Навигация
Цена в условиях маркетинга
22917
знаков
0
таблиц
0
изображений
Содержание
Введение
Цены в условиях маркетинга
Цена как маркетинговый инструмент
Выбор метода ценообразования
Заключение
Литература
Введение
Перед всеми предприятиями встает задание - установить цену на свои товары и услуги. От правильности установления цен во многих случаях зависит рентабельность деятельности предприятия, его конкурентоспособность, объем предоставленных услуг и много других показателей хозяйственной деятельности. Сопоставление рыночной цены с существующими расходами предприятия является точным индикатором того, насколько эффективной является его деятельность и деятельность менеджмента.
После определения исходной цены товара или услуги необходимо решить такие вопрос: как должна изменяться цена: расти или спадать? какой вариант желаемого изменения цены будет больше всего влиять на реализацию целей предприятия? Для ответа на эти вопросы следует разработать стратегию ценообразования.
Маркетинговая политика ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара или услуги в условиях рынка, которая как можно лучше отвечает цели предприятия.
Предприятие не просто назначает ту или другую цену, оно должно создавать политику ценообразования, что охватывает разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывает разногласия в расходах из организации сбыта в разных географических регионах, разногласия в уровнях спроса, распределении купли по времени и другие факторы. Кроме того, предприятие действует в условиях конкурентного окружения, что постоянно изменяется, - именно является инициатором изменения цен и отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Оно устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом разнообразных факторов.
Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия нужно разработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги. Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно одновременно решать два, на первый взгляд, взаимоисключающих задания: во-первых, обеспечивать постоянное повышение качества и потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них. Однако в рамках маркетинга достичь этого нельзя. Для этого нужный радикальный пересмотр систем управления организации производства. Но и без маркетинга решить эти задания невозможно. При этом особенное значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка.
По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже во время упорядочения прогноза сбыта фирма должна проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить его с динамикой емкости рынка (в первую очередь, за темпами увеличения прибылей потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент может быть уценен в дальнейшем, чтоб обеспечить стойкий сбыт продукции. Такой подход обычно применяют относительно изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому снижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.
Естественно, что такая ориентация требует от фирмы разработки мероприятий по снижению расходов на изготовление и реализацию продукции как за счет усовершенствования технологии и организации производства, так и увеличение объема продукции. Цены на продукцию фирмы и объем производства (размер партий, что выпускаются, серийность продукции) тесно взаимоувязаны. Чем большее производство продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем более у предприятия возможностей снизить расходы производства и, в конечном итоге - цены (это называют «экономией на масштабе»). В случае большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно будут продаваться по такой цене. Чтобы достичь этого, нужно осложнить внедрение на рынок сбыта товаров новых конкурентов. Для этого следует заботиться не только о снижении расходов, повышение качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы предопределяют слишком высокие расходы по входу на рынок для предприятия-аутсайдера, какое раньше не работало на нем.
Внешние факторы, что влияют на принятие решений во время установления цены. Расходы определяют нижнюю границу цен, а рынок и спрос - его верхнюю границу. Таким образом, прежде чем установить цены, специалист по вопросам маркетинга должен выяснить связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.
Рыночные ценовые факторы могут ввести в заблуждение, если рассматривать их как фотокарточку. Необходимо постоянно изучать рыночные условия и корректировать соответственно им свои действия.
Цены конкурентов и их возможная реакция на ценовые стратегии предприятия также представляют собой внешние факторы, которые влияют на принятие решений. В связи с этим предприятие должно изучать цены, качество и особенности предложения каждого своего конкурента. Это можно осуществлять разными методами. Можно направлять своих представителей, чтобы выявить и сравнить цены и предложение конкурентов. Можно изучать прейскуранты конкурентов и образцы их товаров. Торговое предприятие может также определить через потребителей, как они представляют себе цену и качество предложения каждого конкурента. Зная цену конкурентов и их предложения, торговое предприятие может использовать эту информацию как отправной пункт для принятия собственного решения о цене.
Во время определения уровня цен торговое предприятие должно рассмотреть и другие внешние факторы: денежные доходы населения, структуру расходов населения, инфляцию, инфляционное ожидание населения, процентные ставки банков и тому подобное.
Цель контрольной работы – рассмотреть экономическое состояние страны в области ценообразования, цены в условиях маркетинга, основы, принципы и методы ценообразования.
Цены в условиях маркетинга
Цена — это денежное выражение стоимости товара. Стоимость товара мы вполне могли бы измерять и другими единицами, например, ставя товару в соответствие затраты на него или выясняя соотношение между разными товарами (например, булка хлеба «стоит» литр молока). Однако в нашей экономике существуют деньги — особый инструмент измерения стоимости. Деньги в каком-то смысле аналогичны килограммам, метрам и другим единицам измерения, только используются они в специфической сфере — сфере стоимости. Именно поэтому цену определяют как денежное выражение стоимости.
Цена на товар или услугу, которые предлагаются предприятием, является очень важным маркетинговым инструментом. В целом основной принцип использования цены можно сформулировать так: необходимо устанавливать на товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д. Другими словами, регулирование цены — это очень важное средство, помогающее решать оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д.
Нельзя сказать, что цену всегда считали наиболее эффективным средством маркетинга. Например, по результатам исследований, которые были проведены в 1964 году, руководители ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов: цена занимала места после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина из опрошенных руководителей четко высказали мнение, что цена не входит в пять наиболее важных факторов. Аналогичный опрос, проведенный в 1986 году, показал заметное изменение этой тенденции: большинство руководителей заявили, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, и поставили его перед внедрением новой продукции, правильной сегментацией рынка, снижения издержек сбыта и 14 другими факторами.
Цена как маркетинговый инструмент
Какие же задачи может решать предприятие при помощи ценовой политики?
Цена - важное средство при проникновении на новый рынок. Для того чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, предприятие должно устанавливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов, которые уже действуют на этом рынке. Более того, имеет смысл устанавливать более низкие цены по сравнению с теми, которые имеются у предприятия на других, уже освоенных рынках.
Эта ценовая политика наиболее выгодна и целесообразна на начальном этапе освоения нового рынка. В дальнейшем, по мере того, как на новом рынке сформируется устойчивая клиентура, цены на товар целесообразно постепенно повысить до уровня цен других поставщиков. При этом повышение цен не следует проводить без оглядки на потребителей: их необходимо объяснить, например, улучшением качества, ростом производственных и сбытовых расходов, указанием на инфляционные тенденции. Естественно, это объяснение, скорее всего, не должно быть простой отговоркой. Другими словами, предприятие должно осуществить переход от ценовой к неценовой конкуренции. И повышение цен, и его поверхностное, ничем не обоснованное и не подкрепленное объяснение в одинаковой степени опасны для репутации предприятия.
Цена — очень важное средство защиты завоеванной позиции на рынке. Экспансия — это очень хорошая стратегия. Мы не всегда гарантированно получаем то, что хотим получить, однако чем больше наши претензии, тем больше мы получаем. По этой причине экспансивный настрой может дать хорошие результаты. Однако любая фирма стремится если не завоевать новые сегменты рынка, то хотя бы сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Цена наряду с техническим уровнем и другими качественными показателями, сроками поставок, условиями платежа, объемами и сроками гарантий, объемами и качеством сервиса, а также со средствами воздействия на потребителей, может сыграть очень важную роль.
Цена — это средство завоевания новых частей рынка. Резкое снижение цен может стать причиной того, что количество потребителей, покупающих данный товар, очень быстро возрастет.
Нередко для борьбы с конкурентами предприятия прибегают к так называемой ценовой войне. В этом случае предприятие резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Так, в 1980 г. японская фирма «Комацу» предлагала в Великобритании экскаваторы по цене, которая составляла 0,57—0,80 цены таких же машин других фирм. Фирма, впрочем, заявляла, что эти цены являются окончательными и уменьшению в процессе торга не подлежат. Это пример открытой ценовой войны. В качестве ответного действия другие фирмы иногда снижают свои цены, и постепенно положение на рынке стабилизируется; наиболее слабые конкуренты вынуждены уйти с рынка и даже прекратить любую коммерческую деятельность. В силу большого количества негативных последствий и грубого характера этого метода современные компании нередко предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен.
Цена — это значимый фактор при выходе на рынок с новым товаром. Естественно, речь в этом случае идет о качественно новом товаре, который не имеет аналогов на рынке или очень сильно, даже кардинально отличается от аналогов.
Если новый товар с высокой степенью эффективности или совершенно по-новому удовлетворяет потребности покупателей, можно рассчитывать на то, что фирма в течение некоторого времени будет занимать лидирующее (а возможно, даже монопольное) положение на рынке. В такой ситуации нередко проводится ценовая политика, которую можно назвать «снятием сливок»: предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая во много раз превышает среднюю цену для данной отрасли. Нередко даже случается, что потребитель переплачивает, поскольку реальное повышение качества товара или услуги оказывается не равным разнице между ценой на новый товар и ценой на другие товары. Однако даже в этом случае политика «снятия сливок» оказывается эффективной, поскольку интерес потребителей к новому может быть очень значительным и будет поддерживаться соображениями престижа.
Необходимо иметь в виду, что проведение такой политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен делает новый товар привлекательным для других производителей, которые достаточно быстро создают аналоги или их заменители; как правило, это происходит не сразу, но достаточно быстро. Так, например, на рынке электронно-вычислительной техники товары-аналоги появляются уже через 18 месяцев после выхода нового товара. А поэтому предприятие, запуская новый товар, должно практически сразу думать о том, как снизить цену на него, в том числе и за счет снижения издержек: конкуренты будут стремиться выпустить аналог невзирая на его цену, а в распоряжении предприятия-пионера уже будут возможности снижения цены на этот товар.
В наиболее оптимальной ситуации предприятие с новым товаром может последовательно пройти по нескольким сегментам рынка. В этом случае товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену, например, по соображениям престижа. Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования и изделиям высоких технологий. Как правило, такие покупатели легко принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев. После получения повышенных прибылей предприятие переходит к поставкам товаров по более низким ценам на сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса, то есть сегментам, на которых изменение цены оказывает более сильное влияние на изменение спроса.
Впрочем, такая стратегия срабатывает далеко не всегда. В частности, конкуренты, которые быстро смогут создать аналог товара, могут воспрепятствовать монопольному положению предприятия на рынке. Поэтому эту стратегию можно применять только в случае, если продукт хорошо защищен патентами, а вероятность разгадки «ноу-хау» невелика.
Цену нередко используют как средство быстрого возмещения затрат. В некоторых случаях имеет смысл снизить цену на товар для того, чтобы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством. Такая тактика основывается на предположении, что снижение цены станет причиной активизации продаж больших объемов продукции. Иногда предприятия прибегают к ней в том случае, если не уверены в длительном коммерческом успехе своей продукции.
Если уверенности в коммерческом успехе больше, то предприятия обычно используют политику целевых цен. Целевыми называют цены, которые в течение 1—2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) гарантируют возмещение затрат и получение прибыли на вложенный капитал, как правило, небольшой (обычно она составляет 15—20%). Такую политику обычно применяют крупные корпорации, которые производят массовую или крупносерийную продукцию.
Цена выполняет ряд важных функций.
1. Цена позволяет осуществлять учет. Причем эта ее функция не ограничивается учетом результатов деятельности определенного предприятия, с опорой на цены определяется эффективность деятельности в отдельной отрасли или в экономике в целом. В частности, здесь можно указать на такие важные показатели, как валовой национальный продукт и национальный доход.
2. Цена позволяет осуществлять стимулирование. Снижая или повышая цену, предприятие способно оказывать воздействие на рынок. С другой стороны, именно цена является основой для развития предприятия, поскольку в нее входят не только издержки, но и прибыль, которая идет на развитие производства. Наконец, именно цена на товар позволяет выплачивать заработную плату сотрудникам предприятия.
Похожие работы
... : I. Структура рынка, на котором фирма продает свой товар. В случае монополии (когда одна фирма продает конкретный товар или услугу и не существует отрасли, производящей товары-заменители) роль цены как элемента маркетинга велика. При олигополистическом рынке (когда существует несколько фирм, обычно больших, и на которые приходится основная часть продаж) роль цены ниже. Олигополистические фирмы ...
... размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг); 7. развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка маркетинговых действий по продвижению товара на рынок. Жизненный цикл нового товара. Его прогнозируют при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла ...
... и престижных торговых марок косметических средств для кожи лица и декоративной косметики в мире (по результатам исследования международной исследовательской компании Euromonitor International, проведенного в 2003 г). Сетевой маркетинг - прекрасная возможность для женщин, не работающих из-за необходимости сидеть дома с ребенком. Ведь участие в mlm позволяет получать доход, тратя столько времени, ...
... перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства; - максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится ...
0 комментариев