Ценовые стратегии компании "Орифлэйм"

5. Ценовые стратегии компании "Орифлэйм"

Стратегия ценообразования – набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке предприятие придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них.

Выделяют следующие виды стратегий:

1. В зависимости от уровня цен.

Цель стратегия высоких цен – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Такая стратегия не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает

возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

2. В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей.

Стратегия дифференцированных цен применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен. Такая ценовая стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка.

Стратегия льготных цен. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель – увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость. Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Следуя стратегии дискриминационных цен, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия применяется в отношении с покупателей, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара.

3. В зависимости от степени гибкости цен.

При стратегии единых цен устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару.

Стратегия гибких, эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

4. В зависимости от ситуации на рынке.

Стратегия стабильных, стандартных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов.

Согласно стратегии нестабильных, меняющихся цен цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Суть стратегии ценового лидерства состоит в том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой производитель на рынке. В противном случае крупные производители вытеснят предприятие конкурента с рынка.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке, либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку. Эта стратегия направлена на потребителей, которые не приобретают товар по ценам, если считают их слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен, т.е. снижение цены против какой-либо круглой суммы. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка.

Орифлэйм

Орифлэйм – косметическая компания, которая продает высококачественные, натуральные средства по уходу за кожей и декоративную косметику через независимых Консультантов, без привлечения розничной торговли.

Компания Орифлэйм была основана в Швеции в 1967 году братьями Йонасом и Робертом аф Йокниками. Свое название компания получила в честь Королевского знамени в дореволюционной Франции.

Данная компания пользуется большим уважением среди покупателей. Продукция Орифлэйм создается при помощи новейших технологий из высококачественных компонентов природного происхождения – фруктов, цветов и других растений. Утилизируемая упаковка – еще одно необходимое условие производства косметики Орифлэйм.

Большая часть косметических средств производится на двух принадлежащих компании крупных предприятиях, которые находятся в Варшаве и Дели. Фабрика в Дели обеспечивает косметической продукцией рынок Индии и ряда других азиатских стран. Польский производственный комплекс выпускает косметику для стран Европы, Южной Америки и Африки.

Косметические средства Орифлэйм разрабатываются также известными косметическими компаниями Италии, Германии, Франции и Англии и выпускаются на 26 европейских предприятиях.

На территории России компания располагает множеством филиалов в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Воронеже, Уфе, Екатеринбурге и т.д.

Начав свой бизнес с производства одной линии средств по уходу за кожей, сегодня компания Орифлэйм предлагает самый широкий ассортимент продукции для всех, который включает более 800 наименований. Кроме того, компания Орифлэйм ежегодно производит более 150 новых видов продукции.

Продукция компании «Орифлэйм» распространяется методом прямых продаж, т.е. натуральную шведскую косметику клиенты могут приобрести не в магазине, а с помощью консультантов по красоте, которые помогут выбрать подходящие средства из каталога, а затем доставят заказ в удобное для клиента место. На данный момент количество Консультантов составляет более 2,3 миллиона человек.

Сегодня «Орифлэйм Косметикс» – одна из самых быстрорастущих косметических компаний в мире. Она работает более чем в 60 странах мира, в 30 из которых является одним из лидеров на рынке прямых продаж. «Орифлэйм» предлагает широкий спектр высококачественных средств по уходу за кожей лица, парфюмерии, декоративной косметики, средств по уходу за телом и волосами. Объем рынка прямых продаж в России сегодня – около 1,1 миллиарда Евро в год.

Последовательность в развитии бизнеса компании осуществляется при помощи каталогов и других печатных материалов. Новый каталог Орифлэйм выходит каждые 3 недели – а это 17 каталогов в год. В каждом каталоге Орифлэйм предлагает новые продукты, разработанные на основе передовых технологий, а также выгодные предложения и скидки. Каталоги, в миллионных тиражах, выпускаются на 35 языках и разработанных собственным дизайнерским агентством компании. На местных рынках такая стратегия поддерживается рекламными кампаниями и интенсивными программами по связям с общественностью, способствующими развитию популярности марки Орифлэйм.

Последние два десятилетия всемирного развития компании Орифлэйм были отмечены несколькими важными событиями:

1979 – открытие производства в Дублине;

1982 – компания Орифлэйм была зарегистрирована на Лондонской Товарной Бирже;

1990 – была учреждена компания Oriflame Eastern Europe S.A. для ведения бизнеса на развивающихся рынках Восточной Европы;

1992 – начало деятельности компании в России;

1995 – открытие производственного комплекса в Варшаве;

1997 – произошло слияние Oriflame International S.A. и Oriflame Eastern Europe S.A., что привело к объединению управления и ресурсов рынка. Знания и опыт менеджеров, открывших новые рынки Восточной Европы, стали использоваться компанией при выходе на рынки развивающихся стран в других частях света;

1998 – открытие производства в Дели;

2000 – реструктуризация системы поставок, включая закрытие фабрики в Дублине и открытие Research&Development центра в Дублине;

2001 – компания Орифлэйм присутствует в 55 странах – собственные отделения в 40 странах, офисы в 46 странах и лицензии в 11 странах;

2003 – в России начинается строительство торгово-производственного комплекса компании Орифлэйм;

2004 – акции Орифлэйм выпущены на Стокгольмскую биржу.

Вопросами ценообразования в крупных фирмах, включая и «Орифлэйм», занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Политика цен контролируется высшим руководством.

«Орифлэйм» пользуется методом ценообразования «Средние издержки плюс прибыль», состоящий в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Полученная в результате этого цена предлагается потребителю, при этом цена продукции складывается из трёх крупных составляющих: переменных затрат (прямо пропорционально количеству и качеству произведённой продукции), постоянных затрат (не зависящих от количества выпускаемой продукции), и прибыли. Наряду с производственными издержками, другим важным фактором, оказывающим влияние на ценообразование продукции, является налоговая политика правительства.

Далее после поступления заказа в компанию о приобретении какого-либо товара от заказчика продукция поступает к представителю компании, избегая массы посредников, т. к. товар продвигается напрямую к поставщику, что значительно сокращает затраты.

Затем Продавец-Консультант забирает товар у поставщика и доставляет его к потребителю. Таким образом, использование метода прямых продаж позволяет минимизировать количество посредников, что благоприятно сказывается на ценообразовании.

Консультанты Орифлэйм – зарегистрировавшись в компании, занимаются бизнесом, продавая косметику и приглашая людей в свою команду Орифлэйм. Прибыль консультанта формируется исходя из уровня продаж, т.е. он получает 30% немедленной торговой прибыли.

К примеру, вы сделали суммарный заказ на 2800 руб.
Ваша немедленная прибыль: 840 руб.

Назначая цену, продавец, согласно рекомендациям маркетологов, должен учитывать психологию ценовосприятия покупателя. Многие специалисты считают, что цена должна выражаться обязательно нечетным числом. Торговцы предпочитают цену в 299 рублей, чем 300, в 4999, чем 5000. Смысл заключается в том, что, уплачивая фактически 300 и 5000, покупатели воспринимают их скорее как 200 и 4000 с чем-то. Кроме того, покупателям нравится получать сдачу. Существует мнение, что некоторые цифры обладают особой притягательностью. Так, цена в 99 рублей лучше в глазах потребителя, чем 44 или 66.

Таким образом, компания «Орифлэйм» активно пользуется подобным способом для привлечения покупателей. Практически все цены в каталогах компании оканчиваются на цифру «9», т.е. 429, 369, 189 и другие.

Проанализировав работу рассматриваемой компании, я пришла к выводу, что основной стратегией «Орифлэйм» является стратегия «проникновения на рынок», т.е. она устанавливает на новый товар заниженную цену, чтобы привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия оправдывает себя при масштабном производстве, которое позволяет компенсировать совокупной массой прибыли ее потери на отдельном изделии.

Учитывая стимулирующую роль цены, компания широко использует систему ценовых скидок, которая распространяется на большинство товаров компании и привлекает потенциальных покупателей.

«Орифлэйм» уделяет огромное внимание рекламе своей компании и выпускаемой продукции. Реклама является способом манипулирования сознанием покупателей и формирования в нем искаженных представлений об экономической ценности товаров. Реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, что именно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен.

Многое изменилось в мире за эти годы. Изменилась и компания: новейшее производство, передовые технологии, современный стиль, новые офисы – все это Орифлэйм XXI-го века.

Заключение

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. Цена в конечной счете отражает, насколько правильно была разработана и успешно реализована программа маркетинга. Если товар реализуется по намеченной цене, это свидетельствует об успехе, если же потребитель отказывается приобретать продукцию по этой цене, это неудача. Через цену реализуются основные результаты деятельности фирмы и, следовательно, она определяет эффективность этой деятельности.

Конкретная величина цены товара устанавливается в зависимости от целей компании. Важнейшие цели, которые могут преследоваться в процессе ценообразования, – обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателю «доля рынка», «качества продукции», политика «сбора урожая», краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них. Стратегическая концепция формируется на основе ведущей цели компании.

Методы ценообразования разнообразны: «средние издержки плюс прибыль», расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов.

Содержание целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Список используемой литературы

1.   Цена и ценообразование: Электронное издание. / под ред. Беляевой И.Ю. http://www.fa.ru/pubs/books/pricebook/main/price 1.htm

2.   Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 5-е изд. / под ред. В.Е. Есипова – СПб.: Питер, 2008.

3.   Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2001.

4.   Курс экономики: Учебник. – 3-е изд., доп. / под ред. Б.А. Райсберга. – Москва: ИНФРА-М, 2000.

5.   Т.А. Слепнева, Е.В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001.

6. Официальный сайт компании «Орифлэйм» www.oriflame.ru

Похожие работы

Цены и ценообразование в рыночной экономике

Скачать

82736

0

1

... рыночной экономики в промышленно развитых странах свидетельствует о том, что без вмешательства государства в управление экономикой и ценами невозможно добиться нормального сбалансированного развития народного хозяйства. Об этом свидетельствует и современная практика ценообразования в странах с развитой рыночной экономикой. Примером таких стран являются США, Япония, Франция, Финляндия и ряд других. ...

Цены и ценообразование на продукцию и услуги

Скачать

63896

9

4

... использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственные назначались произвольным образом, в основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация. Регулируемые цены называются так ...

Цены и ценообразование на предприятиях АПК

Скачать

49044

6

1

... республике сырья, материалов, комплектующих изделий и потребительских товаров, а также проведении аналитической работы в области ценообразования. Предприятия в пятидневный срок обязаны информировать Центр об изменении цен на свою продукцию. Регулирование ценообразования реализуется путем прямого и косвенного регулирования. Прямое регулирование осуществляется с применением методов установления: ...

Цены и ценообразование на продукцию и услуги на материалах ОАО "Кондитерско-макаронная фабрика" г. Калуга

Скачать

48322

4

0

... 4 Структура свободной отпускной цены одной пачки макарон Себестоимость, руб. Прибыль, руб. НДС, руб. 6,62  1,88 2   3.3 Влияние различных факторов на цены на продукцию ОАО "Кондитерско-макаронная фабрика" г. Калуга   В составе розничной цены макаронных изделий от 25 до 50% занимает стоимость муки, поэтому в первую очередь именно изменение цен на муку влияет на повышение или ...