Ціноутворення та цінова політика підприємства

Міністерство освіти і науки України

Чернігівський радіомеханічний технікум

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з дисципліни „ЦІНОУТВОРЕННЯ”

Тема: Ціноутворення та цінова політика підприємства

 

ЗМІСТ

1 Характеристика політики індивідуалізації цін

2 Характеристика стратегії ступеневих премій

3 Задача

Література

1 Характеристика політики індивідуалізації цін

Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просувним на ринок товарів і послуг.

Кожний підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін.

Встановлення індивідуальних цін формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, забезпечуючих узгодження інтересів сторін.

Встановлення єдиних цін характерний тим, що всі покупці придбавають товар за однаковою ціною. Упровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю і крупними витратами при диференціації цін.

Ціна була і залишається найважливішим критерієм ухвалення споживацьких рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також стосовно товарів масового попиту це характерний. Але за останній час отримали широкий розвиток інші, нецінові чинники конкуренції. Проте, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.

Фірмам необхідно мати методику розрахунку початкових цін на свої товари. Ф. Котлер в роботі “Основи маркетингу” розглядає методику розрахунку цін, що складається з наступних етапів:

·        постановка задач ціноутворення;

·        визначення попиту;

·        оцінка витрат;

·        аналіз цін і товарів конкурентів;

·        вибір методу ціноутворення;

·        встановлення остаточної ціни.

Перш за все, фірмі необхідно визначитися з метою цінової політики. Звичайно цієї мети дещо. Серед них забезпечення існування фірми на ринках.

Задачі ціноутворення.

Максимізація прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечувала б максимум прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати по кожному варіанту цін. З альтернатив вибирається та, яка принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. В реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові очікування прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, визначувані використовуванням всіх Інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, регулюючою діяльністю держави;

Максимальне розширення обороту. Ціну, направлену на максимізацію обороту, застосовують тоді, коли продукт проводиться корпоративно і складно визначити всю структуру і функції витрат. Тут же важливо оцінити попит. Реалізувати дану мету можна за допомогою встановлення відсотка комісійних від об'єму збуту.

Оптимальне збільшення збуту. Підприємці, вважають, що збільшення об'єму збуту, приведе до зниження витрат на одиницю продукції і до збільшення прибутку. Виходячи з можливостей ринку, встановлюють ціну якнайнижче, що іменується “цінова політика настання на ринок''. Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи частку свого ринку, добивається зниження витрат одиниці товару і на цій основі може і далі знижувати ціни. Але така політика приносить успіх тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва і розподілу в результаті розширення об'ємів виробництва і, нарешті, якщо зниження цін відсуне конкурентів убік;

“Зняття вершків” . Завдяки встановленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, привертаючи до себе наступний шар клієнтів, досягаючи в кожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту; - лідерство в якості. Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості і необхідними для цього витратами. Скажімо, фірма “Катерпіллар” пропонує будівельні машини вищої якості і відмінне сервісне обслуговування. Вона може собі дозволити досягнення мети лідерства, в якості при більш високих цінах, ніж у її конкурентів.

Вказана мета цінової політики співвідноситься між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма може надавати пріоритетну увагу різній меті.

Методи розрахунку цін вельми багатоманітні.

Розглянемо, перш за все, витратні методи ціноутворення. Такі методи забезпечують розрахунок продажної ціни на товари і послуги за допомогою надбавки до витрат або собівартості їх виробництва якоїсь конкретної величини.

Е.А. Уткін підрозділяє дану сукупність методів на:

а) метод “витрати плюс”;

б) метод мінімальних витрат;

в) метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки до неї;

г) метод цільового ціноутворення.

Один з найпоширеніших - метод “витрати плюс”. Даний метод припускає розрахунок ціни продажу за допомогою надбавки до ціни виробництва і до ціни закупівлі і зберігання матеріалів і сировини фіксованої додаткової величини - прибули. Цей метод ціноутворення активно використовується при формуванні ціни по товарах найширшого кола галузей. Головна трудність його застосування - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Все міняється залежно від виду галузі, сезону, стани конкурентної боротьби. Рівень доданої суми до собівартості товару або послуги, що влаштовує продавця, може не бути прийнятий покупцем.

Звичайно під витратами розуміються витрати, включаючі постійні і змінні витрати. Витрати також розраховуються на певну одиницю продукції, і тоді визначають середні витрати, що складаються з середніх постійних витрат і середніх змінних витрат. Визначають і граничні витрати, що дозволяють оцінити межі змін витрат на одиницю продукції по відношенню до зростання об'єму виробництва і продажів.

Багато менеджерів вважають за краще встановлювати відносно високу первинну ціну на просувний на ринок товар, щоб швидше окупити витрати, здійснені на стадії його розробки і упровадження на ринок, коли об'єми продажів відносно невеликі. Проте у міру нарощування об'ємів продажів відбувається зниження ціни виробництва і ціни продажів, одночасно активізуються зусилля по оптимізації каналів збуту для зведення до мінімуму втрат при організації масових продажів.

Ще один метод - мінімальних витрат. Даний метод припускає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво конкретної продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, що включають постійні і змінні витрати на виробництво і збут. Граничні витрати звичайно визначаються на рівні, при якому можна було б тільки окупити суму мінімальних витрат.

Продаж товару за ціною, підрахованою по такому методу, ефективний у стадії насичення, коли немає зростання продажів, і фірма ставить свою за мету зберегти об'єм збуту на певному рівні.

Подібна політика ціноутворення раціональна також при проведенні кампанії по упровадженню нового товару на ринок, коли слід чекати значного збільшення об'ємів продажів вказаного товару в результаті пропозиції його за низькими цінами. Добрі результати можуть бути досягнутий у тому випадку, коли продаж за низькими цінами здатний привести до активного розширення збуту, що, не дивлячись на низьку ціну, дає достатній прибуток за рахунок масштабів збуту.

Але при невмілому використовуванні даної методики фірмі загрожують збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завжди враховуються запити ринку і стан конкурентної боротьби. Крім того, не дивлячись на низький рівень цін, споживач нерідко відмовляється придбавати даний товар. Тому так важливо встановити ціну на рівні, який забезпечує певну величину прибутковості для фірми (трохи вище за граничні витрати), уміло поєднувати цільовий прибуток з формуванням умов для ухвалення даної ціни цільовим ринком.

Наступний метод - надбавки до ціни. Розрахунок ціни продажу в цьому випадку пов'язаний з множенням ціни виробництва, ціни закупівлі і зберігання сировини і матеріалів на певний коефіцієнт додаткової вартості по формулі: Собівартість одиниці продукції = ціна продажу X (1 + коефіцієнт, що підвищує) Вказаний коефіцієнт визначається розподілом загальної суми прибутку від продажів на собівартість. Можливий також підрахунок даного коефіцієнта розподілом загальної суми прибутку від продажів на ціну продажів.

Ще один метод - цільового ціноутворення. Інакше даний метод іменують методом визначення цільової ціни або визначення ціни відповідно до цільового прибутку. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням об'єму продажів, який забезпечує отримання наміченого прибутку. Якщо собівартість трансформується через зменшення або збільшення завантаження виробничих потужностей і об'ємів збуту, використовують показники ступеня завантаження виробничих потужностей з урахуванням впливу кон'юнктури і інших чинників, після чого визначають ціну продажу на одиницю продукція, яка за цих умов забезпечила б цільовий прибуток. Але при цьому методі ціна підраховується виходячи з інтересів продавця, і не береться до уваги відношення покупця до ціни, що розраховується. Звідси вказаний метод потребує певному коректуванні, щоб врахувати, чи передбачувані покупці придбаватимуть даний товар за розрахунковою ціною чи ні.

Можливі і інші методи визначення ціни.

Наприклад, метод визначення ціни продажу на основі аналізу мінімальних меж збитків і прибутків. В умовах ринку розвинутої конкуренції слід визначити концепцію: прийнятна дана ціна чи ні, оскільки в подібних умовах ринкові ціни є очолюючими. Визначення ціни на основі аналізу меж є доречним у разі, коли фірма націлена на досягнення максимального прибутку. Але при цьому фірма повинна бути в змозі точно підрахувати і постійні і змінні витрати, мати свій в розпорядженні умови, що дозволяють точно спрогнозувати попит. Крім того, попит на ринку повинен знаходитися під впливом зміни тільки або переважно цін, а об'єм продажів - показувати відповідний рівень ціни.

Ще один метод: визначення ціни продажу на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків, який дозволяє визначити об'єм виробництва і продажів, відповідний тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівна між собою. Даний спосіб застосовується, коли метою фірми є виявлення ціни, що забезпечує можливість отримати максимальний прибуток.

При використовуванні цього способу фірма орієнтується на продажі одного і того ж товару за різними цінами з тим, щоб на практиці перевірити, скільки ж в реальності вдасться продати.

Важливу роль грає визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна одержувати найбільший прибуток. Але в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, розвиваючих конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації і диверсифікації.

В подібних умовах при визначенні ціни продажу ефективний метод, що враховує конкурентне положення фірми і даного товару або послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. В цьому випадку ціну на товари і послуги, що продаються, визначають за допомогою аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми порівняно з фірмами-конкурентами на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння що склалися на ринку цін.

Метод формування ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни. Тут характерно, що кожний продавець, продаючий даний товар на ринку встановлює ціни, виходячи з ціноутворення і рівня цін, що склалися тут, не порушуючи при цьому традицій ринку.

Метод проходження звичайному рівню ринкових цін застосовується при визначенні ціни на товари, що важко диференціюються, наприклад: цемент, цукор і т.д. Встановлювана таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.

Ще один метод - формування ціни за рахунок проходження за цінами фірми-лідера на ринку, коли фірма конкретизує свої ціни, виходячи з рівня цін фірми-лідера, володіючою найбільшою ринковою часткою. Фірма, що займає лідируюче положення на ринку, має свій в розпорядженні найвищий ступінь довір'я з боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції. Фірми, наступні у формуванні своєї цінової політики за лідером, неконкурентні і по ступеню популярності, і по ступеню визнання покупцями їх торгової марки, тому вони дотримуються для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмежені певними рамками, і не вищі за відповідні ціни фірми-лідера.

Крім того, практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ривку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні відносно певних товарів протягом довгого часу на конкретному ринковому просторі. В цьому випадку, незалежно від об'єму ринкової частки, займаною даною фірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажів відповідних товарів, і, навпаки: при невеликому її зниженні можливо різке збільшення збуту.

Характерний також встановлення престижних цін. Прикладами товарів такого роду ціноутворення можуть служити коштовності, шуби нірок, чорна ікра, і т.д. Відносно подібних товарів доцільно встановлювати ціни вище. Це служитиме могутнім стимулом для покупців, що розраховують на демонстраційний ефект товару, що придбавався, і послужить основою ще більш високого рівня продажів.

Далі розглянемо змагальний метод визначення цін, що використовується зокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т.д.

Є два його різновиди:

- звищуючий метод ведення аукціону, коли раніше називається найнижча ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хто пропонує найвищу ціну;

- знижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна і, якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йде зниження ціни.

Право на висновок операції купівлі - продажі на відповідний товар одержує покупець, який першим приймає ціну продавця і таким чином погоджується на найвищу ціну порівняно з рештою учасників аукціону.

Першорядну увагу останніми роками надається питанням встановлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики з розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складна і відповідальна задача, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їх споживацькі властивості, і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотні витрати.