ЕВОЛЮЦІЯ ЗМІСТУ І КОНЦЕПЦІЙ МАРКЕТИНГУ

2. ЕВОЛЮЦІЯ ЗМІСТУ І КОНЦЕПЦІЙ МАРКЕТИНГУ

Існує п'ять альтернативних концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу:

- удосконалення виробництва;

- удосконалення товару;

- інтенсифікації збутових зусиль;

- традиційна концепція маркетингу;

- соціально-етичного маркетингу.

Загальна тенденція еволюції зазначених концепцій - перенос ак-центу з виробництва товару на споживача й усе більша орієнтація на проблеми споживача.

У залежності від особливостей фірми - розміру, виду діяль-ності, пер-соналу , відповідно до своїх цілей і завдань і специфіки ринку розробляється концепція маркетингу, якої фірма дотри-мується в своїй діяльності. Слід відзначити, що зазвичай важно знайти у чистому вигляді ту чи іншу концепцію, маркетингова кон-цеція фірми може мати риси декількох концепцій одночасно, в залежності від специфіки пропонованих ними товарів і контрольо-ваних ринків.

2.1. Виробнича або концепція удосконалювання виробництва

Напевно, це сама стара з всіх існуючих концепцій, яка з успіхом і досить широко і сьогодні використовується фірмами.

Цю концепцію називають пасивним маркетингом. Пасивний маркетинг характерний для економічного середовища, що має такі характеристики :

- наявність достатньо ємного потенційного ринку при обмеженій про-позиції;

- невисокі прибутки в значної частини реальних і потенційних споживачів;

- відсутність жорсткої конкуренції ( іноді конкурентів узагалі немає);

- потреби відомі і стабільні, технологічний прогрес протікає в по-вільному темпі;

(Період після другої світової війни, що розвиваються країни, країни СНД).

Пріоритетним для фірми при такій концепції є розвиток вироб-ничих потужностей , підвищення продуктивності, всемірне підви-щення ефективності виробництва, створення продукту з низькими витратами і запропонованого споживачу по невисокій, доступній ціні.

Маркетинг при цьому зводиться до організації потоку зроб-лених товарів до споживача, забезпечення їхньої доступності у всіх можливих торгових точках, діяльність по просуванню на ринок відсутня.

Пасивний маркетинг стимулює розвиток орієнтації на вироб-ництво, зас-нованої на неявному припущенні, що фірма знає, що для споживача добре, а останній розділяє це переконання.

Фірма, що приймає цю концепцію, зосереджує всі свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні його ефективності

Пріоритет виробництва

2.2. Продуктова або концепція удосконалювання продукту(товару)

Головний принцип концепції - орієнтація більшості споживачів на товари і послуги, що по своїх характеристиках і якостям пере-вершують аналоги і тим самим забезпечують споживачам більшу вигоду. Ця концепція передбачає, що споживачі віддадуть перевагу товарам з високою якістю та надійними експлуатаційними харак-теристиками, отже, підприємство зосереджує свою увагу на постій-ному удосконаленню товару.

До того ж, виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні саме таких товарів, роблять свій вибір , орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за нею високу ціну.

Основа концепції - задоволення базових потреб, за допо-могою поліпшених, більш якісних товарів - або насичення так зва-ного "базового" або основного ядра ринку. Природним є для ви-робників слідування "правилу більшості" , тобто розробка товару середнього рівня по перефе-рійні потреби задоволені не будуть і відповідній групі споживачів прий-деться піти на компроміс.

Пріоритет товару

2.3. Торгова або концепція інтенсифікації збутових зусиль (концепція продажів)

Ця концепція стверджує, що споживачі не купуватимутьтовари підприємства в наявній кількості, якщо не докласти значних зусиль для збуту товару.

Одержала розвиток у 50 - і роки. Попит у країнах Західної Єв-ропи швидко зростав, розвивалися і виробничі потужності, а система збуту була неефективної і непродуктивної. Підвищенню продуктивності звичайних збутових систем сприяло впровадження нових форм збуту, головним чином, самообслуговування. Крім то-го, у цей період бурхливо відбувалося розширення географії ринків, і обумовлений цим фізичний і психоло-гічний розрив між виробниками і споживачами зробив необхідними маркетингові комунікації.

Пріоритетною ціллю маркетингу на цьому етапі є створення ефективної системи збуту, тобто виробнику необхідно виявити і організувати ринки для уже виготовлених товарів.

Концепція збуту передбачає певний ступінь комерційної агре-сивності, в основі якої лежить припущення, що при достатньому тиску з боку виробника ринок спроможний проковтнути усе, що завгодно. Передумовами реалізації цієї тези є :

- фундаментальне розширення ринку;

- слабо диференційовані товари

-       споживачі, недостатньо досвідчені в закупівлях.

Занадто енергічне використання продажів і реклами може при-звести до манипулятивного або дикого маркетингу, що нама-гається зводити попит до вимог пропозиції. У довгостроковій перспективі такий маркетинг руйнівний для фірми, тому що має істотні обмеження.

Пріоритет збуту (продажів)