Интегрированных коммуникаций для супермаркетов "Ашан"

Федеральное агентство по образованию Санкт-Петербурга

Санкт-Петербургское Государственный электротехнический Университет «ЛЭТИ»

Гуманитарный факультет

Кафедра Связи с общественностью

Проект «Интегрированных коммуникаций для супермаркетов «Ашан»

Выполнила: Тарарушкина Света

Зимина Анна

Нарольская Инна

Группа: 6715

Преподаватель: Слуцкий П.А.

Санкт-Петербург

2010г

Оглавление

 

Глава1 Сеть магазинов АШАН

1.1    Ситуационный анализ

1.2    Определение текущей ситуации: SWOT

1.3    Дополнительные исследования

1.4    Определение аудиторий и групп общественности

1.5    Постановка коммуникационных целей и задач

1.6    Стратегия и тактика сообщения

1.7    Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения и носителей

1.8    Методика оценки результатов

Бюджетирование

 

Аннотация

Извлечь дополнительную выгоду за счет удачного, сильного бренда торговой сети, при этом параллельно сэкономив на товарной рекламе, было бы успешно запустить программу private label. Суть самого понятия «частная марка» состоит в распространении положительных ассоциаций, которые по идее имеются у марки торговой сети на некоторые иные объекты потребления, которые имеются в продаже. Целью проекта является проведение маркетинговые исследовании, для того чтобы выяснить какие товары пользуются большим спросом. А используя интегрированные коммуникации правильно внедрить данные товары и привлечь к ним покупателя.

Для внедрения собственной марки товаров необходимо будет задействовать как внутренние силы: сотрудники сети компании, расположение полок, расстановка товара, так и внешние силы: привлечение сил со стороны – маркетинговые компании, внешняя реклама.

Необходимо произвести следующие действия, не требующие особых затрат:

1.         Расстановка товара (исполнитель сотрудник)

2.         Внутренняя радиотрансляция

3.         Direct-mail, рассылка писем клиентам, которые приобретали покупательские карты и кредитные карты АШАНа. (исполнитель – PR-отдел компании)

4.         Трансляция рекламы на мониторах магазина

5.         Разработка фирменного стиля будущей упаковки товара

Мероприятия, требующие бюджетирования:

1.         Промо-акции (на протяжении 2 недель, поскольку клиенты, как правило, предпочитают делать крупную покупку 1 раз в неделю)

2.         Внешняя реклама:

a)         Реклама на транспорте

b)         Растяжка около супер-маркета

Таким образом, затраты в основном будут производиться на внешнюю рекламу и составят около 30400 тысяч рублей. А так как продажи Private labels в 2003 году в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР выросли на 48% по сравнению с 2002 годом, в Латинской Америке – на 16%, в Азии – на 14%, в Европе на 6%, то окупаемость рекламной компании в короткие сроки очевидна.

Уникальность продукции private label АШАН в том, что она выгодна и потребителям, и производителям, и компании.

 

1.1 Ситуационный анализ

Французская сеть супермаркетов Auchan, представленная во многих странах мира. По состоянию на 30 октября 2009 года Auchan принадлежат 495 гипермаркетов и 743 супермаркетов по всему миру. Один из крупнейших ритейлеров в мире. Ашан является главным структурным подразделением семейной мега-корпорации «Ассоциация семьи Мюлье».

Страна	Первый магазин	число Общее магазинов	Гипермаркетов	Супермаркетов
Франция	1961	413	123	297
Испания	1981	176	50	24
Италия	1989	323	48	277
Португалия	1996	26	29
Люксембург	1996	1	1
Польша	1996	36	24	14
Венгрия	1998	11	12
Украина	2008	7	7
Россия	2002	62	34	28
Китай	1999	132	136
Тайвань	2001	15	15
Румыния	2006	6	6
Всего		735	735	735

Торговля осуществляется под марками Auchan (гипермаркеты), Leroy Merlin (магазины стройматериалов и товаров для дома), St. Maclou (товары для дома), Decathlon (спорттовары), Norauto (автоаксессуары), Kiabi (одежда), Atac и Elea (супермаркеты).

Компания Ашан – российское подразделение международной розничной сети Auchan. Сеть предлагает низкие цены на широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, в том числе и под собственными торговыми марками.[1]

Каждая уважающая себя сеть магазинов, уже создала или планирует создать собственную марку товаров для продажи через собственную систему торговых точек. Наступление частных марок ощущается на многих рынках многих стран: продажи Private labels в 2003 году в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР выросли на 48% по сравнению с 2002 годом, в Латинской Америке – на 16%, в Азии – на 14%, в Европе на 6%.

Суть самого понятия «частная марка» состоит в распространении положительных ассоциаций, которые по идее имеются у марки торговой сети на некоторые иные объекты потребления, которые имеются в продаже. Таким образом планируется извлечь дополнительную выгоду за счет удачного, сильного бренда торговой сети, при этом параллельно сэкономив на товарной рекламе.

Private Label на российском рынке развивается не так быстро, как за рубежом. К примеру, свыше 70% всего оборота в Англии приходится на долю подобной продукции. Впрочем, по данным того же агентства, в России процесс набирает обороты.[2] Как показывают данные исследования, проводимого ACNielsen, частные марки продуктов, создаваемые розничной сетью, известны более чем половине жителей российских мегаполисов – Санкт-Петербурга и Москвы. 55% потребителей, проживающих в официальной и неофициальной столицах, знают о том, что на рынке представлены товары private label, 30 % из них за последний месяц перешли в разряд покупателей. В будущем же рост числа товаров, по обещаниям представителей розничных сетей, будет расти. Преимущества создания Private label для производителя заключаются не только в дополнительном источнике дохода посредством роста объемов сбыта. Помимо этого, private label не нуждается в рекламе – ведь его название уже известно потребителю. Заняв выгодную ценовую нишу (как правило, «накрутка» на стоимость частных марок ниже на 30-40%, нежели у конкурентов), компании-производители достигают и минимальных предельных издержек при производстве. Для продавца же Private label – это, в первую очередь, рост прибыли. Низкая стоимость товара приводит к появлению постоянных клиентов. Кроме того, за счет private label можно не только выгодно выделиться на фоне конкурентов, но и получить возможность стать причастным к производству продукции.

1.2 Определение текущей ситуации: SWOT

В первую очередь, необходимо выделить наиболее важные параметры анализа внешнего аудита, проанализировать угрозы и благоприятные возможности внешней среды, такие как тенденции рынка, поведение конкурентов, конкурентную среду, экономическое положение страны. А также параметры внутреннего аудита – анализ сильных и слабых сторон компании: менеджмент, маркетинг, персонал, анализ ценовой политики.

На основании внутреннего маркетингового аудита и изучения анкет клиентов, которые заполняли они при получении карты «АШАН » были проанализированы сильные и слабые стороны супермаркета «АШАН».

Сильные стороны

1.    Опыт работы компании – боле 8 лет на Российском рынке

2.    Известность торговой марки «АШАН»

3.    Разработанная система обучения новых сотрудников

4.    Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства

5.    Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных условиях.

Слабые стороны

1.    На 2010 год существует достаточно много конкурентных супермаркетов, около 6

2.    Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.

3.    Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.

4.    Сравнительно не большое количество супермаркета в городе СПб – 5, 2 из которых находятся на окружной дороге, куда без наземного транспорта не добраться.

Анализ внешней среды позволил выявить следующие возможности и угрозы для развития компании:

Возможности

1.         Не стабильная экономической ситуации за последние 2 года повлекла за собой понижение уровня жизни населения.

2.         Постепенно снижается предубежденность против товаров «private label».

3.         Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста.

Угрозы

1.         Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.

2.         Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.

3.         Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.

Наряду с общими сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами отдельно были выявлены дополнительно сильные и слабые стороны, возможности и угрозы марки «Private label»

Сильные стороны

1.         Имеет устойчивое конкурентное преимущество в виде уникального разработанного компанией ноу-хау организации торговли, позволяющего привлекать как средне обеспеченные слои населения так население с низкими доходами и контролирующее оптимальную скорость товарооборота.

Слабые стороны

1.         Ассортимент перестает соответствовать тенденции изменения покупательских предпочтений.

Возможности

1.         Тенденция отрасли к укрупнению размеров магазинов и вытеснению мелких торговых точек.

Угрозы

1.         Внедрение конкурентами Private label делают ее крайне привлекательной, что может привести к ускорению процесса насыщения рынка и усилению конкуренции.

Сильные стороны	Возможности
Опыт работы компании – боле 8 лет на Российском рынке Известность торговой марки «АШАН» Разработанная система обучения новых сотрудников Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных условиях.	Не стабильная экономической ситуации за последние 2 года повлекла за собой понижение уровня жизни населения. Постепенно снижается предубежденность против товаров «private label». Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста.
Слабые стороны	Угрозы
На 2010 год существует достаточно много конкурентных супермаркетов, около 6 Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа. Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами. Сравнительно не большое количество супермаркета в городе СПб – 5, 2 из которых находятся на окружной дороге, куда без наземного транспорта не добраться.	Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер. Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании. Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.

Как мы можем наблюдать, Супермаркеты «АШАН» обладают неким балансом в определении сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз. С одной стороны в такой конкуренции позицию существования и только занимать не логично и не перспективно, поэтому компания обладает ресурсами и возможностями внедрить марку «Private label», что позволит компании перейти из позиции стабильности, в позицию преимуществ.