Договірні системи розподілу товарів та послуг

2. Договірні системи розподілу товарів та послуг

Система маркетингова договірна - різновид вертикальної маркетингової системи, у якій учасники розподілу товару - виробники, посередники, оптові і роздрібні продавці утворять ланцюг незалежних фірм, підприємців, зв'язаних між собою договірними відносинами, на основі яких досягається координація їхньої спільної діяльності.( Маркетинг: Словник / Азоев Г.Л. і ін.-М., 2000). У залежності від можливостей каналів розподілу і частки займаних ринкових сегментів підприємства можуть використовувати наступні системи розподілу: одноканальну, багатоканальну, комбіновану.

Одноканальна система розподілу - для виходу на визначений сегмент (сегменти) ринку використовується тільки один канал розподілу. Багатоканальна система розподілу - для виходу на один чи кілька сегментів ринку використовуються два і більше каналів розподілу. Комбінована система розподілу - багатоканальна система розподілу, при якій підприємство з метою охоплення двох і більше сегментів ринку формує або один, або кілька каналів розподілу для кожного сегмента. Крім того, системи розподілу можуть класифікуватися по числу торгових місць. Тоді говорять про екстенсивний, інтенсивний, ексклюзивний чи селективний розподіл.

Екстенсивний розподіл - продукція розміщається і продається в тих торгових крапках,

Інтенсивний розподіл - виробник прагне забезпечити своєю продукцією максимально можливе число торгових місць. Даний метод ефективний у тому випадку, якщо споживач надає особливого значення зручності розташування торгових місць і застосовується в системах розподілу продукції повсякденного попиту (тютюнові вироби, мило, продукти харчування, солодощі, напої, батарейки, фотоплівки). Метод дозволяє найбільш інтенсивно покрити ринок збуту.

Ексклюзивний (винятковий) розподіл - виробник надає ексклюзивні права на розподіл продукції на визначеній території обмеженому числу торгових підприємств, а іноді і єдиному продавцю. Застосовується даний метод у тому випадку, якщо виробник встановлює контроль над діяльністю продавців і рівнем обслуговування споживачів і реалізується шляхом заключення ексклюзивних дилерських (дистрибуторських) угод, однією з умов яких може бути зобов'язання виключення зі свого асортименту конкуруючих виробників.

Селективний (вибірковий) розподіл - виробник співробітничає з обмеженим числом торгових підприємств, що бажають здійснювати продаж даного виду продукції. Метод розрахований на задоволення особливих потреб окремих споживачів. Постачальник вибирає з можливих місць продажів найбільш наближені до споживачів.

Крім зазначених, виділяють також горизонтальні і вертикальні системи розподілу.

Горизонтальна система розподілу - схема побудови каналу розподілу, у якій два і більше незалежних підприємства поєднують свої ресурси для просування продукції. Кожне підприємство окремо не має можливості скористатися каналами розподілу, тому що не має достатні ресурси, технічними і технологічними інноваціями, виробничим чи маркетинговим потенціалом, або керівництво підприємства не бере на себе ризики.

Вертикальна система розподілу - це така структура каналу розподілу, у якій виробники, торгові підприємства (оптові і роздрібні) функціонують як єдина система. У такій системі один з учасників каналу є власником інших підприємств - учасників каналу розподілу, укладає з іншими учасниками договір і, крім того, має вплив, достатній для об'єднання учасників каналу в єдину систему з метою забезпечення ефективних продажів продукції.

Розрізняють корпоративні і договірні вертикальні системи розподілу.

Корпоративна вертикальна система розподілу - підприємства, що функціонують на послідовних стадіях руху продукції, знаходяться в єдиному володінні.

Договірна вертикальна система розподілу - незалежні підприємства, що виконують функції по виробництву і розподілу продукції, поєднують свої зусилля на основі договору для спільного досягнення економії і/чи великих результатів продажів, чим вони могли б досягти поодинці .

Зустрічаються наступні форми вертикальних договірних систем розподілу:

- добровільні мережі роздрібних торговців під егідою оптових продавців - оптові підприємства організують добровільне об'єднання підприємств роздрібної торгівлі, щоб допомогти їм у конкурентній боротьбі з великими роздрібними мережами. Оптове підприємство розробляє програму стандартизації діяльності підприємства роздрібної торгівлі і зниження витрат на здійснення закупівель продукції;

- кооперативи підприємств роздрібної торгівлі. У даній системі підприємства роздрібної торгівлі створюють самостійні підприємства (кооперативи), що виконують операції, зв'язані з оптовою торгівлею, а в ряді випадків і з виробництвом. Закупівлі продукції здійснюються через кооператив, спільно планується рекламна компанія. Прибуток поділяється між учасниками пропорційно обсягу зроблених закупівель. Роздрібні торгові підприємства, що не є членами кооперативу, можуть користатися його послугами, але не беруть участь у розподілі прибутку;

- керована вертикальна система розподілу. У ній здійснюються координація послідовних етапів процесів виробництва і розподіли продукції. Звичайно це найбільший учасник системи розподілу, як правило, виробник продукції під відомою торговою маркою.

Крім того, існує поділ каналів розподілу по ступеню усвідомленої взаємозалежності учасників. Така класифікація виявляє розходження між структурами, обумовленими потребами конкретних угод і ділових зв'язків. У структурах першого типу взаємозалежність учасників мінімальна чи зовсім відсутня. Учасники таких каналів не відповідають друг за друга. Єдиною підставою для передачі власності тут є закони і зобов'язання, що регулюють процес купівлі-продажу. У каналах другого типу маються більш широкі можливості для розвитку співробітництва між учасниками.

Багато компаній воліють закріплювати свої господарські зв'язки документально оформленими угодами (контрактами). Найбільш типові форми таких контрактів у логістичних відношеннях - франшизи, дилерські (представницькі) угоди, контракти між постачальниками спеціалізованих послуг і їхніх клієнтів. У контрактних системах на місце кооперації приходять узаконені взаємні зобов'язання. Така формалізація забезпечує деяку стабільність, тому багато фірм віддають перевагу саме цій формі взаємин.

Найпоширеніша форма добровільних об'єднань на контрактній основі - наймання транспортних фірм для вантажоперевезень. Контрактні відносини також широко поширені в галузі складських послуг. Оскільки багато коли логістичні взаємодії вимагають великих капіталовкладень, акціонери компаній, що беруть участь, і постачальники фінансових ресурсів для підстрахування від ризиків воліють покладатися на офіційні угоди. Таким чином, деякі риси контрактних відносин присутні практично у всіх формах добровільних об'єднань.

Деякі логістичні взаємодії відрізняються занадто великою капіталомісткістю, щоб їх міг забезпечувати єдиний постачальник послуг. З цієї причини окремі фірми, зв'язані такими взаєминами, іноді воліють інвестувати в них спільно. Найбільш міцні спільні підприємства являють собою таке економічне об'єднання декількох фірм, що зрештою привело до утворення єдиного господарського організму. Подібна форма не занадто характерна для логістики, однак існують прогнози по її активному поширенню в майбутньому. Найбільш ймовірний сценарій створення спільного підприємства в логістиці: відправник вантажу приймає рішення передати всі логістичні функції і потужності посереднику - контрактній сервісній фірмі. У такому випадку одним із природних шляхів для відправника вантажу є створення партнерства із сервісною фірмою. Подібна форма господарських відносин, у керівництві якої беруть участь представники всіх причетних сторін, сприяє зниженню ризику, особливо якщо мова йде про довгострокові виняткові зв'язки.

3адача

Шосткінське ВО „Імпульс", яке випускає дитячі іграшки, має наступну структуру витрат:

постійні витрати - 100 грн. на тиждень;

нормальний обсяг виробництва - 100 іграшок на тиждень;

змінні витрати:

сировина та матеріали - 7 грн.

заробітна плата - 4 грн.

торгові витрати - 3 грн. Завдання:

1. За якою ціною з економічної точки зору неможливо більше продовжувати виробництво та збут дитячих іграшок?

2. 3а яких умов ціна 14 грн. може розглядатися як мінімальна?

3. 3а яких умов може виявитися:

а) економічна;

б) маркетингова доцільність продавати одну іграшку за ціною 10 грн.?

Поясніть суть отриманого результату.

 

Рішення:

 

1) Постійні витрати (С_пос)_ 100 грн. у тиждень

Нормальний обсяг виробництва (К) - 100 іграшок у тиждень

Змінні витрати (С_змін) - 14 грн.

Ц-? Ц = С_змін + С_пос/К

Ц = 14 + 100/100 = 15 грн.

З економічної точки зору неможливо продовжувати виробництво дитячих іграшок і діставати прибуток при ціні, нижче 15 грн. за одну іграшку.

2) Мінімальна ціна, що може установити Шосткінське ВО "Імпульс" на свою продукцію, дорівнює змінним витратам підприємства (С_змін) = 14 грн.

3) Постійні витрати (С_пос) - 100 грн. у тиждень. Нормальний обсяг виробництва (К) - 100 іграшок у тиждень. Ціна однієї іграшки (Ц) - 10 грн.

Змінні витрати (С_змін) - ?

Ц = С_змін + С_пос/К

С_змін = Ц - С_пос/К

С_змін= 10 - 100/100 = 9 грн.

а) З економічної точки зору ціна 10 грн. за одну іграшку можлива за умови, що перемінні витрати підприємства в цьому випадку рівні приблизно 9 грн.

б) З маркетингової точки зору ціна 10 грн. за одну іграшку можлива за умови сильного затоварення ринку, коли підприємству, щоб одержати хоч якийсь прибуток і реалізувати свою продукцію необхідно знизити ціну на свій товар до 10 грн.

Список літератури

1.   Армстронг, Г. Маркетинг. Загальний курс [Текст] : : пер. с англ / Гарі Армстронг, Ф. Котлер ; Ун-т Північної Кароліни, Північно-Західний ун-т. - 5-те вид. - М., СПб. : Діалектика, 2007. - 608 с.

2.   Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий Леонидович Багиев (общ.ред.). – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж : Питер, 2007. – 733с.

3.   Бєлявцев, М. І. Маркетинг [Текст] : навчальний посібник / М. І. Бєлявцев, Л. М. Іваненко ; Мін-во освіти і науки України, Донецький національний університет. - К. : ЦНЛ, 2005. - 328 с.

4.   Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] : краткий курс : пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М.-СПб.-К. : Вильямс, 2007. - 656 с.

5.   Маркетинг для магістрів [Текст] : навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми : Університетська книга, 2007. - 928 с.

6.   Маркетинг у прикладах і завданнях [Текст] : навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми : Університетська книга, 2006. - 400 с.

7.   Маркетинг: Стратегии, с которыми побеждают / Алена Мальцева (сост.). – К. : Издательский Дом "Максимум", 2006. – 314с.

8.   Новітній маркетинг [Текст] : навчальний посібник / ред. Є. В. Савельєв. - К. : Знання, 2008. - 420 с.

9.    Іванілов О.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ. – [2-ге вид., доп. і перероб.]. – Донецьк : [Східний видавничий дім], 2009. – 311с.

10.  Павленко А. Ф., Решетнікова Ірина Леонідівна, Войчак Анатолій Володимирович, Куденко Н. В., Бєляєв О. О., Оболенська Т. Є. Маркетинг: підручник / Державний вищий навчальний заклад "Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана" / А.Ф. Павленко (наук.ред.). – К. : КНЕУ, 2008. – 600с.

11.  Парсяк В.Н. Маркетинг: від теорії до практики: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.. – К. : Наукова думка, 2007. – 256с.

12.  Шубин А.А., Бритченко И.Г. Маркетинг менеджмент: новые решения: моногр. / Донецкий национальный ун-т экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского / Александр Александрович Шубин (ред.). – Донецк : ДонНУЭТ, 2007. – 326c.