Товароведческий анализ упаковки

2.2.1.5. Товароведческий анализ упаковки.

Наименование ЛС Ксеникал капс. 120мг № 21

Упаковка Контурная ячеистая блистерная на 21 капс.

Маркировка

Факторы, вл. на свойства

-           Усл. хранения. При t до 25С (в защ. от влаги месте)

-           Первичная упаковка пр. Полиэтилен, фольга

-           Вторичная упаковка пр. Картонная пачка

-           Рег. № П-8-242 № 011042

-           Срок годности 02. 2010

-           З-д изгот-ль Ф. Хоффман - Ля Рош Лтд., Швейцария

2.2.1.6. Маркетинговый анализ упаковки

Размер упаковки: длина 11 см, ширина 9 см, высота 1,7 см ;

Коробка: белого цвета, надписи выполнены темно- синим и светло-салатовым цветом (фирменный цвет логотипа производителя). Плоская прямоугольная пачка, довольно большая, глянцевый картон, защищает контурную ячеистую упаковку от действия света и механических повреж- дений. Годен до 02.2010, В1345 MFD 02.2007 расположены на торцевой поверхности пачки, имеется штриховое кодирование, на задней поверхности условия хранения и отпуска, на боковой поверхности указан производитель. Упаковка стандартна (используется во всех странах), имеет удобный размер, форму, удачно подобраны цвет и материал, маркировка полная, имеется штрих-код, экономически выгодна. Упаковка соответствует общей маркетинговой стратегии.

2.2.1.7. Маркетинговые исследования продукта

1. Как отпускается препарат в аптеке (по рецепту или без рецепта) Отпускается по рецепту врача.

2. Входит препарат в перечень:

а) жизненно важных препаратов – нет;

б) обязательный ассортимент для аптек всех форм собственности – нет;

в) аптечных учреждений, обслуживающих амбулаторных больных – нет;

г) аптечных учреждений, обслуживающих больных в стационаре – нет.

Примечание. Пункты а),б),в),г) - Ассортиментный перечень лекарственных средств и изделий медицинского назначения, обязательный для аптечных учреждений всех форм собственности (обязательный ассортимент) - Приложение к Приказу № 142 от 30.09.97).

д) список препаратов, отпускаемых льготным категориям больных – нет;

Перечень лекарственных средств и изделий медицинского назначения, отпускаемых по рецептам врачей бесплатно или со скидкой в г. Москве - Приложение к распоряжению мэра № 326-РМ от 28.04.97).

2.2.1.8. Этап жизненного цикла лекарственного средства:

 а) по датам первой и последней регистрации препарат, Ксеникал находится в фазе выведения на рынок;

б) по темпам прироста динамики сбыта препарат также находится в фазе выведения на рынок.

По данным одной белгородской аптеки реализация составила (ООО "Биофарм", аптечный пункт ул. Семашко 32):

* В апреле 2008г. - 16 шт.

* В мае 2008г. - 15 шт.

* В июне 2008г. - 21 шт.

* В июле 2008г. - 19 шт.

* В августе 2008г. - 18 шт.

* В сентябре 2008г. - 15 шт.

2.2.1.9. Анализ ассортимента

а) промышленного (на основании справочных данных):

Фирма Ф. Хоффман-Ля Рош выпускает препарат Ксеникал в трех лекарственных формах: капсулы 120 мг х 21 в блистерной упаковке, капсулы 120 мг х 42 в блистерной упаковке и капсулы 120 мг х 84 в блистерной упаковке, и все они в России зарегистрированы

б) торгового ассортимента в одной из конкретных аптек, выбранных мною для изучения, раз в месяц в течение 7 месяцев - сеть аптек фирмы ООО "Биофарм".

В выбранных аптеках в течение 7 месяцев наблюдения присутствовал полный торговый ассортимент.

в) расчет коэффициентов широты, глубины и полноты ассортимента в аптеке.

* Расчет коэффициента широты:

Широта ассортимента - это количество групп товаров, имеющихся в аптеке. Для оценки используется относительный показатель - коэффициент широты:

Кш = Шф/Шб , где

Шф - (широта фактическая) - кол-во групп товаров, имеющихся в аптеке, равна 16 (ООО "Биофарм" Семашко, 32).

Шб - (широта базовая) - кол-во групп товаров, представленных в ОКП, равна 18 (по РЛС 2007, стр. 1127).

Кш = 16/18 = 0,89

* Расчет коэффициента полноты.

Полнота ассортимента - это кол-во товарных подвидов одной группы, имеющихся в аптеке. Для оценки используется относительный показатель - коэффициент полноты:

Кп = Пф/Пб , где

Пф - (полнота фактическая) - кол-во товарных подвидов одной группы, имеющихся в аптеке, равна 8 (ООО "Биофарм" Семашко, 32).

Пб - (полнота базовая) - кол-во товарных подвидов одной группы, представленных в ОКП, равна 12 (по РЛС 2007, стр. 1159).

Кп = 8/12 = 0,67

* Расчет коэффициента глубины:

Глубина ассортимента - это кол-во товарных разновидностей одной группы, имеющихся в аптеке. Для оценки используется относительный показатель - коэффициент глубины:

Кг = Гф/Гб , где

Гф - (глубина фактическая) - кол-во товарных разновидностей одной группы, имеющихся в аптеке, равна 3 (ООО "Биофарм" Семашко, 32).

Гб - (глубина базовая) - кол-во товарных разновидностей одной группы, представленных в ОК, равна 3 (по РЛС 2007, стр. 1477).

Кг = 3/3 = 1

2. 2. 2. ПРОИЗВОДИТЕЛЬ.

 

2.2.2.1. Фирма производитель изучаемого лекарственного средства

Краткая история фирмы

Фирма "Ф. Хоффман-Ля Рош Лтд." была основана в 1896 году в Базеле (Швейцария) Фрицем Хоффманом, который вместе со своей женой, дочерью банкира Адель ля Рош и дал имя компании.

В самом начале существования фирмы Ф. Хоффманн организовал сеть агентов в других странах, таких как Италия, Франция, Германия, Англия, США, Япония и Россия. За короткий период это позволило Рош занять лидирующую позицию в международном здравоохранении. В 1897 году в Рош работало около 50 человек, а в 1914 году численность сотрудников в различных странах превысила 700 человек. Постепенно Рош превратилась в компанию, выпускающую самую разнообразную продукцию. В частности, в ее состав вошли подразделения фармацевтических препаратов, витаминов, тонких химических веществ, диагностического оборудования, которые представляют собой полный спектр средств для проведения профилактики, диагностики и терапии.

Помимо вышеназванного, группа Рош во главе с материнской компанией "Рош Холдинг Лтд." (Базель) превратилась в крупнейшего мирового производителя ароматических веществ и пищевкусовых добавок. Акцент, сделанный на исследовательскую работу, сработал и привел к мощному прорыву в области фармацевтики и всеобщему признанию. В Базеле (Швейцария), Натли (США), Велвин Гарден Сити (Англия) и Камакуру (Япония) были организованы четыре крупных научно-исследовательских центра, чтобы обеспечить Рош все более высококачественными продуктами и технологиями.

Сегодня Рош является одним из лидеров международного рынка здравоохранения и осуществляет деятельность более чем в ста странах. В компании работают более 50 000 сотрудников. Каждый год свыше 2 млрд. долларов США инвестируются в научные исследования и развитие.

История Рош в России

Стремительно достигнутое процветание Рош было тесно связано с дореволюционной Россией. Во время деловой поездки по Австрии в 1896 году Фриц Хоффманн встретился с доктором Шнирером, который установил контакты с Россией. За короткое время и благодаря хорошо организованной рекламной компании продукция Рош становится все более популярной в России. Такие препараты, как Соролин, Айрол и Тиокол завоевывают высокий спрос. Но глубокие связи Рош с Россией возникли не только благодаря развитию бизнеса. Фриц Хоффманн по достоинству оценил "широту души и твердость купеческого слова", когда дважды путешествовал по России.

Капиталы Адель Ля Рош удачно сочетались с энергией и предприимчивостью Фрица Хоффманна, да и время это - последнее десятилетие прошлого века - было временем создания фармацевтической промышленности и ее быстрого и бурного расцвета. Первым препаратом, принесшим компании огромный доход, был сироп от кашля - Сиролин.

С самого своего рождения, то есть с 1886 г. компания Хоффман-Ля Рош имела своего представителя в России. Вот он - господин Иосиф Аронштамм. Сначала представитель, затем крупная аптека на Васильевском острове в Санкт-Петербурге, а затем и создание собственного фармацевтического производства в России.

До Великой октябрьской социалистической революции на Россию приходилось 25% торгового оборота Хоффманн-Ля Рош. Уже в 1914 году Рош имела довольно большое количество сотрудников в Швейцарии, Германии, Италии, Франции, Австрии, Великобритании, России, США и Японии. Такие фармацевтические компании международного типа были в начале 20-го века большой редкостью.

Бизнес в России развивался быстро. За короткое время была создана сеть субагентов на территории от Варшавы до Одессы и от Ростова до Казани. Однако после революции 1917 года ситуация начала ухудшаться. Атмосфера опасности, царившая в России, вынудила агентов Рош покинуть страну. Соответственно, после революции компании пришлось свернуть свою деятельность в нашей стране, что, однако, не помешало ей успешно развиваться дальше. В 1919 году новые власти национализировали имущество компании, и торговля с Россией практически прекратилась.

Торговые контакты с Россией возобновились только в 60-х годах. В мае 1988 года Рош получила аккредитацию при Государственном комитете СССР по науке и технике. В январе 1989 года в Москве с участием Рош было создано совместное предприятие "ДИАплюс" для производства наборов для иммунологических тестов.

После распада Советского Союза в 1991 году Рош нуждалась в структурных и организационных изменениях. Эти изменения выразились в разделении совместного предприятия и регистрации ЗАО "Рош Москва" как независимого юридического лица. С тех пор Рош имеет два юридических лица: ЗАО "Рош Москва", с одной стороны, и Представительство "Ф. Хоффманн-Ля Рош Лтд.", с другой. Если первое является коммерческим предприятием, то второе фокусирует свои усилия на научно-информационной деятельности, в частности, исследованиях рынка, клинических испытаниях и предоставлении медицинской информации о продукции фирмы.

Структура Рош

Рош в России включает шесть рабочих структурных подразделений (ODG's - Operating Divisional Groups), а именно:

* ФАРМА Rх (рецептурные препараты)

* ФАРМА ОТС (безрецептурные препараты)

* Витамины и особо чистые химические вещества

* Диагностическое оборудование

* Пищевые ароматизаторы и парфюмерные композиции

В настоящее время фирма занимает ведущее место в мировом фармацевтическом производстве. Фармацевтическое отделение, отделение по произодству витаминов и высокоочищенных химических веществ, а также отделение диагностики охватывают весь спектр здравоохранения: профилактику, диагностику и терапию.

"Ф. Хоффман-Ля Рош Лтд" имеет прочную репутацию новатора в области здравоохранения, ежегодно вкладывая более 1,2 миллиарда швейцарских франков в научные исследования и разработки, проводимые в различных странах мира. Многие препараты, созданные фирмой, стали вехами в разработке новых, оригинальных лекарственных средств. Компания "Хоффман-Ля Рош" занимает ведущее положение на мировых рынках по таким группам препаратов, как психотропные, антибиотики и противовирусные, противовоспалительные, противораковые, дерматологические, витамины, а также предпринимает значительные усилия в создании сердечно-сосудистых средств и препаратов, влияющих на обмен веществ[4].

2.2.2.2. Разрешено ли предприятию и фирме поставлять продукцию в Россию по паспортам ОТК ( для отечественной продукции) или их сертификатам качества (для импортной продукции):

Фирме "Ф. Хоффманн-Ля Рош Лтд" разрешено поставлять продукцию в Россию по сертификатам качества.

2.2.2.3. Адрес и телефон представительства в Москве:

"Ф. Хоффманн-Ля Рош Лтд", (Базель, Швейцария) 125445, Москва, ул. Смольная, 24Д, • тел. 258-27-77, факс 258-77-71

2. 2. 3.ЦЕНА.

2.2.3.1. Оптовая цена с учетом НДС 1 упаковки Ксеникал 120 мг №21 у различных посредников (по прайс-листам фирм - дистрибьюторов)- состояние на октябрь 2008 года

1. ООО «Ситифарм» 794р. 49к.

2. ООО «Норманн - плюс» 744р. 68к.

3. ЗАО «Империя - Фарма» 785р. 06к.

4. ЗАО «ЦВ Протек» 713р. 23к.

5. ЗАО «СИА Интернейшнл» 742р. 54к.

6. ООО «Трэдифарм» 744р. 62к.

7. ООО «Морон» 761р. 82к.

8. ООО «Аптека – Холдинг» 737р. 28к.

9. ООО «Оптофарм – Плюс» 780р. 43к.

2.3.2.Розничная цена в 10 различных аптеках и аптечных киосках.

Таблица 3. Розничная стоимость 1 упаковки Ксеникал 120мг №21

Наименование аптеки	Апрель 2008	Май 2008	Июнь 2008	Июль 2008	Август 2008	Сентяб. 2008	Окт. 2008
ООО Биофарм Шаландина 10 (т. 72-10-72)	958р.	940р.	938р.	944р.	933р.	935р.	915р.
ООО Биофарм Семашко 32 (т. 21-33-38)	954р.	959р.	940р.	953р.	930р.	927р.	910р.
ООО Биофарм Почтовая 80	960р.	960р.	955р.	952р.	948р. 50коп.	930р.	917р.
ООО БАС Аптека №3 (т. 32-06-07)	964р.	963р.	959р.	956р.	954р.	869р.	819р.
ООО БАС А/П №17 (т. 555-013)	996р.	969р.	969р.	970р.	975р.	960р.	963р.

2. 2. 4. ПОТРЕБИТЕЛЬ.

 

2.2.4.1. Больной. Сегментирование рынка

а) по нозологии - Основными потребителями Ксеникала являются люди с заболеваниями эндокринной системы (например, страдающие заболеваниями щитовидной железы), диабетики, люди с нарушениями обмена веществ (ожирение), а также люди, ведущие пассивный образ жизни (гиподинамия).

б) по географическому принципу - основные потребители - люди, проживающие в крупных городах-мегаполисах, так как в таких городах уровень жизни выше, больше зарплата, эти города получают большой поток информации, в т. ч. и рекламной, и люди более озабочены своим внешним видом, чем люди, проживающие в деревнях, отдаленных регионах, поселках и мелких городах.

в) по демографическому принципу

* Возраст - основные потребители - люди среднего возраста, так как детям препарат противопоказан из-за недостаточной его изученности, а люди старшего возраста (пожилые, пенсионеры) в основной своей массе либо не могут позволить себе этот препарат из-за его высокой стоимости, либо просто не заботятся о своем внешнем виде (чему виной являются особенности российского менталитета).

* Пол - это и мужчины и женщины, за исключением беременных и кормящих женщин, так как препарат недостаточно изучен и не рекомендуется им.

* Размер семьи - низкий уровень жизни и доходов многодетных семей в России не позволяет им покупать столь дорогой препарат, как Ксеникал. Поэтому основными потребителями будут являться семьи с одним или двумя детьми, а также бездетные семьи.

* Образование - люди с высшим, неполным высшим или средним образованием, техническим или гуманитарным.

г) по доходу - основные потребители - люди с высоким уровнем доходов, состоятельные, чей достаток выше среднего.

д) потребительские - постоянные покупатели, так как Ксеникал - препарат, который необходимо принимать постоянно в течение длительного срока.

2.2.4.2. Врач. Сегментирование рынка.

а) по нозологии - врачи-эндокринологи, терапевты (в меньшей степени), врачи, работающие в клиниках коррекции фигуры и т. п.

б) по географическому принципу - врачи поликлиник и больниц больших городов.

в) по образованию - ( к какой школе принадлежит врач ) - в России врачи получают образование по единой, утвержденной Минздравом программе в соответствии с квалификационной характеристикой и сертификатом специалиста, т. о. врачи принадлежат к единой школе.

2.2.4.3. Выбор целевых сегментов рынка методом сложного многофакторного сегментирования.

Таким образом, основными потребителями препарата Ксеникал являются мужчины и женщины среднего возраста (39 - 45 лет), страдающие ожирением (вследствие заболеваний обмена веществ, эндокринных желез, диабета), с высоким уровнем доходов, проживающие в крупных городах России.

2. 2. 5. ПРОДВИЖЕНИЕ.

2.2.5.1.Каналы товародвижения от производителя к потребителю ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - ПОСРЕДНИК Ф.Хоффман-Ля Рош Оптовое звено (Базель, Швейцария) в Москве - ул. Смольная, 24Д, т.258-27-77. ПОСРЕДНИК - ПОТРЕБИТЕЛЬ Мелкорозничное звено(аптечная сеть), врач, пациенты, страдающие ожирением.

2.2.5.2.Методы распространения

а) оптовая торговля (перечень фирм дистрибьюторов):

- ЗАО НПК «Катрен»

- ООО «Норманн-плюс»

- ООО «РИА Панда»

- ООО «Генезис»

- ЗАО «ЦВ Протек»

- ЗАО «СИА Интернейшнл»

- ООО «Трэдифарм»

- ООО «Морон»

2.2.5.3. Методы стимулирования сбыта, используемые фирмами производителями и посредниками.

1. Печатная реклама

* Проспект "ВРЕМЯ ХУДЕТЬ", выпускаемый фирмой Рош, популярно рассказывает пациентам о вреде излишнего веса и о безопасности приема Ксеникала;

* Буклеты с изображением двух "граций" - толстой и тонкой, и краткой информацией о препарате - для распространения в аптеках и больницах;

* Плакаты с изображением тех же "граций" для размещения в аптеках, поликлиниках, больницах, центрах коррекции фигуры и т.д.

* Листовки - тема та же, что и на буклетах, используются для раздачи посетителям аптек и поликлиник

2. Реклама в прессе

* Общие журналы и газеты печатают информацию не о самом препарате, так как он отпускается по рецепту, а о телефонной "горячей линии", называющейся "ВРЕМЯ ХУДЕТЬ", по которой можно получить информацию о препарате от квалифицированных специалистов;

* Специальные журналы и газеты печатают информацию о самом препарате. Выпущены так же монографии для специалистов о самом препарате, о его клинических испытаниях и т.п.

3. Радиореклама проходит в виде специализированной передачи с участием врача, которому можно задать вопросы по телефону и обсудить в "прямом эфире" проблемы лишнего веса и методы избавления от него.

4. Телереклама предусматривает также рекламу не самого препарата, а "горячей линии", которая и используется для рекламы самого препарата. Также по отдельным каналам проводятся передачи в форме бесед со специалистами, применение Ксеникала обсуждалось в программе "Здоровье".

5. Выставки. И сама фирма-производитель и ее дистрибьюторы являются постоянными участниками выставок "Аптека" и "Здравоохранение".

6. Рекламные сувениры - ручки, календари, ежедневники.

7. Создание телефонной "горячей линии".

8. Фирма имеет свой сайт в Интернете, где размещена информация о самом препарате, причем отдельно для пациентов и для специалистов, информация для аптек, оптовых фирм, о том, где можно купить препарат. Можно задать вопросы квалифицированным специалистам.

9. Посреднические фирмы - оптовое звено - предоставляют аптекам значительные скидки при закупке определенных количеств препарата в месяц (например, ООО "СИА Интернейшнл", являющийся одним из официальных дистрибьюторов Рош).

10. В посреднических фирмах практикуются такие методы стимулирования для менеджеров, как дополнительные проценты со сделок, поощрения в виде призов и т.д.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Так как проблема ожирения сейчас является актуальной как в России, так и в мире, то появилось огромное количество людей, желающих сбросить лишний вес, и не меньшее количество препаратов, обещающих им помочь в самые кратчайшие сроки. Средства для похудения присутствуют в 93% аптек и в 100% web-аптек; при этом в большинстве мест продажи в наличии есть от 1 до 3 препаратов для похудения.

Все средства для похудения, представленные на рынке, можно разделить на две большие группы: препараты, предназначенные для наружного применения (различные гели, кремы, мыло для похудения, специальная одежда) и БАДы (биологически активные добавки), среди которых выделяют нутрицевтики (заменители пищи) и парафармацевтики. Похудение с помощью нутрицевтиков обходится несколько дороже — средние затраты в день по этой группе составляют 92,96 руб., однако если пользоваться российским препаратом «Доктор Слим», то лечение обойдется всего лишь в 15 руб. в день. Кроме того, употребление нутрицевтиков позволяет экономить на еде, так как этими препаратами заменяется один или несколько приемов пищи в день. Однако нутрицевтики достаточно сложно найти: они присутствуют в 20% web-аптек и лишь в 1% аптек (через телемагазины нутрицевтики не продаются), в то время как парафармацевтики можно найти абсолютно во всех местах продажи.

Таким образом, с парафармацевтиками дело обстоит несколько лучше. Во-первых, средняя стоимость похудения с использованием парафармацевтиков составит 20,45 руб. в день; во-вторых, их можно приобрести в 93% аптек и во всех web-аптеках. На рынке основная часть имеющихся в продаже парафармацевтиков приходится на долю препаратов российского и американского производства; на третьем месте находятся индонезийские препараты. Разброс средних затрат в день на похудение с помощью парафармацевтиков достаточно значительный — от 4,40 руб. при использовании балластных веществ до 47,78 руб. при использовании аноретиков.

Что касается эффективности средств для похудения, представленных на рынке, то результат от применения большинства препаратов не совпадает с рекламными обещаниями. Есть и откровенно бесполезные и даже вредные препараты. В большинстве случаев врачи не советуют возлагать большие надежды на таблетки, объясняя, что они могут оказать действие только в сочетании с физическими упражнениями и умеренной диетой.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Краснокутский, А.Б., Лагунова, А.А. Фармакоэкономика. Т. 1/ Системный анализ мирового фармацевтического рынка. - Научн. Ред. Падалкин В.П. - М.: Классик-Консалтинг, 1998. - 344с.

2. Ванецова, О.А. Маркетинг в фармации. - М.: Книжный мир, 1999. - 334с.

3. Васнецова, О.А. Учебно-методическое пособие к лабораторно-практическим занятиям по медицинскому и фармацевтическому товароведению для студентов фармацевтических институтов и факультетов. - М.: 1993. - 118с.

4. Научная монография о препарате Ксеникал (Орлистат). Новый подход к безопасности и эффективному уменьшению массы тела и ее длительному контролю.

5. Российский статистический ежегодник. - Официальное издание.: 2000.

6. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности.

7. Регистр лекарственных средств. Энциклопедия лекарств. - 2000.

8. Справочник ВИДАЛЬ. Лекарственные препараты в России. - 2007.

9. Белявский, И.К., Маркетинг: Курс лекций/ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 1997.

10. Журнал «Практический маркетинг» №10 2001 – Теория и практика финансового анализа, инвестиции, менеджмент.