Анализ чувствительности покупателя к изменению уровня цен

2. Анализ чувствительности покупателя к изменению уровня цен.

 

Задание

Проанализировать чувствительность покупателей к изменениям уровня цен на сок. Для этого:

1)         Составить анкету с вопросами:

¾        при какой цене вы купите этот товар и решите, что сделали выгодную покупку;

¾        начиная с какой цены, вы решите, что этот товар стоит слишком дорого и не станете его покупать;

¾        начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве этого товара и не станете его покупать.

2)         Провести опрос 100 покупателей данного товара.

3)         Построить кривую спроса, оценить эластичность спроса на разных участках ценового диапазона.

4)         Рассчитав соответствующие коэффициенты дуговой эластичности, дать оценку тем ценовым диапазонам, где может быть выгодным снижение цен, и тем, в которых снижение цен не способно существенно увеличить объёмы производства.

 

Решение

1) Для решения задач, поставленных в данном задании мною был выбран натуральный сок известной торговой марки «Джой», произведённый на Борисовском консервном комбинате.

Опрос респондентов происходил в универмаге «Рублёвский», который находится на проспекте Партизанском, непосредственно возле витрины с выбранной маркой сока. Было опрошено 100 потенциальных покупателей в возрасте не менее 20 лет.

Анкета

Вводная часть

Уважаемый покупатель!

Борисовский консервный завод проводит маркетинговое исследование с целью изучения Ваших вкусов, мнений предпочтений для изменения ассортимента и создания нового товара. С нашей стороны анонимность и конфиденциальность собранной информации гарантируется.

Пожалуйста, отметьте галочкой только ОДИН ответ, соответствующий Вашему мнению или желанию ответить на поставленный вопрос. Заранее Вам благодарны за участие в исследовании.

Содержательная часть.

1. Как часто Вы покупаете натуральные соки?

Никогда не покупаю.

Покупаю примерно раз в месяц.

 Покупаю раз в неделю.

 Покупаю почти каждый день.

2. Являетесь ли Вы покупателем сока «Джой»?

Да.

Нет.

Если не являетесь, то укажите причины, по которым Вы отказываетесь от покупки сока «Джой»:

Отсутствие интереса.

Высокая стоимость.

Ограниченный выбор.

Недостаточная осведомлённость о предлагаемом соке.

Другое.

3. Какой из ниже перечисленных сортов сока «Джой» Вам больше всего нравится?

«Джой» - ананас.

«Джой» - апельсин.

«Джой» - мультивитамин.

«Джой» - томат.

«Джой» - грейпфрут + манго + банан.

4. При какой цене Вы купите сок «Джой» и решите, что сделали выгодную покупку.

От 2200 руб.

От 2000 руб.

От 1800 руб.

От 1600 руб.

От 1500 руб.

5. Начиная с какой цены Вы решите, что сок «Джой» стоит слишком дорого и не станете его покупать?

С 3000 руб.

С 2500 руб.

С 2300 руб.

С 2000 руб.

С 1500 руб.

6. Начиная с какой цены, Вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве и не станете его покупать?

С 1700 руб.

С 1500 руб.

С 1300 руб.

С 1200 руб.

С 1000 руб.

Полученные результаты сведены в таблицу 1.

Таблица 1.Результаты ответов на 4, 5 и 6 вопросы анкеты.

Результаты ответа на 4 вопрос (выгодная покупка)	Результаты ответа на 5 вопрос (большая цена)	Результаты ответа на 6 вопрос (сомнительная цена)
2200 – 3%	С 3000 – 1%	С 1700 – 3%
2000 – 20%	С 2500 – 20%	С 1500 – 20%
1800 – 37%	С 2300 – 30%	С 1300 – 32%
1600 – 25%	С 2000 – 49%	С 1200 – 25%
1500 – 15%	С 1800 – 0%	С 1000 – 20%

Источник: собственная разработка

Построим кривую спроса сока «Джой», в связи с чем составим вспомогательную таблицу 1а.

Исходя из полученных данных составим таблицу зависимости спроса от цены. Т.к. большинство покупателей отказываются приобретать сок «Джой» по цене свыше 3000 руб., то при этой цене спрос равен нулю (это верхняя граница ценового диапазона). При стоимости сока 1000 руб. покупатели считают её сомнительной и поэтому отказываются его приобретать. Это нижняя граница ценового диапазона. Сок, цена которого находится в ценовом диапазоне от 1500 руб. до 2000 руб. потребители считают выгодной покупкой.

Таблица 1а. Зависимость спроса от цены.

P (цена)	Q (спрос)
3000	0
2500	8
2000	20
1500	78
1200	100

Рисунок 2.  Кривая спроса на сок «Джой».

Рисунок 3. Кривые спроса, характеризующие ответы потребителей на вопросы 4, 5 и 6.

Эластичность спроса выше при высоких и средних ценах и ниже при низких ценах. Без предварительного измерения невозможно сказать, является ли в данной точке спрос эластичным или относительно неэластичным. На ценовом диапазоне от 3000 до 2500 руб. спрос будет равен 8% респондентов. От 2500 до 2000 руб. спрос равняется 20%. От 2000 до 1500 руб. спрос – 58%, а от 1500 до 1200 – 22%.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объёма спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько процентов изменяется объём спроса на товар при изменении цены на 1 %.

Коэффициент дуговой эластичности рассчитывается чаще всего по правилу средних точек, т.е. используется среднее для данного интервала значение цены и спроса, а именно:

Р = (Р₁ + Р₂) / 2; Q = (Q₁ + Q₂) 2.

Откуда e_i = ∆Q / ∆Р * Р / Q,

где Q – объём спроса на данный товар, Р – цена данного товара., Р₁, Р₂  - цена товара в двух данных точках, Q₁, Q₂ - спрос на товар в двух данных точках.

Если спрос совершенно эластичный (е = ∞), то при снижении цены покупатели повышают объём спроса на неограниченную величину, а при повышении цены – полностью отказываются от товара.

При эластичном спросе (е > 1) при снижении цены объём спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при её повышении – снижается в более значительных размерах, чем цена.

При единичной эластичности (е = 1) объём спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении.

 Если спрос не эластичен (е < 1), то при повышении цены объём спроса снижается более низкими темпами, чем растёт цена, а при её снижении – увеличивается более медленно, чем падает цена.

При совершенно неэластичном спросе (е = 0) любое изменение цены объёма спроса совершенно не меняет.

Рассчитаем коэффициенты дуговой эластичности ан основании рисунка 2 и таблицы 1а.

e₁ = 8 / 500 * 2750 / 4 = 11;

e₂ = 12 / 500 * 2250 / 14 = 3,9;

е₃  = 58 / 500 * 1750 / 49 = 4,1;

е₄  = 22 / 300 * 1350 / 89 = 1,1.

По полученным результатам производителю сока «Джой» выгодно снижать цены на всём ценовом диапазоне, так как эластичность больше единицы. При снижении цены покупатели повышают объём спроса на неограниченную величину, а при повышении цены они полностью отказываются от товара.

 

Задача

 

Определить, какая цена должна установиться на рынке анализируемого товара, чтобы фирма его производящая при планируемом объёме выпуска продукции (Q) 12 тыс. шт. в месяц имела прибыль (PRO) не менее 27 млн. руб. Совокупные постоянные издержки фирмы (TFC) составляют 72 млн. руб., а средние переменные (AVC) – 4 720 руб. Налоги в соответствии с законодательством. НДС – 10%. Дать графическую иллюстрацию задачи и найти точку безубыточности.

 

Решение

1) Находим общие издержки (TC):

ТС = TFC + TVC (1)

(совокупные постоянные издержки + совокупные переменные издержки).

Из формулы (1) нам неизвестны совокупные переменные издержки (TVC), найдём их с помощью формулы:

AVC = TVC / Q (2)

Отсюда, TVC = AVC * Q (3)

Подставим в формулу (3) известные нам значения:

TVC = 4 720 руб. * 12 тыс. шт. = 56 640 тыс. руб.

Найденное значение применим в формуле (1) и найдём общие издержки: ТС = 72 млн. руб. + 56 млн. 640 тыс. руб. = 128 млн. 640 тыс. руб.

2) Находим цену производства (оптовую цену) по формуле:

Ц_пр = ТС + PRO (4)

Подставим известные нам значения и получим:

Ц_пр = 128 млн. 640 тыс. руб. + 27 млн. руб. = 155 млн. 640 тыс. руб.

3) Теперь найдём отпускную (производственную) цену одной единицы продукции путём деления общей цены производства на планируемый объём выпуска продукции (155 млн. 640 тыс. руб./12 тыс. ед.) и получим 12 970 руб. (Ц_{пр. ед.}).

4) Найдём отчисления в местный и республиканский бюджет.

ОБ = Ц_пр * 2% / (100% - 2%) (5)

Получим ОБ = 12 970 руб. * 2% / (98%) = 265 руб.

5) Налог на добавленную стоимость.

НДС = (Ц_пр + ОБ) * 10% / 100% (6)

Получим НДС = (12 970 руб. + 265руб.) * 10% / 100% = 1323,5 руб.

7) Находим отпускную цену по формуле:

Ц_отп = Ц_пр + ОБ + НДС (7)

Получим Ц_отп.ед. = 12 970 руб. + 265 руб. + 1323,5руб. = 14558,5 руб.

8) Точка безубыточности – это такой объём реализации, при котором полученные доходы обеспечивают возмещение всех затрат и расходов, но не дают возможности получать прибыль, т.е. это нижний предельный объём выпуска продукции, при котором прибыль равна нулю.

Точка безубыточности характеризуется показателями:

¾        Критический объём реализации.

КОР = TFC / (Ц_отп.ед.  - АVC_ед.) (8)

Получим КОР = 72 млн. / (14558,5 руб. - 4720 руб.) = 7318 шт.

¾        Порог рентабельности.

ПР = КОР + Ц_{отп. ед.} (9)

Получим ПР = 7318 шт. * 14558,5 руб. = 106 млн.539 тыс. 103 руб.

¾        Запас финансовой прочности.

ЗФП = Вр – ПР. (10)

Получим ЗФП = 12 тыс. шт.* 14558,5 руб. - 106 млн.539 тыс. 103 руб. =

= 68 млн. 162 тыс. 897 руб.

¾        Маржа безопасности.

МБ = Q - КОР (11)

Получим МБ = 12 000 шт. - 7318 шт. = 4 682 шт.

Используя найденные показатели, найдём точку безубыточности (А) и изобразим её на графике (рисунок 4). Ниже точки безубыточности находится зона убытков, а выше её – зона прибыли. Относительно объёма производства от точки А до точки С находится маржа безопасности, а относительно выручки от реализации от точки А до точки С – порог рентабельности. Последние два показателя характеризуют то, как далеко находится предприятие от точки безубыточности.

Рисунок 4. График прямой, отражающий точку безубыточности

Литература

 

1.         Деева А.И. Цены и ценообразование. – М.: Экзамен, 2003.

2.         Емельянова Т.В. Ценообразование. – Мн.: ВШ, 2005.

3.         Лазаревич Н.М., Кохнович И.Н. Ценообразование. – Мн.: МИУ, 2006.

4.         Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс. – М.: Инфра-М, 2001.

5.         Полещук И.И., Терешина В.В. Ценообразование. – Мн.: БГЭУ, 2001.

6.         Савицкий А.А. Основы ценообразования. – Мн.: Дизайн-Про, 2004.

7.         Тарасов В.И. Ценообразование. – Мн.: Книжный дом, 2006.

8.         Цены и ценообразование. / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2000.

9.         Шуляк П.Н. Ценообразование. – М.: Дашков и Ко, 1999.

[1] Лазаревич Н.М., Кохнович И.Н. Ценообразование. – Мн.: МИУ, 2006. – C. 26.

[2] Там же. – С. 27.

[3] Там же. – С. 29..