Внутримагазинная реклама и ее роль

26. Внутримагазинная реклама и ее роль

Реклама магазина и его товаров осуществляется как снаружи, так и внутри магазина.

Основными средствами внутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала; рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия, как реклама по радио в магазине, дегустация новых товаров, как правило продовольственных, и т. д.

-           Целям рекламы служат не только оконные витрины, но и внутримагазинная выставка товаров. Размещение товаров внутри магазина должно быть удобным для осмотра и отбора, повышать самостоятельность покупателей, помогать делать им покупки с наименьшей затратой времени. В магазинах, применяющих традиционный метод продажи, внутримагазинная выставка устраивается на пристенном и прилавочном оборудовании, составляющем основу рабочих мест продавцов. В магазинах самообслуживания торговый зал должен представлять собой выставку товаров, которая ориентирует покупателей, помогая им находить нужную секцию и «обходимый товар. В современных магазинах самообслуживания (универсамах, супермаркетах) фасад здания нередко представляет собой сплошную стеклянную стену, через которую хорошо виден весь торговый зал. Поэтому в этих магазинах необходимо устраивать внутримагазинные выставки товаров, просматривающиеся через остекленный фасад, или устанавливать многоярусные двусторонние витрины-стеллажи вплотную к застекленному фасаду. С одной стороны такой витрины-стеллажа, обращенной к торговому залу, покупатели отбирают товары.

-           При самообслуживании на первое место выдвигается декоративно-художественное оформление витрин и торгового зала магазина, а рекламная информация для посетителей. Эта информация касается расположения отделов, секций и размещения товаров в торговом зале, указания наиболее рациональных схем движения потока покупателей, порядка отбора оплаты товаров.

-           К средствам рекламы товаров в магазине относится и печатная реклама — объявления и статьи в газетах и журналах, а также плакаты, листовки, проспекты, каталоги, рекламные письма, афиши и листовки, памятки и вкладыши, товарные ярлыки, этикетки, рекламные тексты на упаковочных материалах и др. Этот вид рекламы занимает основной удельный вес в рекламировании товаров. С помощью печатной рекламы можно информировать население по самым разнообразным вопросам покупки, пользования, потребительских свойств товаров, реализуемых магазином.

-           Рекламные афиши, плакаты, щиты (плакатно-графическая реклама) должны иметь краткий, убедительный информационный текст, состоящий из нескольких фраз.

-           Рекламные передачи по радио — это оперативное и массовое средство коммуникационно-психологического воздействия на покупателей как внутри магазина, так и вне магазина. По формам передач радиореклама отличается большим разнообразием. В радиорекламе используют такие жанры, как диалоги, репортажи, объявления, часто сопровождаемые музыкой.

-           Демонстрационная реклама предполагает проведение показа (демонстрации) новых моделей готовой одежды, головных уборов, обуви, приуроченного к началу соответствующего сезона; показ в действии технически сложных изделий и консультацию по правилам их использования; дегустацию новых, малоизвестных населению продуктов питания и др.

-           Важная роль в рекламировании товаров принадлежит продавцам-консультантам. Они сообщают покупателям сведения об ассортименте, особенностях, способах использования и ухода за товаром и др.

 Вопрос 27. Сущность и цели коммерческой деятельности по стимулированию продаж

Ответ. Стимулирование продаж — совокупность приемов, используемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

В зависимости от назначения средства стимулирования могут быть:

•  неценовые;

•  ценовые.

Установление целей стимулирования продаж ориентировано на основные цели стратегии коммерческой деятельности организации розничной торговли. Поэтому наряду со стратегическими целями могут реализовываться специфические и разовые.

Управлением, а следовательно, установлением целей стимулирования занимаются управляющие коммерческим отделом с учетом мнений менеджеров торговых залов и торговых представителей предприятий-производителей.

Неценовые средства стимулирования продаж

Под неценовыми средствами стимулирования понимают использование возможностей коммерческого, технологического, организационного и экономического характера, направленных на увеличение продаж, но не связанных с изменением цены товара.

Среди неценовых средств стимулирования особая роль принадлежит устным консультациям и рекламе продавца.

Результативным средством неценового стимулирования также является рациональное размещение и эффективная выкладка товаров. Главной задачей менеджера торгового зала является наиболее выгодное представление всего ассортимента и каждого товара в отдельности.

Следует различать понятия «размещение» и «выкладка» товаров в торговом зале.

Размещение товаров предполагает распределение ассортимента по всей площади торгового зала с учетом частоты спроса, комплексности приобретения, взаимозаменяемости, габаритов и массы товаров, специфических свойств товара.

Под выкладкой товаров следует понимать определенные способы укладки и показа товаров на демонстрационной площади торгового зала. Для каждого товара должен быть определен наиболее целесообразный способ его выкладки.

В магазинах применяют вертикальную, горизонтальную, комбинированную системы выкладки товаров и выкладку «навалом».

Выкладка в магазинах самообслуживания с учетом принципов мерчендайзинга

Выкладка для магазинов самообслуживания играет особую роль, так как именно выкладка должна влиять на решение о покупке.

В магазинах самообслуживания выделяют следующие виды выкладки:

•  основная - выкладка на полках островных и пристенных горок;

•  выкладка продуктов на лотках;

•  специальная выкладка.

Менеджер торгового зала должен знать и обеспечивать реализацию следующих принципов размещения и выкладки товаров, основанных на знании психологии покупателя и мерчендайзинга:

1.  «Недорогое вперед». Недорогие товары создают благоприятное впечатление об уровне цен магазина, поэтому их размещают в начале торгового зала.

2.  «Принцип чересполосицы». Товары с низкими ценами и товары высокоприбыльные чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Но товары, обеспечивающие наибольшую прибыль, не следует размещать в конце маршрута, иначе, дойдя до него, у покупателя уже будет полной корзина, а кошелек - пустым.

3.  «Принцип двух пальцев». Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Считается, что если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками.

4.   «Удлинители полок». Использование фанерных, проволочных, металлических удлинителей полок, проволочных корзин позволяет повысить эффективность стеллажных выкладок.

5.  «Обзор и доступность». Товар должен быть выложен лицевой частью упаковки к покупателю.

6.  6.«Опрятность выкладки и постоянное пополнение запасов».

7.«Заполненность полок». Максимальные обороты в магазинах самообслуживания возможны только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса.

Мировой опыт. Человеческий глаз может воспринять товар, если рядом представлены как минимум 3-5 одинаковых пачек (упаковок). Какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно.

Выкладка продуктов на лотках - популярный способ размещения товаров как на полках (если на них можно расположить много товаров переднего ряда), так и в массовых выкладках.

Упаковка представляет собой обернутый растягивающейся тонкой пленкой лоток с продуктом и имеет следующие характеристики:

Специальная выкладка. Основная выкладка на горках создает необходимый фон для специальной выкладки товаров в торговом зале (занимает около 5 % всех магазинных продаж). Она служит основным средством привлечения внимания покупателей к продаже особых, с коммерческой точки зрения, товаров.

Массовые выкладки применяют в основном для товаров повседневного спроса и товаров, пользующихся повышенным спросом.

 Ценовые средства содействия продажам

Все виды стимулирования, опирающиеся на прямое или косвенное, немедленное или с отсрочкой снижение продажной цены относятся к ценовым.

Достаточно распространенным ценовым средством стимулирования является продажа по сниженным ценам.

Специалисты в области розничных продаж зачастую выделяют не только преимущества, но и коммерческие недостатки продаж по сниженным ценам. Обобщение разных точек зрения позволило выделить следующие преимущества и недостатки.

Вопрос 28. Система показателей, характеризующих эффективность коммерческой деятельности.

Ответ. Оценить и проанализировать деятельность торгового предприятия очень сложно. Трудность заключается в том, что любая коммерческая организация, независимо от ее размеров, сферы деятельности, прибыльности или убыточности является сложной системой, которая взаимодействует с рыночной средой. Поэтому вряд ли найдется такой единственный показатель, который мог бы исчерпывающе отразить все стороны коммерческой деятельности предприятия. Таковым показателем не может быть даже прибыль.

Для всесторонней оценки эффективности коммерческой деятельности необходима система показателей. Такими показателями являются: (на первом месте все-таки будет прибыль)

-прибыль (от реализации и балансовая) – является важнейшим показателем эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия. В ней отражаются результаты всей торговой деятельности предприятия – объем реализованной продукции, его состав и ассортиментная структура, производительность труда, уровень затрат, наличие непроизводительных расходов и потерь и т. д:

-объем товарооборота и темпы его роста;

-товарные запасы (в сумме и днях) и соответствие их нормативам;

-товарооборачиваемость (в днях и оборотах) - время в течение, которого реализуется товар;

-рентабельность (отношение суммы прибыли к товарообороту);

-уровень издержек обращения (отношение суммы издержек обращения к товарообороту);

-коэффициент финансовой устойчивости (соотношение собственных и заемных средств);

-коэффициент текущей ликвидности (соотношение оборотных средств к сумме текущих краткосрочных обязательств, кредиторской задолженности и ссуд);

-коэффициент обеспечения собственными оборотными средствами (отношение СОС к тем же оборотным активам).

Вопрос 29.. Понятие, сущность, предмет и субъект лизинга

Ответ. Термин "лизинг" происходит от английского глагола to 1еаsе— арендовать, сдавать внаем. История лизинговых отношений ведет свое начало с XX в. до н. э., о чем свидетельствуют археологические раскопки в древнем государстве Шумер, а не как принято считать, в прошлом столетии в Америке. Однако термин "лизинг" вошел в употребление в 1877 г., когда телефонная компания "Белл" приняла решение не продавать свои телефонные аппараты, а сдавать их в аренду. Первая независимая лизинговая компания "Юнайтед Стейтс лизинг корпорейшн" была создана в Сан-Франциско (США) в 1952 г.

"Лизинг — вид инвестиционной деятельности по приобретению имущества и передаче его на основании договора лизинга физическим или юридическим лицам за определенную плату, на определенный срок и на определенных условиях, обусловленных договором, с правом выкупа имущества лизингополучателем". Кроме того, существует определение, которое дано группой Мирового банка: "Лизинг - это контрактные взаимоотношения между двумя сторонами, которые позволяют одной стороне (лизингополучателю) использовать имущество, являющееся собственность другой стороны (лизингодателя), в обмен на оговоренные периодические платежи".

С экономических позиций имущество передается в лизинг на определенный срок (срок лизинга) с условием его возвращения, за что собственник получает вознаграждение (лизинговые платежи). Таким образом, соблюдены все условия кредитных отношений: срочность, возвратность и платность, и, следовательно, лизинг можно рассматривать как специфичный способ кредитования.

Гражданский кодекс РБ (ст. 636) устанавливает понятие договора финансовой аренды: "По договору финансовой аренды (договору лизинга) арендодатель обязуется приобрести в собственность указанное имущество у определенного продавца и предоставить арендатору это имущество за плату во временное владение и использование для предпринимательских целей".

По действующему законодательству (ст. 637 ГК РБ) предметом лизинга "могут быть любые непотребляемые вещи, используемые для предпринимательской деятельности, кроме земельных участков и других природных объектов".

Обязательность использования имущества, передаваемого в лизинг, только для предпринимательской деятельности предопределяет, что предметом лизинга может быть как движимое, так и недвижимое имущество, являющееся объектом основных средств.

К объектам недвижимого имущества относятся здания и сооружения производственного назначения.

Субъекты лизинга. В Федеральном законе РФ "О лизинге" определены три субъекта лизинга: лизингодатель, лизингополучатель, продавец.

В зависимости от срока использования имущества, приобретаемого по договору, различают финансовый и оперативный лизинг.

Финансовый лизинг - вид лизинга, при котором лизингодатель обязуется приобрести в собственность указанное лизингополучателем имущество у определенного продавца и передать лизингополучателю данное имущество в качестве предмета лизинга за определенную плату, на определенный срок и на определенных условиях во временное владение и в пользование

Оперативный лизинг - вид лизинга, при котором лизингодатель закупает на свой страх и риск имущество и передает его лизингополучателю в качестве предмета лизинга за определенную плату, на определенный срок и на определенных условиях во временное владение и в пользование

Смешанный лизинг - это лизинг, содержащий в себе элементы финансового и оперативного лизинга

 

Вопрос 30. Сущность франчайзинга и его роль в развитии малого предпринимательства

Ответ. Слово "франчайзинг" произошло от французского "franchise", что означает "льгота, привилегия, освобождение от налога, взноса". Впоследствии это слово закрепилось в англоязычных государствах. В ГК РФ (ст. 1027) этот термин получил название "коммерческая концессия" и "договор коммерческой концессии.

По своей сущности франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг.

При этом передающаяся сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультационную помощь.

Появление франчайзинга относят к началу 1800-х гг., к так называемой системе связанных домов, используемой британскими пивоварами. В 1860 г. по схеме, очень близкой к франчайзингу, работала фабрика "Зингер", специализирующаяся на производстве швейных машинок.

Разработанная в 1886 г. формула "Соса-Со1а" и ее продажа в 1900 г. привели к мощному толчку в развитии франчайзинга; система стала стремительно распространяться под известной всем до настоящего времени маркой "Соса-Со1а". Наибольший успех в развитии этой системы удалось достигнуть в 50-х гг. прошлого столетия братьям Мак Дональдам. В настоящее время франчайзинговая система "Макдоналдс" насчитывает около 20 тыс. предприятий в разных странах мира.

В РБ примером франчайзинга могут служить «Макдоналдс».

Стабилизация и дальнейшее оживление экономики России самым непосредственным образом связаны с решением проблем развития малого бизнеса. Роль этого сектора экономики была серьезно переосмыслена в последние десятилетия. Сейчас он рассматривается как необходимое условие саморазвития и стабильности своей экономической системы. Так, в США действуют около 20 млн малых фирм, в Японии -более 6,5 млн..

Франчайзинг доказал свою высокую эффективность и жизнеспособность и в условиях экономического спада середины 70-х гг. Тем более прочным является положение франчайзинговых компаний с начала 80-х гг., когда в период президентства Р. Рейгана США переживали подъем экономики. В американской литературе приводились такие статистические данные: в эти годы в США каждые 6,5 мин открывалось одно франчайзинговое предприятие.

Обретя большой внутренний опыт, американский франчайзинг двинулся за границу, чтобы пустить ростки на других рынках. Многие компании продали свои франшизы в других странах, а некоторые из них быстрыми темпами стали расширять свою международную сеть. В настоящее время более 350 американских фирм и их франчайзи владеют более чем 32 000 торговых предприятий в других странах.

Бурное развитие франчайзинга наблюдается в Канаде, Западной Европе, Японии, государствах Тихоокеанского региона, Австралии, странах региона Карибского моря. Франчайзеры из других стран присматриваются и к рынку России. По-видимому, международный франчайзинг в ближайшее время будет развиваться еще более быстрыми темпами. Франчайзеры ищут потенциальных франчайзи в зарубежных странах, а многие частные лица и фирмы активно ищут франчайзеров из других стран, чтобы приобрести их лицензию и права и при их финансовой поддержке, на их технологии производства и обслуживания делать свой прибыльный бизнес.