О МЕТОДИКЕ ПОДХОДА К ПОСТРОЕНИЮ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

3. О МЕТОДИКЕ ПОДХОДА К ПОСТРОЕНИЮ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

 

Управление конкурентоспособностью товара со стороны производителя означает не только придание товару тех или иных потребительских свойств, не только использование той или иной ценовой стратегии, но и учет доходов того сегмента потребительского рынка, на котором предполагается реализовать принятое решение в сфере маркетинга, так как оптимальные конкурентные стратегии определяются характеристиками тех сегментов, на которых предполагается осуществить выведение товара.

С учетом существующих технических и технологических тенденций в современной экономике наиболее адекватной представляется стратегия конкурентоспособности предприятия, основанная на воспроизводственно-эволюционном подходе[13]. Он ориентирован на постоянное возобновление производства товара для удовлетворения потребностей конкретного рынка с меньшими (по сравнению с лучшим аналогичным товаром на данном рынке) совокупными затратами на единицу полезного эффекта.

Его элементами являются:

­     выбор базы сравнения[1] (показатели лучшего образца конкурентов, скорректированные к началу освоения нового образца товара предприятия) при планировании частных показателей качества и ресурсоемкости товара, базы, отвечающей достижениям научно-технического прогресса в данной области на момент приобретения товара потребителем, базы, удовлетворяющей требования потребителей не к моменту планирования или разработки товара, а к моменту приобретения товара потребителем;

­     трактовка закона экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда за жизненный цикл товара на единицу его полезного эффекта;

­     рассмотрение во взаимосвязи воспроизводственного цикла выпускаемой, проектируемой и перспективной моделей товара в координатах времени и программы выпуска;

­     обеспечение по возможности пропорционального по качеству и количеству развития элементов внешней среды (макросреды, инфраструктуры региона, микросреды предприятия).

Процесс прогнозирования оптимальной стратегии повышения конкурентоспособности товара требует проведения маркетинговых исследований с целью определения отставания товара предприятия от товаров конкурентов на данном рынке по важнейшим параметрам качества и стоимости (рис.1).

П_к

Д Е

 Г

 В

 П₄ Б ЛО

 П₃

 П₂ А ВО

 П₁

 

 t-2 t-1 t  t+1` t+2 T

Рис.1. База сравнения при прогнозировании стратегии повышения качества товара

ВО — выпускаемый образец товара предприятия; ЛО — лучший образец конкурентов на данном рынке; П₁ — показатель качества выпускаемого образца; П₂ — показатель качества лучшего образца конкурентов; П₃ — показатель лучшего образца, скорректированного к началу освоения нового образца; П₄ — показатель качества нового образца товара предприятия на данном рынке в соответствии со стратегической сегментацией и прогнозированием;  — соответственно продолжительность маркетингового исследования, НИОКР, организационно-технологической подготовки производства, изготовления нового образца товара и внедрения его у потребителя.

Выпускаемый образец в текущем году t в точке А имеет параметр качества, равный П₁, лучший образец конкурентов в точке Б – П₂. Значит, в году t отставание выпускаемого образца от лучшего составляет П₂–П₁. Однако лучший образец проектировался примерно в году t–2, поэтому его параметры уже отстают от лучших мировых достижений в данной области, зафиксированных в изобретениях, патентах, научных отчетах и других источниках (точка В на рис.1). Еще нужно время для реализации плановых параметров будущего товара в конструкторской, технологической документации, для его изготовления и внедрения у потребителя.

Некоторые фирмы стратегию повышения качества товара ориентируют на тенденции научно-технического прогресса в данной области на начало освоения нового образца в серийном производстве (точка Г, t+1). Эта стратегия приемлема при отсутствии качественной информации и высокой неопределенности решения, экспериментальной базы и средств для коренного улучшения товара. Фирмы, ставящие целью выход в лидеры на данном рынке с новым товаром, применяют опережающую стратегию, т.е. прогнозируют развитие НТП на период внедрения данного товара у потребителя (точка Е). В год составления стратегии повышения качества товара (t) за ориентир следует принимать точку Д. На рис.1 продолжительность изготовления выпускаемого образца определяется периодом начала выпуска нового образца, т.е. динамикой сменяемости моделей в соответствии с воспроизводственным циклом товара.

При формировании стратегии конкурентоспособности предприятия необходимо на формальном уровне описать конкурентоспособность товара. Она определяется интегральными показателями технического уровня: качеством товара; его ценой; затратами на эксплуатацию в ходе применения, использования товара за его жизненный цикл; качеством сервиса товара.

То есть конкурентоспособность представляет собой взаимосвязь совокупных показателей качества товара (как суммы показателей его технического уровня на всех стадиях жизненного цикла продукции, включая качество сервиса товара и затраты на его эксплуатацию) и его цены. Поэтому в целом модель оценки конкурентоспособности товара можно описать следующим образом:

(2)

Значения показателей конкурентоспособности товара зависят от силы влияния внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества товара. Внешние факторы влияют на цену продукции, которая складывается под воздействием рыночных условий, а внутренние воздействуют на качество продукции, формируемой на основе НТП.

Рассмотрим, как воздействуют на качество товара и цену на товар (рис.2) факторы экономической среды, определяющие конкурентоспособность.

Оценка уровня конкурентоспособности различных товаров представляет очень сложную работу, так как:

­     во-первых, в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла товаров;

­     во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других товаров) по оценке конкурентоспособности различных товаров;

­     в-третьих, например, в России техническая, экономическая, кадровая, социальная политика не ориентированы на обеспечение конкурентоспособности различных товаров.

Рис.2. Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции

Для расчета конкурентоспособности товаров предприятия и его конкурентов исходные данные анализируются по следующим позициям:

Качество продукции

Цена продукции

Имидж организации-изготовителя; Удельный вес данного товара в объеме продаж организации, доли единицы; Качество сервиса товара; Качество информации о товаре; Качество обслуживания торговой организации; Качество упаковки товара; Качество доставки и установки (монтажа) товара; Качество гарантийного обслуживания товара; Качество ремонта товара; Юридическая надежность организации; Финансовая надежность (устойчивость) организации.

Совокупные затраты за жизненный цикл единицы товара; Показатели, учитывающие конкурентные преимущества организации по сравнению с основным конкурентом, у которого этот показатель равен единице; Удельная цена товара; Затраты на стратегический маркетинг (на единицу конкретного товара); Затраты на НИОКР (то же); Затраты на ОТПП (то же); Затраты на производство; Затраты на сервис; Затраты на эксплуатацию (использование) и ремонт (утилизацию) за нормативный срок службы товара; Объем товарного рынка; Показатели значимости рынков, на которых представлен товар; Параметры товарных рынков; Показатели взаимозаменяемости товара; Число субъектов и их доли на рынках; Барьеры входа на рынки.

Количественную оценку конкурентоспособности однопараметрических объектов (например, машин и оборудования) можно осуществлять по формуле[13]:

K_a.o = (E_a.o/E_л.о)k'₁ x k'₂ x k'_n. (3)

где K_a.o — конкурентоспособность анализируемого образца товара на конкретном рынке, доли единицы; E_a.o — эффективность анализируемого образца товара на конкретном рынке, единица полезного эффекта/денежная единица; E_л.о — эффективность лучшего образца-конкурента, используемого на данном рынке; k'₁xk'₂xk'_n — корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

Эффективность товара рассчитывается по формуле[15]:

E_a.o(л.о) = П_с/З_с (4)

где П_с — полезный эффект товара за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта; З_с — совокупные затраты за жизненный цикл товара в условиях конкретного рынка, денежная единица. Полезный эффект однопараметрических машин определяется по формуле:

(5)

где Т — нормативный срок службы машины, лет; П_ч – часовая паспортная производительность машины; Ф_г – годовой плановый фонд времени работы машины; К₁, К₂,…, К_n – коэффициенты, характеризующие несоответствие показателей качества машины требованиям потребителя, невыгодность их выполнения, низкую организацию эксплуатации и ремонта машины.

Совокупные затраты за жизненный цикл единицы машины можно определить по формуле:

(6)

^где З_{м.ниокр} – сметная стоимость маркетинговых исследований, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ; N₁ – количество машин, которое намечается выпустить по данной конструкторской документации; 3_отпп – сметная стоимость организационно-технологической подготовки производства новой машины; N₂ — количество машин, которое намечается выпустить по данной технологической документации; N₁ = N₂ если один изготовитель данной машины; 3_изг – затраты на производство машины (без амортизации предыдущих затрат); 3_вн – затраты на внедрение машины у потребителя, включающие транспортные расходы, сметную стоимость строительно-монтажных и пусковых работ; Т – нормативный срок службы машины; 3_эt – затраты на эксплуатацию, техническое обслуживание и ремонт машины в году t (без амортизации предыдущих затрат); 3_ликв – затраты на демонтаж и ликвидацию (реализацию) элементов основных производственных фондов (включая саму машину), выводимых в связи с освоением и внедрением новой машины. Формулы (3)-(6) применяются для однопараметрических товаров, с использованием данных статистического учета.

Используя данную систему, можно рассчитать итоговые показатели конкурентоспособности товара, что поспособствует если не расстановке новых акцентов в процессе производства товара, то хотя бы акцентуации внимания руководства и среднего управляющего звена на проблемных участках жизненного цикла товара. Так как говорить о коренной перестройке производственного цикла еще рано как на отдельно взятом предприятии, так и по стране в целом.