Миф второй

2. Миф второй

Затраты и себестоимость — основа для определения цены продукта и его конкурентоспособности на рынке. Всегда считалось, что в условиях жесткой конкуренции одним из основных преимуществ предприятия становится низкая себестоимость продукции. Ошибки при ее расчете могут по­влечь за собой неправильные управленческие решения: снятие с производства рен­табельной продукции или, наоборот, увеличение выпуска неперспективных цен­ностей. Всегда затраты (прямые и косвенные, исчисляемые в системе бухгалтер­ского учета), а также плановая рентабельность формировали полную себестоимость выпущенного продукта, которая и становилась основой для его цены. Поэтому при применении разнообразных методов исчисления цены всегда учитывались затра­ты, хотя со временем появились новые методы ее формирования. В литературе выделяют методы, ориентированные на затраты; методы, ориентированные на спрос; методы, ориентированные на конкуренцию, а также подходы к формированию цены - затратный и ценностный.

Глубокое исследование современной ситуации на рынке показывает, что определяющими для формирования цены продукта являются не столько затраты, сколько другие факторы - спрос и предложение в отношении товара, монопольное положение производителя на рынке, политика цен, новые маркетинговые техноло­гии, рекламные акции, и т. п. Иначе говоря, главным фактором, под влиянием кото­рого формируется цена, становится ценностный подход. Именно он разрушает твердые позиции себестоимости и обусловливает необходимость применения учетных механизмов ее калькуляции. Эту мысль автора подтверждают также другие специа­листы. Например, В. Кучер, анализируя механизм оценки эффективности произ­водства и неоднократно подчеркивая важность себестоимости в этом механизме, в конечном счете, заявляет: "Важным недостатком оценки эффективности производ­ства является отсутствие у руководителя предприятия информации о полной себе­стоимости.

Однако в условиях рыночной экономики это не так важно, поскольку цена на продукцию устанавливается не на основе затрат производства, а на основе цен, диктуемых рынком.

Наиболее основательное подтверждение этому тезису мы находим в комментариях к книге А. Апчерча "Управленческий учет: принципы и практика": "В рыночной экономике себестоимость не может быть основой для определения цены. Здесь цена диктуется спросом, и расчет фактической себесто­имости теряет смысл".

Их авторы выяснили немало причин этого феномена, кото­рые лежат непосредственно в плоскости производства.

Рассмотрим важнейшие из них:

1) состав затрат производства, а следовательно - и величина себестоимости, обусловлены тем, что именно включается в состав затрат: больше статей затрат - выше себестоимость;

2) выбор методов оценки материалов, списываемых на себе­стоимость, изменяет ее: если одно и то же сырье списывается по разным методам оценки, то, очевидно, полученные показатели себестоимости не совпадут;

3) объем готовой продукции зависит от объема незавершенного производства, определяе­мого экспертным путем, но, как известно, эксперты могут его и увеличить, и умень­шить;

4) наличие так называемых "сопряженных" затрат практически перечеркива­ет возможность калькуляции по фактическим затратам (например, затраты на со­держание основного стада нужно распределить на приплод, молоко, мясо и навоз, то есть для этого определяются коэффициенты, которые влекут за собой неточ­ность расчета себестоимости путем учетных манипуляций);

5) учетный подход к определению себестоимости приводит к формированию затратной экономики (осо­бенно это очевидно при формировании цены как себестоимости, увеличенной на заданный процент прибыли, поскольку в таком случае увеличение прибыли воз­можно только за счет увеличения себестоимости).

По убеждению ученых, все эти примеры свидетельствуют, что при помощи себестоимости решать конкретные производственные задачи не приходится, поскольку она неверна по существу и бесполезна по времени получения.

Конечно, с такими аргументами невозможно не согласиться. Однако они не учли еще одну плоскость - ту, где реализуются изготовленный продукт или предо­ставленная услуга. Такой плоскостью являются рыночная среда и правящая роль монополий в ней, которая коренным образом меняет условия продажи. Изучая про­цессы прохождения продукции на рынке, Т. Артемова увидела, что для обеспече­ния ее эффективной реализации применяют не себестоимость, а ценностное цено­образование. Оно формируется системой современного маркетинга и провозгла­шает своей официальной целью максимальный учет нужд потребителей. Это достигается путем организации "экономической разведки", в идеале призванной обеспечить максимально полное выявление потребностей и предпочтений отдель­ных групп потребителей, способов удовлетворить их вплоть до каждого конкретно­го человека, а также изучение его финансовых покупательных способностей с целью фиксации наивысшей цены на товар, предлагаемый фирмой. Для подтверж­дения своих слов она приводит простой пример - когда на товары не выставляются ценники. Опытные продавцы по критериям, известным только им, оценивают пла­тежеспособность и покупательную квалификацию клиента, взимая с него соответ­ствующую цену. Таким образом, действует но­вейший экономический феномен, когда в условиях несовершенной рыночной кон­куренции бытие экономического пространства подчиняет себе бытие экономического времени, моделируя закон стоимости посредством всеохватывающей сети марке­тинговых структур, аккумулирующих и распределяющих потоки экономической ин­формации.

Р. Дж. Долан и Г. Саймон буквально призывают: "Товары следует продавать по цене, примерно в 2,5 раза превышающей издержки их производства". Мало того, как оказывается, их призыв давно практикуют на Западе. Это подтверждает иссле­довательская компания "Вид-Неббелинг", установившая, что около 70% исследуе­мых фирм прибегают к тому или иному варианту этого метода. С точки зрения конкуренции, ценообразование по такому методу может означать молчаливый сго­вор и оптимальное ценовое поведение, если у конкурентов та же структура затрат и те же наценки на них.

Российские исследователи этого феномена указывают, что, в отличие от затрат­ных методов ценообразования, когда в основу цены закладывались расходы произ­водства, основой рыночного ценообразования являются спрос и психология потре­бителя . В силу этого проблема учета затрат производителя отступает на задний план. В свою очередь, на первый план выходят ценовые стратегии: установление цен по географическому принципу (разные цены на один и тот же продукт для потребителей с разных территорий); применение разнообразных скидок к ценам; использование "психологической цены" (такой, которая чуть-чуть меньше круглой суммы, - 39,99 вместо 40,00 или 999 вместо 1000). Считается, что именно такую цену потребитель воспринимает лучше, поскольку это создает у него ощущение экономии денег. Следу­ющими являются цена проникновения на рынок (близкая кдемпинговой, когда нужно завоевать максимально большее количество покупателей), а также престижная цена (на товары высокого спроса, когда ее размер имеет меньшее значение, чем возмож­ность приобрести качественные товары известного производителя).

Действительно, в современных рыночных условиях, когда цена формируется в зависимости от спроса и предложения, все чаще отрываясь от реальной себестои­мости продукции, она больше зависит от договоренностей партнеров по бизнесу, чем от реальных затрат, связанных с производством. Цена может быть намного ниже себестоимости (демпинговой цены), а может превышать ее в десятки раз. Именно цена использовалась в период зарождения рыночной экономики и перво­начального накопления капитала после распада социалистической системы хозяй­ствования, когда предприниматели реализовали лишь тот товар, который прино­сил им доходы в крупных размерах. Они признаются, что даже теперь в случае, если чистая прибыль меньше 100%, они готовы отказываться от такого товара, по­скольку в предыдущие годы (8-17 лет назад) по некоторым товарам он достигал не менее 300%, а иногда и 1000%.

Еще один пример - стоимость недвижимости и земли под недвижимость. Как известно, за последние 6-8 лет стоимость жилья в Украине выросла в несколько раз. Так, в 2000 г. новая двухкомнатная квартира на окраинах Киева стоила 16-18 тыс. дол., тогда как в середине 2008 р. - уже в 10 больше. Такие преобразования происходили в то время, когда у большинства населения средняя заработная плата не превышала 1000-1500 грн. в месяц, а минимальная была еще меньше. Тогда что произошло? Увеличился спрос? Да, именно на этот товар спрос стал ажиотаж­ным. Правда, экономический и финансовый кризис несколько укротил такой стре­мительный рост цен, но надолго ли? Объяснение причин этого процесса не являет­ся задачей нашей публикации: автор лишь хочет доказать, что на современном этапе развития экономики себестоимость не является тем показателем, который бы стал основой для формирования цены, и в том числе на недвижимость. Как свидетельствует современное состояние строительства, себестоимость строитель­ных материалов лишь догоняла рост цен на конечный продукт. Это еще раз под­тверждает мысль о резком снижении роли себестоимости в условиях рыночной экономики. Можно и дальше приводить подобные примеры, но даже такое неболь­шое их количество подтверждает вывод о том, что не затраты и себестоимость обеспечивают обоснование цены в постиндустриальной экономике, а исключительно спрос и предложение.