Навигация
Теорія поведінки споживача
19098
знаков
3
таблицы
8
изображений
ТЕОРІЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА. МЕТА, ОБМЕЖЕННЯ ТА СПОЖИВЧИЙ ВИБІР
В основі формування ринкового попиту лежать рішення споживачів. Модель поведінки споживача будується за загальними правилами мікроекономічного моделювання і включає три основних елементи: мету, обмеження, вибір.
Мета споживача полягає в отриманні якомога більшого задоволення від споживання певного набору благ, тобто в максимізації корисності.
Обмеження – це всі обставини, які не дозволяють споживачу отримати все, що забажається, найважливішими з них є ціни товарів і послуг та доход споживача.
Вибір полягає у прийнятті та реалізації рішення щодо обсягу і структури споживчого набору за даних обмежень, який дозволив би максимізувати задоволення потреб.
1. Мета споживача. Кардиналістська модель
Метою споживання товарів та послуг є задоволення потреб людини. Потреба – це стан незадоволення, з якого людина прагне вийти, збільшуючи споживання благ.
Задоволення, яке отримує людина від споживання благ, називається корисністю. Корисність являє психологічно-суб’єктивну оцінку задоволення. Максимізація корисності є метою споживача, основним мотивом його поведінки.
У мікроекономіці склалися два підходи до пояснення поведінки споживача: кардиналістський або кількісний та ординалістський або порядковий.
Кардиналістська модель поведінки споживача виходить з того, що корисність може вимірюватись кількісно за допомогою умовної одиниці – „ютиля” (від англ. utility - корисність). Маючи на меті максимізацію корисності, споживач оцінює споживчу властивість кожного товару в ютилях і вибирає товари з найбільшим числом ютилів. Величина корисності залежить не тільки від властивостей блага, але й від його кількості, тобто, визначається функціонально.
Загальна величина задоволення, яку отримує споживач від всіх спожитих благ, називається сукупною корисністю (ТU). Залежність сукупної корисності від кількості спожитих благ відображає функція:TU = f(X,Y,…), де Х, Y... – кількості споживаних благ. Для випадку споживання одного блага (Х) функція сукупної корисності має вигляд: TU = f(X).
Для оцінки зміни сукупної корисності при нарощування споживання блага Х застосовують поняття „гранична корисність”.
Гранична корисність (MU) – це додаткова корисність, отримана від споживання додаткової одиниці блага, або приріст сукупної корисності при зміні кількості блага на одиницю: 
.
Спостереження за поведінкою споживача виявили, що кожна наступна одиниця блага приносить споживачу менше задоволення, ніж попередня. Це дало можливість німецькому економісту Г.Госсену сформулювати закон спадної граничної корисності (перший закон Госсена): величина задоволення від споживання кожної додаткової одиниці благ даного виду зменшується до досягнення нульового значення у точці повного насичення потреби.
| Таблиця 4.1 | ||
| Одиниці блага Х за порядком | Сукупна корисність | Гранична корисність ютилів |
| 0 |
12 22 30 36 40 42 42 40 | 12 10 8 6 4 2 0 -2 |
| 1 | ||
| 2 | ||
| 3 | ||
| 4 | ||
| 5 | ||
| 6 | ||
| 7 | ||
| 8 | ||
, 
,
0Цей закон ілюструють дані таблиці 4.1, на основі яких побудовані криві сукупної та граничної корисності (рис 4.1) для споживача, що нарощує споживання блага Х від 0 до 8 одиниць. Зауважте, що значення граничної корисності у таблиці пишемо між рядками, щоб показати, що це прирістні величини.
Крива сукупної корисності (рис. 4.1 а) представляє зростаючу опуклу вгору функцію, що є наслідком дії закону зростаючої сукупної корисності: з нарощуванням споживання будь-якого блага загальна сума корисності зростає, але прирости корисності зменшуються. Графік граничної корисності (рис. 4.1 б) представлений гістограмою та спадною кривою.
Між кривими сукупної та граничної корисності існує геометричний зв’язок:
· 
сукупна корисність досягає максимального значення, коли гранична корисність стає рівною нулю;
· величину граничної корисності показує кут нахилу кривої сукупної корисності 
= 
· за від’ємних значень граничної корисності крива 
відхиляється донизу, але цей відрізок (пунктир) не включається у функцію корисності.
Отже, раціональний споживач максимізує корисність від блага Х, якщо припинить його споживання, як тільки гранична корисність останньої спожитої одиниці стане рівною нулю, тобто не додасть більше ніякого задоволення.
Перевага кардиналістської версії полягала у тому, що вона не тільки досить просто пояснювала мотивацію поведінки споживача, але й могла бути застосована до аналізу вибору серед набору благ – двох, трьох і більшої кількості товарів, що в інших моделях зробити важко. Набір товарів, який купує споживач, називається ринковим споживчим кошиком. Сукупна корисність ринкового кошика утворюється додаванням значень граничної корисності кожної одиниці товарів. Функція сукупної корисності визначається присвоєнням числового показника кожному споживчому кошику. Таким чином можна забезпечити кількісне ранжирування споживчих кошиків: раціональний споживач вибере кошик з найбільшою сумою корисності (ютилів).
Проте в реальній дійсності важко уявити, що споживач здатний кількісно оцінити різницю в корисності благ, визначити, наприклад, на скільки ютилів буханець хліба корисніший за пакет молока. Радше споживач здатний визначити, наскільки один споживчий набір привабливіший для нього за інший. Саме такий підхід до аналізу поведінки споживача був застосований в ординалістській моделі.
Похожие работы
... Як найповніше задовольнити ці потреби? Досліджувати споживачів, їхні уподобання, смаки та реакції на маркетингові заходи. 1.3 Дослідження поведінки організацій-споживачів Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг. Ринок організацій-споживачів – це сукупність ...
... фактори віку та наявність дітей. Результати узагальнюються та подаються у табличному вигляді (табл.2.1). Після чого необхідно порівняти відповіді та дати узагальнюючу характеристику поведінки кожної групи споживачів в кожній ситуації покупки. ІІІ. Побудова матриці сімейного маркетингу В маркетингових дослідженнях, що пов’язані з родиною, необхідно враховувати те, що рішення про купівлю може ...
... є створенню на підприємстві. Основними аспектами такого навчання є мистецтво продажу, уміння ефективно презентувати товар, набуття практичних навичок стосовно техніки продажу, знання поведінки споживачів і конкурентів, власного підприємства і тієї продукції, з якою торговий агент матиме справу. Останні етапи планування процесу персонального продажу — простежування ходу його реалізації, контроль та ...
... іна одного товару іншим, що відповідає ефекту заміни. Перехід із точки у точку відповідає ефекту доходу й обумовлений зміною реального доходу при зміні цін. Рисунок 4 2 Аналіз математичної моделі поведінки споживача. Функція попиту споживача При будь-яких додатних цінах і доході розв’язок задачі поведінку споживача, існує й єдиний. Очевидно, що цей розв’язок залежить від і , тобто ...
0 комментариев