Ценообразование

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Содержание

Содержание

Введение

Методика расчетов исходной цены

Определение спроса

Определение издержек

Изучение и анализ конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установка окончательной цены

Заключение

Список литературы:

Введение

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, насколько правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так, то просто сделать, потому, что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель должны овладеть теорией и практикой ценообразования.

Данная контрольная работа выполнена на 23 страницах с использованием 6-ти литературных источников.

Методика расчетов исходной цены

 

Постановка целей и задач

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представления о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть:

обеспечение выживаемости,

максимизация текущей прибыли,

завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установление на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания "Мишелей". Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговременность и берет за них высокую цену.

Определение спроса

Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Допустим, необходимо произвести замер изменения спроса на шампунь фирмы "Nivea". В данном случае будем считать, что цены конкурентов не меняются. С уменьшением цены на шампунь спрос на него растет.

На спросе могут сказаться и неценовые факторы. Например, если фирма "Nivea" одновременно снизит цену на свою продукцию и увеличит рекламную кампанию, то невозможно установить, какая часть увеличения спроса объясняется уменьшением цены, а какая - увеличением рекламы.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной кампании, многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. К таким покупкам относятся предметы первой необходимости.

Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Таким образом, эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.

Постоянные - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Например, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации.

Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако, если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современнее крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

Определение издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. В то же время минимальная цена определяется издержками предприятия.

Предприятие стремится установить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара, включая справедливую норму прибыли за предложенные усилия и риск.

Издержки производства и реализации товаров (продукции, работ, услуг) представляют собой затраты средств производства, включающие сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды, транспортные средства, посреднические и общественные услуги, расходы, связанные с непосредственным применением труда, выраженные в денежной форме

Издержки в ценообразовании на предприятии имеют особое значение. Их учет необходим для определения цены предложения и, самое главное, для выработки эффективной стратегии и тактики всей деятельности предприятия. При сложившейся рыночной конъюнктуре обеспечение более низких издержек по отношению к доходу (выручке) предприятия - определяющее условие его выживаемости и эффективной работы. Правильное определение издержек, их снижение, а иногда и повышение имеют непосредственное значение для прибыльной работы предприятия и его благополучия.

В отечественной практике ценообразования на предприятии, работающем в условиях рынка, необходимо различать два вида издержек: бухгалтерские издержки производства и реализации товаров и экономические (предпринимательские) издержки.

Бухгалтерские издержки производства и реализации товара (продукции, работ, услуг) определяются в соответствии с утвержденным 05.08.1992 г. постановлением Правительства РФ Положением о составе затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли. Согласно указанному Положению, затраты, образующие себестоимость продукции (работ, услуг), группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам: материальные затраты; затраты на оплату труда; отчисления на социальные нужды; амортизация основных фондов; прочие затраты.

Экономические, или предпринимательские, издержки производства и реализации товара (продукции, работ, услуг) по своему существу определяют цену предложения товара. Выраженные в денежной форме издержки, которые предприятие учитывает, чтобы функционировать на рынке, исходя из минимально необходимых условий осуществления нормальной деятельности - это затраты, связанные с простым и расширенным воспроизводством в данной отрасли.

В экономические (предпринимательские) издержки производства и реализации товара (продукции, работ, услуг) предприятия включают: бухгалтерские издержки производства товаров и реализации услуг, исчисленные в соответствии с указанным выше Положением, нормальную предпринимательскую прибыль, которая определяется выбранным методом ценообразования с учетом всех обязательных выплат.

Изучение и анализ конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов на аналогичный товар и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Анализ цен и товаров конкурентов является важным и ответственным этапом в методике установления цен на товары.

Прежде всего, на данном этапе ценообразования производителю товара необходимо иметь не только данные о ценах конкурентов, но и глубокие исследования технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов.

Кроме того, на данном этапе проводятся исследования реакции фирмы на возможное изменение цен, предпринятое конкурентом. В результате этого исследования предприятие должно быть готово ответить на нижеследующие вопросы.

Почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, использования недогруженных мощностей, компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

Собираются ли предпринимать ответные меры другие предприятия?

Какими могут быть ответы конкурента и других предприятий на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, предприятие должно провести и более широкий анализ. Ему следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед предприятием.

Предприятие не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а отреагировать на этот шаг требуется, как правило, незамедлительно. Поэтому практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные маневры конкурента и заблаговременно подготовить вариантные меры.

Выбор метода ценообразования

Затратный механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, а с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Суть затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

Конечно, затратный подход не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, т. к. по сути дела заменяет задачу определения цены товара задачей определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, т, к. цены факторов установить проще, чем цену товара, к тому же при определении цен факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чем создается цепной способ образования цены товара.

Еще одна особенность, которую следует иметь в виду, характеризуя затратный подход, состоит в необходимости установления вида издержек, на основании которых определяется цена. Чаще всего используются средние издержки в расчете на единицу товара из всего количества (партии) производимых и продаваемых товаров. Однако могут быть применены и предельные издержки, под которыми понимается прирост общих издержек, обусловленный увеличением производства и продажи на одну единицу. Обычно предельные издержки ниже средних. Широко распространено определение издержек на основе калькуляции, т. е. бухгалтерского расчета затрат (расходов) по их отдельным элементам.

Предпринимательская деятельность, ориентированная на эффективную работу на рынке, должна иметь определенную прибыль. Поэтому, кроме затрат на себестоимость продукции, в предпринимательские издержки входят нормальная предпринимательская прибыль и, соответственно, нормальная предпринимательская рентабельность предприятия и изделий, видов продукции. В предпринимательских издержках прибыль и рентабельность предприятия и изделий учитываются в соответствии с принятой стратегией (и тактикой) ценообразования с тем, чтобы обеспечить предприятию ту стратегию общего развития, которую определило руководство или собрание акционеров с учетом конкурентной конъюнктуры в отрасли. При расчете нормальной предпринимательской прибыли учитываются: затраты, обеспечивающие нормальное (принятое, сложившееся в отрасли) расширенное воспроизводство, капитальные вложения в основные фонды и прирост оборотных средств; затраты на прибыли в научно-исследовательских, опытно-конструкторских и других работах, обеспечивающие научно-технический прогресс; затраты на жилищное и другое социальное строительство; текущие затраты на социальные нужды, финансируемые из прибыли; расходы по подготовке и переподготовке кадров, финансируемые из прибыли; отчисления в централизованные фонды, в том числе отчисления на содержание аппарата и в фонды концерна, ассоциации, объединения; выплата дивидендов по акциям; отчисления налогов, учитываемых за счет прибыли.

Все эти затраты, финансируемые за счет прибыли, учитываются при определении нормальной предпринимательской прибыли в размере, сложившемся в отрасли, и, следовательно, могут быть обоснованы при "уторговывании" цен.

Прибыль и рентабельность учитываются в экономических (предпринимательских) издержках обычно в размере, принятом в данной отрасли производства. При этом прибыль, включаемая в предпринимательские издержки видов продукции, изделий, может быть определена с учетом специфики производства по различным моделям цены, т. е. пропорционально:

а) себестоимости продукции, работ, услуг;

б) себестоимости обработки или нормативной стоимости обработки;

в) оплате труда, включенной в себестоимость;

г) фондоемкости, капиталоемкости изделий.

В предпринимательских издержках учитываются налог на добавленную стоимость (НДС), если он прибавляется к цене, т. е. начисляется сверх цены предприятия, а также акцизы. НДС входит в издержки предприятия и должен быть отражен в его затратах, потому что предприятие вносит его сумму в бюджет, и, следовательно, она должна учитываться при калькулировании всех издержек.

Акциз необходимо учитывать в издержках, если предприятие отчисляет в бюджет акцизный налог. В этом случае цена предложения определяется с учетом этого налога. Если же акцизный налог уплачивается сбытовой базой или какой-то другой посреднической организацией, то предприятие в своих издержках может не учитывать акцизный налог, но при этом должно предусмотреть его при конечной реализации своей продукции.

Таможенные пошлины, тарифы и сборы учитываются в предпринимательских издержках товаров, отпускаемых на экспорт.

Альтернативные (вмененные) издержки также учитываются при расчете предпринимательских издержек. Под альтернативными (вмененными) издержками понимаются выраженные в денежной форме потери или упущенные возможности, которые возникают в результате отказа от каких-либо других альтернативных решений. Эти издержки иногда называют неявными издержками. Это альтернативные издержки использования ресурсов, принадлежащих владельцам предприятия (или находящихся в собственности предприятия как юридического лица), которые недополучены в объем на явные (денежные) платежи.

Пример. Предприятие располагает суммой 10 млн руб. Принимается решение полностью вложить их в производство. При этом расчеты показывают, что будет произведено продукции на сумму 11 млн руб., т. е. годовая прибыль составит 1 млн руб., или 10% к вложенному капиталу.

Между тем, если бы предприятие вложило эти средства на депозитный счет в банке под 12% годовых, то оно получило бы за счет начисленных процентов 1,2 млн руб. Значит, по итогам года прибыль предприятия по первому варианту - 1 млн руб., а по второму - 1,2 млн руб.

Следовательно, при расчете альтернативных (вмененных) издержек предприятию необходимо учесть 0,2 млн руб. "упущенной выгоды".

В целом в экономике большая часть затрат (производственных издержек) приходится на труд, поэтому основной составляющей цены любого продукта будут выступать издержки, связанные с оплатой труда, затрачиваемого на производство как товара, так и материалов, из которых он производится. Средние издержки на труд в расчете на единицу продукции представляют собой число рабочих часов А, необходимых для производства единицы продукции, умноженное на почасовую заработную плату W, т. е. A"W. Иначе говоря, при рассмотрении издержек на оплату труда всегда рассматриваются два фактора - производительность труда А и заработная плата W.

Но, помимо издержек на оплату труда, любой предприниматель несет затраты (издержки), связанные с привлечением основного капитала, и, следовательно, цена должна включать и эти издержки, иначе предприниматель не сможет возместить их и понесет убытки. Чтобы возместить издержки на капитал, предприниматель устанавливает фиксированный коэффициент N по отношению к издержкам на оплату труда (к примеру, если издержки на оплату труда составили 10000 единиц, в то время как затраты на капитал составили 2500, то коэффициент затрат капитала N составит 25%, или 0,25) и определяет издержки на капитал как N*A*W. Следовательно, уравнение цены Р для предпринимателя будет выглядеть следующим образом:

Р = A*W*(1+N).

При прочих равных условиях цена тем выше, чем выше денежная заработная плата (потребность в труде), т. е. чем ниже производительность труда и чем выше капитальные издержки.

При расчете альтернативных предпринимательских издержек предприятие руководствуется собственными выгодами (потерями) в предпринимательской деятельности. Поэтому для их определения нет строгих общепринятых методик, перечня статей затрат, потерь, которые регламентировались бы какими-то нормативными актами. Это дело предприятия. Назовем лишь некоторые затраты и потери, которые обычно учитываются в альтернативных издержках в практике иностранных фирм.

Амортизация отражается в бухгалтерской отчетности в соответствии с действующими правилами и нормами амортизационных отчислений, требованиями налогового законодательства. Между тем известно, что фактический износ основных фондов не всегда точно отражается в амортизационных отчислениях. Имеет место недоамортизация и переамортизация машин, приборов, оборудования, транспортных средств, зданий и сооружений. Фактические капитальные вложения отличаются от сумм амортизации. Особенно большой разрыв между ними возникает под влиянием инфляции. Поэтому в расчетах альтернативных, неявных издержек целесообразно учитывать фактические, реальные, а не нормативные затраты, связанные с воспроизводством основных фондов.

Расходы, связанные с использованием труда, рабочей силы, следует учитывать в размере не только затрат, включаемых в себестоимость продукции, услуг, но и других затрат, вызванных, например, социальным обслуживанием (финансирование поликлиник, детских садов и других социально-культурных учреждений, дотации жилищно-коммунальному хозяйству и проч.). На мелких предприятиях, например, розничной торговли, когда владелец сам управляет магазином, в предпринимательские издержки целесообразно включать его жалованье, хотя оно может и не отражаться в денежных операциях.

В условиях инфляции в расчетах альтернативных предпринимательских издержек особое значение имеет оценка инфляционного ожидания и темпов инфляции как в целом по народному хозяйству, так и по конкретным регионам, а также по продукции отдельных отраслей промышленности, строительства, сельского хозяйства, транспортных услуг и т. п., формирующих издержки производства и обращения. Потери от "упущенных возможностей" определяются в результате сравнения альтернативных вариантов принимаемых решений.

Затратный механизм ценообразования строится на том, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли. Соответственно, формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

P=A*C+R,

где А*С - средние издержки производства и обращения единицы товара; R - прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и .продажи единицы товара.

При назначении государственных цен на товары и услуги, исходя из затратного подхода, приведенная выше формула цены несколько трансформируется и предстает в виде:

P=A*C+R(+-)H,

где Н - надбавка к цене или скидка с цены, исчисленной по затратному способу.

Надбавки к ценам представляют собой чаще всего акцизный сбор или другие виды налогов, например, налог с оборота, налог с продаж, включаемые в цену.

Главной проблемой, находящейся в центре внимания представителей неоклассической экономической теории - Альфреда Маршалла (1842-1924), Артура Пигу (1877-1959) и др., являлось удовлетворение потребностей человека. Определяя цели экономической науки, неоклассики говорили о влиянии различных факторов на экономическое благосостояние. На первый план ими выдвигалась потребительная стоимость (полезность) благ (товаров и услуг) и спрос на эти блага со стороны потребителей.

А. Маршалл разработал концепцию, явившуюся своего рода компромиссом между различными направлениями экономической науки, и в частности теориями стоимости. Ключевая идея Маршалла состоит в переключении усилий с теоретических споров вокруг стоимости на изучение проблем взаимодействия спроса и предложения как сил, определяющих процессы, протекающие на рынке. Он обстоятельно проанализировал, как складываются и взаимодействуют спрос и предложение, ввел понятие эластичности спроса, предложил свою "компромиссную" теорию цены.

Экономисты не сразу пришли к пониманию того, что при изучении закономерностей спроса, формирования цен нельзя ограничиваться только затратами (труда и других производственных факторов). Чтобы понять поведение потребителя, его интересы, принимаемые им решения, нужно точнее представить, чем он руководствуется, как возникают его побудительные мотивы. А для этого надо с позиций потребителя попытаться оценить, соизмерить полезности - воды, пищи, одежды, духовных благ и т. п. Тогда можно будет представить, что именно, в каких размерах, в какой последовательности он будет стремиться найти и приобрести на рынке.

Подход Маршалла к трактовке цены и к проблеме ценообразования опирается как на теорию производственных издержек, так и на положения о продельной полезности.

Полезность - это способность удовлетворять определенные потребности индивидуума.

Но как оценить, измерить полезности, если они не одинаковы, субъективны для каждого конкретного индивидуума (человека, фирмы)? И почему нужно сравнивать, соизмерять полезности, сопоставлять потребительные стоимости?

Задачу выявить предпочтения потребителей путем соизмерения и сопоставления поставили перед собой экономисты - Карл Менгер (1840-1921), Евгений Бем-Баверк (1851-1914) и другие. Они пришли к заключению, что потребительский выбор зависит от степени значимости приобретаемого блага для данного индивидуума, уровня насыщенности и количества этих благ, возможности их воспроизводства. Острота нужды в том или ином благе не одинакова, существует своего рода иерархия потребностей. Одно дело кусок хлеба, чтобы не умереть с голода; стакан воды, чтобы утолить жажду. И другое дело - наличие значительного количества подобных благ, что существенно изменяет остроту потребности, степени их полезности. Полезность одного ломтя хлеба, одного стакана воды намного выше полезности сотни стаканов воды, корзины хлеба.

По мере потребления новых единиц, частей, долей блага темп нарастания пользы падает, добавочная полезность, приносимая каждой новой долей, порцией, снижается. Важность (ценность) благ определяет не средняя, а наименьшая добавочная полезность, приносимая каждой очередной и в каждом конкретном случае последней, конечной единицей, долей, порцией блага. Для обозначения этой добавочной, наименьшей по величине полезности употребляется термин "предельная полезность". Под предельной полезностью принято понимать наименьшую из всех удовлетворяемых из имеющегося запаса (набора, комплекта).

В рыночной экономике полезности распределяются согласно ценам. Цена должна соответствовать предельной полезности товара, степени его важности и насыщенности им рынка. При повышении цен происходят сдвиги в структуре спроса и потребления. Если растут цены товаров, их относительная полезность (а значит, и спрос на них) падает. На каждый рубль, затрачиваемый покупателем на приобретение товара, он будет стремиться приобрести равные или сопоставимые предельные полезности. Иначе говоря, рубль, затраченный на мясо, должен представлять такую же полезность, что и рубль, затраченный на макароны.

Принцип предельной полезности послужил своего рода отправной точкой для последующей разработки положений и категорий, которые вошли в арсенал экономической науки в виде весьма важной, можно сказать, универсальной концепции предельных величин. Эта концепция предусматривает учет не только затрат, но и результатов (полезности) как в сфере обращения, так и в сфере производства. Она нацеливает на минимизацию затрат и получение максимума полезности в различных областях деятельности. Эта концепция используется при разработке теории стоимости и ценообразования, при анализе поведения человека в условиях рыночной экономики.

Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара. Полезность - понятие сугубо индивидуальное. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Однако, даже если выбранный нами для производства продукт полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничителями являются цена и доход. Например, мясо - очень полезный продукт для большинства людей, однако высокие цены и ограниченные доходы не всем позволяют потреблять его в больших количествах. Вместе с тем и сама полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции.

Установка окончательной цены

Зная спрос на товар, расчетную цену предложения, а также цены конкурентов, предприятие готово к установлению окончательной цены собственного товара. Эта цена будет находиться в интервале между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием уникальных достоинств товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.

Кроме того, перед назначением окончательной цены для рыночной продажи предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:

·     учесть психологию ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Большинство потребителей смотрят на цену как на показатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована прежде всего качеством. Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом, допустим 299, а не 300 руб. за единицу товара. Психологически потребитель будет воспринимать эту цену в 200 с лишним рублей, а не Б 300 и выше;

·     проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могут иметь место во время заключения сделок. Как правило, готовится несколько вариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психология покупателя и продавца. Если продавец согласился на одну-две скидки, то покупатель может быть доволен произведенной сделкой. Ко при этом у продавца могут быть еще варианты возможных скидок, которые он не выставил; помимо всего, нужно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики сырья и материалов? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товарами по это цене? В последнем случае необходимо знать и применять законы, касающиеся установления цен. При назначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать положения действующих законов в области ценообразования. Он должен избегать:

·     фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен и ценовой дискриминации незаконна. Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однако ценовая дискриминация допустима, если при поставке товара разным розничным торговцам продавец несет разные издержки, а также в случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня;

·     продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;

·     мошеннического завышения цен.

Заключение

Ценообразование в России в переходный период к рыночным отношениям претерпело ряд изменений. Каждому предпринимателю понятно, что потребуется ряд конкретных практических мер по управлению ценами. Обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл, если известны цели установления цены на товар или услуги: это максимизация темпов роста производства, максимизация прибыли или максимизация объемов продаж. В связи с этим взвешенная ценовая политика, постоянный финансовый анализ деятельности фирмы является одним из методов достижения указанных целей. Для этого необходимо определить критерий решений ценообразования: такой, как текущий уровень прибыльности, или ценовой уровень рентабельности, или соответствие развития хозяйственной деятельности стратегическому плану внедрения на рынок новой продукции и др. Второй элемент – определение безубыточности изменений цен, что позволяет узнать, при каких рыночных условиях измененные цены окажутся прибыльными. А это, в свою очередь, позволит принимать управленческие решения: проводить ли маркетинговые исследования рынка, сокращать ли производство данного товара или продавать другие товары, более конкурентоспособные, сокращать издержки производства и реализации, искать других покупателей в других регионах страны или новое дешевое сырье и полуфабрикаты.

Рыночные ориентиры ценообразования наряду с другими факторами, такими, как государственное регулирование на постоянстве затрат, кредитовании, налогообложении, финансировании и лицензировании деятельности, позволяют предпринимателю использовать целую гамму решений принятия свободных и регулируемых цен на основе базиса.

Многие задаются вопросом – какие же цены наиболее привлекательны и отражают стоимость их товара. В заключении следует отметить имеющиеся виды цен:

·     оптовые цены, включающие издержки производства, прибыль фирмы-изготовителя, НДС, надбавки или скидки в цене;

·     отпускные оптовые цены промышленности, по которым предприятия и потребители оплачивают товар с учетом акциза и оптово-сбытовой наценки на оптовую цену предприятия;

·     трансфертные цены, являющиеся разновидностью оптовых цен внутри фирмы. В мировой практике они применяются в деятельности международных ТНК;

·     цены биржевого товара, являющиеся разновидностью отпускных оптовых цен биржевых сделок;

·     закупочные оптовые цены, применяемые при закупке сельскохозяйственной продукции. Их отличие от цен, например, на строительную продукцию может заключаться в сметной стоимости затрат, когда прейскурантная цена указывается как сметная стоимость единицы этой продукции;

·     договорные цены, самые распространенные в условиях рынка. Они устанавливаются между продавцами и покупателями по договоренности;

·     тарифы – плата за услуги, взимаемые с посетителей независимо от их желания;

·     розничные цены – цены в розничной торговле, учитывающие расходы, связанные с оптовой ценой и прибылью торгового предприятия. Они подразделяются на коммерческие (рыночные) и аукционные;

·     региональные цены, устанавливающиеся в зависимости от региона их расположения;

·     международные, внешнеэкономические и мировые цены, применяемые в международной торговле, договорные при подписании контрактов купли и продажи. Эти цены могут быть экспортные и импортные. Они учитывают все таможенные расходы, сборы и налоги при пересечении границы. Иногда цены могут быть фиксированные, устанавливаемыми государством на сырьевые товары или монопольные услуги.

Цены могут быть предельными (лимитные) и проектные, ориентировочно используемые в период разработки проектов, а иногда – прогнозные. Твердой границы между разными видами цен не существует – для изменения названия достаточно применить скидки, наценки, налоги, процентные ставки и другие меры регулирования.

Список литературы:

1.    Валевич, Р. П. Ценообразование и ценовая политика : практикум для ВУЗОВ / Р. П. Валевич. - Минск : БГЭУ, 2003. - 165 с.

2.    Маренков, Н. Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России : курс лекций / Н. Л. Маренков. – М.: Едиториал УРСС, 2000.- 216 с.

3.    Маренков, Н. Л. Экономическая теория цены и ценообразования в рыночных отношениях в России / Н. Л. Маренков. - М. : Эдиториал УРСС, 2002. - 216 с.

4.    Марн, М. В. Ценовое преимущество / М. В. Марн, Э. В. Регнер, К.К. Завада. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. - 317 с.

5.    Тарасевич, В. Ценовая политика предприятия : учебник / В. Тарасевич. - СПб. : Питер, 2005. - 286 с.

6.    Черкизов С. М. Ценовая политика предприятия в различных экономических условиях / С. М. Черкизов. -М., 2005. - 286 с.