Система ценообразования

1.3 Система ценообразования

Вопросы стратегии и тактики принятия ценовых решений, постоянно занимают умы менеджеров западных и отечественных фирм, ведущих производственную деятельность. В современных условиях актуальность вопросов ценообразования экспортных и импортных сделок существенно возрастает.

Повышение точности расчетов цен в контрактах, будет способствовать эффективности заключаемых сделок. От правильности установления цен во многом зависят рентабельность предприятий, его конкурентоспособность, объем реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности.

Особую роль цена играет в рыночной экономике. Ценообразование сложнейший механизм конъюнктуры торгового рынка, его барометр. В цене, отражается вся система ценообразующих факторов (инфляция, спрос, предложение и др.). В чем состоят основные принципы рыночного ценообразования? Это постоянная ориентация цен на покупательский спрос, на снижение их уровня в конкурентной борьбе, усиливающая связь цен с качеством продукции и возможностью послепродажного сервисного обслуживания потребителей, маневрирование ценами.

Цены определяют, что мы захотим и сможем купить, продолжим ли мы учебу или пойдем работать сразу после школы, где и когда построить завод, какой бизнес будет успешным, а какой - нет. И даже стиль и цвет одежды, которая будет произведена, зависят от цен.

Цена, выраженная в деньгах стоимость вещей и услуг - несет так много информации и так сильно влияет на поведение покупателей и продавцов, что экономисты часто называют экономику ценоуправляемой системой.

Система ценообразования дает ответы и на фундаментальные вопросы: Что из товаров и услуг будет произведено? Как должны быть произведены эти товары и услуги? Кто их получит?

Как система ценообразования отвечает на вопрос Что? Когда покупатели желают получить большее количество продукта, они готовы платить за него большую цену. Более высокие цены привлекают новых производителей. С ростом производства они вынуждены нанимать дополнительных рабочих, что приводит к росту заработной платы. Когда спрос на продукцию падает, происходит обратное. Цены снижаются, производители, которые не могут работать более прибыльно, разоряются или переключаются на другой продукт, и производство сокращается до величины спроса.

Как система ценообразования отвечает на вопрос Как? Система ценообразования помогает производить товары таким образом, чтобы продавец мог при минимальных затратах получить максимальную прибыль.

Как система ценообразования отвечает на вопрос Кто? Окончившие среднюю школу, как правило, зарабатывают больше людей, не имеющих среднего образования, профессиональные атлеты - больше посыльных, врачи и адвокаты - больше стенографисток и вахтеров.

Заработки спортсменов - профессионалов, врачей и адвокатов позволяют или купить больше товаров и услуг, чем людям, зарабатывающим меньше. Таким образом, оценивая работу, выполняемую людьми, система ценообразования отвечает на вопрос - Кто.

1.4 Методы ценообразования

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004.- №4.- С. 32-50. Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров: на основе издержек производства; по доходу на капитал; с ориентацией на спрос; по уровню текущих цен. Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара, а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка. Методы, основанные за затратном подходе можно разделить на следующие группы: - метод полных затрат; - метод минимальных затрат; - метод усредненных затрат; - метод стандартных издержек производства - метод целевого ценообразования

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Эта методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Если не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» долее справедливой по отношению и к покупателям и продавцам. При высоком спросе не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности

На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объеме сбыта, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможности цене товара.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценностей своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но принося фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен, своих основных конкурентов.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен осуществляет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Установление окончательной цены.

Установленные уровни цен могут быть в трех вариантах

1. Минимальный уровень цены, определяемый затратами;

2. Максимальный уровень цены, определяемый спросом;

3. Оптимально возможный уровень цены.

На основе выбранной методики фирма приступает к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателей, соответствовать ценовому образу фирмы, учитывать реакцию конкурентов и другие моменты.

Глава 2. Ценообразование в общественном питании