Менеджмент реклами

2. Менеджмент реклами

 

2.1 Планування рекламної діяльності

Планування рекламної діяльності фірми може містити в собі наступні етапи:

§ Аналіз поточної маркетингової ситуації

§ Формулювання основних цілей рекламної діяльності.

§ Визначення місця реклами в стратегії просування фірми.

§ Вибір завдань реклами.

§ Установлення відповідальності.

§ Визначення бюджету.

§ Вибір цільової аудиторії.

§ Вибір напрямків і тим реклами.

§ Розробка концепції рекламних обігів.

§ Планування використання коштів реклами.

§ Планування оцінки ефективності.

§ Розробка плану-графіка робіт.

§ Розробка кошторису витрат.

§ Аналіз поточної маркетингової ситуації

§ Стан ринку аналізується з точок зору попиту (клієнтури) і пропозиції (конкурентів) і звичайно містить у собі:

§ аналіз ринкового потенціалу товару (послуги)

§ сегментацію споживчого ринку;

§ позиціювання товару (послуги);

§ аналіз споживчих переваг і мотивацій;

§ визначення сезонності споживчого попиту;

§ опис конкурентноздатних переваг товару (послуги);

§ опис рівня ринкових цін на товар (послугу);

§ визначення конкурентноздатних переваг каналів дистрібьютивності товару (послуги);

§ опис рекламних акцій і бюджет конкурентів.

Для аналізу поточної маркетингової ситуації даних проводять маркетингові дослідження, які містять у собі збір вторинних даних, тобто інформацію зібрану раніше для інших цілей, і первинну даних, тобто інформацію зібрану вперше для конкретної мети.

Мети організації, яких можна досягти за допомогою реклами, можуть ставитися до ринковим цілям й описуватися такими поняттями, як частка ринку, обсяг продажів (реалізації) у грошовому або натуральному вираженні, ринкова (галузева) ніша цілям створення образа й описуватися такими поняттями, як поінформованість, перевага й т.д.

Для цілей повинні бути характерні:

§ конкретність і вимірність;

§ орієнтація в часі;

§ досяжність;

§ взаємна підтримка.

Реклама, будучи частиною процесу просування товару (послуги), підтримує інші заходи щодо просування, такі як виставки, дегустації, персональні продажі й т.д.

Концепція й графік проведення рекламних заходів повинні бути розроблені відповідно до єдиного стратегічного плану просування.

Для вибору завдань реклами важливе значення має стадія життєвого циклу товару, залежно від якої рекламні обіги можуть містити елементи інформативної, або що нагадує.

Для організації рекламних заходів фірма може використати власний рекламний підрозділ, або зовнішнє рекламне агентство.

Цей етап планування є одним із самих відповідальних, оскільки на ньому визначається ступінь і форма участі менеджера в реалізації плану рекламної кампанії. Як подальший процес планування, так і процес реалізації плану може бути повністю або частково делегований рекламному відділу або рекламному агентству.

Для ухвалення рішення про встановлення відповідальності менеджер і керівництво фірми повинні представляти, які переваги й обмеження пропонує кожний з можливих варіантів.

Рекламні заходи в організації може здійснювати один зі співробітників організації. Це можуть бути співробітник відділу збуту, заступник керівника організації, сам керівник або спеціально призначений співробітник - менеджер по рекламі.

Безпосереднє звертання до коштів реклами може застосовуватися в дрібних фірмах, при невеликому обсязі рекламних заходів й/або при обмеженому використанні коштів реклами.

При постійному звертанні до коштів реклами, збільшенні використовуваних коштів рекламодавець організовують у своїй структурі рекламний відділ.

У цьому випадку відділ бере на себе функції по розробці бюджету, підготовці рекламних обігів або замовленню їх у сторонніх організаціях (звичайно це спеціалізовані рекламні агентства), використанню коштів реклами й контролю за ними, оцінці ефективності рекламних заходів.

При делегуванні повноважень рекламному відділу функції менеджера по рекламі значно міняються. У його обов'язку буде входити керування рекламним відділом. При організації широкомасштабних регіональних або загальнонаціональних рекламних кампаній рекламодавець звертається до коштів реклами через рекламне агентство.

Рекламне агентство може запропонувати послуги по маркетингових дослідженнях, організації рекламних кампаній і комплекс заходів щодо паблик рилейшнз.

У великих фірмах рекламні відділи працюють із рекламним агентством.

У функції рекламного відділу в таких випадках входять розробка загального бюджету на рекламу, затвердження оголошень, що представляють агентством, і кампаній, функції контролю й аналізу, проведення заходів щодо прямої поштової реклами, устрій рекламного оформлення дилерських закладів і здійснення інших форм реклами, якими рекламні агентства звичайно не займаються.

Очевидно, що основна проблема виникає при виборі між звертанням до рекламного агентства або створенням власного рекламного відділу.

При прийнятті рішень звичайно керуються наступними міркуваннями.

Причини, по яких рекламодавці звичайно віддають перевагу створенню власного рекламного відділу:

Перша причина укладається в більшій довірі співробітникам внутріфірмового підрозділу, чим зовнішньому рекламному агентству. Керівництво при цьому думає, що співробітники більше схильні відстоювати інтереси своєї фірми, чим стороння організація.

Друга причина полягає в тому, що рекламні відділи більше керовані, чим рекламне агентство, керівництво якого може мати свої погляди на організацію рекламного процесу відмінні від рекламодавця.

Третя причина укладається в економії коштів, що іноді можна одержати при розміщенні замовлень прямо виробникам рекламних послуг.

Четверта причина може укладатися в специфічності діяльності рекламодавця, що не завжди здатна оцінити стороння організація.

Причини, по яких рекламодавці воліють звертатися до рекламних агентств:

Перша із причин - незалежність агентства. Воно працює на декількох клієнтів і перед кожним несе певну відповідальність. Прагнучи зробити кожному рекламодавцеві послуги найвищої якості, агентство не підкоряється жодному з них. У незалежного агентства їсти можливість глянути на проблеми клієнта з боку й дати їм об'єктивну оцінку. Агентство скоріше треба власним принципам створення ефективної реклами, чим готово підкорятися примхам вищого керівництва організації рекламодавця.

Друга причина - великі знання й досвід, які співробітники агентства накопичують у процесі роботи над різними замовленнями. Знання, отримані в одній галузі виробництва, часто виявляються корисними для рекламодавців з інших галузей.

Третя причина полягає в тому, що в рекламних агентствах зосереджені кращі професіонали цієї справи. І навіть самі великі замовники вважають більше вигідним для себе користуватися цим зосередженням творчих особистостей.

Четверта причина укладається в тім, що будь-яка економія, що клієнт може одержати, маючи власне (внутріфірмове) рекламне агентство, як правило, виявляється менше сумарної цінності високоякісного обслуговування, якого він позбавляє себе при відмові від співробітництва з незалежним агентством. Крім того, ця економія часто виявляється ілюзорною. Навіть одержуючи економію в 10-15% рекламного бюджету (при його значних обсягах), замовник має адміністративні витрати (які часто становлять ті ж 10-15%), пов'язані з оплатою праці персоналу рекламного відділу, оренди, займаної їм площі, амортизаційних витрат на використовуване їм устаткування, а також певні кадрові витрати при роботі з персоналом рекламного відділу.

П'ята причина полягає в тому, що в ряді випадків співробітництво з агентством дозволяє заощаджувати коштів рекламодавця. Закуповуючи рекламні площі й рекламний час у більших кількостях, агентства звичайно користуються подвійною системою знижок: комісійною винагородою, що звичайно становить від 10 до 15% тарифів коштів реклами, і знижкою за багаторазове розміщення реклами, що може досягати 15% тарифів коштів реклами. Конкуруючи між собою, агентства прагнуть надати рекламодавцеві більше вигідні умови розміщення реклами в засобах масової інформації.

Шоста причина полягає в тому, що агентство має більші можливості для здійснення низько кваліфікованої "чорнової" і рутинної роботи, що неминуче виникає при організації рекламного процесу.

Сьома причина укладається в можливості тимчасового звертання до рекламного агентства на період проведення рекламної кампанії.

При прийнятті рішенні про створення власного рекламного відділу рекламодавець повинен обов'язково мати на увазі, що для ефективного рішення завдань по організації рекламного процесу йому, можливо, прийде створити досить потужну рекламну інфраструктуру, обсяг робіт для якої в наслідку може виявитися недостатнім.