Навигация
5. Сущность
Сущность международного менеджмента заключается в необходимости принимать решения по удовлетворению различных экономических интересов, пропуская их сквозь призму глобальных, локальных и, априори, собственных. Он должен быть нацелен на формирование баланса бизнес-интересов разного уровня с оптимизацией собственных, с учетом ограничений интернационального и национального характера. Компания с помощью международного менеджмента не просто проникает в страну через знание ее культуры (в широком понимании этой категории), но и аккумулирует интернациональные и национальные культуры и знания, создает определенную комбинацию, выгодную для компании, и, таким образом, навязывает свое видение проблем и путей их решения. Только так она может создать в определенной стране свой эффективный рынок — то есть от учета культурных особенностей до активного формирования благоприятной бизнес-среды путем трансформации в необходимом направлении местных культурных особенностей.
В авангарде такой стратегии идет маркетинг, формирующий соответствующие потребности (потребительские ценности и предпочтения), склонность к определенному желаемому поведению, а в широком понимании - соответствующую культуру потребления, то есть рынок, необходимый для эффективного вхождения бизнеса. В то же время формируется и реализуется желаемая для компании модель управления. Таким образом в стране создаются необходимые и достаточные условия, благоприятные для бизнеса компании.
6. Методологическая основа
Методологической основой указанных соображений является теория "ограниченной рациональности", учредителями которой считаются нобелевские лауреаты Г. Саймон (1977 г.), а также Р. Селтон (1994 г.), Д. Канеман, В. Смит (2002 г.). Содержание этой теории известно. Главная ее идея, экспериментально доказанная Д. Канеманом и В. Смитом, заключается в том, что экономическое поведение субъектов рынка не абсолютно рационально, а формируется на основе решений, базирующихся на трех факторах: привычка, представление, логическое суждение, и что люди действуют не на основе рационального выбора, а по привычке, следуя традициям и моральным устоям. Экономические субъекты любого уровня при формировании своих стратегий руководствуются принципом ограниченной (а не абсолютной или совершенной) рациональности. Ограниченная рациональность — имманентная сущность нелинейного, то есть реального экономического поведения экономических субъектов. Поэтому субъекту менеджмента необходимо знать национальные особенности привычек, традиций, моральных основ и др., чтобы сформировать их оптимальные характеристики в собственных координатах. Менеджмент, так сказать, использует "зазоры" между национальными "ограниченными рациональностями" и с помощью информационного давления на привычки, традиции, ментальность формирует необходимое поведение в экономической и социальной сферах.
Современная глобальная экономика - пространство симметричных субъектно-объектных отношений. Это связано с развитием международной коммуникативной общественной практики, с переходом управления от принципа монолога к принципу диалога. Взаимодействие, охватывающее интернациональные социально-экономические горизонтали и вертикали, становится универсальной формой международного менеджмента. Поэтому его функциональность необходимо рассматривать с учетом симметричного субъектно-объектного взаимодействия разных структурных уровней мирового рынка. Только при таком условии можно сформировать оптимально сбалансированные по интересам международные корпоративные стратегии.
Современный международный менеджмент должен базироваться на си-нергетическом объединении менеджмента и маркетинга в целостную систему деятельности, в которой менеджмент реализуется в тесной взаимосвязи с маркетингом, то есть управление ресурсами осуществляется в соответствии с потребностями рынка, а маркетинг приобретает действенный целенаправленный характер через менеджмент. При этом не следует считать, что рыночные потребности - исключительно внешние условия, сформированные за пределами предприятия. Эти потребности может формировать и предприятие при наличии весомой позиции на рынке. Но в любом случае его экономическая деятельность может быть успешной, когда оно в совершенстве изучило рынок, потребителей, их предпочтения и потребности в явной и неявной формах, их реакцию на товар, на его ценность, цену и т. д. Таким образом маркетинг определяет состояние и тенденции в эволюции рынка в его экономической и социальной плоскостях, изменения в потребностях и спросе, а менеджмент на этой основе формирует цели и определяет стратегии для их достижения, то есть формирует модель распределения и использования внешних и внутренних ресурсов в пространстве и времени.
Задача менеджмента, как отмечает А. Хачатуров, заключается втом, чтобы обеспечить рациональное и эффективное использование ресурсов, а задача маркетинга — нацелить экономическую деятельность (а также и менеджмент) на удовлетворение спроса потребителей, который определяется потребностями в товарах и услугах и их предложением. В этой ситуации эффективность любого субъекта экономической деятельности определяется, с одной стороны, тем, насколько точно предусмотрены ожидаемые потребности человека, хозяйственных субъектов и общества в целом (задача маркетинга), а с другой, — организацией и управлением процессом производства соответствующих спросу товаров и услуг и их доведением до потребителя с минимальными затратами, уровень которых зависит от определенных экономических и социальных целей и условий (ограничений), формирующихся на макро- и микроуровнях воспроизводства продукта и социально-экономических отношений. Следовательно, эффективность любой продукционной системы является синергетическим эффектом ее маркетинговой и управленческой деятельности.
7. «Маркетинговый менеджмент»
Ввиду сказанного, следует обратить внимание на дискуссию вокруг нового, по мнению некоторых специалистов, направления менеджмента, известного в научных публикациях под названием "маркетинговый менеджмент". Под ним адепты этой теории подразумевают управление (менеджмент) экономической деятельностью, которая подчинена требованиям рынка. Но это общеизвестно. Любая экономическая деятельность нацелена на удовлетворение потребностей рынка, а ее эффективность определяется знанием требований рынка и умением адаптировать свою деятельность к этим требованиям.
В современном менеджменте маркетинг должен выполнять функцию, заключающуюся, по моему мнению, не в пассивном подчинении экономической деятельности компании требованиям рынка, а в целенаправленном воздействии на него с целью формирования необходимых для нее параметров. По существу, с помощью маркетинга и менеджмента компания создает собственный рынок. А потому идеология современного управления бизнесом - это не столько ориентация на потребности существующего рынка, что безусловно, сколько модификация существующих и создание новых рынков. Найти, модифицировать или создать новый рынок — прерогатива маркетинга; мобилизовать ресурсы предприятия для эффективного функционирования на этих рынках — задача менеджмента. В этом, на мой взгляд, и должно заключаться одно из концептуальных положений современного менеджмента, в том числе и международного.
Создание конкурентных преимуществ с помощью менеджмента может осуществляться в нескольких направлениях, например: внедрение новых товаров, услуг, управленческих технологий; новая маркетинговая комбинация существующих товаров, услуг, технологий продвижения и сбыта; выход существующих товаров, услуг, маркетинговых технологий на рынок, где они были неизвестны. Но в каждом случае компания инициирует изменения внешней и внутренней среды своего бизнеса.
Как отмечает П. Друкер, любая современная организация должна быть построена таким образом, чтобы изменения рынка и определяющих его развитие факторов были для нее нормой, чтобы она сама их провоцировала, а не только занималась поиском новых форм и решений после того, как эти изменения произошли.То есть современная компания должна быть лидером изменений в формировании своего будущего. Главным направлением такой стратегии является создание новых рынков, или, по меньшей мере, модификация существующих. Эта идея не нова. Она обоснована Д. Хемелом и К. Прахаладом еще в 1994 г. и получила дальнейшее развитие в известной работе.
Идеология этой концепции довольно проста и заключается в том, что перспективы фирмы зависят от лидерства не на функционирующих, а на будущих рынках, которые еще не существуют, но их необходимо представлять уже сегодня и активно создавать, влияя на формирование спроса потребителя с помощью разнообразных маркетинговых усилий. Логика этой стратегии отличается от традиционных моделей, концентрирующих свое внимание на борьбе на существующих рынках тем, что обеспечения бесспорных конкурентных преимуществ можно достичь путем создания нового рынка и адекватного ему производства. Более детально содержание этой концепции изложено и проанализировано в разного рода изданиях.
По сути, основа этой концепции - инновационность рыночной управленческой и производственной деятельности. Традиционно считается, что бизнес-структура может создать большую ценность для потребителя за счет высоких или приемлемую - при низких затратах. В этом случае конкурентные стратегии рассматриваются как выбор между дифференциацией и низкими затратами. Но можно поставить задачу разработки комплексной стратегии — оптимизировать соотношение ценности (дифференциации) и цены (затрат). Поиск и дальнейшее развитие ценностей - задача маркетинга, оптимизация затрат - менеджмента. Новые ценности — это инновация, продуцируемая только при условии скоординированной деятельности предприятия в сфере создания новой ценности, затрат и ценообразования. При создании продукта (товара, услуги) между предприятием (продуцентом) и продуктом устанавливается отношение "субъект — объект". А при создании нового рынка устанавливаются намного более широкие и глубокие субъектно-объек-тные отношения. С одной стороны, предприятие - субъект управления, а рынок - объект (посредством определенных маркетинговых действий предприятие управляет рынком). Но, с другой, предприятие должно формировать логику своего развития исходя из логики развития рынка (автономия рынка). То есть рынок в определенной степени - субъект, а предприятие - объект управления. Именно в таком контексте понимания функционирования системы "предприятие — рынок" должна находиться парадигма современного менеджмента, в том числе и международного.
Похожие работы
... финансового менеджмента, которое получило отражение в современных учебниках. В эволюционной таблице на двух низших ступенях отражена именно эта эпоха становления и развития финансового менеджмента.[12]» С исторической точки зрения в эволюции финансового менеджмента обычно выделяют три периода, или этапа, эволюции теории финансового менеджмента. «1) Первый этап (1930-1950 гг.), на который ...
... целом. Ведь человек и только человек является созидателем материальных, культурных и духовных благ. Вне человека управление бессмысленно. В полной мере это касается и кадров государственных органов и местного самоуправления. К сожалению, интеллектуально-демографический ресурс современной России, как и прежде, используется не всегда продуманно и рационально. По оценке Президента РФ7 «положение в ...
... организации, принимающее стратегические решения. Горизонтальное разделение труда - характерно для низшего и среднего уровня. Каждый руководит своей деятельностью. Организация как основа существования менеджмента. Организация - составляет основу мира менеджеров. Организация - это группа людей (2 и более человека), имеющих одну или несколько общих целей, и сознательно совместно работающих над их ...
... не в полной мере отвечают запросам предпринимателей. Маркетингового ориентированная концепция управления приходит на смену традиционной теории управления, что в значительной мере определяет необходимость разработки концептуальных основ принятия маркетинговых решений. Принятие решений в сфере предпринимательства является достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких этапов (табл.2.1.) ...
0 комментариев