Реалистическое понимание феномена фирменной марки

2.3. Реалистическое понимание феномена фирменной марки

Подобные результаты эмпирического исследования удовлетворяют тому, чтобы показать обоих - и среду производимой продукции, и среду осуществления понимания - зависимыми от некоторых регулярностей, положений законов, которые позволяют ряду продуктов категории продукции становиться фирменными марками и запрещают другим. Оказывается, мы имеем дело с непроизвольными, вынуждающими условиями проведения марочной политики. Благодаря этому фирменные марки нельзя просто свести к их производным характеристикам, таким как имя марки, символ, торговая марка или конструктивные особенности, раз уж успешное использование маркетинговых инструментов возможно лишь тогда, когда выполнены и другие условия.11 Марки, тогда, являются производными признаками продукции и не сводятся к какой-либо простой комбинации свойств продукта.

Производные признаки продукции также могут определяться как "принадлежащие комплексу в целом, а не его частям" (Broad 1925: 23). Фирменные марки нельзя видеть подобными свойству мистической энтелехии продукции, то есть некоторой безусловной способностью некоторых продуктов стать такими марками. То именно, что конституирует марки, есть свойства самой продукции.12 Марки как определяются, так и зависят от свойств среды бытности продукции, однако и не сводятся к этому базисному набору свойств.

Эта же самая идея другими словами может быть выражена так, что марки возникают из продукции именно потому, что нам, например, понадобится интеллект, чтобы какое-то физическое явление в нашем понимании возникало бы красивым либо же неэстетичным. Возникновение можно определять отношением между наборами свойств, где один набор может представляться только присутствующим в другом (Kim 1993). Точно так же объект может предоставить свойства возникаемости фирменной марки только таким из числа основных продуктов, которые продемонстрируют, что вообще-то они не сводимы к этому базовому основному набору. Если для продукции позволена дифференциация в понятиях таких свойств как форма, цвет, вкус, растворимость, делимость либо упаковка, то это тоже налагает ограничения на марочную политику по отношению этой продукции. На языке Гештальт-теории, фирменные марки основываются на продукции и требуют особенных интеллектуальных акций в порядке их идентификации сознанием. Они обладают, в смысле Христиана фон Эренфельса, высшей степенью "органического единства". Фирменные марки, поэтому, можно наблюдать как Гештальтэффекты существующие в действительности.13 Марки наделены большей опредмеченностью, нежели просто величина суммы их материальных активов, наличие которой именно и объясняет феномен соответствия марке (Murphy 1990: 45; Zaichkowsky 1995: 74ff.). Это - "замкнутость" элементов марки, степень их объединения и интеграции, что облегчает понимание марки, так как каждая порция информации может действовать как команда вызова поступка поиска для другой. Это условие создает феномен нашего понимания неординарной инерции "продвинутых" марок (или "сильно" Гештальтных, так как целое, составленное частями, суть другое, нежели эти части в естественном состоянии). Они в большей степени интеграторы ряда самостоятельных фигур, нежели просто владельцы других слабых марок. Проктер энд Гэмбл, например, поддерживал лидерство его марки Тайд в категории стиральных порошков на протяжении более чем 50 лет.14

Любое такое представление несовместимо, однако, с идеалистическим пониманием. Реалистическое понимание фирменных марок бросает вызов идеалистическому на базе того, что же оно называет экологическими ограничителями марочной политики. Оно приписывает маркам онтологическую действительность, обращаясь с ними как с определенным классом продукции. Оценочный вариант реалистического понимания фирменной марки может выразить следующее определение: "Фирменная марка это продукт, но исключительно тот, в котором привнесенные сюда аспекты позволяют отличать его от других продуктов, созданных для удовлетворения той же самой потребности" (Keller 1998: 4). Здесь имя "фирменная марка" нужно понимать во всестороннем отношении, включая сюда обслуживание, способ торговли (Блумингдейл, Харродс, Уолдорф Астория), индивидуальность (Элвис Пресли, Майкл Джордан) и местоположение (Бургундия, Наппа Валли).

Онтологическую достаточность реалистического понимания фирменной марки можно показать на примере одной истории предпринимательства. Жиллет присутствует на рынке товаров для бритья, производя ряд поколений бритв лучшего качества и постоянно вводя новшества в продукцию. Тем не менее, его лидерство на рынке было оспорено в 1962 году, когда Вилкинсон Сворд разработал первую бритву с напыленным, устойчивым против коррозии стальным лезвием. Жиллет за следующие три года потерял 30 процентов в своем бизнесе влажного бритья, пока он не ввел на рынок свое конкурирующее лезвие, конструкцию которого он, как обычно, построил на новациях в свойствах продукции. То, что рынок принял и марку фирмы Вилкинсон, компании, до этого времени даже и не занимавшейся бизнесом в области бритья, то только потому, что она заполнила незанятую нишу, которая в частном позиционировании среды бытования продукции соотносилась с - со все-таки невыполненным - потребительским запросом на товар с определенной комбинацией свойств. Из-за различия в свойствах категория смогла разместить как минимум две фирменные марки, которые были, несмотря на то, что в какой-то степени они и перекрывались, все же наделены заметными отличиями.

Согласно реалистическому пониманию фирменной марки, части объектной основы среды бытования продукции наделены присущим потенциалом размещения возможных марок. Но только та продукция, что сама находит себя в присущих ей "врезках" или "нишах", способна обращаться в фирменные марки. Необходимые особенности, что позволяют марочной политике так характеризовать как среду бытования продукции, как и, то же самое, сами фирменные марки будут, в смысле формальной онтологии, именно одностороннее зависящими от существа продукции (Smith 1982; Johansson 1989: 131). Данный принцип, однако, нельзя представлять соответствующим описанному "продукционно-признаковому фиксирующему захвату" (Aaker 1996: 72), так как он вовсе не свел условность фирменной марки просто к перечню признаков продукта. Реалистическое понимание феномена фирменных марок вовсе не должно требовать какого-то их закрепления на соответствующей продукции. В частности, оно не должно предполагать метафизического эссенциализма, который, в существующем контексте, требовал бы, что необходимые и достаточные условия для фирменной марки оказывались бы доминантами данной категории. Марки как раз зарождаются именно с тем, чтобы отмеченные ими продукты выделились бы в данной категории, отделяясь защищаемыми границами от другой продукции с меньшим марочным потенциалом. Защищаемая позиция это та, остатки жизнеспособности которой можно сохранить и после следующего витка конкуренции. Защищенность может быть производной уникальных качеств продукции, контроля над каналами распространения, издержек на рекламу, или, в самом крайнем случае, производной лицензий, патентов, торговых марок или признанных обозначений их происхождения.15

Для реалистического понимания, следовательно, соответствие марке есть функция той степени, в которой марки преуспевают в занятии отведенных им ниш в составе категории продукции. Ниша здесь будет тем самым показателем, в пропорции которого марка показывает свои способности заполнения, во многом подобно тому, как вид животного заполнил свою экологическую нишу. Специфическая природа таких ниш определяется из комбинации свойств продукции и производных от них факторов, имеющих отношение к последовательности их восприятия и оценки потребителями. Далее, субъективные факторы, такие как имидж марки, играют столь важную роль, что они не допускают конституирования марки до тех самых пор, пока они же не смогут на ней построить сами себя: "Истинная марка только та, чей имидж воплощается и в характеристиках продукта" (Kapferer 1992: 139).

Реалистический взгляд на фирменные марки не заключает в себе никакой каузальной зависимости. Факт того, что марочные продукты и не появляются только потому, что свойства данной продукции ничем особенным не подкреплены или их не активировали маркетинговые инструменты, не влечет возникновения каузальной зависимости фирменных марок от акций понимания или от маркетингового управления. Манипулируемость в таком случае хотя и достаточна, но и не необходима для существования марок. Она только позволяет вступать в причинные взаимодействия, что могут должным образом строить фирменные марки, делая их независимыми и отличаемыми от родовых продуктов, оправдывая марочное качество уже новым онтологическим обязательством, назначаемым лишь таким "высокоуровневым" вещам.

Реалистическое понимание фирменной марки совместимо с идеалистическим представлением о том, что она есть аргументированный продукт, реализованный с помощью использования имен, символов или рекламы, что превращают безымянные продукты в марки, и что такие продукты интересны маркетингу именно в той мере, в какой они служат объектами его манипуляции. Реалистическому пониманию нужно избрать одностороннюю зависимость марок от продукта, которая подразумевает что маркетинговые инструменты способны, иногда неожиданно, по крайней мере частично снова разрушить марочный имидж продукта.16 Но они не смогут так изменить свойства базового продукта, что это позволило бы осуществить реновацию марки. Марки будут, в таком смысле, построены на продукции.17 Таким образом марка Хольмарк основывается на трех различных классах характеристик базового продукта: сущностных характеристиках (подарочное предназначение, высокое качество), способствующих (но несущественных) характеристиках (комбинации изображений и слов) и вспомогательных характеристиках (сделано из бумаги). Фирменная марка Хольмарк распространяется на ряд следующих типов продукции (поздравительные открытки, подарочная упаковка, афиши, плакаты, карнавальные принадлежности, Рождественские украшения), причем поздравительные открытки служат объединяющим типом для всех товаров под данной маркой (Boush 1993).

Продукцию, отмечаемую фирменными марками, представляют экземпляры, входящие в состав их категорий: "На некоторых рынка фирменные марки персонифицируют категорию продукции. Они являются ее прототипами" (Kapferer 1992: 139). В продолжение длительного времени персональные компьютеры ИБМ и Эппл Макинтош представляли собой вполне адекватные прототипы компьютеров. Они определили "платформы" или стандарты для диапазона аппаратных средств ЭВМ и программного обеспечения. Эмпирическое исследование показывает, что типичность для члена категории всегда будет определять набор наиболее характерных особенностей (Boush 1993: 306). Самая простая для восприятия потребителей марка та, у которой ее типичность базируется только на небольшом числе выявляемых характеристических особенностей. Это может быть не только в случаях марок Холлмарк, Левис или Кока-кола, но и для марки Сони, первоначально представлявшей собой только защищенное название семейства продуктов, теперь же превратившейся в название корпорации, что установила стандарт в такой категории как многодиапазонные коротковолновые радиоприемники или СД плейеры. Волкман® (Walkman®), представляя собой защищенную торговую марку Сони, сама собой превратилась в марку-хозяина, и стала использоваться для обозначения целой категории продукции. Идентификация по прототипу внутри категории, таким образом, расширяет используемый марочной политикой потенциал. Но в случае продукции Сони, также, фирменная марка смогла создать ряд свойств общего порядка, таких как хай-тек (и, часто, "футуристическая") конструкция, миниатюризация, стабильное качество и технологическое лидерство.

Реалистическое понимание фирменной марки также может согласиться с идеалистическим в том, что при всех прочих равных, потребители могут выбирать фирменную марку, с которой они более знакомы или по отношению к чему они наиболее благоприятно настроены. Но они сомневаются, что условие "при прочих равных" относится и к типическому случаю различия между продуктами с той поры, как условия, создавшие альтернативные продукты, соотнеслись с определенными нишами, подчиняясь совместному воздействию и структурирования действительности, и набора свойств продуктов и функционирования нашего познавательного процесса. Более того, реалистическое понимание фирменной марки делает множество предположений о таких конструктивах как марочная идентичность, марочная персональность, марочная организация, марочная величина и марочная символика избыточным в отношении формирования онтологической зависимости. Если категория продукции структурируется таким образом, что допускает возможность защиты границ только для одной фирменной марки, происходит ли это по причине типа продукции, защиты авторских прав или торговой марки, то здесь действие других методов повышения потенциала марки может и не требоваться. Если, в другом случае, категория продукции допускает существование нескольких накладывающихся друг на друга ниш, маркетинговое управление обычно стремиться компенсировать сложившееся положение усилением дифференциации, и, в таком смысле, более активной конкуренцией соревнующихся марок. Но в обоих случаях марки значат больше, чем продукция (Aaker 1996: 72): они становятся доминирующими членами класса продукции, характеризуемого некоторыми потребительскими свойствами. Подобным образом и мелодия, как и Gestalt (нем. - образ), следует в последовательности нот, но и в обоих - традиционной гармонии и додекафонической музыке - только комбинация нескольких нот наделена потенциалом превращения в мелодию. Это хорошо видно из предложенной Арнольдом Шонбергом теории музыкальной слаженности и категоризации, так же как и из недавней работы о познавательной структуре музыкального восприятия (Narmour 1990; Kendall/Carterette 1996).

Как следует из подобного счета, "фирменная марка" не представляет собой теоретическую конструкцию, принадлежащую к метаязыку маркетинга. Во многом подобно мембранным границам, тектоническим плато, квазарам, фонемам или мелодиям, фирменные марки определяются скорее как данности, существующие в объектной области, нежели чем исключительно идеи концептуальной среды.

Как один практикующий рекламист смог, не вводя никакой метафизической софистики, хорошо описать концепцию фирменной марки: "Марка это гораздо большее, нежели продукция; она и физический объект и предмет ощущения [...] Физический аспект фирменной марки (ее изделие и упаковка) может быть найден на полке супермаркета (или в любом том месте, где находится). Он и есть главным образом постоянство и завершенность. Однако аспект ощущения фирменной марки существует в психологической сфере - в сознании потребителей. А последний, конечно, динамичен и модифицируем" (Randazzo 1995: 6).18 Марки, тогда, могут зависеть "совместно и от восприятия различий в продукции, и - от любых требований, высказанных к продукции, как к функции, так и к форме исполнения" (Alderson 1957: 270). Но последнее, в свою очередь, зависит от того, как формирователь с учетом этого должен структурировать среду продукции, чтобы что-то было понято или вовсе включено в среду.

Реалистический взгляд на марочную политику иллюстрирует знаменитая маркетинговая ошибка. Когда в 1985 Кока-кола решила изменить формулу напитка и разработать "Новую Коку" с более приятным и сглаженным вкусом, потребители во всем мире в подавляющем числе случаев это не приняли. Изменяя вкус напитка, компания пробовала перемещать нишу в пределах категории колы, чем Кока-кола традиционно и пользовалась. Однако потребители, не желая принимать новое изделие как Кока-колу, марку, что занимала устойчивую позицию в их понимании, то есть то, с чем они ассоциировали набор ясно выраженных свойств. Многие полагали, что расстояние до ниши, занятой Пепси, маркой, которая часто рассматривалась как обладатель более мягкого вкуса, сократилось, и перекрытие двух ниш оказалось более плотное, чем того желали потребители, традиционно отмечавшие их разделенность. Содержание сахара в химической композиции колы может меняться, и это может обращаться продолжающимся разделением и других объективных характеристик. Но ожидания потребителей, так, как они сформировались, разрешают категории колы содержать две ниши, в зависимости от сочетания таких свойств как сладость, цвет и содержание двуокиси углерода.19 Добавим, что и классическая форма похожей на песочные часы бутылки, к чему компания в большей степени возвращается, усиливает тождественность марки. Рекламирование данного признака, в случае с Кокой, подчеркивает "действительность вещи", тогда как Пепси пробует обратиться к молодой аудитории, и, в данном смысле, напряженность ощущений способна, конечно, принести расширение специфической позиции и Кока-полы и Пепси в сознании потребителей. Но образ фирменной марки, созданный рекламой, основывается на - или опирается на - каузальные связи между свойствами продукции и тем, как же они воспринимаются. Здесь, снова, мы видим отношения односторонней зависимости фирменных марок от продукции. Если ниши Кока-колы и Пепси перекрываются сверх предела приемлемого порога, происходит смешение марок, и это то, что и случилось в 1985 году. Сегодняшняя "Кока Классик", законный продолжатель оригинальной фирменной марки, занимает 20,6 процента рынка прохладительных напитков в США (на марочной основе), лучше всего продаваемый продукт Пепси Пепси-кола - 6,1 процента, когда "Кока II", которая теперь называется "Новая Кока", всего только ничтожную 0,1 процента рынка, отчего она была и выведена с рынка. Частные марки достигают общего объема 2,7 процента совокупного рынка, с учетом того, что их объем продаж в 1997 году упал по сравнению с 1996 на 13,6 процента.20

Область действительности фирменных марок допустимости фирменных марок

Если фирменные марки принадлежат онтологической действительности, то строгие рамки природы подобной действительности еще требуют разъяснения. Реалистический подход не подразумевает точного физикалистского выделения фирменных марок из всех прочих продуктов, при этом он также не строит иллюзий и о том, что продукция становится марочной под влиянием заветов, идущих от процессов восприятия или познания. Такое представление, конечно, должно полагаться на картезианский дуализм между созданным в восприятии и созданным в развитии (res cogitans и res extensa), который в когнитивной науке давно уже считается устаревшим. Гораздо представительней здесь выглядит Гибсоновская экологическая модель восприятия, где реалистическое понимание фирменной марки трактует структуры аппарата нашего познания как части той самой действительности, к которой принадлежат и произведенные продукты (Gibson 1982). Появляющийся тогда вопрос состоит в том, только некоторые ли изделия могут стать марочными или любое из тех, о характеристиках которого осведомлена наша познавательная система.

Условия для построения марки нуждаются не только в каждом присущем из числа представленных восприятию или из просто существующих свойств продукции: "каждый продукт располагает большим числом признаков, чем замечает глаз" (MacMillan/McGrath 1996: 58). Стратегии марочной политики нельзя базировать только на специфических вкусе, форме, консистенции или видимых признаках качества продукта, но они также должны соотноситься с действительными возможностями - диспозициональными свойствами - продуктов, позволяющими осуществить некоторые их употребления или позволяющими вовлекать их в какие-то еще не выполненные преобразования. Гибсон подобные возможности назвал именем "предоставляемостей" в том смысле, что стул предоставляет возможность сидеть, огонь предоставляет теплоту и продукты из той же самой категории предоставляют те же возможности, которые один из них может предоставить для множественного использования. Потому предоставляемость как объект явится вариацией среды. И она не будет зависеть ни от каких бы то ни было потребностей или решений наблюдателя, и именно поэтому окажется не находящейся под влиянием. Предоставляемости это не случаи поведения, а скорее то, что сдерживает и управляет последним. Они не будут констатациями процессов познания, а как "понятности" они часто представляют собой предметы запоминания (Gibson 1982: 411). Предоставляемости, наборы потенциалов либо возможностей продукции, существуют объективно, как часть среды бытования продукта, хотя, может быть, они не были еще реализованы или использованы. В контексте маркетинга, они определяют необходимые, но еще не достаточные условия для успешной марочной политики.21

По причине относительного характера предоставляемостей нам необходимо связать их с набором действий деятелей. Телевизор не в большей степени предоставит возможности просмотра (но только прослушивания) для слепого зрителя, чем курок предоставит возможность нажать на себя созданию, не способному к манипуляции. Более того, предоставляемости в качестве объекта будут контекстно-зависимыми. Телевизор не предоставляет возможности просмотра, когда он запакован в коробку, курок не предоставляет возможности нажатия в той комнате, где нет никого, кто бы мог его использовать (Kirsh 1995). Предоставляемости поэтому нужно считать контекстно-чувствительными, что представляет некоторую проблему для реалистического понимания.

Деятельность по разработке продукции имела длительную возможность использовать предоставлемости для описания продуктов в той части, какими они располагают возможностями принять на себя исполнение некоторых функций. Физические свойства объектов разрабатываются так, чтобы сдерживать некоторые возможные действия - здесь очевидными примерами послужат крышки багажников у автомобилей и кожухи моторов - или означать диапазон применимых к ним действий (Norman 1988). Кнопки с вогнутой поверхностью предполагают, что они предназначены нажатию, когда цилиндрический набалдашник предполагает действия его захвата и вращения. Мерцающая же кнопка удержания на телефоне предполагает обращение на нее внимания. Сигнальная символика хорошо разработанного продукта обязательно должна быть отчетливо видна.22 В таком смысле информация существует в мире, подстроенном под пользователей, в том смысле, в котором Гибсон понимал процесс восприятия (Smith 1999a). В марочной политике мы пользуемся предоставляемостями объектов для сообщения данных о специфических функциях, высоком качестве, уникальности или величине.

Безымянные продукты (отмеченные маркой торговца или фирменными марками магазина), также, определяются характеристиками их категории продукции. Но здесь не существует предоставляемостей, укорененных в продукции само собой, но вернее тут присутствуют функциональные аспекты, что управляют возможностью участия в категории. Небольшой разброс по качеству, простое изготовление из ходовых компонентов, большой объем продаж в данной категории продукта, низкие расходы на рекламу в национальном масштабе и интенсивная сеть дистрибуции составят только часть набора условий, благодаря чему безымянные продукты смогут процветать (Quelch/Harding 1996; Hoch/Lodish 1998). Подобные характеристики можно назвать по преимуществу связанными со структурами стоимости (то есть технологией производства, особенно экономией за счет роста производства), с условиями относящимися к продукту и фактором рынков, и - с маркетинговым управлением, нежели с само собой продукцией.