Оценка эффективности маркетинговой деятельности

2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Она осуществляется посредством расчета коэффициентов конкурентоспособности, сгруппированных по элементам комплекса маркетинга, итогом которой является интегральный показатель эффективности маркетинговой деятельности. При оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятий-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Продукт:

коэффициент рыночной доли, показывающий долю, занимаемую предприятием на рынке;

коэффициент предпродажной подготовки (КПП), характеризующий усилие предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки (в случае если продукт не требует предпродажной подготовки в отчетном периоде, то КПП принимается равным 1).

коэффициент изменения объема продаж, показывающий рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет роста объема продаж

Цена:

коэффициент уровня цен, показывающий рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет динамики цен на продукцию.

Доведение продукта до потребителя:

коэффициент доведения продукта до потребителя, показывает стремление предприятия к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

Продвижение продукта:

коэффициент рекламной деятельности, характеризующий стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности;

коэффициент использования персональных продаж, показывающий стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов;

коэффициент использования связей с общественностью, показывающий стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Для начала определим коэффициент рыночной доли:

Таблица 4.Предприятия, занимающие наибольшую долю рынка мебели для ванных комнат России.

Наименование предприятия и географическое положение	Доля на рынке в %
1. АО «Спецжилстрой» г. Москва	3,2
2. АО Текстильная фирма «Сан ФЫМА 21 век» г. Москва	8,8
3. ООО «Аква-Стан»	5,9
4. АО «Лагуна» г. Москва	3,4
5. ООО «Аквелла» г. Москва	4,8

Как видно из таблицы, доля рынка ООО «Аква-Стан» равна 5,9% , т.е. коэффициент рыночной доли равен 0,059.

Коэффициент предпродажной подготовки принимается равным 1, т.к. продукция предприятия не требует предпродажной подготовки.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяется итоговый показатель эффективности маркетинговой деятельности для конкретного продукта - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК). Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предприятия нужно определить сумму коэффициентов маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК) для всех его продуктов.

3. Оценка конкурентоспособности предприятия в целом.
Она предполагает расчет показателей, характеризующих позицию предприятия на рынке и его финансовое состояние.
Позиция предприятия на рынке оценивается следующими показателями:

текущий спрос;

степень удовлетворения спроса;

доля рынка.

Финансовое состояние предприятия оценивается с помощью следующих показателей:

рентабельность продукции;

рентабельность продаж;

общая рентабельность производства;

рентабельность собственного капитала по балансу;

рентабельность всех активов;

коэффициент обеспеченности собственными средствами;

коэффициент текущей ликвидности;

коэффициент быстрой ликвидности;

коэффициент абсолютной ликвидности.

Оценим финансовое состояние предприятия:

Рентабельность продукции:

Rпрод. = P – S / S * 100%.

Расчеты производятся за 1 шт продукции

R шкафа-зеркала = 3648 – 3034 / 3304 *100% = 10,4%

R тумбы-умывальника = 2215 – 1972 / 1972 * 100% = 12,28%

Рентабельность продаж по прибыли от продаж ООО «Аква-Стан»:

R продаж = прибыль от продаж / выручка от реализации *100%

R продаж = 104675/ 1961150 * 100% = 5,34%

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами показывает, в какой степени финансирование оборотных средств зависит от заемных источников.

К об. СОС = итого по 3 разделу баланса (490 строка) – итого по 1 разделу баланса (190 строка) / итого по разделу 2 (290 строка)

К об. СОС на начало года = ( 199 006 – 184 139) / 274 331 = 0,05

К об. СОС на конец года = ( 164 821 – 186 262) / 351 218 = - 0,06

Поскольку данный коэффициент на конец отчетного периода имеет значение менее 0,1, то структура баланса предприятия признается неудовлетворительной.

Коэффициент текущей ликвидности или коэффициент покрытия определяется как отношение всех оборотных средств (текущих активов) за вычетом НДС по приобретенным ценностям и дебиторской задолженности, платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты.

Коэффициент текущей ликвидности = (строка 290 баланса – строка 220 баланса) / (строка 610+строка 620+строка 630+строка 660)

Коэффициент текущей ликвидности на начало года = (274 331 – 2 814) / (153 488 + 94 597 + 119 + 0) = 1,09

Коэффициент текущей ликвидности на конец года = (351 218 – 10 843) / (172 942 +171 206+ 95 + 0) = 0,99.

Коэффициент текущей ликвидности показывает, в какой степени текущие активы покрывают краткосрочные обязательства. Он характеризует платежные возможности организации, оцениваемые при условии не только своевременных расчетов с дебиторами и благоприятной реализации готовой продукции, но и продажи в случае нужды прочих элементов материальных оборотных средств. Уровень коэффициента покрытия зависти от отрасли производства, длительности производственного цикла, структуры запасов и затрат. Нормальное значение коэффициента – 2. В случае с ООО «Аква-Стан» невыполнение установленного норматива создает угрозу финансовой нестабильности ввиду различной степени ликвидности активов и невозможности их срочной реализации в случае одновременного обращения кредиторов.

Коэффициент абсолютной ликвидности представляет собой отношение наиболее ликвидных активов к сумме наиболее срочных обязательств и краткосрочных пассивов (сумма кредиторской задолженности и краткосрочных кредитов).

Коэффициент абсолютной ликвидности = (строка 250 баланса + строка 260 баланса) / (строка 610 баланса + строка 620 баланса + строка 630 баланса + строка 660 баланса)

Коэффициент абсолютной ликвидности на начало года = (16 + 8 394) / (153 488 + 94 597 + 119 + 0) = 0,03

Коэффициент абсолютной ликвидности на конец года = ( 0 + 5 311) / (172 942 +171 206+ 95 + 0) = 0,02.

Нормальное ограничение 0,2 – 0,5. коэффициент показывает, какая часть текущей задолженности может быть погашена в ближайшее к моменту составления баланса время, что является одним из условий платежеспособности. Как видно из расчета нормальное ограничение не выдерживается, что также говорит о финансовой нестабильности предприятия.

Таким образом, интегральный показатель оценки конкурентоспособности предприятия в целом может быть как произведение интегрального показателя конкурентоспособности продукции, интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предприятия и коэффициента обеспеченности собственными средствами и коэффициента текущей ликвидности.

Интегральный показатель = 0,75*0,06*0,99=0,05

На основании рассмотренных аналитических подходов к исследованию конкурентоспособности предприятия была разработана единая методика оценки конкурентоспособности предприятия, учитывающая все направления анализа и позволяющая выявить слабые места в его деятельности в рамках каждого из исследуемых направлений и принять соответствующие эффективные маркетинговые решения для их устранения.

Заключение

Раскрывая тему данной работы, были сделаны следующие выводы.

1. Под конкурентоспособностью продукции понимают:

· уровень экономическо-технических, эксплуатационных параметров товара, который позволяет выдержать конкуренцию с другими аналогичными товарами на рынке;

·     сравнительную характеристику товара, содержащую комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

К коммерческим условиям конкурентоспособности относят:

· ценовые показатели;

·     показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

·     показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

·     показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

К организационным условиям относят:

· обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к показателям, влияющим на снижение издержек обращения;

·     доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия;

·     грамотное пользование транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

·     расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

К основным факторам комплексной оценки конкурентоспособности товара относят:

· экономический потенциал и темпы роста экономики;

·     уровень развития науки техники;

·     участие в международном разделении труда;

·     динамичность и емкость внутреннего рынка;

·     социально - экономическую и внутриполитическую ситуацию;

·     гибкость финансовой системы;

·     государственное регулирование экономики;

·     обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.

Проанализировав методы оценки конкурентоспособности продукции, можно сделать вывод, что оценка конкурентоспособности складывается из трех этапов:

· анализа рынка и выбора наибольшего конкурентоспособного товара - образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности;

·     определение набора сравниваемых параметров двух товаров;

·     расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

Данная оценка является эффективным средством в области повышения качества и конкурентоспособности продукции.

Список использованной литературы

1. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. М.: “Финансы и статистика”, 2000г.

2. Виханский О.С., Наумов А.Н. Менеджмент. М.: “Высшая школа”, 2002. – 234 с.

3.Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: “ЮНИТИ”, 2004 . - 371 с.

4.Краюхин Г.А. Методика анализа деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. СПб.: 2003 - 346 с.

5.Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: “Дело”, 2003.–251с.

6.Портер М. Международная конкуренция. Пер. с англ. / Ред. В.И. Щетинина. М.: Межд. отн., 2003.

7.Мартынова О.К. Контроль качества на предприятии // Приложение к журналу “Стандарты и качество”. – 2005. - № 5. – С. 35 – 43.

8. Фасхиев Х.А. Гараев И.М. «Анализ состояния проблемы управления конкурентоспособностью организации сферы услуг», ж. «Маркетинг в России и за рубежом». 2003, №4

9. Фатхутдинов Р. А. «Конкурентоспособность организации», М., 2004