Оплата

2. Оплата.

3. Доставка.

От готовности покупателя приобрести товар до фактической покупки проходит немало времени. Затраты на создание и администрирование интернет-витрины невелики.

Торговый автомат, в отличие от интернет-витрины, осуществляет реальную торговлю. Система ведения торговых операций некоторым образом интегрирована с бизнес-процессами организации. Информация о сделанных заказах может обрабатываться по-разному: как автоматически, так и менеджером вручную. ЭМ этого типа является наиболее предпочтительным для пилотных и тестовых проектов с небольшим числом покупателей.

Автоматический магазин в общем случае позволяет в автоматическом режиме принимать заказ, выписывать счет, принимать платеж, а также формировать заявку на доставку товара покупателю. Степень интеграции торговых операций с бизнес- процессами высокая. Менеджер осуществляет лишь общий контроль за работой системы. ЭМ этого типа довольно сложны, требуют немалых затрат на разработку, но вместе с тем, могут существенно увеличить объемы продаж.

Технологии электронной коммерции

Электронный магазин (Web-магазин) взаимодействует со всеми подразделениями торговой компании. Отделы маркетинга, сбыта и рекламы разрабатывают информационное наполнение и осуществляют контроль за запасами. Для отделов обработки заказов, отгрузки и склада нужен доступ в реальном времени. Денежные расчеты обеспечиваются через отдел выписки счетов и бухгалтерию.

“Тележка для покупок” позволяет посетителям помещать в неё товары, пока они “ходят” по магазину. Особое внимание уделено способности управляться с товарами разного цвета и размера.

Обработка заказов включает в себя всё от приема заказа и калькуляции затрат на транспортировку и налогов до платежа и изъятия единицы товара из запасов.

Обработка транзакций производится при осуществлении платежа. Здесь возможны варианты: обработка в реальном времени или пакетная (т. е. получение денег в момент совершения транзакции или полной суммы по завершении всех покупок) с использованием торгового счета магазина, независимого “обработчика”, например CyberCash, а также традиционные формы оплаты наличностью или через банк.

Анализ использования позволяет владельцу магазина контролировать движение товаров.

Классификация пользователей помогает владельцу магазина сориентироваться во вкусах покупателей и дает возможность продавцу направлять покупателя, например, предложить человеку, выбирающему определенную книгу, и другие книги, которые могли бы его заинтересовать.

Маркетинг. Чтобы привлечь покупателя, используются витрины и целевая реклама. Покупателя в торговом зале склоняют к дополнительным покупкам выкладкой и продуманным размещением товара.

Процесс покупки. Проходя вдоль полок с товарами, покупатель складывает их в “корзину”. Товары можно брать и возвращать обратно на полку.

Оформление покупки. Производится регистрация каждого из купленных товаров, определяется их стоимость, подсчитываются налоги и скидки, выставляется счет. В зависимости от формы оплаты могут быть затребованы определенные полномочия. Вводятся данные о получении платежа, обновляются базы данных продаж и товарных запасов, выдаются указания по отгрузке товара.

Доставка товара. В реальном мире покупки могут быть доставлены сразу же или через некоторое время. Единственный вид товаров, который может быть доставлен немедленно в виртуальном мире, - это цифровые данные; все остальное требует специальной отправки. Во всех случаях платеж не обрабатывается до тех пор, пока товар не получен или не отгружен.

Amazon.com

Amazon, основан в 1994 году и работает на просторах Web с июля 1995-го. В 2004 году его суммарный доход составил 6,92 млрд. долл., что превышает доходы 2003 года на 31%. Прибыль за тот же период составила 588 млн. долл., или 1,39 долл. на акцию, при показателях 2003 года в 35 млн. долл. прибыли, или 0,08 долл. на акцию.

С 1997 года, когда компания вышла на фондовый рынок, она проделала большой путь. Тогда объем продаж составлял 147,8 млн. долл., а убытки — 27,6 млн. долл., или 1,27 долл. на акцию.

Amazon.com - крупнейший электронный магазин в мире, его оборот во втором квартале 2000 года составил $578 млн. В начале своего пути на Олимп мировой электронной коммерции Джеффри Безос (основатель Amazon.com) сфокусировал свои маркетинговые решения на брэнде своего детища. В первые годы своего существования, ввиду отсутствия реальной конкуренции, владелец Amazon.com стремился закрепить и увеличить узнаваемость своего брэнда. Следующий этап маркетинговой кампании заключался в работе над таким основополагающим параметром, как brand loyalty (лояльность к брэнду). Это позволило сделать из постоянных посетителей постоянных покупателей, которые не боялись отдать свои деньги до сих пор мало известному магазину.

Компания смогла добиться успеха благодаря исключительному вниманию к степени удовлетворенности покупателей, персонализации процесса покупок и мощным технологическим наработкам...

Когда десять лет назад компания Amazon открыла свой онлайновый книжный магазин, будущее ее было весьма туманным. Действительно, ей нужно было еще доказать эффективность торговли, ведущейся исключительно в Сети, по сравнению с деятельностью конкурентов, владеющих реальными торговыми точками.

Первое десятилетие существования компании не всегда было гладким, эксперты не раз предрекали гибель Amazon.com, особенно когда эйфория «доткомов» сменилась спадом и многие компании, ведущие электронную коммерцию, разорились.

Когда мы смотрим на веб-сайт Amazon.com, мы должны понимать, что мы видим конечный результат работы трех различных групп:

Группы продвижения продукции – имеющей дело с редакцией, маркетингом, дизайном сайта и его навигацией.

Группы программного обеспечения – информационные системы (поддержка, программное обеспечение центра распределения, финансовое и кадровое программное обеспечение) и группа программного обеспечения веб-сайта. Вдобавок имеется системная сеть и операционный центр, ответственный за информационную технологию, поддержку всех систем и внедрение новых средств программного обеспечения.

Менеджмента системы поставок, который включает распределительную сеть компании и который отчитывается перед главным должностным лицом по перевозке и снабжению. Этой группе также подчиняется сектор обслуживания покупателей.

Любой предприниматель скажет, что денежный поток является наиболее важным моментом в первые годы деятельности. Но не так обстоит дело с коммерцией в Интернете, где секрет заключается в том, чтобы заманить как можно больше посетителей в свой магазин. Именно поэтому экономия имеет такое значение для Amazon. Бережливость является корпоративной ценностью в Amazon.com.

Сегодня Amazon.com — несомненный лидер электронной розничной торговли, компания, чей яркий успех в работе с потребителем объясняется успешным сочетанием инновационных технологий и практикой ведения бизнеса, которую многие пытались изучать и повторять.

Доходы Amazon за 2003-2007 год (млрд.дол)

По мнению независимых наблюдателей, Amazon.com ждут новые испытания, о чем свидетельствует последний годовой отчет, опубликованный в апреле.

Среди проблем можно отметить следующие.

Усиление конкуренции на рынках как розничной торговли, так и услуг, где Amazon.com сталкивается с крупными игроками, владеющими большой клиентской базой и финансовыми ресурсами, известными торговыми марками.

Риски, связанные с продвижением в другие страны и на новые сегменты рынка. Выход на международный уровень связан с рисками ведения дел в различных странах, где Amazon.com сталкивается с различными законодательными актами, локальными конкурентами и необходимостью адаптации своей бизнес-практики и технологий к условиям иностранного государства. Она продолжит диверсификацию, вовлекающую компанию в конкуренцию с теми, кто силен на этих рынках и более опытен в них.

Необходимость постоянного и тонкого управления усилиями, направленными на продажи и доставку со скидками, для получения предполагаемых бизнес-результатов за счет низких цен.

Обеспечение того, что при росте масштабов компании ее технологическая инфраструктура будет этому масштабу соответствовать. Проблема проявляется в полной мере, когда компания сталкивается с перебоями в работе системы, что делает ее Web-сайты недоступными или влияет на возможность обработки заказов и предоставления услуг сторонним лицам.

Необходимость разрешения нескольких ведущихся судебных споров, в которых разные истцы утверждают, что компания нарушила их патенты в технологиях, используемых Amazon.com. Среди прочих оспаривается персонализация процесса покупки и организация службы заказов 1-Click.

Ozon.ru

OZON.ru был основан в апреле 1998 года как интернет-ресурс, объединяющий в себе виртуальный магазин и постоянно обновляемую культурную энциклопедию, и стал одним из первых масштабных проектов российской электронной коммерции в сегменте В2С.

У истоков проекта стояла группа энтузиастов-любителей фантастики и фэнтези из Санкт-Петербурга, которые создали специальный интернет-ресурс для обмена впечатлениями и новостями о любимых литературных жанрах. Вместе с обсуждением книг участники дискуссий активно интересовались и тем, где эти книги можно приобрести. Так родилась идея об открытии в структуре этого веб-ресурса интернет-магазина, в котором можно было бы приобрести обсуждаемые книги.

Официальным владельцем торговой марки «Озон» является ООО «Интернет Решения». Компания управляет функционированием интернет-магазина «Озон» и реализацией одноименного проекта дистанционных продаж книгопечатной продукции.

На рисунке показан доход российского Интернет-магазина “Озон” за период с начала открытия (апрель 1998 г.) по август 1999 г.1.

«Озон» приобрел статус крупнейшего российского электронного магазина. На его виртуальных полках выставлено 194 000 книг, музыкальных и видео дисков и кассет, программных продуктов, детские товаров и мультимедийных изданий, доступных для выбора и оформления заказов. Дважды в своей истории «Озон», относящийся согласно оценкам российского делового журнала «Эксперт» к онлайн-магазинам высшей категории надежности, удостаивался Российской национальной интернет-премии в номинации «Лучший интернет-магазин». По итогам 2003 года общий оборот «Озона» составил 6 210 000 долл. США.

Совокупная клиентская база «Озона» насчитывает 600 000 человек из 97 стран мира, причем ежемесячно количество зарегистрированных пользователей увеличивается на 18 000 человек. На отечественных покупателей приходится 70% от общего количества заказов, 30% заказов делают жители ближнего и дальнего зарубежья. Наиболее активные продажи по России (средняя стоимость заказа — 25 долл. США) отмечаются в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Владивостоке, Нижнем Новгороде и Иркутске, из зарубежных стран выделяются США, Израиль и Украина (средняя стоимость заказа — 55 долл. США). Магазин предоставляет самый широкий спектр возможностей оплаты сделанных заказов, включая наличные средства, основные виды международных и национальных электронных платежных систем, банковские и телеграфные переводы, чеки.

Обзор клиентуры показал следующий результат: в базе магазина к 1 июля 2004 года было около 750 тыс покупателей, причем каждую неделю совершалось около 5000 новых регистраций. Ежедневно в магазин поступает около полутора тысяч новых заказов, что неудивительно, если учесть, что ассортимент предлагаемой продукции составляет более 200 тысяч наименований товаров. По собранным данным, общий оборот магазина составил 5,7 млн $, и это только за первую половину 2004 г. Причем эта цифра на 219% превышает итоговую сумму по аналогичному периоду 2003 г. Российским филиалом Озона управляет известная компания «Интернет Решения», которая и провела эту статистику. Выяснилось, что только по почтовому каталогу объем продаж составил 6,6 млн $.

Диаграмма роста прибыли с 2003 по 2007 г. (млн. дол)

По словам руководителя пресс-службы инвестиционного холдинга "Финам" Владислава Кочеткова, увеличение прибыли почти в два раза в 2007 году обусловлено расширением ассортимента интернет-магазина. Как отмечает г-н Кочетков, если еще два года назад Ozon воспринимался только как книжный магазин, то теперь интернет-магазин стал полноправным участником рынка электронной коммерции, предлагающим покупателям разнообразную продукцию и расширяющим продуктовую линейку. Тем не менее данные, озвученные в отчете, говорят о том, что книги до сих пор являются ключевой продукцией магазина. В 2007 году 35% продаж Ozon пришлось на книги, 28 - на электронику, фототехнику и мобильные телефоны, 15 - на кино всех видов носителей, 6 - на букинистические издания и раритеты, 4 - на музыку и 12% - на остальные группы товаров.

По мнению г-на Кочеткова, на рост прибыли магазина повлияла активная рекламная кампания в Интернете, а также экспансия в регионы, которая стала возможной за счет развития логистических услуг за пределами Москвы. В этом году одним из ключевых проектов Ozon станет строительство нового операционно-логистического комплекса, в создание которого планируется вложить 20 млн долл. Также Ozon осваивает рынок С2С и на этой неделе запустил новый сервис - покупатели магазина могут реализовывать через него товары б/у - те, описание которых есть на сайте интернет-магазина. Он намеревается заняться и реализацией цифрового контента - электронных версий книг, программного обеспечения и игр. По словам PR-директора Ozon Михаила Ятковского, в настоящий момент завершается серия переговоров с издательствами по этому поводу. Как отметил гендиректор компании Бернар Люке, посетители интернет-магазина смогут покупать не только полные версии произведений, но и их части. PR-директор издательства "Росмэн" Алексей Шехов полагает, что считает новый сервис оzon.ru логичным решением, однако не видит в нем ничего революционного. По мнению управляющего директора ИГ "АСТ" Олега Савича, новый сервис интернет-магазина откроет издательствам новый канал сбыта. Однако, как отмечает г-н Савич, проект рассчитан на ограниченный объем пользователей, поэтому назвать его финансово емким не получается.

Пример Озона позволяет сделать вывод, что на данный момент не существует никакого дисконта российских Интернет-компаний по отношению к западным предприятиям, типичного для отечественных компаний традиционного сектора. Причина "конкурентоспособности" Рунет-экономики в том, что оценка работоспособности нематериальных активов, может быть с успехом проведена на основе сравнения с публично торгуемыми западными компаниями.

Сравнение Amazon.com и Ozon.ru

Для сравнения выбрал одну из самых известных Интернет-компаний - онлайновый книжный магазин Amazon.com (www.amazon.com) и реализованный в Рунет отечественный проект, Ozon.ru (www.ozon.ru). У них очень много общего, фактически, по признанию создателей российского магазина их проект создавался по образу и подобию. Даже имя, Озoн, выбиралось с таким расчетом, чтобы возникала ассоциация с американским коллегой по бизнесу. Магазин открылся 9 апреля 1998 года. В свою очередь, Amazon - пионер электронной коммерции, является самой старой компанией в этой индустрии, акции компании торгуются в системе NASDAQ с июня 1997 года.

Что в имени тебе моем?

Создатели российского магазина не могли придумать названия лучше чем Озон. Во-первых, это практически Amazon. Во-вторых, с помощью небольшого трюка, название без изменений транлитерируется в латиницу - стоит лишь букву "з" в Озон заменить цифрой "три", что-то вроде Коммерсантовского "Ъ". В третьих, "Озон" даже лучше чем "Amazon".Посетив в первый раз американский сайт, можно подумать, что Amazon звучит слегка цинично для книжного магазина - сохраним леса Амазонки от вырубания и тому подобное - даром что магазин электронный, книги-то все равно из бумаги. А вот с Озон'ом все в порядке, ассоциации на тему книги - веселящий газ возникают неизбитые и приятные.

Уровень содержания Озона

Озон - это смесь электронной коммерции и контента. На сайте есть колонка редактора, форум, новостная дорожка, настоящая жемчужина сайта - еженедельный обзор по книгам и по фильмам. Рискну предположить, что своей популярностью проект обязан в большей степени как раз контентной части, а продажа книг позволяет делать на контенте деньги. Кроме содержания есть все приличествующие онлайновому магазину удобства - поисковая система по всем разделам и рубрикам, раздел часто задаваемых вопросов, описание способов доставки и оплаты.

Статистика

Озон имеет договоры более с чем 30 поставщиками книг. На 18 мая 2000 года в каталоге магазина, который можно целиком скачать в текстовом формате, значилось 10271 книги, 1692 видеокассеты и 139 DVD - дисков. В прошлом году открылась секция периодики, где можно приобрести 87 различных журналов, от глянцевого "Cosmo" до отечественного "За рулем". Если учесть старые номера, вплоть до 1991 года, получится 182 журнала. Ежедневно магазин посещают до 9000 человек, оформляется более 150 заказов. По заявлению представителей компании месячный доход от продаж достигает 70,000 долларов, месячный оборот летом 1999 года составлял 15,000 долларов, что, в свою очередь, в 3 раза выше, чем показатель за тот же период прошлого года. Оборот за 1999 год составил примерно 350 тысяч долларов. По заявлениям руководства компании это треть всех онлайновых продаж книг в России. Осенью 1999 года магазин имел более 23.5 тысяч зарегистрированных пользователей (регистрация необходима для того, чтобы сделать заказ, и может служить оценкой сверху для числа покупателей). Факт, который привлек мое внимание - значительная часть покупателей сделала заказы из-за рубежа. Согласно оглашенной статистике, в первой половине 1999 года 59% пользователей находилось в России, 17% в США, 8% в Израиле и 4% в Германии. Примерно 16% всех продаж пришлось на заказы из-за рубежа. По данным компании около 36% покупателей - постоянные, то есть совершили более одной покупки. Максимальное количество заказов на одного клиента - восемь.

За 1999 год Amazon продал книг на 1.31 миллиарда долларов. В ассортименте Amazon 13 миллионов книг, видео, DVD дисков. Согласно отчету компании за первый квартал 2000 года, Amazon.com, Inc. обслужил более 20 миллионов клиентов в более чем 150 странах мира.

Скажи мне кто твой конкурент

Основным конкурентом американского Amazon является оффлайновый книжный магазин Barnes&Noble, который открыл свое представительство в виртуальном мире. Один из самых крупных и известных в столице книжных магазинов, Библиоглобус, также имеет свой сайт в Интернет. Как и в случае с американскими книготорговцами, преимущество виртуального конкурента над традиционным в Интернет-пространстве очевидна. Например, рейтинговое агентство "Эксперт РА" в своем рейтинге "Интернет-Коммерция - 50" поставил Библиоглобус всего лишь на 22-23 место, тогда как Озон занимает в рейтинге вторую позицию. На первом месте фигурирует другой книжный магазин, Co@libri. Озон проигрывает лидеру, чей рейтинг условно равен 140 всего 2 очка, обходя его почти по всем позициям - по оценке торговой системы, по системе оплаты, и рейтинге службы доставки, при одинаковом уровне потенциального охвата. Единственная позиция, где Озон получил нулевой рейтинг, это информационная открытость.

Сколько стоит? Тридцать восемь попугаев, пять мартышек, два слона

Семнадцатого марта 2000 года холдинг Ru-Net заплатил владельцу магазина, компании Рексофт, 1.8 миллиона долларов за 50% плюс одна акция и заявил о намерении вложить еще 1.2 миллиона долларов до конца года, доведя свои инвестиции в проект до 3 миллионов долларов. Сделка подразумевает, что расчетная капитализация Озон составляет около 3.6 миллиона долларов или 6 миллионов, если считать, что обещанные 1.2 миллиона поступят в уплату за приобретенный пакет. В своих комментариях представители Рексофт заявили, что стоимость проданного пакета на самом деле выше цены сделки, учитывая стремительные темпы роста доходов. По ценам закрытия 17 марта капитализация Amazon составила 22.80 миллиарда долларов. Таким образом, мы получаем, что Amazon стоит примерно столько же, сколько стоят 6333 Озон'ов, и 3800 Озон'ов, если цена пакета была 3 миллиона долларов.

 

Попытаемся теперь получить приблизительную оценку магазина другим способом, сравнив его финансовые показатели с результатами Amazon.com.

Очевидный выбор параметра сравнения - продажи. За 1999 год Озон получил от продаж 350 тысяч долларов, Amazon около 1,310 миллионов долларов. Поделив 1.31 миллиарда на 350 тысяч, получим отношение порядка 3743, то есть примерно 3.05 миллиона долларов за 50%-пакет. Это согласуется с большей из двух цен, фигурирующих в сообщении о сделке.

Попробуем понять логику действий инвестора "купившего" 50% компании Ozon за 3 млн. долларов. Для этого необходимо оценить динамику инвестиции. Отношение цены компании к годовым продажам, показатель P/S оказалось для Озон и Amazon примерно одинаковым, на уровне 17.5. Западные Интернет компании, многие из которых убыточны, оцениваются именно по показателю P/S. Согласно последним доступным данным ежемесячные продажи Озон достигли 70 тысяч долларов. Предполагая неизменность объема продаж, в 2000 году компания должна получить доход в размере 840 тысяч долларов. Умножая эту цифру на 17.5, мы получим оценку стоимости компании на конец 2000-го года 14.7 миллиона долларов. Если же тенденция к трехкратному росту доходов сохранится, то оценка вырастет в 2 раза до 30 миллионов долларов. Это оценка, выведенная из сравнения соответствующих показателей торгуемой на рынке компании Amazon и неторгуемой - Озон.

Средний объем годовых продаж Озона на момент совершения сделки мог быть оценен в 500 тыс. долларов, принимая во внимание темпы роста годового оборота компании (что может быть получено, например, усреднением месячных продаж в 15 тысяч летом 1999 года и 70 тысяч зимой 2000-го года). Это дает нам "договорную" цену Озона на уровне 6 годовых продаж. По-видимому, спрэд между "расчетным" значением показателя P/S = 17.5 и "договорным" P/S = 5-6 характеризует уровень интереса западных инвесторов при покупке проектов такого сорта в России.

Заключение

Фактически, Озон стоит как российское подразделение Amazon. Это довольно лестная оценка, если принять во внимание большее разнообразие ассортимента американского магазина и наличие у российского магазина сильных онлайновых конкурентов. К преимуществам российского предприятия можно отнести громадный потенциал роста рынка электронной коммерции в нашей стране. По оценкам различных агентств в России сейчас 5 миллионов Интернет-пользователей и 36 миллионов человек собираются подключиться к сети в ближайшие 2 года. Значительная часть клиентов российского магазина находится за рубежом, в странах, где Интернет стал такой же обыденной вещью как телефон.

Как показывает пример Озона, в общем и целом, российские Интернет-проекты стоят сравнимо с американскими. Важный вывод состоит в том, что на данный момент не существует никакого дисконта российских Интернет-компаний по отношению к западным предприятиям, обусловленного политическими рисками, или неадекватностью нашей отечественной системы бухучета и финансовой непрозрачностью, типичной проблемой компаний традиционного сектора, тех же Газпрома и Лукойла. Причина "конкурентоспособности" Рунет-экономики в том, что материальные активы имеют в электронной коммерции несравнимо меньшее значение, чем в традиционном секторе, а оценка работоспособности нематериальных активов, может быть проведена на основе сравнения с публично торгуемыми западными компаниями.

Это обстоятельство особенно важно, если иметь в виду перспективы выхода российских Интернет-компаний на фондовый рынок для первичного предложения своих акций (IPO). Есть надежда, что в ближайшее время у нас появится повод вернуться к теме российских IPO.

Список использованной литературы

1.         Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2000

2.         Ребекка Саундерс Бизнес путь: Amazon.com. Секреты самого успешного в мире сетевого бизнеса. Электронное издание.

3.         www.ozon.ru

4.         www.amazon.ru

5.         www.e-commerce.ru

6.         www.rbc.ru

7.         www.expert.ru