Навигация
Маркетинговое планирование
62119
знаков
0
таблиц
9
изображений
3.3.2 Маркетинговое планирование
Целью маркетингового планирования является создание единого оптимального скоординированного сценария развития компании на всех направлениях и во всех географических регионах. Маркетинговый план должен обеспечивать достижение поставленных перед компанией целей с наименьшими усилиями и затратами.
Маркетинговым планированием должны заниматься как территориальные представительства страховщика, так и маркетинговые подразделения различного уровня. В целом можно выделить три основных уровня маркетингового планирования:
· верхний, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития кампании на национальном уровне (для компании в целом) сроком в среднем на 5 - 7 лет,
· региональный уровень, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития региональной сети сроком на 3 - 5 лет,
· местный уровень отдельного агентства, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития агентства в данной местности сроком примерно на 1 год.
Процесс построения планов маркетинговых действий компании, и ее структурного развития носит довольно сложный итеративный характер, что связано с необходимостью взаимной увязки планов различного уровня.
Планы различного уровня должны включать в себя перечень различных маркетинговых мероприятий по исследованию рынка и продвижению страховой продукции (рекламных кампаний, выставок, обращений к страхователям с различными посланиями и т.д.), соответствующих определенному уровню иерархии структуры компании. На основании этих планов, а также с учетом результатов структурных исследований, для компании в целом формируется план ее стратегического развития. Он включает в себя приоритетные рынки, представляющие для страховщика наибольший интерес, меры по закреплению на них или расширению своей доли рынка, а также решения по структуре компании в целом и ее сбытовым сетям.
Принципиально итеративный характер маркетингового планирования заключается в последовательном планировании маркетинговых акций на всех этажах иерархии компании исходя из общих целей страховщика, формулируемых на верхнем этаже управления. На каждом нижестоящем иерархическом уровне общие планы подвергаются детализации и приспособлению к конкретным условиям региона или более мелкого территориального образования. Планы оцениваются с точки зрения их реалистичности, проводится расчет необходимого для их реализации бюджета. Применительно к существующим местным условиям осуществляется планирование территориальных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Далее планы обобщаются, и на их основании проводится корректировка решений, принятых на верхнем иерархическом уровне. Далее эта процедура повторяется снова, чтобы обеспечить более точное планирование на местах.
Итеративный характер маркетингового планирования позволяет точно строить общие планы действий страховщика с полным учетом региональных особенностей.
3.3.3 Перспективы применения маркетинга российскими страховщиками
На сегодняшний день маркетинговое исследование рынков для российских страховщиков еще не стало неотъемлемой частью разработки новых страховых продуктов. В России наиболее распространенным способом расширения собственной страховой гаммы является копирование наиболее удачных разработок других компаний. В то же время, сегодня все большее количество страховщиков переходят к разработке новых страховых продуктов, где копирование чужого успешного опыта является невозможным – например, на принципиально новых рынках, таких, как страхование инвестиционных и политических рисков. При этом используются некоторые инструменты исследования рынков, хотя она еще не носит комплексного целенаправленного характера. Поэтому насущной необходимостью для российских страховых компаний является создание собственных систем сбора маркетинговой информации, интегрированных в производственный процесс. Все чаще в России применяются телефонные опросы. Они проводятся на основании выбора респондентов по данным, содержащимся в различных, в первую очередь телефонных справочниках. Этот способ опроса достаточно быстрый и дешевый. Наиболее экономичным является почтовый опрос. Однако для того, чтобы респондент взял на себя труд ответить и выслать заполненную анкету, ее предмет должен быть для него интересен.
Страховщик или организация, занимающаяся исследованием рынка, может попытаться найти определенный (типовой) регион, в котором сосредоточены все типы клиентуры, встречающейся на национальном рынке. При этом необходимо, чтобы концентрация этих типов соответствовала их доле в национальном масштабе. Если такой географический регион удалось обнаружить, опросы можно ограничить его рамками.
Особо следует остановиться на использовании современных информационных технологий при исследовании рынка - использовании сети INTERNET страховыми компаниями7.
Особенность современной ситуации для страховых компаний и их клиентов состоит в том, что появилось такое мощное средство глобальной коммуникации, как сеть INTERNET, быстро превратившаяся в средство организации и поддержки бизнеса в национальном и глобальном масштабе. Именно использование Сети позволяет многим зарубежным страховым компаниям добиваться более радикального снижения издержек на организацию продаж чем то, которое было когда-то достигнуто в сфере учета и финансового анализа при переходе на работу с базами данных. Страхователь, в свою очередь, оказывается на расстоянии “щелчка мыши” от подробной информации о каждой компании и ее продуктах, не говоря уже об автоматических системах оптимального подбора необходимого ему страхового продукта.
INTERNET имеет свойство интерактивности, то есть сети присуща способность к организации и поддержанию диалогов с пользователем и покупателем. Посещая различные Web-узлы и заполняя (или не заполняя) многочисленные регистрационные формы и бланки, пользователи INTERNET сообщают о себе множество самой различной информации, которая часто бывает просто бесценной для маркетолога. Имеющиеся мощные средства анализа позволяют собирать и обобщать эти сведения и использовать затем их в маркетинговой работе. Имеются специальные вопросники для оценки достаточности уже приобретенного страхователями страхового покрытия, а значит - и для оценки потенциальной емкости рынка для того или иного страхового продукта. Доступные (свободно или за плату) для каждого специалиста по маркетингу обзоры и отчеты исследовательских центров и консалтинговых компаний, посвященные вопросам современного состояния и перспектив развития страховых рынков, помогают формировать маркетинговую стратегию страховой компании.
Российские страховые компании делают пока самые первые шаги в использовании маркетингового и рекламного потенциала Сети. Однако есть все основания полагать, что ближайшие годы станут временем первых успехов на этом пути, годом первых взаимовыгодных контактов страховщиков и страхователей в INTERNET. Динамика развития российской части INTERNET не оставляет сомнений в перспективности ее использования отечественным страховым бизнесом. В настоящее время в России практически все крупные страховые компании имеют собственные странички в Сети, на которых содержится общая информация о страховщике, предлагаемых страховых продуктах, а также возможных вариантах договоров страхования. Ряд страховщиков предлагает интерактивные странички для котировки рисков и заполнения предложений о заключении договоров страхования. Обсуждается вопрос о создании единой страховой и перестраховочной системы обмена информацией и рисками8. В дальнейшем эта тенденция должна получить дополнительное развитие в связи с компьютеризацией фирм - страхователей, страховых компаний и физических лиц.
Похожие работы
... Рубежом, отмечающим окончание второго этапа разви"ия российского страхования, является изменение режима налогообложения страховой премии, выплачиваемой предприятиями по краткосрочному страхованию жизни своего персонала. Установление взносов в Пенсионный фонд с премии, выплачиваемой предприятиями по договорам страхования жизни своих сотрудников, резко ограничило распространение псевдострахования ...
... степени учитывающих потребности клиента; совершенствование системы продаж страховых продуктов; создание положительного имиджа компании; учет психологических аспектов в страховом маркетинге. Литература 1. Александров А.А. Страхование. М.: «Экономика», 1998 2. Ананьев Б. О проблемах современного человекознания. - СПб.: «Питер», 2001. – 272 с. 3. Ананьев Б. ...
... , зачастую ведущих изматывающий и далеко не безопасный образ жизни, а люди относительно скромного достатка. Ведь именно для них каждая крупная потеря становится практически невосполнимой. Заключение Для совершенствования деятельности российских страховых компаний необходимо шире применять обе разновидности сегментации. Основным содержанием внедрения страхового маркетинга в повседневную
... продукции. Достигнутая в отчетном году экономия расходов должна быть учтена при составлении сметы расходов на планируемый период. 3 ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ 3.1 Разработка стратегии маркетинга в ОАО «Роганском мясоперерабатывающем заводе» Стратегия маркетинга - это рациональное положение, с помощью которого ОАО «Роганский мясоперерабатывающий завод» решает поставленные задачи. Для проведения ...
0 комментариев