Понятие и функции политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении

2.2 Понятие и функции политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении

«Процесс государственного управления представляет собой действия, направленные на достижение намерений или потребностей правительства. Это есть, таким образом, непрерывно осуществляемый через процессы организации и управления «бизнес» правительства, связанный правом, произведенным законодательным телом (или иными властными агентами) и интерпретированным судом»

Государственное управление – «обширная и аморфная комбинация теории и практики, служащая как лучшему пониманию правительства и его отношений с обществом, которым оно правит, так и поощрению более чувствительной к общественным потребностям государственной политики и институционально-управляющих практик государственной бюрократии, которая субстанциально должна быть направлена на эффективность, производительность и все более глубокие качества гражданства.

«Политический рынок» служит методологическим основанием для понимания содержания и особенностей политического маркетинга. Рассматриваемая в контексте рыночной парадигмы политика представляет собой разновидность деятельности, направленной на сближение интересов различных социальных групп и людей с целью достижения социального согласия, стабильного развития и благополучия. Осуществлению этой цели и способствует политический рынок, позволяющий достигать согласия относительно общезначимых идеалов и ценностей, а также наиболее значимых в конкретный период для большинства населения задач и проблем.

Политический маркетинг проявляется в условиях политического рынка, который создает возможности для постоянного соотнесения политического «продукта», «товара» (идеи, программы, партии, конкурентные лидеры) с конъюнктурой этого рынка, то есть с интересами граждан[49].

Политический рынок имеет свои особенности, которые и обуславливают своеобразие политического маркетинга в отличие от других его видов. Продажа «товара» на политическом рынке происходит на основе принципов политической конкуренции между его «продавцами». В качестве предлагаемого на политическом рынке политического «товара» выступают политические платформы и программы политических партий, обещания, личные качества политических лидеров и кандидатов в органы представительной власти.

Продавцами же политического товара являются политические элиты, партии, движения, лидеры, которые создают и продвигают на политическом рынке свой политический «продукт», ориентированный на запросы покупателей, которые представлены избирателями, рядовыми членами партий или движений, в целом всеми гражданами страны и которые, в свою очередь, за свои голоса приобретают ожидаемые и обещанные политические услуги, результаты политической деятельности.

Особенности политического рынка заключаются и в том, что на нем эффективность политического выбора определяется позицией большинства и тем, что этот выбор влечет за собой огромные социально-экономические и политические последствия.

Политический рынок является средством свободного обмена, при помощи которого политические субъекты – участники рынка стремятся реализовать свои цели. На этом рынке соотносятся потребности или политические притязания и возможности для их реализации. Вполне естественно, что не все участники политического рынка располагают всеми необходимыми условиями и возможностями для удовлетворения своих политических притязаний. Это заставляет искать дополнительные ресурсы, увеличивающие их возможности. В качестве подобного ресурса на политическом рынке выступают голоса избирателей, означающие поддержку. Чтобы получить эту поддержку со стороны тех или иных социальных групп, субъекты политического рынка обращаются к различным эффективным средствам политической мобилизации, в том числе к политическому маркетингу[50].

В зарубежной и отечественной литературе политический маркетинг интерпретируется как в широком, так и в узком смыслах.

В широком смысле политический маркетинг трактуется как совокупность теорий и методов, которыми пользуются субъекты политики для определения целей и задач своей политической деятельности, чтобы в дальнейшем влиять на формирование политической культуры и политическое поведение граждан[51].

В узком же смысле под политическим маркетингом понимается только избирательный маркетинг[52].

Данный подход, характерный преимущественно для отечественных специалистов, сводит понимание политического маркетинга к разновидности политических технологий.

Возникший на рубеже 80‑х – 90‑х годов прошлого века политический маркетинг в современной России и ее регионах сформировался преимущественно как политико-избирательный маркетинг, что было обусловлено особенностями развития политической жизни, а также тем, что основным типом политических кампаний в обществе, вставшем в постсоветский период на путь рыночных реформ и демократизации своей политической системы, стали избирательные кампании различных уровней. Поэтому во всей совокупности политических технологий, которые составляют арсенал политического маркетинга, наиболее востребованными оказались технологии проведения избирательных кампаний.

Под политическом маркетингом в избирательной компании и государственном политическом управлении понимается деятельность по управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на политический «товар», создания его новых видов в соответствии с требованиями и ожиданиями политического рынка, повышения привлекательности и успешного продвижения востребованного политического «товара» в электоральном пространстве, используя адекватные и эффективные политико-избирательные технологии. Поэтому целью политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении следует считать повышение политической и социальной привлекательности политического «товара» посредством формирования и продвижения его имиджа в соответствии с имеющимися политическими предпочтениями тех или иных социальных групп[53].

Одной из главных качественных характеристик политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении является то, что при маркетинговой деятельности основная арена конкурентной борьбы смещается от стимулирования спроса и сбыта в сторону производства товаров, ориентированных на спрос. Поэтому политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении как механизм политического рынка выполняет ряд значимых функций, раскрывающих сущность политического маркетинга.

Ученные данной области рассматривают такие функции политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, как аналитическая, направленная на организацию комплексного изучения политического рынка, с помощью маркетинговых исследований; функция разработки стратегии политических кампаний; имиджевая функция, связанная с созданием имиджа политического «товара»; функция позиционирования или продвижения предлагаемого политического «товара»; организаторская функция, направленная на привлечение сторонников, на их объединение вокруг политического лидера, политической идеи или программы; функция сегментации политического рынка, предполагающая выделение адресных групп; контрмаркетинговая функция, связанная с противодействием политическим конкурентам, и контрольная функция маркетинга, предполагающая оценку эффективности политической кампании в целом и отдельных ее этапов.

Исходя из этого, сущность политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении проявляется преимущественно в двух главных аспектах. Первый – политический маркетинг предполагает тщательное изучение политического рынка, характера и содержания тенденций развития политического спроса и предложений, существующих на этом рынке, а также производство политического «товара». Второй – политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении предусматривает активное воздействие на политический рынок, на формирование и развитие требуемых политических потребностей, ориентаций и предпочтений.

2.3 Общенациональные и региональные особенности политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении в России в условиях формирования политического рынка и трансформации избирательной системы

Элементы политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении в России и ее регионах начали использоваться вслед за становлением в стране политического рынка[54] на рубеже 80‑х – 90‑х годов ХХ века. Полностью же политический маркетинг проявился в 1995 году в ходе выборов в Государственную Думу. В стране тогда уже имелись 259 политических объединений, имеющих право участвовать в борьбе за депутатские мандаты, и 43 объединения сумели этим правом воспользоваться. Таким образом, на формирующемся в стране политическом рынке, выбор политического «товара» был весьма широк и для его успешного продвижения в ходе острой конкурентной борьбы стали использовать технологии избирательного маркетинга.

На этапе становления политического маркетинга как на федеральном, так и на региональном уровнях в силу отсутствия отечественного опыта применения политико-избирательных технологий весьма широко и практически без адаптации к российским условиям использовался зарубежный опыт ведения предвыборной борьбы. Позднее, в ходе выборов Президента РФ в 1996 году и депутатов Государственной Думы в 1999 году пришло осознание необходимости не только адаптации имеющихся избирательных технологий, но и выработки собственных, учитывающих отечественную и, прежде всего региональную специфику электорального поля.

Анализируя российский политический рынок выявляются следующие его особенности.

Сегодня на российском политическом рынке действует тенденция существенного сокращения числа «политических игроков». Так, в выборах в Государственную Думу в 1993 году участвовало 13 избирательных объединений, в 1995 году – 43, в 1999 году – 26, а в 2003 году –23. В избирательной кампании по выборам Президента РФ в 1996 году участвовало 10 кандидатов, в 2000 году – 11, а в 2004 году 6 кандидатов.

Данная тенденция проявляется и на региональном уровне. Так, в выборах депутатов Государственного собрания Республики Башкортостан первого созыва 5 марта 1995 года участвовало 10 политических партий и общественных объединений, выдвинувших 11 кандидатов, а в выборах депутатов Госсобрания республики второго созыва 14 марта 1999 года две партии (КПРФ и ЛДПР) выдвинули 11 своих представителей (соответственно 10 и 1). В результате состоявшихся выборов в обоих случаях депутатский корпус не был дифференцирован по партийному признаку. Партии и движения в законодательной палате практически не были представлены, а в Палату Представителей 14 марта 1999 года прошли лишь три депутата от партий.

О сужении масштаба российского политического рынка, а вместе с ним и возможностей политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении свидетельствуют также последние изменения в избирательном законодательстве, выразившиеся в отмене выборов губернаторов и выборов в Государственную Думу РФ по одномандатным округам, в запрете избирательных блоков, в отмене в бюллетенях для голосования графы «против всех», в запрете перехода депутатов в другую фракцию, в запрете члену партии избираться по списку другой партии. Кроме этого затруднено попадание партий в Думу и в региональные парламенты в связи с повышением проходного барьера до 7%.

Действие данной тенденции обуславливается как целенаправленным вытеснением малочисленных партий из участия в избирательном процессе путем повышения проходных барьеров, так и несформированностью в стране зрелого гражданского общества с устойчивыми группами интересов, устоявшимися идеологическими и электоральными взглядами и предпочтениями.

Как показывают исследования, и свидетельствует политическая практика, многие общественно-политические движения, политические партии и общественно-политические организации не играют сегодня значительной роли в национальном политическом процессе. Это связано как с общим падением интереса россиян к политике, так и со снижением мобилизационных возможностей политических партий, многие из которых «зациклены» на предвыборной деятельности, что не способствует развитию их региональных структур и формированию «собственного» электората. В результате избиратели слышат о большинстве этих партий только в период подготовки и проведения выборов.

Тенденция к сокращению числа участников политического рынка в случае ее закрепления приведет к свертыванию политического маркетинга.

К особенностям современного российского политического рынка, проявляющимся наиболее рельефно на региональном уровне, относятся его несформированность, сегментарность, однообразие и невнятность предлагаемых политических программ и альтернатив решения социально-значимых проблем.

Особенности политического рынка закономерно отразились на своеобразии политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении.

Отечественный политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении на сегодняшний день – это активно формирующееся явление, вбирающее в себя целый арсенал не только адаптированных к российским реалиям зарубежных политических технологий, но и накопившее уже много собственных технологий, целый ряд из которых уникальны и инновационны. В то же время отечественный политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении имеет свои специфические особенности, к которым относятся его ограниченный, суженный, мозаичный характер, существенно различный по регионам уровень эффективности и востребованности, сохраняющаяся слабая адаптированность к социально-политическим условиям конкретных регионов. Спецификой является его имиджевый характер, т.е. ориентация на создание и продвижение на политическом рынке политического продукта в виде имиджей политических лидеров и кандидатов, а не политических программ партий и движений, а также сравнительная молодость политического маркетинга в избирательных компаниях и невысокий профессиональный уровень отечественных маркетологов, особенно в регионах. Эти особенности, и, прежде всего региональные, обусловлены спецификой политической жизни регионов России, несформированностью и неоднородностью политической культуры, менталитета их населения, низким уровнем его политической самоидентификации, теми целями и задачами, которые реализуются посредством технологий политического маркетинга, неразвитостью гражданского общества, а также той ролью, которую играют государство и его структуры в общественной и политической жизни и, конечно же, особенностями проводимых в стране и регионах политических кампаний, включая избирательные, с преобладанием в них командно-административной модели.

Технологии политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении станут эффективны в полной мере тогда, когда политические (избирательные) кампании будут проводиться в обстановке социального консенсуса или близкой к ней, в условиях отсутствия массированного воздействия на общественное сознание «агрессивной рекламы» и «черных» PR‑технологий, в условиях, не травмирующих психику граждан, заставляющих их делать очередной «исторический выбор» не на рациональной основе, а под воздействием чувств и эмоций, часто интуитивно и ситуативно.

Политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении неэффективен и бессмысленен в условиях сильного действия административного ресурса, который заметнее проявляется в регионах, когда политический выбор формируется не под влиянием изысков политических технологий, а под угрозой организационных выводов и в соответствии с волей наделенных властными полномочиями лиц.

Исходя из этого можно сделать вывод о том, что мера эффективности политического маркетинга в избирательной компании и государственном политического управления напрямую связана с эффективностью проводимых в стране и ее регионах политических кампаний. В свою очередь, и об этом свидетельствует отечественный и зарубежный опыт, применение технологий политико-избирательного маркетинга заметно повышает эффективность кампаний, что проявляется в повышении политической, включая электоральную, активности, в обеспечении политического выбора в условиях подлинной конкурентной борьбы и открытости. Но эффективность политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении зависит и от качества его использования, от полноты реализуемых им функций, от обоснованности целей и задач, от компетентности лиц, занимающихся и управляющих маркетингом.

Осуществленный анализ особенностей регионального политико-избирательного маркетинга, позволяет утверждать, что он, как правило, включает три направления, вбирающих систему последовательных действий.

Первое направление связано с осуществлением маркетинговых исследований состояния политического рынка или, по Бурдье, – политического поля. Наиболее сложными задачами здесь являются составление прогноза политической ситуации и определение тенденций ее развития, выявление политических ожиданий, предпочтений и потребностей различных социальных групп и слоев, определение политических и иных ресурсов, а также принятие верного политического решения на основе определенных политических целей.

Второе направление включает разработку политической стратегии и выбор на ее основе тактики, плана или программы политических действий. Основные и не менее сложные задачи связаны с поиском концепции и стиля политической кампании, с созданием и предложением политического «товара», формированием его имиджа, определением технологий его продвижения, стимулирование различных социальных групп на его «приобретение», выявление адресных групп и работа с ними.

Третье направление связано непосредственно с продвижением политического «товара», и называется маркетинговым (государственно-политияеском) управлением. Оно включает в себя постоянный политологический и социологический мониторинг политической ситуации, корректировку поставленных политических целей и решаемых задач, определение эффективности осуществляемых политических действий, широкое применение различных политических технологий, информационно-пропагандистскую и рекламную поддержку применяемых политических действий, построение эффективной системы политической коммуникации.