Рекламная компания, ее роль в результатах политических мероприятий

4. Рекламная компания, ее роль в результатах политических мероприятий

Попробуем перечислить некоторые иные каналы продвижения политического продукта. Очевидно что важнейшим каналом являются СМИ, в данном случае канал рекламы совпадает с каналом распространения, что в случае виртуальных ценностей (похожее происходит с продажей музыки например), ситуация естественная, и так же как в случае музыки надо помнить, что "продав" через СМИ свой продукт, надо ещё попробовать получить взамен интересующие нас голоса избирателей, или иную поддержку (выражение солидарности на манифестации например).

Далее, несомненно, нашими дистрибуторами являются широко понимаемые элиты общества: интеллигенция, люди культуры, люди бизнеса, активисты общественных организаций, религиозные деятели.

В маркетинговой деятельности с использованием дистрибуторской сети можно рассматривать стратегии PUSH (впихивания) PULL (вытягивания). Стратегия PUSH предусматривает активное рекламирование нашего продукта в более узком кругу дистрибуторов, а уж оптовые дистрибуторы рекламируют наш товар конечному потребителю и продают. В стратегии PUSH преобладают отношения типа Business to Business (BTB, "бизнес к бизнесу"), макромаркетинг. Стратегия PULL подходит к проблеме с другой стороны, товар активно рекламируется конечному потребителю, а уж этим "спросом" на товар со стороны низов интересуются оптовики.

Выбор стратегии зависит от специфики продукта и рынка. Общей является лишь одна закономерность, в случае политического продукта, как и в случае обычного, чем лучше развит рынок, и чем он более массовый, тем больший эффект дают стратегии PULL. В условиях государств с молодой демократией, очевидно, первоначально будут более эффективны стратегии PULL, с переходом на смешанные стратегии. С чем это связано и о специфике политических рынков разберёмся ниже[5].

Promotion Промоция, продвижение

Тут уж поле действия для рекламистов и специалистов от ПиАра. Самый широкий круг вопросов, от организации кампании в электронных СМИ, до "личного маркетинга" когда наши активисты лично убеждают потенциальных клиентов, что наш продукт лучше. Про рекламу в СМИ можно говорить очень много, по возможности просьба к практикам этой тематики высказаться. Личный маркетинг наиболее ярко имеет место при сборе подписей, я думаю по этому вопросу также пусть выскажутся специалисты. Заметим, что в данном случае сходство с продажей обычного продукта поразительное, практически всё поведение "продавца", разъяснение вопроса и получение оплаты в виде подписи это один к одному продажа умелым торговцем "самого лучшего моющего средства в мире" путём личного убеждения.

Сегментация рынка.

Рассматривая самую важную группу потребителей "политического продукта" - избирателей, нетрудно заметить, что на этом рынке существует множество сегментов, избиратели в каждом из которых имеют различные политические предпочтения, хотя бы потому, что у них отличаются потребности, которые они хотели бы удовлетворить при помощи государства. Так студент хочет иметь хорошее образование, стипендию и работу после окончания учёбы, а пенсионер хочет иметь хорошую пенсию, медицинскую опеку и уважительное отношение. Для эффективного действия на рынке необходимо произвести сегментацию всего множества избирателей на группы. Хорошая сегментация должна отвечать нескольким требованиям, например сегменты не должны значительно перекрываться, то есть если мы определили сегмент "студенты" то желательно чтобы много студентов не попало в другой сегмент, например "работающая в частных предприятиях молодёжь 18-25 лет", такие ситуации часты и устраняются двумя методами, либо исключаем из второй группы студентов (дописываем "не являющиеся студентами") или из первой – работающих студентов, формулируя группу как "неработающие студенты". Получив сегментацию, очень неплохо бы определить примерно количество потенциальных клиентов

AIDA

В этой модели мы рассматриваем деятельность со стороны клиента. Действуем ли мы через СМИ, листовки или лично, первое условие успеха - это вообще наладить информационный контакт с клиентом, как минимум односторонний, от нас к нему. Кстати каналы электронных СМИ несмотря на максимальную массовость совсем не являются максимально эффективными, однако об этом позже. И что же должен увидеть/услышать/почувствовать потенциальный клиент, чтобы наш маркетинг сработал - продался наш товар. И вот для этого умные люди от маркетинга сформулировали четыре фазы поведения клиента. некоторые говорят, что они связаны с разными областями мозга, подробности нас не интересуют, то, что подход полезный доказано на практике.

1. Attention! Внимание!

Привлекаем внимание потенциального клиента, используя одно из основных чувств: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Если умеем, привлекаем через шестое чувство :) На этом этапе важно обратить внимание, средство и метод привлечения внимания может не иметь ничего общего с нашим продуктом. Например повсеместно используют неодетых красивых девушек для привлечения внимания к любым продуктам (дешёвый, попсовый, но очень действенный метод, почему - читаем Фрейда:). Так как зрение это одно из самых информационно объёмных чувств чаще всего им и пользуются, однако с точки зрения ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ зрение ни чуть не лучшее средство чем слух (да, вы обратили внимание на слова написанные заглавными буквами в этом предложении, но если бы в этот момент рядом заиграли трубы, вы бы вообще забыли про текст :), об этом часто забывают, об эффективности слуха знали мальчишки продающие газеты и анонсирующие свой товар на всю улицу (ныне необоснованно забытый метод). Нельзя списывать и обоняние ловкие булочники всегда оставляют открытыми двери в магазин, и существуют специальные запахи для привлечения внимания, это конечно высший полёт, искусство знакомое женщинам, с их утончённым обонянием. Осязание, несмотря на эффективность, малоприменимо, в большинстве современных человеческих культур навязанный телесный контакт считается вещью неприличной, собственно поэтому область применения очень сужается, не хватать же людей за руки, как это часто делают цыганки. Вкус тоже чувство сильное, но в этом случае надо заставить клиента попробовать что-то на язык, а это весьма проблематично, в политике неприменимо (по крайней мере я не могу такого применения придумать).

Итак: во-первых привлекаем внимание.

Что это значит в политической агитации, при работе через электронные СМИ - для этого есть специалисты. ГРАФФИТИ - прекрасное средство привлечения внимания, НО! В применяемой сегодня, например ЗУБРами, форме оно абсолютно не обеспечивает остальные этапы! Далее, при распространении листовок, газет политических сувениров, используем ЗРЕНИЕ в меру фантазии и испорченности самое простое - пишем на листовке яркими цветами и большими буквами ВНИМАНИЕ!!! Более извращённые методы: печатаем листовки в виде денежных купюр (ничто так не привлекает как $10 на полу), используем для раздачи листовок девушек в бикини (в нашем климате это шутка, но ход мыслей понятен). Короче не забываем, что самую сильную реакцию вызывают: страх, секс и деньги. Используем также СЛУХ! И не обязательно кричать, например в месте раздачи листовок включаем музыку (если можем играем живьём), да просто звоним в колокольчики или свистим если на то пошло (это не смешно).(короче здесь давайте сотрудничать, предлагать, приводить примеры) Привлекая внимание не забываем что само привлечение внимания не цель, цель - обеспечить переход ко второму этапу (интерес), и прохождение по остальным этапам. Ещё важно: если однократное привлечение внимания не имеет эффекта, пробуем повторить, только, пожалуйста, не зацикливаемся, если несколько раз не сработало - значит плохо мы что-то придумали.