Управление продажами

3. Управление продажами

Процесс бюджетирования начинается с составления бюджета продаж, как в торговых организациях, так и на промышленных предприятиях. Первичность данного бюджета связана с тем, что продажи – наиболее трудно управляемый объект хозяйственной деятельности любой организации. Он ограничен внешними лимитирующими факторами, важнейшими из которых являются: рынки сбыта, их емкость, спрос на различные виды товаров, конкурентоспособность товаров, доступность необходимых ресурсов как материальных, так и трудовых (наличие персонала требуемой квалификации) и т.д. Это подчеркивает важность маркетингового анализа, особенно для торговых организаций.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

анализ платежеспособного спроса на различные виды товаров (его эластичность);

анализ рынков сбыта товаров;

анализ конкурентоспособности товаров;

Изучение спроса на товары необходимо для формирования портфеля заказов. Поскольку спрос характеризует объем товаров, которые потребитель в состоянии приобрести по определенной цене, и которые он желает купить, то очевидно, что на его величину влияют такие факторы, как цены на товары, доходы покупателей, качество товаров, насыщенность ими рынка, ожидания потребителей в отношении как своих доходов, так и изменения уровня цен. Эластичность спроса выражается показателями ценовой эластичности (ЭЦ) и эластичности спроса по доходу (ЭД):

где С_i – процентное изменение количества спроса i-го товара,

Ц_i – процентное изменение цен на i-й товар.

где Д – процентное изменение доходов покупателей.

Сравнение показателей по видам товаров позволяет оценить, есть ли у предприятия возможность увеличить продажи данного вида товаров и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения цены на товар.

С изучением спроса неразрывно связана оценка риска невостребованных товаров. Чтобы избежать возможных потерь, торговая организация должна проанализировать причины невостребованности товаров. Такими причинами могут быть:

неправильно составленный прогноз спроса на данный вид товара;

неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

неэффективная организация процесса сбыта;

политические, демографические и социально-экономические причины.

Неправильная ценовая политика может привести к падению спроса на товар, а следовательно, к его невостребованности. Кроме того, ценовая политика оказывает огромное влияние на завоевание лидерства на рынке, овладение определенным сегментом рынка, а также на получение запланированных прибылей либо на поддержание жизнедеятельности торговой организации в период выживания.

При анализе ценовой политики следует особое внимание уделить следующим проблемам:

соответствию цен уровню издержек;

использованию политики стимулирующих цен;

анализу цен конкурентов и их политики ценообразования;

государственной политике в области ценообразования

Анализ рынков сбыта позволяет увеличить объемы продаж, а следовательно, выручку и суммы полученной прибыли. В ходе анализа необходимо изучить динамику положения рассматриваемого вида товара на рынке в течение последних 3-5 лет. По данным анализа определяют структуру рынков сбыта и уровень их доходности. Сложилась практика выделения четырех категорий товаров:

«звезды» - товары, которые приносят основную прибыль, и, кроме того, способствуют экономическому росту торговой организации;

«дойные коровы» - товары, которые переживают период зрелости и приносят прибыль, не нуждаясь при этом в инвестициях;

«трудные дети» - новые товары, которые нуждаются в рекламе, в продвижении на рынок, требующие дополнительных затрат; но от которых в будущем ожидают высоких прибылей;

«мертвый груз» - товары, которые уже нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту и не приносят прибылей, но их продажа необходима для постепенного выхода с рынка с целью сохранения потенциальных покупателей на время подготовки их к восприятию нового товара.

Анализ конкурентоспособности товаров основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка. Для оценки конкурентоспособности проводят сопоставление параметров анализируемого товара и товара-конкурента. Для этого рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности.

Единичный показатель (b) характеризует отношение какое-либо технического (мощность, разрешающая способность, полезный объем и т.д.) или экономического (цена, расход электроэнергии в сутки и т.д.) параметра (Р) к соответствующему пап тру товара-конкурента (Р₀):

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели по группе параметров с помощью весовых коэффициентов (а), определяемых экспертным путем:

Интегральный показатель (I) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (G_t) к групповому показателю по экономическим параметрам (G_е):

При этом если I> 1, то анализируемый товар уступает товару-конкуренту, а если I< 1, то анализируемый товар более конкурентоспособен, чем его соперник.

Следует отметить, что при организации процесса торговли очень важным является совершенствование процесса товародвижения, т.е. дополнительные направления повышения конкурентоспособности товаров. Такими направлениями являются реклама, сервисное обслуживание покупателей, а также сопутствующие услуги, привлекающие покупателей в данный торговый центр.

4. Практическое задание

Задача №1

 

Показатели	Предыдущий год	Отчетный год
1. Товарооборот, тыс.руб.	23300	24100
2. S торгового зала, м2	500	510
3. Полезного использования S под раскладку товара, м2	390	400
4. Численность торговых работников	100	109
5. Численность работников прилавка	50	54

Провести факторный анализ изменения товарооборота торгового предприятия в зависимости от уровня использования основных фондов и трудовых ресурсов.

Решение:

1.       Интенсивность использования основных фондов торгового предприятия характеризуется величиной удельного товарооборота, приходящегося на 1м² товарной площади

Факторный анализ проведем используя прием абсолютных разниц, преобразовав формулу:

1)      Определим изменение объема товарооборота за счет изменения общей торговой площади

2)      Определим изменение объема товарооборота за счет изменения интенсивности использования торговых площадей

Объем товарооборота произошел под влиянием как увеличения общей торговой площади, так и увеличения интенсивности использования торговых площадей, но, все же, в большей степени из-за первого фактора.