1.3 Планирование продаж
В условиях рыночных отношений организация стремится при помощи гибких методов управления обеспечить непрерывный рост производства и сбыта продукции и на этой основе гарантировать собственное процветание. Одним из них является процесс планирования как тактического, так и стратегического. [16, С.316]
Процесс тактического планирования начинается с определения объемов продаж. На основе плана продаж осуществляется планирование производственной программы предприятия, своевременная подготовка сырья, материалов, комплектующих изделий, инструмента, оборудования для изготовления конечной продукции и создания необходимых производственных запасов. Чтобы не потерпеть поражение в конкурентной борьбе, каждое предприятие должно тщательно прогнозировать потребности рынка и планировать перспективу продаж как минимум на 2 – 3 года, начиная с разработки проекта изделия, технологического процесса изготовления, опытно-экспериментальных работ и заканчивая запуском изделий в производство, а затем выходом на рынок с новой продукцией и прекращением производства старых изделий. Заканчивается работа по планированию продаж составлением портфеля заказов. [3, С. 247]
Портфель заказов формирует отдел сбыта предприятия самостоятельно. Как правило, портфель заказов состоит из трех разделов:
1. текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу предприятия в данный период;
2. среднесрочных заказов со сроком исполнения 1 – 2 года;
3. перспективных заказов, охватывающих период времени более 2 лет.
Спланировать портфель заказов на более длительные сроки не представляется возможным в связи с неустойчивостью и неопределенностью спроса.
Текущие заказы должны быть подкреплены договорами, заключенными предприятием с покупателями продукции. Продукция, на которую не заключен договор, может быть изготовлена лишь при наличии твердой уверенности в ее сбыте. На среднесрочные и перспективные заказы также желательно заключать договоры поставки. Однако не всегда можно найти клиента, гарантирующего покупку продукции на несколько лет вперед, особенно для новой продукции, неизвестной широкому кругу покупателей. [16, С.363]
При формировании портфеля заказов должны учитываться отраслевые особенности и жизненный цикл продукции.
В процессе обоснования объема продаж выделяют следующие пять последовательных этапов, имеющих между собой прямые и обратные связи:
1. исследование конъюнктуры рынка;
2. планирование ассортимента;
3. оценка конкурентоспособности;
4. планирование цены;
5. прогнозирование величины продаж.
Средства прогнозирования объема продаж можно свести в две группы: основанные на экспертных оценках и экономико-статистические.
Методы экспертных оценок предполагают изучение мнений специалистов предприятий-производителей и потребителей продукции, торгово-посреднических фирм, предприятий розничной торговли, консалтинговых организаций о возможных объемах продаж продукции предприятия в планируемом периоде. На их основе экспертным путем определяются три вида прогноза: оптимистический, пессимистический и рациональный (вероятный). Основным фактором в данном случае является квалификация экспертов, поэтому они должны знать особенности продукции, рынок, конкурентов и их продукцию, тенденции научно-технологического развития, динамику цен, итоги работы отрасли в предшествующем периоде.
Экономико-статистические методы включают обширный круг различных количественных средств. Наиболее часто на практике применяются методы регрессионного и корреляционного анализа; скользящей средней; взвешенной скользящей средней (экспоненциального сглаживания); следящего сигнала.
Метод регрессионного и корреляционного анализа – это способ нахождения объема продаж конкретного изделия, основанный на выявлении и установлении зависимости искомого показателя от других факторов. При этом подходе фактически планирование продаж сводится к установлению цены исходя из выбранной стратегии.
К числу простых методов прогнозирования объема продаж относится расчет скользящей средней величины продаж, которая рассчитывается путем деления фактического объема продаж на продолжительность анализируемого периода и принимается за планируемый объем продаж.
Метод взвешенной скользящей средней отличается от рассмотренного метода тем, что при расчете средней величины продаж за ретроспективный период в модель вводятся весовые коэффициенты фактическим продажам за конкретный период и прогнозу за этот же период, дающие в сумме единицу и отражающие меру влияния различных факторов.
Метод «следящего сигнала» учитывает ошибку прогноза и рассчитывается путем деления абсолютной суммы отклонений (без учета знака) на среднее отклонение. Если этот показатель выходит за пределы норматива (3,0 – 7,0), то метод расчета планируемого показателя не адекватен условиям данного предприятия и подлежит усовершенствованию. [3, С.251]
Планирование продаж основывается на прогнозе развития потребностей, которые может удовлетворить предприятие своими товарами. С этих позиций различают две группы потребителей: конечные потребители и предприятия-потребители, для каждого из которых применяют свой подход к прогнозированию объемов продаж.
Для предприятий-потребителей объем продаж рассчитывается на основе конечного использования их продукта. При этом прогнозирование объема продаж базируется на прогнозах развития отраслей-потребителей продукции предприятия и смежных отраслей, поставляющих аналогичные по потребительским свойствам виды продукции.
Объемы продаж конечным потребителям рассчитываются по «доли рынка предприятия». При прогнозировании объема продаж по этому методу используются данные о среднегодовых темпах роста емкости целевого рынка в прошедшем периоде, его емкости в текущем году и планируемой доли предприятия в общем объеме продаж.
Эффективность применения того или иного метода прогноза продаж зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия. [3, С.253]
0 комментариев