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Июня в Театре драмы состоится концерт, приуроченный ко Дню города. Свою программу для Томичей представят ВИА "Самоцветы"
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7 июня в Театре драмы состоится концерт, приуроченный ко Дню города. Свою программу для Томичей представят ВИА "Самоцветы".
Легендарный коллектив приедет в Томск специально по приглашению депутата Государственной думы Томской области Ивана Кляйна, чтобы поздравить жителей Томска с Днем города. Посмотреть праздничный концерт смогут около 750 Томичей. Среди них - жители Кировского района, ветераны войны и труда, малоимущие, работники социальной сферы, а также лучшие сотрудники ОАО "Томское пиво". Разумеется, все билеты распространяются бесплатно.
Июль - организация донорской акции под патронажем "Томского пива".
Ежегодно на ОАО "Томское пиво" проходит мероприятия по сдаче крови сотрудниками завода. Впервые благотворительная акция по сдаче крови сотрудниками "Томского пива" состоялась двенадцать лет назад. Тогда работники предприятия сдали в общей сложности около сорока литров крови и, наверняка, спасли тем самым не одну человеческую жизнь. С тех пор День донора стал на заводе традиционным. Он проходит дважды в год, и каждый раз в здравпункт приходит не менее ста желающих сдать свою кровь. Среди них рабочие цехов и офисные работники, молодежь и люди в возрасте. Часть из этих людей принимает участие в этой благородной акции уже не первый год, и они вполне достойны звания почетных доноров.
Забор крови осуществляется под контролем опытных специалистов Томской областной станции переливания крови. Они определяют группу крови доноров, измеряют давление, проводят экспресс-тесты на наличие некоторых инфекционных заболеваний. И уже после этого решают, допускать или не допускать человека к сдаче крови.
Июль - август - ремонтные работы в школах.
Социальная сфера и в частности детские учреждения - всегда была приоритетом для спонсорской и благотворительной деятельности. В непростой 2009 год ОАО "Томское пиво" и его генеральный директор и депутат Государственной думы Томской области Иван Григорьевич Кляйн намерены подставить плечо городским властям и оказать материальную помощь для капитального ремонта томских школ.
Август - спартакиада ассоциации пищевиков.
Каждый год проводится традиционное мероприятие - спортивные соревнования среди сотрудников предприятий, входящих в Томскую ассоциацию пищевиков. Данное мероприятие призвано повысить интерес к спорту, здоровому образу жизни сотрудников, а также для улучшения корпоративной культуры, сплочения коллективов.
Октябрь - конкурс "Таланты нашего города".
В октябре 2009 года Томское пиво планирует объявить конкурс среди детских творческих коллективов. Цель мероприятия - поддержка юных талантливых детей, помощь детским коллективам. На сегодняшний день идет подготовительная работа. Конкурс будет проходить в нескольких номинациях, по видам творчества - рисунок, литературное творчество, музыка.
Декабрь - акция: новогодние подарки для детских домов (елка в центре города).
В конце года ОАО "Томское пиво" проведет акцию, охватывающую детские дома города Томска. В рамках нее будут приобретено необходимое оборудование для детских домов и игрушки для их воспитанников.
В конце года предлагаю смонтировать короткометражный фильм (минут сорок), вставить в него фотографии с акций, само видео и донести до общественности через ТВ2, как отчет о проделанной работе за юбилейный год. Также в фильм включить не много истории ОАО "Томское пиво", чтобы у людей в подсознании осталось как можно больше положительного впечатления о предприятии.
Также, на мой взгляд, для формирования положительного имиджа ОАО "Томское пиво" необходимо сделать упор на следующие критерии и что является важными составляющими имиджа любой фирмы:
Известность: для ОАО "Томское пиво" необходимо повышать свою известность через ряд мероприятий: а именно усилить социальную рекламную стратегию, то есть социальные рекламные ролики.
Приемлемость цен: предприятие ОАО "Томское пиво" всегда имеет приемлемые цены, и необходимо всегда этому придерживаться.
Лозунг (девиз): необходимо продумать девиз, чтобы у людей всегда были ассоциации с предприятием, чтобы он содержал в себе основные принципы деятельности фирмы, ее кредо.
Спонсорств, благотворительность: освещать свои добрые дела.
То есть необходимо постоянно формировать и поддерживать доверие своих клиентов, партнеров, сотрудников, поставщиков.
Следует акцентировать внимание потребителей на масштабах "Томского пива", динамично растущих показателях деятельности, завоевании рынка других регионов, выгодном сравнении с иностранными компаниями. Другими словами, в сознании целевой аудитории необходимо закрепить установку: "мы - свой, томский производитель с амбициями и возможностями крупной российской компании".
3.5 Результаты исследования
Имидж ОАО "Томское пиво"
Диаграмма 1 Имидж ОАО "Томское пиво" (спонтанные ответы)
Про какие предприятия Томска и области можно сказать, что … (назвали ОАО "Томское пиво", доля от числа опрошенных)
Заключение
Социально-значимые акции становятся все более распространенным механизмом формирования благоприятного имиджа компании. Вне зависимости от сферы функционирования, все компании признают, что социальная политика сегодня так же важна для общественности, как выпуск качественной продукции и финансовая устойчивость. Бизнес сегодня должен брать на себя обязательства по благоустройству жизни общества, используя собственные ресурсы для решения социально значимых вопросов. И, при правильном распределении этих ресурсов, компания открывает для себя новые возможности воздействия на общественность.
В дипломной работе наиболее полным образом изучены следующие аспекты заданной проблемы:
раскрыты теоретические основы технологий формирования имиджа кампании;
проанализированы основные принципы построения имиджа социально-ответственной компании;
изучены основные направления реализации социальных проектов компании;
разработан план реализации конкретного социального проекта.
Необходимо отметить, что, планируя социально-значимые акции, компания должна четко осознавать, на решение каких стратегических целей они направлены. Кроме того, для формирования более эффективного, устойчивого имиджа, компании необходимо реализовывать социальную политику комплексно, учитывая ожидания всех заинтересованных сторон. От того, насколько правильно компания сумеет выявить приоритеты целевых аудиторий, а также насколько грамотно она их удовлетворит, зависит ее положительный образ. То есть комплексное осознание целей социальной политики компании, общественных ожиданий, направленных на компанию, поиск решений для удовлетворения этих ожиданий, приводит ее к успеху.
Так как конечной целью дипломной работы была формирование имиджа предприятия посредствам социально-значимых акций, необходимо было изучить, имеет ли предприятие опыт в проведении социальных проектов, и приоритетные направления бизнеса. Было выявлено, что ОАО "Томское пиво" имеет большой опыт в подготовке и проведении социальных программ, что позволяет ему переходить на новый, более крупный этап реализации социально-значимых проектов.
В работе даются практические рекомендации по созданию социально-значимых акций, на основе которых представлен социальный проект, направленный на формирование благоприятного имиджа ОАО "Томское пиво".
Практические рекомендации, представленные в работе могут быть полезны при планировании собственных социальных проектов компании, выборе партнеров для реализации этих проектов, оценке их эффективности для имиджа компании.
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46. www.9210.ru/soft/software/phtml? id=4463
Приложение А
| Unternehmensimage: Gestaltung und Analyse (заголовок раздела) Part 1 _ (номер раздела) | |
| Студент 11140 _ (номер группы) | __________ С.И. Кляйн (подпись) ____________ (дата) |
| Консультант кафедры КТЛ проф., д-р филос. наук _ (должность, ученая степень, звание) | __________ Н.А. Колодий (подпись) ____________ (дата) |
| Консультант-лингвист МКПИЯ _ (аббревиатура кафедры) проф., д-р филос. наук _ (должность, ученая степень, звание) | __________ Н.С. Метальникова (подпись) ____________ (дата) |
Tomsk 2009
Vorwort
Woraus setzt sich Image zusammen und was soll dieses fremde Wort überhaupt bedeuten? Der Begriff Image stammt aus dem Englischen und leitet sich vom lateinischen imago (Bildnis, Abbild, Wertbild, Erscheinung) ab. Zum ersten Mal wurde er in der Sozialpsychologie von Lippmann (1922) für die Beschreibung politisch stereotyper Vorstellungen verwendet. Die ersten relevanten Publikationen, die den Terminus Image zur Beschreibung des Verbraucherverhaltens benutzen, stammten von Gardner & Levy (1955) und Boulding (1956). [36] Das große Wahrig-Wörterbuch gibt folgende Bedeutung von Image: Darstellung, Bild von etwas oder jemandem in der Öffentlichkeit. [44]. InfoWissWiki detailliert Unternehmensimage (deutsches Äquivalent zu Corporate Identity) als Vorstellungsbild, das sich die Kunden, Lieferanten, Kooperationspartner, Vertreter der Medien, die Gesellschaft (extern) und Mitarbeiter (intern) von einer Einrichtung machen, als Spiegelbild der Corporate Identity nach außen. [43]
Image kann als eine Ganzheit objektiver und subjektiver, also eventuell auch falscher, teilweise stark emotional getönter Vorstellungen, Ideen, Einstellungen, Gefühle, Erfahrungen und Kenntnisse einer Person bzw. einer Personengruppe. Aber eine umfassende objektive Darstellung bleibt schwierig. Nach Rothes Konzepten ist Image eine reflexive Struktur psychischer Systeme. Bewusstseinssysteme operieren bei ihm geschlossen und sind strukturell mit sozialen Systemen gekoppelt. [37]
Heute ist der Terminus ein wichtiger Begriff u. a. in Marketing und in der Markt - und Werbepsychologie. In einer Wirtschaft mit stetig steigendem Wettbewerbsdruck ist es eine der wichtigsten Aufgaben für das Unternehmen oder die Organisation, regelmäßig zuverlässige Informationen über die eigene Position im Markt zu erhalten. Für eine wachsende Zahl von Unternehmen gehören daher neben den betriebswirtschaftlichen Kennziffern gleichberechtigt auch Ergebnisse von Befragungen dazu. Öffentlichkeitsarbeit bezieht sich auf das Werben um öffentliches Vertrauen. Letztlich geht es darum, durch geeignete Maßnahmen ein positives Firmenimage zu schaffen und zu erhalten, dass dann indirekt dazu dient, den Markterfolg der Unternehmung zu verbessern. [35]
Einer der wichtigsten methodischen Ansätze ist die Imageanalyse. Sie ist ein Schlüssel für die Einordnung im Wettbewerb ebenso wie für die fundierte Beurteilung der eigenen Stärken und Schwächen. [40]
Für die Entstehung verschiedener Imageformen spielt das Ausmaß an Kenntnissen und Informationen über z. B. ein Unternehmen und seine Angebotspalette keine dominierende Rolle. Auch dann, wenn nur vage fragmentarische Informationen zur Verfügung stehen, bildet sich spontan ein ganzheitliches Imagesystem heraus und entfaltet signifikante Auswirkungen. Spätere Erfahrungen und Informationen werden in dieses bestehende ganzheitliche System integriert. Ihre Aufnahme und Verarbeitung wird jedoch durch die bereits ausgebildeten Imagestrukturen beeinflusst. Dieser Aspekt ist bei allen Ansätzen einer gezielten Imagekorrektur oder -optimierung zu beachten. Eine präzise Erfassung und Analyse des jeweiligen Status quo der einzelnen Imageformen ist deshalb auch eine wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Beeinflussung.
Unternehmensimage: Zusammensetzung und Analyse
Objektiv bestimmbare Qualitäts - und Funktionsmerkmale sprechen nicht für sich selbst und wirken sich nicht automatisch in korrespondierenden Imageaspekten aus. Derartige Rückwirkungen sind vielmehr nur bei gravierenden und krassen Qualitätsveränderungen anzunehmen, für die es keine Parallele bei den Angeboten der Konkurrenz gibt. Zumeist müssen für eine gezielte Imageverbesserung zusätzliche Ebenen berücksichtigt werden. Sie betreffen Werbe-, Marketing - und Pablic Relations-Strategien, Angebotspositionierung und -presentation, Organisationspolitik und Corporate Identity-Aspekte.
Das Imagegesamtsystem verändert sich fortlaufen, indem es ständig von zahlreichen Rahmenbedingungen beeinflusst wird. Hierzu zahlen etwa gewandelte Zielgruppenbedürfnisse und neue, übergreifende gesellschaftliche und Konsumtrends, aber auch z. B. Innovationsschübe oder eine verschärfte Wettbewerbssituation. Solche Faktoren lassen sich von einem Unternehmen oder einer Organisation entweder gar nicht oder nur äußerst begrenzt kontrollieren. Sie können in einer umfassenden Imageanalyse aber berücksichtigt und bei der Entwicklung von Imagekonzepten einbezogen werden. [36]
Ein besonders intensiver und weitreichender Einfluss von Imagefaktoren ist bei bestimmten Markt - und Umfeldbedingungen zu registrieren. Dies gilt etwa für die Einführung einer neuen Marke oder eines innovativen Dienstleistungsangebots ebenso wie für die Erweiterung und Ergänzung einer Angebotspalette. Darüber hinaus ist dies auch bei einer weitgehenden Übereinstimmung und Vergleichbarkeit von Marken, Produkten oder Dienstleistungen (eine seit vielen Jahren dominante Tendenz), die miteinander konkurrieren, zu verzeichnen. Unter diesen Bedingungen sind Imageanalysen ein unabdingbarer Bestandteil erfolgreicher Politik eines Unternehmens oder einer Organisation.
Das Imagegesamtsystem eines Unternehmens oder eines Produktes hat nicht nur erheblichen Einfluss auf konkrete Inanspruchnahmeentscheidungen, sondern zeigt auch im Vorfeld davon bereits vielfältige Auswirkungen. So weckt und fordert es z. B. grundsätzliches Interesse an einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung, auch wenn noch keine konkrete Inanspruchnahmemotivation vorliegt. Bestimmte Eigenschaften werden betont, andere treten eher in den Hintergrund. Bewertungen, Urteile und gefühlsmäßige Reaktionen werden davon beeinflusst. Dies gilt sowohl für generelle Sympathie - oder Ablehnungstendenzen und übergreifende Pauschalbewertungen wie auch für differenzierte evaluative und affektive Reaktionen. Eine häufig zu verzeichnende Folge ist, dass Schwachpunkte einer Marke, eines Produkts Oder einer Dienstleistung bei der Bewertung und gefühlsmäßigen Reaktion in den Hintergrund treten, und die Stärken betont werden. Inanspruchnahmemotivationen werden dadurch geweckt, kanalisiert oder intensiviert. Im negativen Fall entstehen charakteristische Barrieren und Vorbehalte hinsichtlich der Inanspruchnahme. [39]
Auch die Motivation von Vermittlungsverhalten für eine Inanspruchnahmeentscheidung - aktive und gezielte Informationssuche, Suche nach Beratung und Angebots - oder Markenvergleich - wird von Imagefaktoren erheblich beeinflusst. Und nicht zuletzt hat das Imagegesamtsystem eine bedeutende Vermittlungsfunktion für die Aufnahme, Verarbeitung und Akzeptanz von Informationen, Werbe - und PR-Botschaften, die über verschiedene Medien transportiert werden. Es ist somit von großer Bedeutung für die Werbewirkung und erfolgreiche Public Relations-Strategien.
Allgemeine Wirkfaktoren, die sowohl das Gesamtimage einer Organisation mitbestimmen wie auch das Marken-, Produkt - oder Dienstleistungsimage, lassen sich in drei Kategorien zusammenfassen:
I. Merkmale des Imageträgers
Bekanntheitsgrad und Vertrautheit (Unternehmen, Marken-, Produkt - oder Dienstleistungspalette).
Marktposition: In besonderem Maße wirkt sich hierbei ein Platz am oberen oder unteren Ende des Konkurrenzspektrums aus.
Funktion des Unternehmens als Trendsetter oder Innovator.
Merkmale der Produkt - oder Dienstleistungspalette. Im Vordergrund steht nicht die Funktionalität, wie etwa technologische Merkmale oder Preis. Derartige Merkmale haben nur selten eindeutige und direkte Konsequenzen für das Imagegesamtsystem. Vielmehr wird umgekehrt ihre Wahrnehmung, Bewertung und gefühlsmäßige Einschätzung in starkem Maße von Imagefaktoren mitbestimmt (insbesondere relevant für das Markenimage.
Es sind deshalb in erster Linie sekundäre Merkmale, wie etwa Design, Exklusivität oder Originalität, die als generelle Imagedeterminanten berücksichtigt werden müssen. Eine besondere Rolle besitzen Eigenschaften und Attribute, die zu einem psychologischen oder sozialen Zusatznutzen beitragen.
Corporate Identity-Merkmale - vor allem jene mit einem hohen Öffentlichkeitswert und einer intensiven Medienpräsenz
Public Relations-, Werbe - und Marketing-Strategien; Angebotspositionierung und - präsentation.
Politik der Organisation, personelle Repräsentanz nach außen - im negativen Fall: Krisen und Skandale.
Imagekarriere und vorherige Imagemaßnahmen.
II. Informationen und Merkmale von Zielgruppen
Direkte oder medienvermittelte Informationen und Kenntnisse über das Unternehmen, die Marke oder das Produkt. Eine wichtige Rolle spielen in diesem Bereich unterschwellige, nicht bewusst reflektierte, sondern affektiv geprägte Informationen und Eindrücke.
Vorherige Erfahrungen mit dem Imageträger, inklusive der Wahrnehmung und Verarbeitung der dabei aufgetretenen Implikationen und Folgen. Konsequenzen hinsichtlich psychologischen und sozialen Zusatznutzens kommt in diesem Zusammenhang eine entscheidende Funktion zu.
Wertschätzung und Sympathiegefühle - oder im negativen Fall Abwertung und Antipathie - gegenüber den personellen Repräsentanten des Unternehmens sowie analoge Reaktionen auf positionierte Identifikationsfiguren.
Erwartungen an Marke, Produkt oder Dienstleistung.
Auf das Unternehmen gerichtete Wünsche und Bedürfnisse, vor allem in latenter Form, sowie motivationale Rahmenbedingungen.
III. Sozialer und wirtschaftlicher Rahmen
Übergreifende Trends, Megatrends (z. B. Einstellung zu Großorganisationen, gesellschaftliche Individualisierung).
Gruppen - oder gesellschaftsspezifische Bedürfnishierarchien; globale Werte, Normen und Beurteilungskriterien, die den Imageträger einschließen; schließlich sozial verankerte Produkt-/ Dienstleistungsästhetik.
Marktgeschehen, Organisationsumfeld und Wettbewerbssituation.
Branchenimage (etwa die Chemieindustrie, die Bio-Landwirtschaft) und übergeordnete Imagefaktoren, die sich auf Produkt - und Dienstleistungsgruppen beziehen (etwa Sicherheitstechnik, Pflegeprodukte). [36]
Organisations - und Produkt-Dienstleistungsimage.
Es sind insbesondere auch das Branchenimage mitsamt seinen zentralen Facetten, die Medienpräsenz eines Unternehmens und sein öffentliches Auftreten, was sich auf das Organisationsimage auswirkt. Hinzu kommen die folgenden spezifischen Bestimmungsfaktoren:
Name der Organisation, Signet und Logo, Organisationsfarben.
Bekanntheitsgrad, Alter, Tradition und Große, Finanzstärke und Zukunftsperspektive.
Führungsphilosophie und - qualität, Organisations - und Kommunikationspolitik.
Auftreten und Verhalten in der Gesellschaft, Serviceorientierung und Umgang mit Zielgruppen.
Werbe-, Public Relations - und Marketing-Strategie, Plazierung in öffentlichen Medien, Produkt - / Dienstleistungspräsentation.
Personelle Präsenz nach außen, Bekanntheitsgrad und Attraktivität der Repräsentanten.
Außen - und Innengestaltung der Gebäude, ggf. Fahrzeuge.
Qualität und (grafische) Gestaltung der eigenen Kommunikationsmedien/ - mittel.
Ggf. Sponsoraktivitäten und Mäzenatentum. [36]
Das Produkt - und Dienstleistungsimage ist zumeist fest in das übergreifende Imagegesamtsystem integriert. Es ist nicht nur eng mit dem Organisations - und Markenimage verbunden, sondern wird zusätzlich durch die übergreifenden Imagefaktoren der entsprechenden Produkt - oder Dienstleistungsgattung determiniert.
Die beste Basis für ein positives Produkt - oder Dienstleistungsimage ist ein markantes und stabiles Image der Organisation. Darüber hinaus sollten Merkmale zur Abgrenzung gegenüber dem globalen Image der übergeordneten Produkt - oder Dienstleistungsgattung beitragen. Gibt es eine große Produkt - oder Dienstleistungspalette, sollte jedes einzelne Image Merkmale enthalten, die die gemeinsame Quelle erkennen lassen und die Zusammengehörigkeit betonen. Besondere Einflussfaktoren für das Produkt - und Dienstleistungsimage können in vier Kategorien gefasst werden:
Sekundäre Produkt - oder Dienstleistungseigenschaften:
Bei Produkten z. B. ästhetische Reiz, Farb - und Formgebung, grafische Gestaltung und Verpackung. Und in beiden Fallen die Exklusivität, die Originalität und der Symbolwert. Eine sehr große Bedeutung kommt in dieser Kategorie Merkmalen und Attributen zu, die mit einem psychologischen oder sozialen Zusatznutzen verbunden sind.
Primäre Produkt - oder Dienstleistungseigenschaften:
Als Imagedeterminanten im Vergleich zur erstgenannten Kategorie weniger bedeutend. Bei bestimmten Produktgruppen, z. B. technischen Geräten, können sie hingegen auch eine wichtige Funktion haben. Sie beinhalten Material - und Verarbeitungsqualität, Haltbarkeit und technologische Attribute. Sowohl im Produkt - wie auch im Dienstleistungsbereich zahlen zudem Preis, Funktionalität und Verwendungspotenzial zu diesen Eigenschaften.
Bekanntheit und Vertrautheit.
Unverwechselbarkeit und Unterscheidbarkeit von Konkurrenzangeboten.
Um praxisrelevante Handlungsempfehlungen erarbeiten zu können, kann in einer entsprechenden Studie das Image in verschiedenen Bestandteilen getrennt voneinander erfasst und ausgewertet werden. Zwei wichtige sind:
die affektive Komponente, also der gefühlsmäßige Teil des Images, der spontan ohne Einbezug von Wissen aktiviert wird und
die kognitive Komponente, also der rationale Teil des Images, der durch,Nachdenken' unter Einbezug verfügbarer, relevanter Information zustande kommt.
Im Rahmen der Untersuchung der affektiven Imagekomponente werden die Beurteilungen von den Befragten ad hoc getroffen. In der Regel basieren die Urteile nicht auf konkretem Wissen oder objektiven Informationen hinsichtlich des Unternehmens oder Produktes. Vielmehr handelt es sich um Bewertungen, die weitestgehend nicht rational begründet werden können. Dabei können Erkenntnisse auf zwei Ebenen gewonnen werden, indem zum einen das Ist-Imageprofd und zum anderen das Soll-Imageprofd ermittelt wird. Hierbei geht es um reale Wahrnehmung vs. Idealvorstellung der Befragten. Als eine wichtige Methode zur Erfassung des Images kann mit dem so genannten semantischen Differenzial gearbeitet werden. Dies bedeutet, dass den Befragten gegensätzliche Wort-paare zur Beurteilung des Images vorgegeben werden. Vorgegeben wird eine fünfstufige Skala mit neutraler Mitte. Mit der Analyse der affektiven Imagekomponente ist eine Aufschlüsselung der Untersuchungsergebnisse nach praxisorientierten Imagewirkfeldern möglich. Folgende Felder werden mittels semantischer Differenziale hierbei berücksichtigt:
Zielgruppenbeziehung
Zu diesem Bereich gehören Produkt-Dienstleistungsstandard, Service und Beratung und allgemein die Beziehung des Unternehmens zu seinen Zielgruppen. Zur Information über diesen Bereich tragen die Einschatzungen im semantischen Differenzial auf den folgenden Dimensionen bei: sympathisch und glaubwürdig.
Leistungsfähigkeit und Fachkompetenz
Dieser Bereich betrifft auch die Aspekte Produktivität, Kreativität, Management und Führung sowie deren Qualität, Angebots - und Leistungspalette und deren Qualität. Bei Personen ist es das Leistungsvermögen und die Fachkompetenz der zu beurteilenden Persönlichkeit. Für diesen Bereich sind die Einstufungen auf folgenden Dimensionen des semantischen Differenzials aufschlussreich: (leistungs) stark, wirkungsvoll, aktiv und dynamisch.
Organisationale Stabilität
Wachstum und Solidität, ökonomische Potenz, politischer Einfluss, Kraft der Interessenvertretung und Machtposition sind Merkmale, die zu dieser Kategorie gehören. Beim Organisationsimage wird mit dieser Dimension die Organisationsstarke, beim personalen Image die Persönlichkeitsstarke erfasst. Der Kategorie lassen sich die Einstufungen anhand der Begriffe einflussreich und stark sowie erfolgreich zuordnen.
Kommunikation
Dieser Bereich schließt die folgenden Zusatzmerkmale ein: Präsentation und Selbstdarstellung, Gesamterscheinungsbild und Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und Information. Einschatzungen im semantischen Differenzial anhand der Begriffe transparent und glaubwürdig liefern unter anderem Anhaltspunkte für diesen Bereich.
Innovation
In dieser Kategorie sind die Aspekte Zukunftsfähigkeit / Zukunftsentwurfe, Fach-Know-how und funktionaler Standard der Organisation eingeschlossen. Die Beurteilungen auf drei Dimensionen des semantischen Differenzials steuern Informationen für diese Kategorie bei. Sie lassen sich durch die Begriffe modern, fortschrittlich und innovativ charakterisieren.
Gesellschaftlicher Rang
Die eigene Meinungsführerrolle der Organisation, die Unabhängigkeit, der gesellschaftliche Status repräsentieren weitere Merkmale dieses Bereichs. Bei Unternehmen / Organisationen und Personen kommen außerdem noch die öffentliche und wirtschaftliche Bedeutung hinzu. Vor allem die Einstufung anhand der drei Begriffe bekannt, anerkannt und bedeutend liefert Informationen hierzu.
Soziale Dimension
In dieser letzten Kategorie spielen bei Organisationen, Firmen und Personen die Attribute soziales Engagement und sozialpolitische Bedeutung eine wichtige Rolle. Bei Unternehmen / Organisationen kommt außerdem noch hinzu: die Mitarbeiter-Mitgliederbeziehung, Weiterbildung und Schulung der Mitarbeiter / Mitglieder. Bei Produkten und Dienstleistungen wird damit auch der soziale Wert und ggf. die Umweltvertraglichkeit bewertet. Im vorliegenden Fall liefert die Einschatzung im semantischen Differenzial anhand der Begriffe beliebt, nützlich und sozial Anhaltspunkte dafür.
Die Auswertung nach diesen Wirkfeldern stellt nicht nur eine sinnvolle standardisierte Differenzierung der Information über die jeweilige Imagestruktur dar, sondern bedeutet auch eine erhebliche Erleichterung für gezielte Korrekturen und Verbesserungen. [36]
Als Beispiel einer praktischen Imageanalyse kann das Verfahren von SKOPOS Institut für Markt - und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG dienen. Für dieses Institut sind Imageanalyse ein Teilbereich der Markenforschung: Im Untersuchungsfokus steht speziell das Markenimage. Beim Image einer Marke werden drei Typen von Images unterschieden, die sich aber gedächtnispsychologisch für den Konsumenten vermengen und gegenseitig beeinflussen:
Das Image des Herstellers
Das Image des Produktes
Das Image des Verwenders
Basis des Images, das sich ein Verbraucher von einer Marke bildet, ist das Markenwissen (Attribute, Benefits) und die wahrgenommene Markenpersönlichkeit bzw. Markenbeziehungen. Markenimages drücken sich in den Assoziationen aus, die der Verbraucher zur Marke kognitiv gespeichert hat, bzw. spontan abrufen kann. Sie äußern sich in bildhaften Vorstellungen über eine Marke, Ideen zum typischen Nutzer einer Marke (projektiver Nutzer) und bestimmten emotionalen Zuständen: Gefühlen und Stimmungen. Das assoziative Netzwerk, das die Grundlage für spontane Vorstellungen bildet, entwickelt sich im Laufe der Zeit aus spezifischen episodischen Erfahrungen mit einer Marke (Markenkommunikation, eigene Erfahrungen und Beziehungen zur Marke etc). Ein Beispiel von Markenimage mit Facetten des Herstellers, generischen Produktbildern und Nutzerprojektionen als assoziatives Netzwerk ist im Diagramm 1 zu sehen.
Diagramm 2.
Die Methoden und Techniken der Imageanalyse, die SKOPOS Institut für Markt - und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG empfiehlt, sind davon abhängig, wie die Imageanalyse in den umfassenderen Untersuchungskontext eingebettet ist, z. B.
Ganzheitliche Erfassung der Imagevorstellungen zum Beispiel für Relaunches, Markenspreizung etc.;
Abgleich des Ist-Images von einem Soil-Image (Markenleitbild);
Exploration latenter, impliziter oder unbewusster Bedeutungen von Imageattributen;
Einzelne Kennwerte der Imagestarke einer Marke wie Uniqueness, Lebendigkeit, Stimmigkeit für ein langfristiges Markentracking (z. B. Nachweis der Effekte einer Imagekampagne);
Akzeptanz und Faszination eines Images für bestimmte Kernzielgruppen.
Die Methoden der Imageanalyse sind entsprechend vielseitig und individuell auf die Fragestellungen anzupassen. Beispiele gängiger Verfahren sind:
Qualitative Imageexplorationen (Assoziationsverfahren, Laddering, Projektive Techniken, Collagen und Collagenanalyse, SKOPOS Foto-Survey „Visiograph", SKOPOS „A Day in my Life" Questionnaire etc);
Impliziter Assoziationstest (lAT), Go-No Go Association Task (GNAT), Affektives Priming;
Semantisches Differential, Repertory Grid Verfahren;
Ratingverfahren und Likert Skalen. [38]
Neben dieser Art der Bewertung kann im Rahmen der Untersuchung der kognitiven Imagekomponente der Frage nachgegangen werden, inwieweit u. a. Leistungen und Merkmale z. B. eines Unternehmens unterschiedlich wahrgenommen werden, worin sich die rationale Art der Bewertung manifestiert. Als Instrument kann eine Statement-Batterie eingesetzt werden, mit der unterschiedliche Zustimmungsgrade zu präsentierten Aussagen bei den Befragten erhoben werden. Diese Statements sollten verschiedenartig gerichtet sein. Möglich ist z. B. eine Auffächerung in kritische Statements, in solche, die die Leistung des Unternehmens betonen (leistungsorientierte Statements) und in solche, die das Vertrauen und die Sympathie gegenüber dem Unternehmen beleuchten (vertrauensorientierte Statements). Neben der Untersuchung der soeben dargestellten beiden Imagekomponenten kann die Imageanalyse weiter ergänzt werden. In Frage kommt hier u. a. die Ermittlung affektiv gesteuerter Assoziationen mit dem Unternehmen. Neben der Erhebung von übergreifenden Globalbeurteilungen können zudem Aspekte der Reputationsentwicklung naher untersucht werden.
Im Rahmen einer umfassenden Imageanalyse können somit u. a. folgende Aspekte jeweils im Vergleich mit den Hauptwettbewerbern erfasst werden:
Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder auch neuer Angebote.
Beurteilung einzelner Leistungssegmente.
Image des Unternehmens z. B. bei der Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses, der Kundenberatung, des Beschwerdemanagements.
Erwartung an das Unternehmen bzw. die Leistungspalette.
Für eine Imageanalyse können die eigenen Kunden, die Mitarbeiter, Multiplikatoren, Opinion Leaders oder Nichtkunden befragt werden. Sie ist einsetzbar im Business-to-business-Bereich (u. a. bei Händlerbefragungen) und ebenso bei den Endkonsumenten. Eine Imageanalyse kann telefonisch, schriftlich (z. B. als VoU - oder Teilbeilage bei einer Zeitung) oder face-to-face (z. B. in einer Fußgängerzone) durchgeführt werden. [40]
Das Unternehmen profitiert von einer Imageanalyse, indem auf Basis einer umfassenden Untersuchung
die internen Verbesserungspotenziale aufgezeigt werden,
die spezifischen Stärken - und Schwächenprofile eines Unternehmens dokumentiert und im Vergleich mit den wichtigen Mitbewerbern bewertet werden,
einzelne Leistungsprofile des Unternehmens in ihrer Wahrnehmung durch den Kunden bzw. einzelne Kundengruppen analysiert werden,
das Marketing noch genauer auf die Zielgruppen ausgerichtet werden kann,
kontrolliert werden kann, ob getroffene Maßnahmen die gewünschte Wirkung erzielt haben. [36]
In der Marketingplanung ist die Imageanalyse insbesondere zur Situationsbestimmung, Entwicklungsprognose, Steuerung und Kontrolle einsetzbar. Aus differenzierten statistischen Analysen lassen sich strategische Potenziale und Handlungsnotwendigkeiten für das Unternehmen ableiten. Um die Imageanalyse zum festen Bestandteil von Managemententscheidungen zu machen, ist es sinnvoll, eine solche Studie von vorneherein als Längsschnittuntersuchung (sog. Trackingstudie) anzulegen. Dies bedeutet, dass die Untersuchung in regelmäßigen Abständen (z. B. halbjährlich oder jährlich) wiederholt wird. Auf diese Art kann die Entwicklung der einzelnen Imagekomponenten analysiert werden, um aus diesen Entwicklungen aktuelle Maßnahmen ableiten zu können.
Schlussfolgerung
Ein fest etabliertes positives Gesamtimage kann etwa dazu führen, dass die Produkte oder Dienstleistungen einer Firma trotz kleinerer Mängel und Schwächen ihre Attraktivität für Zielgruppen behalten und ihnen gegenüber einem Konkurrenzangebot, ohne derartige Mängel und Schwächen, der Vorzug gegeben wird. Umgekehrt kann das fest verankerte negative Gesamtimage die Konsequenz haben, dass trotz Produkt - oder Dienstleistungsüberlegenheit gegenüber der Konkurrenz nur ein mäßiger Verkaufserfolg erzielt wird. Ein Beispiel hierfür war - das über lange Zeit konstant negative Gesamtimage von Skoda trotz Implementierung modernster Technik aus dem VW-Konzern. Dabei hatte Porsche 2002 den besten Ruf unter Deutschlands Unternehmen, wie die Studie „Imageprofile" gezeigt hat. Manager Magazin ließ rund 2500 Vorstände, Geschäftsführer und Manager befragen und Porsche hat die Konkurrenz klar hinter sich gelassen. [41]
"Wenn ein Unternehmen mit seinem Namen und wahrgenommenem Markenwert nach außen hin positiv von Kunden beurteilt wird, kann es qualifizierte Mitarbeiter für sich gewinnen", so Unternehmensberater Bernd Hohne. Firmen, die hochqualifizierte Fachkräfte im Bereich IT und E-Business suchen, sollen bei ihren Rekrutierungsbemühungen dafür Sorge tragen, dass der nach außen dargestellte PR-Auftritt auch authentisch ist. Unter dem Begriff des "Employer Branding" wird dabei eine unternehmensstrategische Maßnahme verstanden, bei der Konzepte aus dem Marketing Anwendung finden, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen. Dadurch wird es möglich, sich von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzugrenzen. [42]
Dass viele Unternehmen in dieser Richtung Nachholbedarf haben, zeigt sich unter anderem daran, dass trotz Finanzkrise in der IT-Branche an Ingenieuren und Naturwissenschaftlern ein extremer Mangel besteht. Traditionelle Bewerberkampagnen bringen jedoch den gewünschten Erfolg, wobei auch die Bewerberflut von einst ausbleibt. Dass dies für viele Unternehmen zum Problem wird, zeigt auch eine aktuelle Untersuchung von Hewitt Associates. Demnach mangelt es bereits 82 Prozent der Unternehmen an gut ausgebildeten Mitarbeitern. Die größte Herausforderung ist dabei die Rekrutierung von Führungs - und Arbeitskräften
"Eine erhöhte Fluktuation beim Personal heißt immer auch eine erhöhte Fluktuation bei den Kunden. Als Beispiel für einen Konzern, in dem Employer Branding einen wichtigen Stellenwert hat, kann das Einrichtungshaus Ikea angeführt werden. Die Rekrutierungsstrategie Ikeas besteht denselben Ansprüchen gerecht zu werden wie auf Seiten der Konsumentenmarke". [42]
Приложение Б
Программа социологического исследования:
Проблемная ситуация: В настоящее время ОАО "Томское пиво" быстро развивающееся предприятие, набирающее обороты в производстве газированных напитков, пива, кваса. Предприятию для продвижения своих товаров необходимо составить правильную программу мероприятий для выведения на рынок новых товаров и продвижение уже существующих. Но одновременно с этим в стране происходит большое давление на все пивоваренные заводы, причиной тому является мнение о том, что в стране развивается пивной алкоголизм. В связи с этим, необходимо повышать имидж компании, делать акцент, что ОАО "Томское пиво" социально ответственное предприятие. Для этого, необходимо провезти социологическое исследование и выяснить, какой имидж сложился в глазах общественности у предприятия.
Проблема: Не однозначный имидж в глазах общественности.
Цель: Выявить какой имидж предприятия сложился в глазах жителей города.
Объект: Жители города Томска (21-70)
Предмет: Имидж предприятия ОАО "Томское пиво"
Задачи: - закрепить в общественном сознании следующие основные идей:
"Томское пиво заботится о Томске, стремится сделать его лучше";
"Томское пиво прививает любовь к Томску, патриотизм";
"Сотрудники Томского пива - профессионалы своего дела, активные, современные, единый, дружный коллектив";
"Томское пиво - современное предприятие европейского уровня";
"продукция Томского пива качественная и престижная".
Метод: Телефонный опрос, выявление степени согласия/несогласия с позиционирующими высказываниями.
Приложение В
Телефонный опрос
Анкета
Здравствуйте, уважаемый житель города Томска!
Данное исследование проводится с целью выявления мнения о предприятии ОАО "Томское пиво". Ответы на вопросы анкеты, помогут нам выявить какой имидж предприятия сложился на данный момент у жителей города Томска. И на основе этого составить картину, сложившуюся в глазах у населения.
Какие производственные предприятия Томска и области Вы знаете?
Про какие предприятия Томска и области можно сказать, что:
Это социально-ответственное предприятие;
Предприятие способствует социальному и экономическому развитию региона;
Выпускает качественный продукт;
Предприятие с богатой историей;
Современное высокотехнологичное предприятие;
Коллектив предприятия настоящие профессионалы;
Это крупное предприятие.
3. Подумайте, пожалуйста, о предприятии "Томское пиво". Я буду зачитывать мнения других людей об этом предприятии, а Вы оцените насколько Вы с ними согласны или не согласны
| Полностью согласен | Скорее, согласен | Скорее, НЕ согласен | Полностью НЕ согласен | Трудно сказать | |
| Это социально ответственное предприятие | |||||
| Предприятие способствует социальному и экономическому развитию своего региона | |||||
| Выпускает качественный продукт | |||||
| Варит вкусное пиво | |||||
| Славится своими традициями изготовления пива |
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| Это предприятие с богатой историей |
| ||||
| Современное высокотехнологичное предприятие |
| ||||
| Коллектив предприятия - настоящие профессионалы | |||||
| Директор компании - грамотный менеджер, управляющий |
|
Приложение Г
Анализ данных:
Знание и восприятие производственных предприятий Томска
Таблица 1. Спонтанное знание производственных предприятий Томска.
1. Какие производственные предприятия Томска и области Вы знаете? Какие еще?
| Доля от числа опрошенных | |
| Томское пиво, ОАО | 19% |
| Сибкабель (Томсккабель) | 13% |
| Свинокомплекс Томский | 12% |
| Томский электроламповый завод | 12% |
| Том-Мас | 10% |
| ТЭМЗ (Томский электромеханический завод) | 10% |
| Сибэлектромотор | 9% |
| Манотомь - Томский манометровый завод | 8% |
| ТНХК (Нефтехим) | 7% |
| ЗПП Томский | 7% |
| Томский завод резиновой обуви | 6% |
| Томский приборный завод | 6% |
| ТДСК (ДСК) Томский домостроительный комбинат | 5% |
| Кондитерская Фабрика Красная звезда | 5% |
| Межениновская птицефабрика | 4,2% |
| Антонов двор | 4,0% |
| СУ - 13 | 2,8% |
| СХК (Сибирский химический комбинат) | 2,6% |
| Группа компаний Лама | 2,6% |
| Томский химико-фармацевтический завод | 2,4% |
| Томский кондитер | 2,4% |
| Востокгазпром (дочерняя компания ОАО Газпром) | 2,2% |
| Сибирская Аграрная Группа | 2,2% |
| Томские мельницы | 2,0% |
| Провансаль | 1,8% |
| Томскнефть ВНК | 1,6% |
| Сибирьтелеком | 1,4% |
| ТПК САВА | 1,0% |
| ЭЛЕСИ | 0,8% |
| Томь-экстра | 0,6% |
| Стек | 0,4% |
| Томлесстрой | 0,4% |
| Утес, пивоваренная компания (Венское пиво) | 0,4% |
| Традиции империи | 0,4% |
| Смайк | 0,4% |
| ДРУГИЕ | 15% |
| Никакие/Трудно сказать | 19% |
| База: все опрошенные | 500 (100%) |
Таблица 2. Восприятие производственных предприятий Томска (спонтанные ответы, десятка лидеров)
2. Про какие предприятия Томска и области можно сказать, что …
| Это социально ответственное предприятие | Предприятие способствует социальному и экономическому развитию своего региона | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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| Выпускает качественный продукт | Предприятие с богатой историей | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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| Современное высокотехнологичное предприятие | Коллектив предприятия - настоящие профессионалы | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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