Принципы сегментирования туристского рынка

2. Принципы сегментирования туристского рынка

 

Сегментирование по географическому принципу.

В этом случае деление потребителей на группы осуществляется на основании предпочтений ими тех или иных направлений ноездок. Данный вид сегментирования сильно зависит от уровня доходов граждан (более удаленные географически места отдыха требуют больших расходов туристов), существующих в регионе правил получения виз и других разрешительных документов на въезд-выезд (например, рост выездного туризма в Грецию на юге России значительно увеличился после открытия в Новороссийске греческого консульства), а также степени развития транспортного сообщения региона с перспективными местами отдыха (например, выездной туризм жителей Ростова-на-Дону, негативно относящихся к вылетам к местам отдыха из далекой Москвы, в апреле 2003 года ограничивался проводимыми местными туроператорами чартерными программами в Таиланд (Бангкок, Пат-тайя), Египет (Шарм-эль-Шейх, Хургада), ОАЭ и Италию. То есть, сегментирование ростовского выездного туррынка логичнее и более приближеннее к реальности вести, учитывая направления, по которым ведутся или ранее велись тур-программы, и жители имеют полные основания для сравнения и формирования собственных предпочтений). Практически всегда при сегментировании туристического рынка операторы выделяют два крупных сегмента - желающие отдыхать на родине и за рубежом.

Эти два сегмента требуют от тур-оператора следующих возможностей:

■ организацию чартерных авиарейсов или долевое участие в чартерных программах;

■ наличие связей с зарубежными meet-компаниями или хоте-льерами;

■ наличие возможностей моментального подтверждения заявок (блоки мест в отелях или лайнерах, on-line бронирование мест);

■ наличие русскоговорящих представителей либо от своего имени, либо у принимающей стороны;

■ наличие договорных отношений с ведущими страховыми компаниями;

■ наличие информации и квалифицированных сотрудников, могущих ее предоставить клиенту;

■ личный опыт сотрудников и полное знание ими маршрутов;

■ наличие сотрудников, владеющих иностранными языками.

В зависимости от наличия компромисса между возможностями туристического оператора и потребностями клиентов, можно принять к проектированию либо внутренние, либо международные туры.

Сегментирование по экономическому принципу.

Этот вид сегментирования основывается на различиях в уровне доходов групп потребителей. В результате сегментирования обычно выделяют три сегмента потребителей: VIP-клиенты (доход, превышающий $500¹ на каждого члена семьи), клиенты тур-класса обслуживания (с доходами от 100 до $500 на каждого члена семьи), клиенты эконом-класса обслуживания (с доходами ниже $100 на каждого члена семьи).

После анализа соответствия требований к возможностям оператора с реальностью он может выбрать соответствующий сегмент и принять к проекту индивидуальные туры, групповые туры, индивидуальные и групповые инклюзив-туры.

Сегментирование на принципах количественного предпочтения туристов

Проводится в зависимости от того, в каком количестве (индивидуально или группами) предпочитают путешествовать туристы. На основании этого принципа сегментирования можно выделить туристов-индивидуалов, путешествующих группами, и корпоративных клиентов. В отличие от групп туристов (члены которых не знакомы друг с другом и впервые встречаются только на пункте отправления), корпоративные клиенты — работники одних трудовых коллективов, студенты вузов, то есть люди, знакомые друг с другом.

Индивидуальные туристы путешествуют по одиночке или семьями.

Групповые клиенты путешествующие коллективами от 10 человек.

Для эффективного удовлетворения этого сегмента туристический оператор должен обладать следующими возможностями:

■ рыночные возможности оператора, позволяющие организацию регулярных групповых выездов (гарантированные заезды);

■ выгодные условия сотрудничества со средствами размещения (с точки зрения предложения минимальных цен).

Корпоративные клиенты предпочитают:

■ размещение в одном месте (один отель, по возможности даже один этаж);

■ организацию как инклюзив, так и заказных туров (поскольку обычно корпоративные клиенты путешествуют своим коллективом);

■ недорогие туры экономичного класса;

■ возможности проведения организованного досуга в поездке;

■ официальное оформление туристских документов и документированное списание расходов предприятия на организацию тура для своих работников.

Требования к возможностям туристического оператора, специализирующегося на обслуживании корпоративных клиентов:

■ обширные связи с предприятиями региона, школами, вузами;

■ допущение выезда индивидуального консультанта на предприятие;

■ выгодные условия сотрудничества с отелями и транспортными организациями;

■ наличие квалифицированного бухгалтера, способного оформить тур с сохранением максимально возможной прибыли оператора.

Возрастное сегментирование

Есть деление потребительского рынка на его сегменты, основываясь на возрасте самих потребителей. Согласно этого принципа сегментирования можно выделить следующие потребительские сегменты: школьники, студенты, сениоры, пенсионеры.

Особенности возможностей туроператора, деятельность которого ориентирована на школьные группы:

■ активная работа со школами, педагогами;

■ знание систем льгот и скидок для детей и детских групп;

■ повышенная ответственность оператора за жизнь и здоровье детей;

■ активное сотрудничество и связи с детскими лагерями, базами отдыха, санаториями.

Студенты, молодежь (возрастная группа потребителей от 17 до 28 лет).

Требования к возможностям туристического оператора, ориентированного на эту возрастную группу, ограничиваются:

■ активной работой с вузами;

■ осведомленностью о возможных скидках и льготах молодежи и студентам;

■ опытом организации групповых поездок;

■ наличием квалифицированного персонала, готового стать сопровождающими групповых молодежных поездок;

■ активной работой и наличием связей с хостелами, разнообразными недорогими средствами размещения;

■ практикой работы с Международными студенческими картами.

Сениоры — люди зрелого возраста (28—50 лет).

Возможности туристического оператора в этом случае должны отвечать следующим требованиям:

■ солидный и внушающий доверие офис и компетентный персонал;

■ широкий ассортимент предлагаемых отелей и программ.
Наконец, четвертым сегментом согласно сегментированию по возрастному принципу, являются пенсионеры, люди старше 50 лет.

Требования к возможностям туристического оператора:

■ отзывчивый и терпеливый персонал;

■ внушение доверия клиентам и компетентность;

■ знание особенностей оздоровительных туров и направлений;

■ особенности страхования туристов.

Сегментирование по принципам туристических предпочтений

Среди принципов такого вида сегментирования отдельно выделяют: принцип транспортных предпочтений и принцип целей желаемого тура. Схематично особенности каждого из выделенных, согласно этим двум принципам, сегментов можно изобразить в таблице:

Сегмент	Потребности сегмента				Требования к возможностям туроператора, работающего с сегментом
Сегментирование по принципу транспортного предпочтения
Авиатуры		- безопасность полетов; - наличие прямого авиарейса или удобных стыковок по маршруту; - богатый ассортимент предлагаемых средств размещения и тур-программ; - организация проводов в аэропорт; - приобретение полного тур-пакета			- наличие договорных отношений с авиакомпанией (о продаже авиабилетов, либо об организации чартерных перевозок); - положительный имидж авиаперевозчика; - тренсферы к месту вылета и прилета
Автотуры		- интересный маршрут; - минимальное число ночных переездов; - географическое место отправления группы в автотур; - дешевизна тура			- опыт организации автотуров и связи с имеющими лицензию автоперевозчиками; - необходимость сопровождения группы работниками тур-оператора
Ж/д-туры		- полный сервис во время движения поезда; - маршрут тура и классы обслуживания в пути; - места отправления, прибытия; - наличие в туре пересадок и длительность стоянок			- договоренность с МПС о распространении железнодорожных билетов, возможность организации прицепных вагонов или турпоездов; - рыночное возможности оператора по организации групповых туров; - необходимость сопровождения группы работниками оператора; - необходимость организации досуга туристов в поездке.
Круизы		- интересный маршрут; - организованный досуг туристов, экскурсионная программа, мероприятия на борту; - качество питания; - категориальность кают и качество проживания; - место отправления в круиз			- наличие у оператора договора с судоходной компанией; - организаторские способности персонала (для организации мероприятий на борту); - организация трансфера к месту отправления и от места назначения
Сегментирование по целям тура
Отдых			- широкий ассортимент отелей для отдыха; - место планируемого отдыха и особенности воздействия рекреационных ресурсов; - организация досуга; - качественное питание		- знание рекреационных особенностей региона; - наличие деловых и личных связей с большим количеством хотельеров; - наличие в офисе экспозиционного материала
Лечение			- бальнеологический эффект ресурсов места планируемо го отдыха; - перечень лечебных процедур и методик; - минимальная длительность заездов; - широкий ассортимент санаториев и условий проживания в них		- знание профиля лечения курортов и отдельных здравниц; - лечебная база и качество размещения и питания в санаториях
Сегмент			Потребности сегмента		Требования к возможностям туроператора, работающего с сегментом
Познавательные туры			-интересные маршруты; -широкий выбор экскурсионных программ; - удобное месторасположение отелей в туристических центрах		- наличие экспозиционного материала и подробного описания турцентров и экскурсионных программ; - опыт организации групповых экскурсий, наличие русскоговорящих гидов в туристических центрах
Обучение			- приемлемые условия проживания во время обучения; - варианты документирования процесса обучения (дипломы, сертификаты, лицензии) и их апробация в России и за рубежом; - ясное представление о статусе студента (виза, права и обязанности обучающегося, возможность временного трудоустройства)		- наличие договорных отношений с гарантирующими качество услуг зарубежными партнерами
Клубный отдых			- информация об особенностях членства в клубах, правилах приобретения или получения членских карт; - информация об инфраструктуре клуба, предоставляемых им услугах и льготах		- наличие квалифицированного штата, лично знакомого с предлагаемыми клубами; - наличие договорных отношений с клубом; - наличие солидного и удобно расположенного офиса
Таймшер			- организация полного обслуживания владельцев таймшер-сертификатов; - получение максимально реальной информации о статусе владельцев таймшера в России; - организация оперативного и недорогого обмена местами отдыха		- соблюдение специфических условий работы с потенциальными клиентами (обычно, в форме презентаций); - возможности оказания визовой и транспортной поддержки клиентов; - необходимость учета всех клиентов фирмы
Рурал— туры			- качественно организованный досуг во время отдыха; - желательно предоставление туров под заказ; - желательно приобретение полного тур- пакета и максимальной информации об особенностях отдыха в той или иной местности		- личное знание места и средства размещения; - организаторские способности персонала или работа с творческими коллективами (по организации досуга туристов)
Паломнические туры			- предложение интересного маршрута; - наличие в туре качественных экскурсионных программ; - соответствующая по интересам группа и компетентный сопровождающий; - отзывчивость и понятливость персонала		- владение информацией о возможных льготах и скидках для паломников; - специфика работы с клиентами; - компетентность работников в религиозных вопросах
Инсентив-туры			- оптимальное сочетание цены и качества туров; - насыщенная экскурсионная и развлекательная программа; - возможность поездок семьями		- активная работа с корпоративными клиентами; - солидный офис и компетентный и обаятельный персонал
Эко-туры				- интересные с точки зрения знакомства с дикой природой индивидуальные или мини- групповые (до 5- 9 человек) маршруты; - уникальность дикой природы предлагаемых направлений	- опыт работы с эко- туристами; - наличие опытных гидов, инструкторов, сопровождающих, - деловые связи с заповедниками, заказниками...
Экстрим-туры				- возможности и степень опасности предлагаемых маршрутов	- наличие инструкторов и сопровождающих; - возможность проката спортивного и туристического инвентаря
Сегмент				Потребности сегмента	Требования к возможностям туроператора, работающего с сегментом
Событийные туры				- значение события и подогреваемый СМИ интерес к нему; - условия посещения места проведения события	- связи с организационным комитетом планируемых событий
Деловые туры				- кратковременность туров; - индивидуальные поездки; - условия для занятий бизнесом во время поездок; - месторасположение предлагаемых отелей	- опыт работы с деловыми людьми, крупными фирмами; - оперативность, четкость и гарантированность качества работы
Шоп-туры				- маршрут поездки; - условия перевозки грузов; - возможности оперативной покупки товаров в одном месте; - наличие льгот при таможенном оформлении грузов	- опыт работы с таможенными органами страны
Саб-туры				- тема и маршрут поездки; - личности спутников и их интересы; -конфиденциальность; - выбор средств размещения; - количество и качество тематических экскурсий	- творческие способности работников оператора; - наличие связей с обществами, кружками, объединениями граждан

Заключение

 

Сегментирование проводится либо по одному из вышеперечисленных принципов, но чаще всего основываясь на их сочетании. Результатами такой политики может стать анализ потребностей таких сегментов, как обеспеченная молодежь, предпочитающая событийные туры, или среднего достатка сениоры, выбирающие групповые познавательные туры. При этом как предпочтения туристов в таких совмещенных сегментах, так и требования к возможностям туристического оператора должны суммироваться (другими словами, сегмент конкретизируется, а требования к туроператору ужесточаются для более правильного позиционировании тур-проекта на рынке).

Обязательным условием сегментирования является его проведение с поправкой на общую динамику туристического рынка, то есть, при сегментировании обязательно должны учитываться факторы, влияющие на размер сегмента, его стабильность, емкость и покупательский спрос его членов. К примеру:

■ негативные экономические тенденции в регионе;

■ неблагоприятная для развития международного туризма политическая ситуация;

■ изменение демографических факторов в регионе (сокращение рождаемости, более позднее вступление в брак, популярность бездетных семей) может привести к увеличению сегмента пенсионеров и сениоров, в ущерб молодежи и школьникам;

■ развитие нтп может привести к открытию и освоению человечеством принципиально новых видов транспорта, что может привнести значительные изменения в сегментирование по транспортным предпочтениям туристов;

■ психосоциальные изменения в обществе (перемена образа жизни, повышение уровня образования населения) непременно повлияют на размеры сегментов, выведенных на основе принципа туристических предпочтений.

Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке являются мощным средством для получения признания на туристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов.

Список используемой литературы

 

1.              Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности: Учеб. Пособие. – М.: Нолидж, 1996

2.              Дурович А.П., Копаев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. Пособ. / Под общей ред. З.М. Горбылевой. – М.: Экономпресс, 1998

3.              Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. – Спб.,1996

4.              Экономика современного туризма / Под общей ред. Д.э.н. Г.А. Карповой: Спб.: Спб издательский дом ГЕРДА, 1998

5.              Туристский бизнес в России //Деловые люди. 1995 №54.