ФАСТ-ФУД – ПРЕДПРИЯТИЯ МАССОВОГО ПИТАНИЯ

3. ФАСТ-ФУД – ПРЕДПРИЯТИЯ МАССОВОГО ПИТАНИЯ

Франчайзинг — идеальный механизм для создания разветвленных сетей предприятий в различных областях.

На начальном этапе главными областями применения франчайзинга были торговля автомобилями и бытовой техникой, аптечное дело и производство безалкоольных напитков.

В начале 1990-х в России поступь франчайзинга была заметна по развитию сетей фотолабораторий и химчисток. Нефтяные компании с его помощью быстро расширяли свою сеть автозаправочных станций.

Однако во всем мире наиболее широкое применение франчайзинг имеет именно в сфере общественного питания. Ведь именно он сделал Вurger King, КFС, Subway и еще десятки сетей закусочных и ресторанов настоящими мировыми гигантами, а сам фаст-фуд превратил в индустрию с многомиллиардными оборотами. Но самый красноречивый пример, разумеется, МсDonalds. Именно франчайзинг помог создателю корпорации Рэю Кроку, начавшему в 1955 году с одного ресторана в Дес Плейнс (штат Иллинойс), вовлечь в орбиту своего бизнеса тысячи предприимчивых людей и огромные капиталы, чтобы возвести в конце концов империю, которая сейчас насчитывает свыше 30 тыс. ресторанов в 118 странах мира.

Не будь франчайзинга, сколько бы средств пришлось изыскать и инвестировать Кроку, в то время небогатому торговцу миксерами предпенсионного возраста, чтобы корпорация достигла нынешнего размаха (ведь открытие одного ресторана обходится в сумму от $455 тыс. до $1,5 млн).

Российский общепит давно осознал преимущество франчайзинга. Ранние проекты оказались не очень успешными, хотя и сумели прогреметь на всю Россию и даже некоторые страны СНГ — "Дока-пицца" (Тольятти, 1993 -1995), "Золотой цыпленок" (Санкт-Петербург, 1994 - 1999).

Более спокойный и взвешенный подход к строительству сетей на основе франчайзинга начался после кризиса 1998 года и продолжается по сей день. Есть уже немало российских сетей быстрого питания, которые сделали заметные успехи на этом поприще: "Ростик'с", "Крошка-картошка", западносибирский холдинг "Подорожник" и т.д.

В настоящее время в России не все еще устоялось с понятием "франчайзинг", и даже само это слово как таковое нигде в Гражданском кодексе РФ не фигурирует.

Франчайзинг в общепите сводится к тому, что франчайзи тиражируют бургеры, сэндвичи, картофель фри и т. д., а франчайзер тем временем тиражирует успешную и отработанную до мелочей модель бизнеса, предлагая воспользоваться ею за определенное вознаграждение всем заинтересованным, и одновременно организационно обеспечивает нормальное функционирование всей сети.

Как и в средние века, франчайзинг предполагает предоставление некой "льготы". Франчайзер обычно выкладывает на стол франчайзи пакет из таких конкурентных преимуществ, как свой бренд, деловая репутация, ноу-хау и формат ведения бизнеса, а кроме этого, сопровождает бизнес франчайзи на весь срок действия франшизы: обучает персонал, поставляет полуфабрикаты или дает доступ к льготным ценам на сырье и оборудование от независимых поставщиков.

Цель и основа существования франчайзинговой сети может быть разной:

- сбыт полуфабрикатов и пищевых продуктов (товарный франчайзинг);

- продажа технологии и технологического оборудования (производственный франчайзинг);

- продажа прав на использование торговой марки и определенной системы ведения бизнеса (деловой франчайзинг).

Франчайзинг в общепите, как правило, объединяет две или сразу все три из перечисленных целей.

Примерам сетей товарного франчайзинга и в нашей стране, и за рубежом несть числа. С этого, например, в 1938 году началась история одной из старейших сетей закусочных США — Dairу Quееn. Владельцы молочной фермы и небольшого молокозавода, отец и сын, никак не могли найти хороших оптовиков, пока окончательно не затоварились.

Поэкспериментировав со своей продукцией, они стали предлагать ее потребителю в виде мороженого и молочных коктейлей. Сеть заведений быстро разрослась на поставках дешевого сырья и лишь много позже стала трансформироваться в обычные закусочные с меню из бургеров и сэндвичей.

Один из крупнейших кооперативов Дании, Steff Houlberg, объединяющий фермеров и производителей сосисок и колбас, укрепил свою систему сбыта с помощью уличных заведений фаст-фуда, специализирующихся на хот-догах.

В России поставками ее продукции занималась компания "Маркон Сити", и она же явилась первопроходцем в создании российского бренда автокафе под маркой Steff.

Проблемы у российского Steff'а возникли в 1998 году, когда из-за кризиса "Маркон" был вынужден начать использовать российское сырье и, стало быть, потерял право на прежнее название. Прицепы быстро переименовали в "Стоп-Топ", сохранив общие очертания и цветовое решение логотипа. Некоторые москвичи до сих пор не заметили изменения бренда и по-прежнему называют эти автокафе "Стеффами".

Известные в России кафе международной сети Баскин-Роббинс—так-же яркий пример такого товарного франчайзинга. Заплатив за франшизу, владелец кафе обязуется вести свой бизнес по стандартам сети и далее даже не платит ни цента в виде роялти (!). Потому что для корпорации достаточно и того, что кафе покупает мороженое только от Баскин-Роббинс.

Более свежий пример из российской практики — компания "Валентайн-2000", которая имеет линию по производству полуфабрикатов пирожков и слоек шоковой заморозки. Немалую долю продукции компания сбывает через свою уличную сеть "Ням-Ням" в Москве и других российских городах. Собственных точек у "Валентайна" около 30, остальные принадлежат франчайзи. Торговую марку "Ням-Ням" франчайзер разрешает использовать абсолютно бесплатно, единственное требование - использовать полуфабрикаты только от "Валентайна".

Производственный франчайзинг в деле общественного питания — весьма элегантное бизнес-решение. Получается, что производитель или поставщик технологического оборудования самолично формирует спрос на свою продукцию, развивая франчайзинговую сеть, которой оборудование требуется для работы.

По этому пути пошли создатели американской сети Таstее-Frееz в 1950 году. Изобретатель Лео Моранц придумал аппарат для производства мороженого и вместе со своим компаньоном стал создавать сеть уличных киосков. Участники сети могли как выкупать оборудование, так и брать его в аренду, но должны были работать под маркой Таstее-Frееz и следовать установленному формату ведения бизнеса. Владельцы компании получали прибыль и от продажи оборудования, и от деятельности франчайзинговой сети.

В России на этой ниве с 1990 года подвизалась научно-производственная фирма "Дока" (г. Тольятти) и известный предприниматель Владимир Довгань. Сначала фирма выпускала технологические линии по производству картофельных чипсов, оборудование для хлебопекарен и т.д.

В 1993 году НПФ "Дока" запустила проект "Дока-пицца". Как поведали люди, имевшие отношение к этому проекту, Владимир Довгань, инженер-машиностроитель по образованию, за одно утро придумал схему сотрудничества: поставлять партнерам линии собственного производства по приготовлению пиццы за $12 — 15 тыс., расходные материалы и продукты (упаковочные коробки, одноразовую посуду, томатную пасту и т. д), а также предоставлять право на использование торговой марки за фиксированную плату $70 в месяц. Сеть "Дока-пицца" росла просто стремительно — в отдельные месяцы продавалось 45 — 50 линий (!).

В момент расцвета число "Дока-пиццы" превысило 800 по всей России и СНГ, что для сетевых заведений общепита на территории бывшего СССР до сих пор является абсолютным рекордом, который еще не скоро будет превзойден. Но к 1995 году "Дока-пицца" как сетевая структура прекратила свое существование. С точки зрения Андрея Николаенко из Российской академии предпринимательства, "имидж торговой марки был подорван ухудшением качества товара со стороны недобросовестных партнеров: продукт вскоре стал выпускаться франчайзи "Дока-Пиццы" с такими нарушениями рецептуры и технологии, что качество, а скоро и вся технологическая пирамида рухнули"'. Впрочем, несколько десятков успешных пиццерий "Дока-пицца" продолжают существовать и до сих пор на постсоветском пространстве, пережив гибель франчайзера.

Деловой франчайзинг — это торговля таким сугубо нематериальным продуктом, как интеллектуальная собственность: бренд, деловая репутация, опыт ведения бизнеса, рецептура и т.д. В России, да и во всем мире франчайзеры, которые основывают свой бизнес только на таких идеальных и неосязаемых материях, испытывают одинаковые трудности с защитой своих авторских прав, контролем за использованием запатентованных технологий, защитой своего бренда и товарного знака. В России это усугубляется лакунами в нашем законодательстве и исторически сложившимся пренебрежительным отношением к чужой интеллектуальной собственности.

Бренд должен быть незыблем и соответствующим образом законодательно защищен. Даже всемогущий МсDonalds, например, не всегда успешно отбивается от посягательств на свой всемирно известный бренд. До сих пор еще не вынесено определение по иску корпорации к некоему монгольскому предпринимателю, который открыл в Улан-Баторе сеть заведений "Макдоналдс", имеющих характерный логотип из золотых арок в букве "М" и продающих, в частности, такое блюдо, как "чингисбургер".

"Раздвоение" бренда произошло в Новосибирске в сети "Нью-Йорк Пицца". Популярный и успешный локальный бренд в области ресторанов быстрого обслуживания раскололся: одна часть осталась у одного из соучредителей сети — "сибирского" американца Эрика Шогрена, а вторая досталась российской "Группе компаний Бэта" при дальнейшей неясной судебной перспективе спора между обеими сторонами.

Если резюмировать всю эту череду взлетов и падений на просторах франчайзинга, то важно отметить следующее.

Франшиза — товар, складывающийся из многих элементов. И чтобы этот товар хорошо продавался и приносил владельцу-франчайзеру деньги, он должен обладать вполне определенными потребительскими свойствами: быть выгодным потенциальному франчайзи и уникальным по своим характеристикам. А что важно для самого франчайзера, так это то, что уникальность элементов франшизы, по возможности, должна быть максимально защищена торговыми марками, торговыми наименованиями, патентами и т.д. И тогда франчайзинг станет настоящим реактивным ускорителем развития для франчайзера и выгодным вложением капитала для франайзи. Потому что от правильных франчайзинговых отношений выиг-рывают все.

Сейчас общепит во всем мире — самая благодатная почва для франчайзинга.

Начинающий франчайзер должен как следует обеспечить свои тылы с помощью действующего законодательства, максимально защитив свою интеллектуальную собственность: фирменное наименование, коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания, ноу-хау, рецептуру и т.д. Рэй Крок спохватился несколько поздно — когда размеры сети МсDonalds достигли 300 ресторанов, а его отношения с братьями МакДоналдами накалились до предела. Кроку пришлось выкупать исключительное право впредь называть свое детище "Макдоналдсом" за $2,7 млн. Как он писал позже, "я понимал, что далеко не уеду, если переименуюсь в какой-нибудь "Крок-бургер".

В пакете документов франчайзер обычно вручает франчайзи свою главную книгу — "Руководство оператора", которая в некоторых случаях превышает тысячу страниц текста. В ней зафиксированы все стандарты, принципы работы и технологические нормативы сети — от того, какой именно фразой должны приветствовать кассиры клиента, до норм расхода моющих средств.

Мало передать франчайзи оборудование и технологии и научить получать прибыль. Устойчивая и эффективная сеть может существовать только при постоянной экономической заинтересованности франчайзи во франчайзере. Преимущества сотрудничества для франчайзи должны явно перевешивать размер роялти, которую он выплачивает, и иметь протяженный во времени эффект. И даже известность торговой марки не всегда может быть гарантией лояльности франчайзи.

Разные сети решали эту проблему по-своему. Вот несколько примеров.

На раннем этапе развития МсDonalds Рэй Крок для консолидации сети занялся недвижимостью: взяв кредиты, он выкупал недорогие, но перспективные участки земли вдоль дорог и транспортных развязок по всей стране, а затем передавал их своим франчайзи на условиях льготной аренды.

"Крошка-картошка" сняла для участников своей сети серьезную го-ловную боль — недостаток калиброванной картошки (250-300 г), обеспечив ее закупки, хранение и доставку по точкам франчайзи.

"Ростик'с" построил в Москве комбинат, который производит для ресторанов сети полуфабрикаты. Серьезную экспансию в Западную Сибирь в 2003 году сеть также предварила созданием собственного производства в Новосибирске.

Франчайзеры никогда не кредитуют своих франчайзи на открытие бизнеса. Максимум, на что они могут пойти, это свести потенциального франчайзи с заинтересованной кредитной организацией, да и то безо всякого поручительства. Западные банки в целом достаточно охотно ссужают деньги под проекты, если речь идет об известных франчайзинговых сетях. Для России же это скорее исключение, чем правило.

Многие симпатичные и многообещающие бренды пришли в упадок из-за недостатка контроля. Два российских примера, которые до сих пор живы в памяти народной: сети "Дока-пицца" и "Золотой цыпленок". Обе удачно стартовали в 1993 и 1994 годах соответственно, обе использовали для роста производственный франчайзинг, то есть продажу своим франчайзи оборудования и передачу технологии. За несколько лет и "Золотой цыпленок", и "Дока-пицца" достигли почти всероссийской известности и так же быстро "закатились", в первую очередь из-за того, что не могли обеспечить "догляд" за своими франчайзи.

Неумелый франчайзи может нанести торговой марке и деловой репутации франчайзера непоправимый вред. Эта опасность для франчайзи тесно связана с проблемой контроля. Потребитель ожидает, что его сэндвич будет одинаковым по вкусу в ресторанах одной сети что в Новосибирске, что в Москве. "Прокол" в одном месте может подорвать доверие ко всему бренду. Не зря самым распространенным объяснением причин разрыва договора со стороны франчайзера является "несоответствие корпоративным стандартам".

Франчайзинговые компании не появляются на пустом месте, только по соизволению предпринимателя. Ведь "товаром", который предлагает франчайзер, является успешная модель бизнеса. А эту успешную модель нужно создать и обкатать до малейших нюансов, она не является продуктом только кабинетных умствований.

Большинство фаст-фудовских сетей за рубежом — "низовые", проросшие из одного-единственного "зернышка". Хотя не исключен и другой путь выращивания сети: будущий франчайзер создает собственную "пилотную" точку для отработки всех аспектов работы, а затем после некоторого времени запускает механизм франчайзинга.

Любопытное наблюдение: создатели всех знаменитых франчайзинговых сетей быстрого питания начинали с практической работы в своем собственном заведении. В МсDonalds вспоминают, как легендарный Рэй Крок лично подметал дорожку перед входом первого ресторана и счищал жевательную резинку с асфальта парковки.

В Subwaу до сих пор почитают своего главу Фреда ДеЛуку за виртуоза в создании сэндвичей. А полковник Сандерс из КFС вообще стал притчей во языцех как энтузиаст куриной кулинарии и профессор цыплячьих наук. Одним словом, успешный франчайзинг вырастает из практики.

Закономерность одна: франчайзингу свойствен запоздалый старт.

Carls Jr.—1941/1984;

Сhurchs Chicken — 1952/1972;

Sbarro— 1956/1977;

Вurger King — 1954/1961;

Subwау— 1965/1974.

Хорошая франшиза долго вызревает, набирает потенциал.

Пример МсDonalds мог бы опровергнуть это утверждение. Ведь корпоративные историографы датируют создание первого ресторана Рэя Крока и начало продажи франшиз 1955 годом.

Но они обычно не заостряют внимание на важной детали: создатель империи МсDonalds Крок не был автором концепции. Братья МакДоналды занимались ресторанным бизнесом на западном побережье США с 1930-х годов, и основа макдоналдсовской системы обслуживания была разработана ими. Крок, по сути дела, стал для них одним из франчайзи, который почувствовал в этой системе потенциал и построил на ней свою собствен-ную сеть.

Стать успешным в своем бизнесе мало. Не всякий удачный опыт можно продать, превратив во франшизу. Каждый кандидат во франчайзеры должен для начала здраво оценить свою интеллектуальную собственность: с одной стороны, его опыт хозяйствования должен легко тиражироваться и усваиваться будущими франчайзи, с другой — быть достаточно уникальным, чтобы конкуренты не могли ему подражать.

Важная черта всех успешных сетевых проектов в общепите — постоянные усилия франчайзера по поддержанию жизнеспособности всей системы:

1. Обучение персонала. Изучить премудрости системы франчайзера в общепите в большинстве случаев удается за две недели. Даже небольшие российские сети обзаводятся для этих целей специальными классами и устраивают сотрудникам стажировки. Рэй Крок со свойственным ему размахом создал для этих целей в 1961 году в Чикаго целый Университет гамбургеров, который выдает выпускникам — ни больше ни меньше- диплом магистра бургерных наук.

2. Производственная поддержка бизнеса включает в себя поиск подходящих поставщиков оборудования и сырья, которые бы соответствовали сетевому качеству и предоставляли участникам сети скидки.

3. Маркетинговая и рекламная поддержка. Сеть может себе позволить серьезное изучение рынка и дорогостоящую общенациональную рекламную кампанию.

Пионером в этой области опять-таки стал МсDonalds, который впервые в мире среди сетей общепита начал общенациональную телевизионную кампанию в США в 1967 году, потратив на нее около 1 процента от объема годовых продаж. МсDonalds в России на данный момент является единственной сетью общепита, которая крутит свои ролики на центральном телевидении. Ближайший его конкурент "Ростик'с" об этом только подумывает.

4. Контроль. Инспекции, в том числе и неожиданные, — главный способ франчайзера поддерживать "в тонусе" свою сеть, добиваясь неукоснительного соблюдения корпоративных стандартов.

5. Обратная связь с франчайзи. Франчайзи для хорошего франчайзера — источник свежих идей. Многие известные блюда мирового фаст-фуда создавались именно ими и лишь потом брались на вооружение сетью.

Именно с помощью обратной связи нарабатывается то, что маркетологи называют "общесетевым опытом эксплуатации франшизы", который служит успеху многих последующих поколений франчайзи.

Таблица 1

ФАСТ-ФУД В ЦИФРАХ

Название сети	Страна происхождения	Распространение в России	Условия франчайзинга
			Первоначальный взнос	Роялти + на рекламу и маркетинг
Ростикс	Россия	Москва, Омск,	$25000	6% + 3%
		Новосибирск		от оборота
Сбарро	США	Москва	$45000	7%
Сабвэй	США :	Москва,
-		С.-Петербург	$12500	8%
Гриль-мастер	Германия	С.-Петербург, Новосибирск, Пермь, Самара, Москва	10000 евро	500 евро в мес. + 2%
Нью-Йорк Пицца	Россия	Новосибирск	$15000
Подорожник	Россия	Кемерово, Новокузнецк, Новосибирск, Барнаул	$10000	5%

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, становится совершенно ясно, что франчайзинг пришел в Россию и постепенно приживается. Нестабильная экономическая ситуация, недобросовестность партнеров подрывает доверие к франчайзингу, но будущее развитие фаст-фудов неизбежно.

Во время пика популярности франчайзинга многие западные компании в индустрии гостеприимства были больше озабочены наращиванием объемов проданных франшиз, чем их последующей поддержкой. Результатом этого стала практика распространения сомнительных методов предоставления, поддержки и прекращения действия франчайзинговых соглашений. В конечном счете, этим вопросом были вынуждены заняться государственные органы управления, наложившие ряд законодательных ограничений па всех желающих получить быстрый доход с минимальным риском.

Эта проблема характерна и для сегодняшней России. Франзайчинг нуждается в постоянном контроле и поддержке со стороны франчайзера, в обеспечении не только сырьем, финансами, но и грамотным персоналом.

Франшиза — товар, складывающийся из многих элементов. И чтобы этот товар хорошо продавался и приносил владельцу-франчайзеру деньги, он должен обладать вполне определенными потребительскими свойствами: быть выгодным потенциальному франчайзи и уникальным по своим характеристикам. А что важно для самого франчайзера, так это то, что уникальность элементов франшизы, по возможности, должна быть максимально защищена торговыми марками, торговыми наименованиями, патентами и т.д. И тогда франчайзинг станет настоящим реактивным ускорителем развития для франчайзера и выгодным вложением капитала для франчайзи. Потому что от правильных франчайзинговых отношений выиг-рывают все.

Сейчас общепит во всем мире — самая благодатная почва для франчайзинга.

Начинающий франчайзер должен как следует обеспечить свои тылы с помощью действующего законодательства, максимально защитив свою интеллектуальную собственность: фирменное наименование, коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания, ноу-хау, рецептуру и т.д. И только тогда появляется возможность развивать свою франчайзинговую сеть и команду.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.         Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. – Минск.: - Новое издательство, 2007 г.

2.         Квартальный Н.И. Энциклопедия туризма. - М.: Деловой мир, 2006г.

3.         Учебник под ред. А.Л.Лесник, т.3, - М.: Деловой мир, 2007 г.

4.         Фаст-фуд – рестораны быстрого обслуживания. – М.: изд-во «Ресторан - Ведом», 2006 г.

5.         Организация и управление гостиничным бизнесом./ учебник под ред. Сергеева С.П./ - М.: Светоч, 2006 г.

6.         Кабушкин Н.И. Менеджмент гостиниц и ресторанов. - Минск: «Новое знание», 2007г.

7.         Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. - М.: Академия, 2006г.

8.         Волков Ю.Ф. Интерьер и оборудование гостиниц и ресторанов. - Ростов-на Дону: Феникс, 2008г.

9.         Гостиничное и ресторанное дело, туризм. Сборник нормативных документов. - Ростов-на Дону: Феникс, 2007г.

10.       Туризм, гостеприимство, сервис. Словарь-справочник. - М.: Аспект пресс, 2007г.

11.       Аванесова Г.А. Сервисная деятельность. - М.: Аспект пресс, 2006г.

12.       Организация и управление гостиничным бизнесом т.1,2,3, / под редакцией А.Л. Лесника. - М.: «Интел - универсал», 2007г.

13.       Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный бизнес. - Ростов-на Дону: Феникс, 2008г.

14.       Волков Ю.Ф. Технология гостиничного обслуживания. - Ростов-на Дону: Феникс, 2007г.

15.       Линн Ван дер Ваген. Гостиничный бизнес. - Ростов-на Дону: Феникс, 2008г.