Функции знаков

3. Функции знаков

На основе обобщения литературных данных и исследований можно определить шесть функций знаков и знаковых систем в деятельности человека:

·  сигнальную — как побуждение к деятельности: знак выступает в роли сигнала;

·  наглядно-образную — как опору для внешней и внутренней наглядности при решении оперативных задач в деятельности (знаки-признаки, знаки- символы, иконические знаки);

·  информирующую — о состоянии и характеристиках обозначаемых предметов и явлений (кодовые знаки);

·  интегративную — объединение и уплотнение информации в знаке или ЗС за счет обобщения в числовом значении и многомерности используемых знаковых систем (сложенные знаки);

·  структурирующую — организующую и настраивающую систему приема и переработки знаковой информации;

·  коммуникативную — как средство организации данного общения.

Результатом переработки информации является формирование образно-понятийной модели деятельности, а также оперативных образов, отражающих взаимосвязь знаков и обозначенных предметов.

Процесс формирования этой модели имеет три ступени:

• выделение информативных блоков (формирование семантических групп и комплексов, которые обеспечивают наибольшую эффективность решения задачи);

• формирование на основе информативных блоков семантического поля и пространства, наиболее характерного для данного типа деятельности;

• локализация информативных пунктов путем мысленного установления пространственно-временных ориентиров или опорных осей, которые необходимы для определения взаимосвязей обозначаемых объектов.

Наглядность нами рассматривается в двух аспектах: как сходство знака с внешним видом обозначаемого предмета (внешняя наглядность) и как отвлечение и выделение из объекта наиболее существенных сторон и отношений, необходимых для успешного решения задачи в деятельности, и представления их в знаке таким образом, чтобы они давали возможность сразу воспроизводить полезную информацию, как бы «видеть» решение задачи (внутренняя наглядность).

Таким образом, при формировании образно-понятийной модели деятельности создается информационная система зрительных образов, вербальных и семантических компонентов, которые объединяются для решения определенных оперативных задач и выполняют в этом процессе разные функции: познавательные и управляющие.

4.Семиотическая модель потребления на примере модели Джудит Уильямсон

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот". Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел говорит, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира. В качестве своего подтверждения данного наблюдения он приводит тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования".

Путь декодировки лежит в:

1) идентификации знаков в рекламе

2) определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками

3) переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует

4) поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы.

Дж. Уильямсон говорит, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама действительно достаточно частотно связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.

Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного - от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рек­ламируемому объекту, создавая сцепки типа "мужествен­ность - сигареты "Мальборо".

Вероятно, реклама принципиально строится в поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми все равно согласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность - это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель почему-то легко идет на подобные корреляции.

Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними очень трудно найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически подобны и потребитель не может видеть различий между ними. По этой причине единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это различие задается в иной плоскости.

Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "Окончание рекламы (заставляющее нас покупать) превращается в начало - с ним начинаются все эти удивительные события". Это нечто магическое, что снова-таки создает ситуации вне контроля человека.

Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы: 1) отсутствие людей предполагается и 2) отсутствующий объект символизируется людьми. Первый случай достаточно распространен, например, раскрытая коробка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчины. Во втором случае, например, двое людей пьют отсутствующее пиво из пустых бокалов, поскольку их любимого сорта нет. Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типичный для рекламы обмен: "Любая реклама предполагает замену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то отсутствующее".

Есть еще один интересный аспект рекламы, отмеченный Дж. Уильямсон. Деньги, которые нужны для покупки продукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуникации. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньгами. При этом воздействие идет по более тонкому пути: "Вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его". Выбор продукта делается не в магазине, вы заранее признаете себя принадлежащим определенной социальной группе, которая признает данный брэнд.

Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний - это и есть мир рекламы.

Список литературы

1.  Русская семиотика Г.Г. Почепцов Рефл-бук М:2007

2.  Энциклопедия Кругосвет М: 2005