Модели ценообразования, ориентированные на потребителей

2.2.2 Модели ценообразования, ориентированные на потребителей.

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества това­ров и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на опреде­ленную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие модели, предприятия исходят из готовности пот­ребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредствен­ной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представ­ления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качествен­ный товар.

Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

1. модель ценообразования по ощущаемой ценности;

2. тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число пред­приятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке про­дукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые ры­чаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с пози­ционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания соз­дает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предпо­лагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Сле­дующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет— идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное опре­деление покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оп­равдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупа­тельской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентиро­вано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентны­ми ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом заниже­ние цены по сравнению с конкурентными дальше определенного пре­дела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше веро­ятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодичес­кое же использование данной модели практически не дает преимуществ.

2.2.3 Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направ­лений действия:

1. приспособление к рыночной цене;

2. последовательное занижение цен;

3. последовательное повышение цен (основанное на высокой репута­ции и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлече­ния большого числа покупателей, использования преимуществ мас­сового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он при­меняется в основном при одновременном установлении цен на боль­шое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производствен­ную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат — это является следствием конкретных условий конкурен­ции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации дру­гих.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в усло­виях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, ко­торая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может манев­рировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конку­рентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вво­дят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом подда­ются оценке, положиться на конкурентные цены — хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что уста­новившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок. [4, 53]

Подводя итоги данной главы, следует отметить, что поскольку цена обслуживает оборот по реализации и/или приобретению товаров, то соответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы и производителя, и потребителя продукции, что, в свою очередь, зависит от того, где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация).

Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.д.) и продаваемых товаров.

Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.  

Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны, между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов хозяйственного рыночного механизма.

Глава 3. Ценовые стратегии и их обоснование   Часть 3.1 Ценовая стратегия предприятия

Формирование стратегии ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде. Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношение спроса и предложения.

Стратегия ценообразования предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

1) определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);

2) оценка объёма продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания);

3) определение уровня издержек при различных объёмах выпуска с учётом предложений службы маркетинга;

4) анализ издержек, цены и предложений конкурентов;

5) выбор одного из методов ценообразования;

6) установление окончательной цены с учётом факторов, оказывающих

психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга,

политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка. [2, 176]

Часть 3.2 Ценовые стратегии и их обоснование

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

1. Высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

2. Высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

3. Повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

4. Высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

5. Повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

6. Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса. [1,205]

Если новый продукт не является принципиально новым, а лишь в чём-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии закладывается позиционирование данного продукта по качеству и цене.

В таблице 3.1 показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества.

Если лидер рынка следует премиальной стратегии, то есть реализует высококачественный продукт по высокой цене (клеточка 1), то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клеточка 2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (клеточка 5) и т.д. новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов. [3, 95]

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятия на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. [6,42]

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается такое впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получить сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более качественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем в 25 рублей.[3, 90]

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или отрасли, по формуле

Ц = С + А + Р (С +А),

Где С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

1. Скорости внедрения на рынок нового товара;

2. Доли рынка сбыта, контролируемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

3. Периода окупаемости капитальных вложений;

4. конкретных условий рынка (степень монополизации, цоновая эластичность спроса, круг потребителей);

5. Положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.д.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объёмы выпуска товаров: чем больше объем у предприятия, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

1. Помешать появлению на рынке конкурента;

2. Постоянно заботиться о повышении качества продукции;

3. Снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправдано, например при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, тогда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню населения.

Стратегия преимущественной цены предусматривает понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливается свободные розничные цены из соотношения спроса и предложения. [6, 347-350]

Запрещённые стратегии. Существуют также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применение таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

1) стратегия монополистического ценообразования – направлена на установление и поддержание монопольно­-высоких цен. Обычно с проследованием цели получение сверхприбыли или монопольной прибыли. Она запрещена законодательством. [1, 216];

2) стратегия демпинговых цен – т. е. рыночных цен, сознательно сниженных предприятием в сравнение со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получение крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности;

3) стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.

Применение политики высоких цен оправдано, если:

1) товар уникален и надежно, охраняем патентами;

2) товар сложно разработать или производить;

3) цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;

4) размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;

5) требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;

6) у предприятия ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен рекомендуется использовать в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае принесут достаточно прибыли для развития фирмы. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

Подводя итоги, можно отметить, что важнейшей целью фирм с помощью применения указанных ценовых стратегий является завоевание покупателя, все осуществляемые предпринимателями действия ориентированы на клиента.

Однако не следует полагать, что предприятие совершенно свободно в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется производственной возможностью предприятия, структурой затрат, мотивами, которыми руководствуется на рынке покупатели, а также ранее завоёванной позицией на рынке и репутацией у клиентов.

Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведёт к отрицанию преимуществ другой. Так, выбор стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. А это ведёт к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия.

Следовательно, реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще всего приводят к выводу об ориентации в его практической деятельности на смешанные стратегии ценообразования. Однако и в этом случае возникает проблема в соотношении и сферах применения той или иной стратегии ценообразования. Оценка стратегии ценообразования требует проведения глубокой аналитической работы, постоянного осуществления маркетинговых и ценовых исследований.

Таким образом, разработка стратегии ценообразования достаточно сложный процесс, который включает определение целей предприятия и общей политики ценообразования, анализ маркетинговых и ценовых исследований, реализацию ценовой стратегии и её изменение с учётом государственного регулирования цен. [2, 189]

Глава 4. Опыт эффективной ценовой политики

Мне хотелось бы рассмотреть опыт предприятия, уже подтвердившего правильность выбора ценовой политики – это научно-производственное объединение "Феникс-К", которое было образовано в 1995 году. На первых этапах становления основным видом деятельности предприятия были коммерческие операции по купле-продаже полиэтиленовой пленки. Численность персонала на тот момент была невелика - всего 16 человек. Но для успешного развития компания обладала всеми необходимыми ресурсами: собственный офис, оптовый склад, павильоны розничной торговли, профессионализм сотрудников, вера в успех и желание работать.

Высокое качество продукции и гибкая ценовая политика, которой придерживалась фирма, позволили добиться ощутимых результатов и достичь объемов реализации в несколько миллионов рублей в первый же год работы. В 1996 году было закуплено и смонтировано первое оборудование по производству мешкотары из полиэтиленовой пленки. После проведения пробной обкатки оборудования была получена первая партия продукции собственного производства. Проведенные лабораторные испытания на прочность и токсичность зафиксировали ее полное соответствие установленным нормам.

С момента начала выпуска собственной продукции фирма начала целенаправленную работу над улучшением ее качества, которая не прекращается и до настоящего времени. Проводимая политика постоянного повышения качества в сочетании с гибкой ценовой политикой, которой продолжало придерживаться предприятие, принесла свои плоды. С 1996 по 2000 годы объемы реализации продукции собственного производства ежегодно увеличивались на 50% и более. Численность сотрудников по-сравнению с 1995 годом увеличилась в 3 раза, причем значительно выросла доля специалистов с высшим образованием в общей массе персонала.

Рост объемов реализации позволил фирме в 2000 году приобрести и запустить в эксплуатацию экструдер по производству полиэтиленовой пленки и в декабре 2000 года был осуществлен первый выпуск собственной пленочной продукции, а именно полиэтиленовой, термоусадочной и парниковой пленок. Руководство фирмы полностью отказалось от использования вторичного сырья при производстве пленки, используя только высококачественный полиэтилен.

Независимость от поставщиков готовой пленки позволила значительно снизить цены на продукцию предприятия, что в свою очередь привело к еще большим темпам роста объемов реализации, иначе говоря, фирма придерживалась стратегии преимущественной цены. Даная стратегия помогла воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставила их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту. Наличие собственных производственных мощностей, высокое качество выпускаемой продукции и эффективная ценовая политика дали НПО "Феникс-К" возможность участвовать и побеждать в тендерах на поставки пленочной продукции для крупнейших предприятий Уральского региона, таких как ОАО "Галоген", ППФ "Гознак", ОАО "Уралкалий" и других.

НПО "Феникс-К" постоянно расширяет производство и ассортимент продукции, стремится снижать цены и учитывать специфику требований покупателей. В августе 2003 года была запущена в эксплуатацию линия по выпуску стретч-пленки. На сегодняшний день НПО "Феникс-К" является единственным производителем стреч-пленки в Уральском регионе.

В марте 2003 года на базе завода "Агрореммаш" в городе Вознесенске рассматриваемой фирмой было организовано новое предприятие "Завод калориферов "Феникс" по выпуску промышленных калориферов с биметаллическим спирально-накатным алюминиевым оребрением теплоотдающих элементов КСк (водяные) и КП-Ск (паровые) и стальных пластинчатых КВБ и КВС (водяные).

В настоящее время на предприятиях НПО "Феникс-К" работают свыше 200 сотрудников, причем 80 процентов от общей численности персонала составляют специалисты высокой квалификации с высшим образованием. Фирма имеет в своем распоряжении собственный офис в центре города Перми, оборудованный современной компьютерной техникой, механизированный оптовый склад, автотранспорт, обеспечивающий доставку продукции потребителям, 2 линии по производству пленки из полиэтилена высокого давления различной толщины и форматов и изделий из нее, линию по выпуску стреч-пленки и пленок из полиэтилена низкого давления.

Более 60 процентов предприятий Пермского края используют продукцию этого производства. В настоящее время фирмой заключены долгосрочные контракты с деловыми постоянными партнерами. Постоянные заказы позволяют планировать рост производства продукции, сохраняя низкий уровень непроизводственных затрат.

В ближайшем будущем это предприятие планирует установку и запуск в эксплуатацию флексографической машины, которая позволит наносить цветное изображение на изделия из полиэтиленовой пленки. В связи с этим у НПО "Феникс-К" появится возможность выпускать пакеты, мешки и другую продукцию с фирменной символикой заказчика, что существенно расширит ассортимент самого предприятия, а также укрепит его положение на рынке среди конкурентов.[9]

НПО "Феникс-К" не останавливается на достигнутом. Расширение географического рынка поставок продукции и повышение уровня обслуживания клиентов – это всё то с чем успешно продолжает справляться данное предприятие.

II. Заключение

Написав курсовую работу, я могу сделать некоторые выводы. В работе я осветила вопросы: что такое цена, функции и виды цены, ценообразование в рыночной экономике, модели ценообразования, а также различные ценовые стратегии.

Я считаю, данный вопрос интересным не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, но и важным при определении приоритетов в технической политике в целом. Ведь хотя все технические решения определяются инженерным персоналом предприятий, эффективность всех нововведений проверяется рынком через цену реализации продукции.

 Установление цены – один из важных элементов экономики предприятия, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими деятельности фирмы. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно проявляется в её специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов.

Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая проявляется как в единстве, так и в противоречии. Стимулирующая функция цены содействует реализации функции сбалансирования спроса и предложения, т.е. способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом, а также взаимодействует с социальной функцией, регулируя объём потребления товаров и услуг, используя ценовые рычаги для социальной защиты отдельных групп населения. Распределительная функция цены взаимосвязана с функцией, способствующей рациональному размещению производства, содействуя переливу капиталов из одного сектора экономики в другой, в котором имеется повышенный спрос на конкретные товары и складывается относительно высокая норма прибыли.

Учетно-измерительная функция цены часто вступает в противоречия со всеми другими функциями, так как в рыночных условиях цены существенно могут отклоняться от издержек производства и реализации товаров.

На практике взаимосвязи между различными функциями цены могут быть более сложными и разнообразными, поэтому маркетинговые службы предприятий должны заниматься изучением данного вопроса.

Необходимо также отметить, что поскольку цена обслуживает оборот по реализации и/или приобретению товаров, то соответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы и производителя, и потребителя продукции, что, в свою очередь, зависит от того, где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация). Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.д.) и продаваемых товаров.

Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.

Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны, между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов хозяйственного рыночного механизма.

Один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде является формирование стратегии ценообразования. Она представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.

Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведёт к отрицанию преимуществ другой. Так, выбор стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. А это ведёт к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия.

Следовательно, реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще всего приводят к выводу об ориентации в его практической деятельности на смешанные стратегии ценообразования. Однако и в этом случае возникает проблема в соотношении и сферах применения той или иной стратегии ценообразования. Оценка стратегии ценообразования требует проведения глубокой аналитической работы, постоянного осуществления маркетинговых и ценовых исследований.

Таким образом, разработка стратегии ценообразования достаточно сложный процесс, который включает определение целей предприятия и общей политики ценообразования, анализ маркетинговых и ценовых исследований, реализацию ценовой стратегии и её изменение с учётом государственного регулирования цен.

Для того чтобы более полно раскрыть тему моей курсовой работы, я рассмотрела пример эффективного применения ценовой политики на предприятии НПО "Феникс-К", которое занимается производством полиэтиленовой, термоусадочной и парниковой пленок, а также мешкотары из полиэтиленовой пленки и стретч-плёнки . Данное предприятие с первых дней работы выбрало верную ценовую стратегию и придерживается её до сих пор, именно это помогло закрепить свои позиции на рынке и завоевать определённый сегмент рынка. Данное предприятие успешно развивается в рыночных условиях благодаря постоянному совершенствованию технологий, замены старого оборудования на более современное и эффективное, что позволяет существенно снизить издержки. На основе этого возможно снижение цены на продукцию, что в свою очередь привело к еще большим темпам роста объемов реализации, иначе говоря, фирма придерживалась стратегии преимущественной цены. Даная стратегия помогла воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставила их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту. Наличие собственных производственных мощностей, высокое качество выпускаемой продукции и эффективная ценовая политика дали НПО "Феникс-К" возможность участвовать и побеждать в тендерах на поставки пленочной продукции для крупнейших предприятий Уральского региона.

Приведённый мной пример наглядно показывает насколько важно выбрать правильную ценовую политику, для того чтобы предприятие эффективно развивалось и получало прибыль. Ведь важнейшим условием дальнейших экономических преобразований в нашей стране – целесообразно установленная и эффективно действующая система ценообразования, от которой зависит разработка целостной системы экономических методов управления хозяйством, финансовое оздоровление, дальнейшее развитие рыночных отношений, достижение сбалансированности национальной экономики, рост национального дохода и повышение эффективности конечных результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятий (фирм и компаний) различных форм собственности.

III. Список использованной литературы

1) Абрютина М.С., Грачёв А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: Учебное пособие. – 3-е изд., испр., - М.: «Дело и сервис», 2001г.

2) Баздникин А.С., Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Юрайт-Издат, 2004г.

3) Каратошова В.П., Приходько А.В., Экономика организации (предприятия):Учебник для средних специальных учебных заведений.- М.: Приор-издат, 2004г.

4) Маренков Н. Л. ,Цены и ценообразование. – М., 2000г

5)Хлусов В.П., Основы маркетинга, Москва, 2000г.

6)Цены и ценообразование: Учебник / И.К. Салимжанов, О.В. Португалова, В.Е. Новиков и др.; Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2003г.

7) Экономика предприятия: Учебник/ Под ред. проф. Н.А. Сафронова. – М.: Экономисть, 2003г.

8)Экономикс: Учебник/ К.Р. Макконел, С.Л. Брю; Москва, 2001 г.;

9) Данные из сети интернет.

Приложение

Таблица 2.1

Процесс ценообразования

Издержки (себестоимость) предприятия	Прибыль	Снабженческо-сбытовая, или оптовая, наценка (скидка)		Торговая надбавка (скидка)
		Издержки	Прибыль	Издержки	Прибыль
Оптовая (отпускная) цена предприятия
Оптовая цена промышленности
Розничная цена

Таблица 2.2

Ориентация моделей ценообразования

 

Низшая цена Высшая цена
Прибыль при этой цене отсутствует	Издержки	Конкурентные цены и цены на товары-замените­ли	Покупательская оценка характе­ристик продукта	Спрос при этой цене отсутствует

Таблица 3.1

Стратегия предприятия относительно цены и качества

КАЧЕСТВО	ЦЕНА
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2. Стратегия, привлекательная для потребителя	3. Стратегия, чрезвычайно привлекательная для потребителя
Среднее	4. Стратегия, когда цена превышает качество	5. Стратегия «средняя цена – среднее качество»	6. Стратегия, выгодная для потребителя
Низкое	7. Стратегия «блефования»	8. Экономически невыгодная стратегия	9. Стратегия «эконом-класса»