Книжный product placement

2. Книжный product placement

 

У истоков российского книжного РР. Агентство Fabula

Новое для российского рекламного рынка явление - книжный продактплейсмент (product placement (PP)) пока сильно проигрывает скрытой рекламе определенных торговых марок в кино и телесериалах. Так, немало говорится о 600 тыс. долл., заработанных на этом деле только одним блокбастером «Ночной дозор». В то же время ежегодный объем всего книжного продактплейсмента оценивается примерно в два миллиона долларов, рост рынка составляет 15-20%. Но эксперты сулят ему большое будущее, особенно при намечаемом взаимопроникновении киношного, телевизионного и бумажного плейсмента.

Продактплейсмент в бестселлерах - явление малораспространенное даже для западной книжной индустрии. Когда известная английская писательница Фэй Велдон написала роман Bulgari Connections, в котором содержалась реклама итальянской ювелирной фирмы Bulgari, это событие вызвало целую волну дебатов в СМИ.

Действие романа происходит в мире больших денег и большого бизнеса, а между делом герои заходят в бутик Bulgari, чтобы приобрести колье за 18 000 фунтов. Для автора 20 романов Фэй Велдон это первый опыт продактплейсмента.

В 2003 году крупный производитель полуфабрикатов - компания "Продукты питания" впервые в России осуществила проект в области книжного product placement: упоминания о ее продукции появились в книге популярного автора детективов Дарьи Донцовой "Филе из золотого петушка". Для "Продуктов питания" размещение информации о продукте в романе высокотиражного автора - это попытка привлечь внимание к молодой марке, что нелегко на конкурентном рынке замороженных мясных полуфабрикатов. Идея возникла у директора по маркетингу компании "Продукты питания" Полины Киселевой. Этому предшествовало исследование целевой аудитории - работающих женщин, жительниц больших городов 25 - 45 лет, читающих книжки в транспорте и тратящих минимум времени на приготовление еды. Выяснилось, что они плохо относятся к прямой рекламе, считают ее навязчивой, неинтересной и, главное, она не подталкивает их к покупке. "Мы поняли, что надо искать другие способы, - говорит Киселева. - Я предложила использовать продактплейсмент в книжках, которые читают наши потребители".

Компания "Продукты питания" принципиально не использует прямую рекламу. Предпочтение отдается методам BTL или пиар: например, проводятся промоакции в магазинах вроде предложений покупателям попробовать продукт. Такой сюжет и описывает в романе Донцова: героиня пробует куриное филе в супермаркете и решает его купить.

"Для "Золотого петушка", который не является лидером на рынке, - это хороший ход", - говорит президент Ассоциации по стимулированию сбыта Сергей Моисеев. По его словам, продактплейсмент в подобной литературе опасен только для лидеров рынка: он может сузить целевую аудиторию.

Гонорар Донцовой за продактплейсмент "Золотого петушка" издательство "ЭКСМО" не разглашает. Более того, сама писательница заявила "Ведомостям", что никогда не занималась рекламой и не собирается делать этого впредь. По словам Дарьи Донцовой, в каждой ее книге есть упоминания конкретных марок, но делается это исключительно для того, чтобы приблизить содержание книги к реалиям жизни.

Кстати, идея выйти на Дарью Донцову была и у конкурентов "Золотого петушка" - компании "Дарья", однако от нее отказались. "Продактплейсмент - это модно, и поэтому его эффективность преувеличена, - считает Дина Вишня. - Только наивные потребители покупаются на него, а таких у нас становится все меньше".

Однако эксперты убеждены в обратном. "Книжный продактплейсмент выходит из подпольного андеграунда в цивилизованное русло", - считает продюсер отдела продактплейсмента агентства Tvin Павел Швайковский. По его мнению, этот способ продвижения более дешев и не менее эффективен, чем, к примеру, BTL. "Каждую книгу читает, как минимум, два человека, ее обложку видят в метро, - поясняет Швайковский. - Начинается вирусная история". С книгой у человека складываются более личные отношения, нежели с фильмом или телепередачей.

 Как стало известно, после этого бывший начальник департамента маркетинга "Продуктов питания" Полина Киселева запатентовала книжный product placement и создала для продвижения рекламы в книгах собственное агентство Fabula.

"Опыт (с брэндом «Продукты питания») оказался очень успешным, и мне было жаль терять идею, - говорит Киселева. - Поэтому (покинув брэнд) я создала агентство и получила патент на product placement в книгах". В продовольственной компании на бывшего менеджера не в претензии. "Мы открыли для Полины эту отрасль, дали ей возможность попробовать этот бизнес и рады за нее. Мы не ограничиваем рост наших сотрудников", - утверждает вице-президент "Продуктов питания" Дамир Имамович.

В сентябре Российское авторское общество (РАО) выдало Киселевой свидетельство о депонировании и регистрации в качестве интеллектуальной собственности рукописи статьи "Способ продвижения информации product placement". По словам Киселевой, другого способа регистрации интеллектуальной собственности в России не существует. Правда, в юридической фирме "Усков и партнеры" надежды Киселевой на патентную защиту считают напрасными. По словам директора московского представительства фирмы Марины Богдановой, в российском законодательстве идеи не защищаются никак. "То, что защитила Киселева, это только текст и форма, но не содержание. Использовать ее статью действительно нельзя, но ее можно переписать, например, в стихах, и тем более можно использовать идеи этой статьи", - говорит юрист.

Сейчас у «Фабулы» есть эксклюзивные договоры с пятью крупнейшими издательствами - «ЭКСМО», «АСТ», «Рипол классик», «Олимп» и «Амфора» (в издательствах это подтвердили). Агентство предлагает клиентам включить брэнды в книги всех самых «тиражных» российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину. Наличие подобного договора подтвердил пресс-аташе "ЭКСМО" Алексей Шехов. По его словам, технология размещения рекламы в книгах отличается от product placement в кино и на ТВ: многое зависит от согласия авторов. "Мы никого не вынуждаем писать про определенные марки", - говорит Шехов. Если автор пишет про магазин, "ЭКСМО" может предложить использовать конкретное название. Если автор на это согласится, то начинаются переговоры Fabula с магазином, а автор в итоге получает определенное вознаграждение. Количество авторов, готовых участвовать в product placement, Шехов назвать отказался, оговорившись, что не так много писателей, которые могли бы заинтересовать рекламодателей. Кроме того, не так много авторов, готовых участвовать в рекламе продуктов, уточняет Шехов.

"Это личное дело авторов, какие марки использовать в произведениях, - считает автор "Тани Гроттер" Дмитрий Емец. - В прозе людям всегда надо что-то есть и во что-то одеваться". По его словам, если рекламы в книгах будет слишком много и она будет навязчивой, то это повредит произведению. "Мне подобных предложений пока не поступало. Если поступит, то я могу согласиться или нет в зависимости от того, как это скажется на моем произведении. Если мне будет неприятно название или продукт, то откажусь", - говорит Емец.

В агентстве Fabula клиентов не раскрывают. "Это разные компании - от алкогольной и фармацевтической до журналов", - говорит Киселева. По ее словам, нет и определенной суммы единичного контракта, потому что в продвижении продукта могут участвовать до восьми разных авторов. Fabula предлагает сейчас шесть видов размещения: использование марки на обложке, в названии книги, в сюжете, построенном на продукте, и просто упоминание продукта. А по желанию клиента возможно введение дополнительного персонажа, который мог бы ассоциироваться с продуктом. "Например, можно ввести в роман кота под кличкой Анальгин", - говорит Киселева.

«Фабула» интересуется и некоторыми авторами, не входящими в «мейнстрим», чтобы, как пояснила Киселева, воздействовать на все целевые аудитории. Реклама в книгах, по ее словам, стоит «десятки тысяч долларов», но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3-5 раз дороже.

Очень активно использует «книжный» product placement компания «Макфа» в издательстве «ЭКСМО». Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой, рассказал «Ведомостям» сотрудник «Макфы». «Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует», - объясняет собеседник «Ведомостей». Он подтверждает, что размещение брэнда в книгах обходится сравнительно дешево - $4-5 за 1000 контактов, причем не надо доплачивать за переиздание.

Хотя учитывая, что объем всего очень молодого российского рынка PP немногим более 6 млн долл., его книжная доля выглядит не такой уж маленькой. По сравнению с традиционной рекламой у PP явные преимущества - ее, скажем, не отключить кнопкой на пульте ДУ. Заказанный клиентами продукт появляется в фильме или на странице не надоедливой вставкой, а как естественный элемент повествования. Важно и воздействие на подсознание зрителя или читателя, если он симпатизирует действующим лицам. И не исключено, что в реальной жизни, подражая выдуманным героям, он будет чистить зубы пастой, есть пельмени и прыскаться духами тех же марок, что и они. Другое дело, что и в кино, и в книгах реклама должна подаваться грамотно, иначе ее навязывание - грубая откровенная подача, частое перечисление брендов - вызовет обратный эффект.

Плюсы и минусы книжного РР

Литературное творчество, как и другие виды современного искусства, имеет тенденцию к коммерциализации. Как и все остальные способы продвижения, литературный product placement имеет свои достоинства и недостатки.

Начнем с минусов, которые достаточно очевидны:

1. Продукт в книге показать невозможно, как, например, в фильме, сериале или телепрограмме. Можно только написать его название, что значительно ограничивает креативные возможности. Хотя типы литературного размещения могут быть разнообразными: упоминание продукта в произведении, сюжет на его основе, изображение бренда на обложке, введение дополнительного персонажа, который бы являлся носителем бренда и т.д.

2. Также надо отметить, что аудитория книги намного меньше аудитории фильма. Тираж книги обычно составляет от 3 000 до 10 000 экземпляров, если он превышает 100 000, то можно сказать, что это уже бестселлер. В то время как почти любой фильм может собрать такую же аудиторию в первый же уик-энд.

У РР в книге есть свои плюсы:

1. Если зритель фильма понимает, что в картине может быть скрытая реклама, то читатель книги не ожидает ее увидеть, поэтому у аудитории возникает большее доверие к литературному product placement.

2. В книге легче что-то исправить на финальном этапе, нежели в кино или сериале. Откорректировать печатный текст гораздо проще, чем заново переснимать несколько сцен. Хотя все корректировки зависят исключительно от того, какие отношения сложились у рекламодателя с автором. Менять любую творческую работу очень сложно.

3. К преимуществам можно также отнести и четкую целевую аудиторию книги. Если читателю не нравится произведение, то он просто не будет его читать. Иными словами, ваша реклама будет воспринята только позитивно настроенными читателями. Ведь отложить книгу гораздо проще, чем уйти из кинозала.

Сказать точно, в каком случае рекламодателю лучше предпочесть РР в книгах размещению в кино или телесериале, нельзя. Все зависит от конкретного продукта. Например, для размещения автомобиля больше подойдет фильм, поскольку машину надо показывать в движении, обратить внимание на ее технические характеристики, продемонстрировать дизайн. А вот некая комплексная услуга может быть более действенно раскрыта в книге.

Эффективность размещения в литературном произведении рассчитывается по схеме, аналогичной размещению на DVD. Считается, что в среднем каждый DVD-диск смотрят 2,5 зрителя. С книгой примерно то же самое. Берем тираж книги, умножаем на среднее количество читателей одной книги - получается потенциально охваченная аудитория. Пользуясь этой цифрой уже можно рассчитать стоимость одного и тысячи контактов.

Особенности российского книжного РР

На сегодняшний день ни один из популярных авторов публично и официально не признался в спорной славе скрытого рекламщика, хотя брендов, упоминания которых явно смахивают на PP, в различных произведениях все больше. Пожалуй, это условия игры, в которой заняты четыре стороны - клиент, агентство, издательство и автор. Так как в обществе отношение к рекламе вообще, мягко говоря, критическое, авторы напрямую не желают, чтобы их ассоциировали с этим бизнесом, не «сдают» их и издательства, тем более что для писателей этот бизнес не особо прибыльный. Эксперты говорят, что одноразовое упоминание бренда в тексте может стоить от 2 тыс. до 10 тыс. долл., упоминание в названии - от 20 тыс. до 80 тыс. долл. Но цифры весьма приблизительные, так как важно не просто упомянуть, прописать наименование товара. Многое, в том числе плата, зависит от художественной подачи, выстраивания сюжетной линии вокруг «окучиваемого» товара и т.д. Естественно, еще очень важны тиражи, серийность - «кочевание» бренда из книги в книгу одной серии и, что еще весомей, его перекличка с экранным показом. Что, пожалуй, смогут обеспечить рекламные группы, специализирующиеся на продактплейсменте. Но и цены на услуги там, скорее всего, будут другими.

Главная сложность в продвижении книжного РР, в отличие от кинофильмов, собирающих по стране миллионные аудитории, - наличие топовых авторов, способных обеспечить большие тиражи, таких как Донцова, Устинова, Маринина, Лукьяненко, Акунин. Клиентам вряд ли интересны средние тиражи покетбуков в 4-15 тыс. штук. Наиболее востребованными являются авторы, книги которых выходят стотысячными тиражами, а таких в стране не более 20-ти. Тематика, как правило, - женские романы, детективы, триллеры, фэнтези. Если РР позиционируется для мужского детектива, то там соответствующий набор брендов. Например, машины, мотоциклы, видео- и аудиотехника, компьютеры, а также пиво, сигареты, спиртное. Кстати, от ограничения их рекламы на ТВ плейсмент здорово выиграл. В женском романе или ироническом детективе, конечно же, размещают кулинарные, «прикидные», парфюмерные бренды.

И поскольку наибольшим потребителем развлекательной литературы в России, по статистике, являются представители прекрасной половины, составляющие 65% от читающей аудитории. Согласно опросу, проведенному ROMIR Monitoring, образ типичного потребителя художественной литературы для метро выглядит так - женщина от 20 до 45 лет, домохозяйка, имеющая одного ребенка. Она чаще всего читает либо женские романы, либо детективы и очень редко фантастику или серьезную литературу, где есть «философия». Разве что супермодных Коэльо или Мураками.

Именно женщины чаще всего делают покупки или принимают решение о покупках товаров FMCG. И при этом женщины в целом более лояльны к рекламе и РР в книгах частности. Привязанность и верность автору не только не отпугивает их от книг, в сюжет которых «монтируются» те или иные бренды, но даже стимулирует читательниц на тестирование/покупку рекламируемых товаров.

Мужская скрытая реклама встречается реже. В качестве примера можно взять одну из книг Сергея Лукьяненко. Несмотря на то, что фантаст категорически опроверг данные о подписании договора с агентством «Фабула» («Я никогда не включал в свои произведения „Продактплэйсмент“ тех или иных товаров. Но, в принципе, ничего ужасного в подобных акциях я не вижу и авторов, зарабатывающих таким образом деньги, не осуждаю, да и на свой счет не зарекаюсь»,- заявил писатель в своем личном дневнике на Livejournal.com.), в новой книге автора был найден интересный момент, похожий на скрытую рекламу:

«Я протянул ему бутылку «Оболони». Не выдержал и спросил:

- Слушай, а что ты все время берешь это пиво?

- Мне у них рекламная стратегия нравится, - усмехнулся Котя. - Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво «Оболонь».

- И что?

- Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь?

- Так просто? - восхитился я. - «Оболонь», «Оболонь», «Оболонь» - и все?

- Десять раз подряд «Оболонь», - подчеркнул Котя. - Не меньше.

- А что такое вообще «Оболонь? - спросил я.

- Болотистый берег реки.

- Серьезно? То есть «Оболонь» - это пиво из болотной воды?

- Но ведь вкусно же!

Спорить я не стал.»

Мужчины меньше читают, соответственно, на них меньше делается рекламная «стойка». Поэтому падение читательского спроса среди женской аудитории самым пагубным образом скажется на книжном продактплейсменте. Может, поэтому занимающиеся им агентства подстраховываются связью с киношным РР. Правда, у них еще есть возможность расширить диапазон за счет литературы другой тематики, например деловой, научно-популярной или детской, что, впрочем, уже практикуется.

Сейчас на российском книжном рынке технологию РР в основном используют издательства ЭКСМО и ОЛМА. Однако раскрыть секрет попадания макарон определенной марки, средств для похудения и бульонных кубиков в произведения Дарьи Донцовой в ЭКСМО не пожелали, вежливо отказавшись от комментариев. Правда, намекнули, что контракты на размещение РР выстраиваются не от издателя к автору, а наоборот - производители сами выходят на автора, а уже потом "утрясают" бумажные вопросы с издательством. Подобное сотрудничество и издатели, и авторы, и рекламодатели считают взаимовыгодным и удобным, не вызывающим никакого морального дискомфорта. При этом один из растиражированных авторов ЭКСМО Александра Маринина, отвечая на вопросы по поводу РР в своих книгах, подчеркнула, что все торговые марки обязательно апробирует на себе и никогда не порекомендует читателю то, что не нравится ей самой.

Отношение читательской аудитории к продактплейсмент

Что касается отношения читателей к product placement в литературных произведениях, В рамках июньского онлайн-омнибуса исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследование по изучению отношения к product placement (далее РР) в литературных произведениях. Всего было опрошено 1414 респондентов от18 лет и старше, активных пользователей интернет, которые заходят в сеть как минимум несколько раз в неделю. Выборка репрезентирует российскую интернет-аудиторию, которая по результатам Мониторинга Интернета в 1 квартале текущего года составила 22% взрослого населения России. Статистическая погрешность не превышает ±2,5%.

Прежде всего, участникам опроса был задан вопрос о том, замечали ли они когда-либо в книгах упоминания названий различных товаров, торговых марок/брендов. Семь из десяти опрошенных (71%) ответили утвердительно. Каждый пятый респондент (19%) дал отрицательный ответ. Согласно полученным результатам, на РР в литературе несколько чаще обращают внимание женщины, нежели мужчины, что в целом совпадает с общей картиной восприятия традиционных видов рекламы. Замеченность РР в книгах несколько выше среди 25-34-летних участников опроса, среди респондентов с высоким уровнем дохода - категории потребителей, которые знают, обращают внимание и покупают брендированные продукты.

Респондентам, которые когда-либо замечали РР в литературных произведениях, был задан вопрос об отношении к этому виду рекламы.

Оцените, пожалуйста, Ваше отношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в названии или тексте литературных произведений по 5-балльной шкале, где 1- очень раздражает, а 5 - очень привлекает… (%)

Ответы на него распределились следующим образом:

Почти 2/3 респондентов (61%) дали нейтральный ответ, сказав, что РР в книгах их не раздражает, но и не привлекает. Как правило, такой ответ давали респонденты старше 25 лет. Оценки молодежной аудитории (18-24 лет) с присущим этому возрасту юношеским максимализмом разделились: каждый пятый ответил «сильно раздражает», каждый четвертый сказал, что РР его «скорее привлекает». Женщины несколько чаще мужчин говорили о привлекательности РР в книгах как способе рекламы, что опять же подтверждает «правило» большей лояльности женщин к рекламе в целом.

В рамках исследования участникам опроса было предложено ответить на вопросы о том, возникали ли у них желания попробовать рекламируемые с помощью РР товары либо возникали ли у них негативные чувства по отношению к описываемой в книге торговой марке.

Если сравнивать ответы респондентов о положительных либо отрицательных эмоциях, которые у них вызывает РР в литературе, то в целом положительных (в той или иной степени) оценок и эмоций было высказано несколько больше. Почти у двух третей (63%) респондентов часто или время от времени возникало попробовать товар, о котором говорилось в книге. Негативная реакция на РР в книгах часто или время от времени возникала у половины (54%) участников опроса. Оценки представителей различных социально-демографических групп очень близки к среднему показателю по выборке. Однако в вопросе возникновения желания попробовать продукт или узнать о нем больше под воздействием РР опять особую позицию высказали молодые читатели. Они втрое чаще (13%), чем выборка в целом (4%) говорили о том, что у них «очень часто» возникало желание попробовать рекламируемый товар, но вместе с тем они почти вдвое чаще (62%), чем выборка в целом (37%) давали противоположный ответ - «никогда».

Отношение к автору, который использовал РР в своей книге, у 3/4 респондентов (75%) не изменится. Каждый четвертый опрошенный (23%) сказал, что станет относиться к автору хуже. 2% участников опроса сказали, что будут лучше относиться к писателю, который разместил в тексте книги описание какого-либо бренда. Мужчины чаще женщин заявляли о том, что станут относиться хуже к писателю, уличенному в размещении РР. Молодые респонденты (18-24 лет) значительно чаще (11%), чем выборка в целом (2%) говорили о том, что их отношение к писателю улучшится. Вероятно, объяснением тому может служить не только юношеский максимализм, который молодые респонденты демонстрировали в ответах на предыдущие вопросы, но и жажда новаторства - они приветствуют все новое, необычное.

Это объяснение подкрепляется и результатами ответов на вопрос об отказе от покупки книги, если в ее названии присутствует скрытая реклама. Молодые читатели чаще говорили твердое «нет, не откажусь» (84%), чем выборка в целом (74%). Мужчины (14%) значительно чаще женщин (6%) заявляли о готовности отказаться от покупки книги с РР в названии. В среднем от покупки книги, в названии которой упоминается какой-либо товарный знак, готовы отказаться 11% опрошенных.