Анализ рынка молочной продукции на примере молока "Весельный молочник 3,5"

Министерство образования и науки Российской Федерации

Пензенский Государственный Университет Архитектуры и Строительства

Институт Экономики и Менеджмента

Кафедра «Экономики, организации и инвестиций»

 

Курсовая работа

по маркетингу

Тема: «Анализ рынка молочной продукции на примере молока «Весельный молочник 3,5»

Пенза, 2004 год.

Содержание

Введение

1. Исследование рынка молочной продукции на примере магазина «Корона»

1.1 Анализ рыночной ситуации

1.2 Анализ товара – молока «Веселый молочник 3,5»

1.3 Анализ условий конкуренции

2. Разработка плана маркетинга

2.1 Разработка маркетинговой стратегии

2.2 Разработка товарной стратегии

2.3 Разработка ценовой стратегии

2.4 Разработка сбытовой стратегии

2.5 Разработка коммуникативной стратегии

Заключение

Литература

Введение

 

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами.

Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства.

В настоящее время предпринимательство рассматривается с разных точек зрения: как стиль хозяйствования, как процесс организации и осуществления деятельности в условиях рынка, как взаимодействие субъектов рынка и т. д.

Предпринимательская деятельность может осуществляться:

1)  путем непосредственного производства какого-либо товара, продукта или услуги;

2)  путем производства посреднических функций по продвижению товара от продуцента к потребителю.

Всеохватывающим видом предпринимательской деятельности можно назвать маркетинговую деятельность, так как она осуществляется в рамках любой сферы предпринимательства.

В условиях жесткой конкуренции для эффективной работы на рынке компаниям необходимо умело использовать различные маркетинговые инструменты, одним из таких инструментов является план маркетинга. Маркетинговое планирование позволяет компании наилучшим образом использовать имеющиеся у нее ограниченные ресурсы для достижения поставленных целей, что и определяет актуальность выбранной темы.

Целью данной работы является разработка плана маркетинга для молока «Веселый молочник 3,5». Данная цель может быть достигнута при решении следующих задач:

1. Анализа рыночной ситуации молочной продукции.

2. Изучение потребительских предпочтений по отношению к продукту.

3. Сегментирование рынка и определение наиболее перспективных сегментов.

4. Анализ условий конкуренции.

5. Прогнозирование объемов продаж.

6. Выявление наиболее эффективных методов продвижения товара.

В рамках проведенных исследований разрабатываются маркетинговая стратегия продукта, товарная стратегия, ценовая стратегия, сбытовая стратегия и коммуникативная стратегия.

1. Исследование рынка молочной продукции на примере магазина «Корона»

 

1.1 Анализ рыночной ситуации

Анализ рыночной ситуации предполагает прохождение следующих основных этапов:

1. определение основных характеристик рынка;

2. сегментирование;

3. определение перспективных рынков или сегментов;

4. прогнозирование продаж;

5.продвижение продукта в условиях конкуренции.

Так как анализ рыночной ситуации проводиться на примере магазина «Корона», имеющего более чем широкий товарный ассортимент, то для начала приведем основной перечень предлагаемых товаров в молочном отделе магазина.

 

Таблица 1. Основной перечень реализуемой продукции.

Наименование товара	Цена
1	2
Ацидофилин п/п, 0,5л	7,67
Био-Макс 2,5%, 125г	5,863
Био-Макс 2,5%, 500г	16,536
Био-Макс 3,2%, 125г	4,29
Биокефир 3,2%, 0,5л	10,907
Биокефир 3,2%, 1л	17,173
Бифидок 2,5% б/п ,0,5л	9,048
Бифидок 2,5% п/п ,0,5л	7,8
Бифилайф 2,5% п/п ,0,5л	7,865
Бифилюкс 2,5% п/п ,0,5л	7,579
Варенец 2,5%, п/п, 0,5л	7,319
Варенец Веселый молочник, 0,5л	10,218
Йогурт 33 Удовольствия, 150г	10,933
Йогурт Пастушок, 1л	20,839
Йогурт Пастушок, 500г	10,816
Йогурт фрукт. лесн.орех, 0,5л	11,804
Йогурт фрукт. персик-манго, 0,5л	10,491
Кефир 2,5% п/п, 0,5л	7,137
Кефир 3,2% п/п лактулоза, 0,5л	8,034
Кефир 3,2% п/п, 0,5л	7,852
Кефир 3,2%, 0,5л	10,387
Кефир Био-Вит 3,2%, 0,5л	15,106
Кефир Био-Вит 3,2%, 1л	26,117
Кефир Домик в деревне 3,2%, 0,5л	13,637
Кефир Домик в деревне 3,2%, 1л	24,323
Кефир нежирный , 1л	9,399
Кефир нежирный ,0,5л	4,81
Лада 1,5%, 500г	12,012
Марг. Евроджолли	24,5
Марг. Экспорт сфолья	18,9
Масло крестьян. весовое, кг	97,5
Масло крестьян. фасов. 200г	20,787
Масло крестьян., кг	91
Масло подсолн. н/р /Урюпинск/	20
Масло растит. Злато рафин. 1л	43,095
Масло растит. Олейна 1л	41,015
Масло сливочное в асс.	16
Масса тв.22% Особая с изюм.	20,644
Масса тв.22% Особая с орехом	20,644
Масса тв.4,5% с кокосом	16,315
Масса тв.4,5% с курагой	16,315
Масса творожн. 4% в асс., 250г	16,198
Мечта 1%, 1л	20,54
Мечта 1%, 500г	10,673
Молоко 2,5% Российское п/п, 1л	11,622
Молоко 2,5% , 1л	10,92
Молоко 3,2% Российское п/п, 1л	12,87
Молоко 3,2% , 1л	12,09
Молоко Актилайф 3,2%, 750г	24,297
Молоко Актилайф с витам. 1%, 330г	11,544
Молоко Актилайф с витам. 1%, 500г	16,159
Молоко Актилайф с витам. 1%, 750г	22,048
Молоко Актилайф с витам. 2%, 1л	24,843
Молоко Био-Макс 1,5% 1л	24,609
Молоко Био-Макс детское 3,5% 1л	26,117
Молоко Веселый молочник 3,2% 1л	20,774
Молоко Веселый молочник 3,5% 1л	21,476
Молоко Веселый молочник 5,5% 1л	25,714
Молоко Домик в дерев. 0,5%, 1л	18,694
Молоко Домик в дерев. 1,5%, 0,2л	5,746
Молоко Домик в дерев. 3,5%, 0,2л	6,851
Молоко Останкинское 1,5%, 1л	17,29
Молоко Останкинское 3,2%, 1л	19,669
Молоко Останкинское 5%, 1л	21,996
Молоко сгущ. /Алексеевка/	20,28
Молоко сгущ. 400г /Рогач/	20,15
Молоко сгущ. 8,5%, 100г	7,137
Молоко сгущ. 8,5%, 280г	13,351
Молоко сгущ. 8,5%, 300г	14,625
Молоко Чудо Slim с наполнит., 1л	24,323
Пудинг 3%, 125г	6,552
Пудинг Десертино 5%, 125г	6,552
Пудинг Рыжий Ап 10%, 62,5г	8,073
Ряженка 2,5% б/п, 0,5л	9,009
Ряженка 2,5% п/п, 0,5л	7,319
Ряженка 2,5% Мила, 500г	10,387
Сливки Домик в деревне 10%, 0,2л	10,101
Сметана 10% Пастушок, 190г	8,944
Сметана 15% , 0,5кг	24,427
Сметана 15% ,250г	11,7
Сметана 15% Домик в деревне, 0,25л	13,468
Сметана 15% Домик в деревне, 0,5л	25,714
Сметана 15% Милая мила, 200г	11,141
Сметана 20% б/п, 0,5кг	30,212
Сметана 20% б/п, 250г	15,925
Сметана 20% во флягах, кг	54,6
Сметана 20% Провинция, 250г	11,375
Сметана 20% Провинция, 500г	23,153
Сметана БИО славян. б/п, 0,5кг	29,9
Снежок 2,5% п/п, 0,5л	7,28
Снежок Веселый молочник, 0,5л	10,972
Сыр Буковинский, кг	97,5
Сыр в стаканчиках	18
Сыр копченый в асс.	24,8
Сыр, 100г	34,2
Сырки 8% с изюмом сладкие	6,903
Сырки глазир. Микуша в асс., 50г	4,706
Сырки глазир. Ростагро в асс., 50г	4,55
Сырки глазир. Рыжий Ап в асс., 50г	5,512
Сырки глазир. Чудо, 50г	4,706
Творог 18% фасов.	17,42
Творог 4% с фруктами 150г	9,269
Творог нежир.весов., 10кг	52,806
Творог нежир.фасов., кг	13,663
Творог нежирный, кг	49,4
Творожок Сливочный, 150г	15,613
Творожок Фруктовый 15% ,100г	9,23
Творожок Фруктовый 15% ,200г	18,395
Творожок Фруктовый 15% в асс.	4,5
Творожок Чудо 5%, 125г	15,028
Фругурт 1,5%, 1л	23,153
Фругурт 1,5%, 500г	12,194
Чудо йогурт 2,5%, 125г	5,512
Чудо йогурт 6,7%, 125г	6,734
Чудо йогуртер 0,1%, 125г	4,238
Чудо йогуртер 10%, 125г	7,319
Чудо йогуртер 2,5%, 125г	5,512
Чудо йогуртер 5,1%, 125г	6,786

Для анализа выбрано молоко «Веселый молочник 3.5», поэтому при составлении перечня реализуемой продукции особое внимание уделялось именно молочной продукции, которая с учетом анализируемой среды является основными конкурентами на рассматриваемом нами рынке.

Но вернемся к самому рынку. Одной из основных характеристик рынка является его емкость, а также показатели ее характеризующие.

 

Таблица 2. Основные характеристики рынка

Показатели	Рынок
1. Емкость рынка	1289 упаковок в год
2. Степень насыщенности	Высокая
3. Тенденции изменения	2005 год – 1556 упаковка в год 2006 год – 736 упаковок в год

По данным таблицы можно сделать вывод о том, что рынок в настоящее время насыщен и в ближайшее время прогнозируется небольшой его рост. Это объясняется практическими данными, а именно показателями продаж, которые в течение года изменялись незначительно, что в совокупности составило 2-3% в год. Подобная тенденция предусматривается и в ближайшие несколько лет, если не будут проведены какие-либо кардинальные мероприятия, которые в значительной степени изменят спрос на данный вид товара.

Тенденции изменения емкости рынка зависят от степени роста населения, проживающего в районе магазина, от степени его экономического развития, а также от проводимых в магазине акций и прочих кампаний, привлекающих новых клиентов. Так как воздействовать на социально-экономические процессы, происходящие в этом районе мы не можем, то единственным способом влияния на потребителей остается последнее.

Преимуществом рассматриваемого магазина перед другими подобными учреждениями является возможность визуального контакта потребителя и продукта, возможность потребителя узнать больше информации об интересующем его товаре, система самообслуживания, действующая в магазине, позволяющая без какого-либо влияния внешних негативных факторов совершить покупку.

Еще одним преимуществом по отношению к другим магазинам является проведение в магазине «Корона» различных промо акций, которые не только привлекают новых покупателей, но и дают возможность потребителю попробовать товар, оценить его характерные свойства, а в некоторых случаях (в зависимости от акции) получить подарок. Это создает у покупателя позитивную ассоциацию не только с товаром, но и с магазином в целом, и побуждает потребителя к новым визитам, а, следовательно, и к новым покупкам. Кроме промо акций в магазине проводятся периодически различные розыгрыши, лотереи, которые оказывают на потребителя схожее воздействие, что и промо акции. Все перечисленные факторы и приводят к незначительному росту продаж на ближайшие несколько лет.

В рамках проведенного исследования потребители были просегментированы по следующим показателям:

- по возрасту;

- по материальному достатку.

Таблица 3. Сегментации рынка

Возраст Достаток	От 18 до 30 лет, чел.	От 30 до 45 лет, чел.	От 45 до 65 лет, чел.
Малообеспеченные	95	127	67
Средний достаток	187	269	73
Высокий достаток	165	198	108
Всего по группе	447	594	248
% от совокупности	34,67804	46,08223	19,23972

Таким образом, наиболее перспективной является подгруппа людей со средним достатком в возрасте от 30 до 45 лет. На их долю приходиться около 46,1 % от генеральной совокупности или 594 штук реализуемых за год упаковок молока. Подобная ситуация объясняется тем, что в этом возрасте большинство людей имеют маленьких детей, для которых одним из необходимых компонентов нормального развития является молоко, являющееся основным источником витаминов, минералов и белка, что наиболее благоприятно влияет на здоровье детей. К тому же данный продукт достаточно широко разрекламирован, что вызывает желание у детей попробовать его, а, следовательно, и потребность у родителей удовлетворить желание ребенка.

Для проведения следующего шага анализа следует определить целевые, перспективные рынки. Рассмотрим, какую долю исследуемый продукт занимает в каждом сегменте.

Таблица 4.Определение целевых рынков

Возраст Достаток	От 18 до 30 лет, %	От 30 до 45 лет, %	От 45 до 65 лет, %
Малообеспеченные	7,37	9,85	5,20
Средний достаток	14,51	20,87	5,66
Высокий достаток	12,80	15,36	8,38

Исходя из полученных данных, наиболее предпочтительным сегментом для дальнейшего развития является сегмент «средний достаток - от 30 до 45 лет». Данная группа является одним из основных потребителей данной продукции и можно предположить, что при дальнейшем развитии рынка можно спокойно ориентироваться на нее, и она останется преобладающей, увеличив свою долю на рынке. Именно этот сегмент можно охарактеризовать как наиболее устойчивый, задающий основное направление развития потребительских предпочтений: выходя из этого сегмента и переходя в сегмент «средний достаток – от 45» предпочтения сохраняются, а также передаются в сегмент «средний достаток – от 18 до 30». Перспективными являются сегменты «высокий достаток», но для этого нужно создать соответствующий их запросам уровень обслуживания клиентов и соответствующий ассортимент продуктов надлежащего качества непосредственно на рынке. Много продуктов-аналогов, предлагаемых по более низким ценам, или по сравнительно такой же цене, но большего объема, нежели исследуемый продукт, но данный товар отличается по мнениям специалистов лучшем отношением цена-качество, что в совокупности к высоким качеством товара является основным конкурентным преимуществом продукта. Основные конкуренты данному продукту следующие: молоко Домик в деревне 3,5%, 1л, молоко Останкинское 3,8%, 1л, молоко Био-Макс детское 3,5% 1л, молоко Актилайф 3,2%, 750г. Все конкуренты ведут активную рекламную кампанию, для привлечения потребителей и побуждения их к покупкам.

Таблица 5. Определение уровня прогнозируемых продаж.
Годы		2004							2005																			2006
Кварталы	1	2		3	4		1		2					3				4					1					2			3					4
1	2	3		4	5		6		7					8				9					10					11			12					13
Сегмент 1. М-18-30
прод./шт.	24	23		24	24		28	27						28				28					27					26			27					27
цена за ед./руб.	22,5	22,5		22,5	22,5		16,75	16,75						16,75				16,75					17					17			17					17
всего/ руб.	231	165		165	231		234,5	184,3						184,3				234,5					238					187			187					255
Сегмент 2. М – 30-45
прод./шт.	47	46		47	47		56	55					56						56					54		53				54					54
цена за ед./руб.	22,5	22,5		22,5	22,5		16,75	16,75					16,75						16,75					17		17				17					17
всего/руб.	363	280,5		280,5	363		385,3	284,8					284,8						385,3					408		289				289					425
Сегмент 3. М- 45-65
прод./шт.	42	41		40	42		50	49				48					50				49					48				47				49
цена за ед./руб.	22,5	22,5		22,5	22,5		16,75	16,75				16,75					16,75				17					17				17				17
всего/руб.	198	148,5		148,5	198		217,8	150,8				150,8					217,8				221					153				153				238
Сегмент 4. С-18-30
прод./шт.	33	31	31		32		39	37				37					38				38					36				36				37
цена за ед./руб.	22,5	22,5	22,5		22,5		16,75	16,75				16,75					16,75				17					17				17				17
всего/руб.	445,5	346,5	346,5		445,5		485,8	351,8				351,8					485,8				510					357				357				510
Сегмент 5. С-30-45
прод./шт.	66	67		67	69		79	80		80					82					77					78				78			80
цена за ед./руб.	22,5	22,5		22,5	22,5		16,75	16,75		16,75					16,75					17					17				17			17
Всего/руб.	627	528		528	610,5		670	519,3		519,3					670					697					544				544			714
1	2	3		4	5		6	7		8					9					10					11				12			13
Сегмент 6. С-45-65
прод./шт.	50	49		49	50		60	58		58					60					58					56				56			58
цена за ед./руб.	22,5	22,5		22,5	22,5		16,75	16,75		16,75					16,75					17					17				17			17
всего/руб.	297	247,5		247,5	297		318,3	251,3		251,3					318,3					340					255				255			340
Сегмент 7. В-18-30
прод./шт.	17	16		17	17		20	19		20					20					19					18				19			19
цена за ед./руб.	22,5	22,5		22,5	22,5		16,75	16,75		16,75					16,75					17					17				17			17
всего/руб.	198	148,5		148,5	198		217,8	150,8		150,8					217,8					221					153				153			238
Сегмент 8. В-30-45
прод./шт.	19	17		18	19		22	20		21					22					21					19				20			21
цена за ед./руб.	22,5	22,5		22,5	22,5		16,75	16,75		16,75					16,75					17					17				17			17
всего/руб.	247,5	198		198	247,5		268	201		201					268					289					204				204			289
Сегмент 9. В-45-65
прод./шт.	28	27		26	27		33	32				31					32				32					31				30				31
цена за ед./руб.	22,5	22,5		22,5	22,5		16,75	16,75				16,75					16,75				17					17				17				17
всего/руб.	181,5	132		132	181,5		184,3	117,3				117,3					201				204					119				119				204
Итого
прод./шт.	326	317		319	327	387		377			379					388						375					365			367			376
цена за ед./руб.	22,5	22,5		22,5	22,5	16,75		16,75			16,75					16,75						17					17			17			17
всего/т.руб.	2,788	2,195		2,195	2,772	2,982		2,211			2,211					2,998						3,128					2,261			2,261			3,213