Развитие потребления: история проблемы

1.2 Развитие потребления: история проблемы

Современный человек привык думать о себе как о производителе или потребителе, никак не совмещая эти два понятия. В условиях рыночной экономике они становятся максимально удаленными друг от друга благодаря различным посредникам, например магазинам или сети распространителей. Но так было далеко не всегда. До индустриальной эволюции основная масса всех продуктов питания, товаров и услуг, создаваемых людьми, потреблялась самими производителями, их семьями или очень тонким слоем элиты, которому удавалось наскрести избытки для своего собственного использования.

В большинстве сельскохозяйственных обществ значительную часть населения составляли крестьяне, которые жили вместе в небольших, полуизолированных сообществах. Они жили на диете, достаточной чтобы не умереть с голоду, выращивая ровно столько, сколько нужно, чтобы поддержать собственную жизнь и хорошо обеспечить своих хозяев. Не имея возможности долго хранить пищевые продукты, дорог, чтобы отвезти их на далеко расположенный рынок, и хорошо понимая, что любые излишки, если они появятся, скорее всего будут конфискованы рабовладельцем или феодалом, они не имели и сильного желания к улучшению технологии или увеличению своего производства. Конечно, существовала торговля. Известно, что небольшое количество отважных торговцев переправляли товары за тысячи миль при помощи верблюдов, тележек или лодок. Известно, что вырастали города, зависящие от деревень. В их центрах – рыночных площадях – осуществлялись всевозможные сделки обмена, купли и продажи, основными участниками которых были ремесленники и крестьяне. Ремесленник пытался выменять свой товар на продукты питания, дабы прокормить себя и свою семью, крестьянин же, находясь в несравнимо более привилегированном положении, пытался, как можно дешевле приобрести товары бытовой необходимости, а также орудия труда. Большой объем торговли того времени приходился и на морские пути.

 Тем не менее, в масштабах истории вся эта коммерция представляла собой лишь ничтожно малый элемент, если ее сравнивать с размерами продукции, производимой сельскохозяйственными рабами или крепостными для непосредственного использования ими самими. Даже в конце XVI столетия, согласно известному французскому историку Ф. Броделю, вся средиземноморская область – от Франции и Испании на одном конце и до Турции на другом – снабжала продуктами питания население, состоящее из 60-70 млн. человек, 90% которых занимались сельским хозяйством и производили лишь очень небольшое количество товаров на продажу, а 60 или, может быть, 70% всей продукции Средиземноморья никогда не поступало на рынок [30, с.80-81]. И если таково было положение дел в средиземноморском регионе, то что же можно сказать о Северной Европе, где каменистая почва и длинные холодные зимы создавали еще большие трудности для того, чтобы крестьяне могли получить какие-либо излишки на своей земле?

По сути для большинства людей того времени производство и потребление сливались в единую функцию жизнеобеспечения. Это единство было столь полным, что греки, римляне и европейцы в средние века вообще не проводили различия между этими категориями. В их языке даже не было слова для обозначения такого понятия как потребитель. На протяжении всей доиндустриальной эры лишь очень незначительный процент населения находился в зависимости от рынка, большинство людей жили вне него.

Индустриальная эра в истории человечества резко изменила эту ситуацию. Вместо самодостаточных по существу людей и сообществ она впервые в истории создала такую ситуацию, при которой подавляющее количество всех продуктов, товаров и услуг стало предоставляться для продажи, меновой торговли и обмена. Она создала цивилизацию, в которой почти никто, в том числе и фермер, не является больше самодостаточным. Каждый человек стал почти полностью зависеть от товаров или услуг, произведенных кем-то другим.

В раннюю индустриальную эпоху потребление развивалось достаточно медленными темпами. Обнаружилось, что новая индустриальная эра начинает все в большей степени страдать от конфликта нового вида, порожденного расколом между производством и потреблением. То особое значение, которое марксисты придавали классовой борьбе, постоянно затемняло более мощный, более глубокий конфликт, возникший между требованиями производителей (как рабочих, так и предпринимателей) более высокой заработной платы, прибыли и пенсий, с одной стороны, и противоположных требований потребителей (включая сюда и тех же производителей и рабочих), стремящихся к низким ценам. Экономическая политика раскачивалась на этой точке опоры [26, с.84]. Одним из первых и самых серьезных ударов по мировой индустриальной экономике стала Великая депрессия, обусловленная кризисом перепроизводства. Для того чтобы избежать подобной проблемы в дальнейшем, которая чуть не привела всю капиталистическую цивилизацию к упадку, экономистами был разработан ряд новых теорий, которые значительную роль отводили не только производству, но и потреблению. (До этого почти вся экономическая теория основывалась на законе Сэя, т.е. формулы французского экономиста Ж.-Б. Сэя, согласно которой предложение само, автоматически рождает спрос, так как, реализуя свой товар, продавец превращается затем в покупателя. Отсюда сторонники Сэя делали вывод о невозможности общих кризисов перепроизводства, но возникновении, в силу стечения обстоятельств, лишь отдельных межотраслевых неурядиц. Сей установил, что между объёмом производства и полученными в результате хозяйственной деятельности доходами существует взаимосвязь – полученных доходов достаточно, чтобы приобрести весь объём производимой продукции. Производимые доходы должны быть равны совокупному объёму производства. Благодаря этому поддерживается равновесие в экономике. Если равновесие нарушается по каким-либо причинам, рынок через само регуляцию восстанавливают равновесие). Самой известной стала теория Д.М. Кейнса, изложенная 1936 году в его книге "Общая теория занятости, процента и денег" [15]. Он предлагал с помощью регулирования благосостояния людей, а следовательно потребительского спроса регулировать всю экономику государства.

Вторая мировая война лишь не надолго приостановила процесс формирования нового человека, и уже к середине XX века, пожалуй, со всей серьезностью можно говорить об образовании потребительского общества. Нельзя сказать, что этот ход развития был спонтанен и не организован. Правительства многих индустриально развитых стран поставили своей целью обеспечение платежеспособности населения, которое должно было стать базой для дальнейшего экономического роста государства. В этой связи, перед общественностью встал вопрос о потребительском образовании - от простого просвещения через средства массовой информации до преподавания в учебных заведениях.

После войны потребительская способность населения Европы была значительно ниже активности жителей США. Практически не ведшая военных действий на своей территории и не имевшая тех катастрофических последствий, с которыми пришлось столкнуться Старому свету, Северная Америка стала подобием “тихой гавани” для мирового капитала. Огромная концентрация денежных средств и инвестиций делали свое дело. Появлялись новые города, новые заводы, возникали целые конгломераты промышленности, как “Силиконовая долина” и др. Большую роль в увеличении темпов экономического роста сыграло и правительство Соединенных Штатов. Приняв ряд законов, регламентирующих поведение на рынке и обеспечив равноправие его участников, оно обезопасило себя от образования крупных монополий, способных серьезно влиять не только на экономику, но и на политику государства. Большое место в предвыборных платформах республиканской или демократической партий стала играть политика в социальной сфере. Правительство обеспечивало достойную зарплату, пособие по безработице, пенсии, разного рода страховые и социальные выплаты. Низкая инфляция привела к удешевлению кредита, который стал одним из рычагов управления, а также двигателем экономики США. Символом новой американской жизни, “общества благосостояния” стал личный автомобиль. Доселе доступный только высшим слоям общества, теперь его мог купить любой рабочий или служащий. Новый авто стал идолом всех мужчин и аргументом для многих женщин. Автомобиль стал одним из первых действительно статусных предметов. Человека судили по его наличию или отсутствию или даже по его марке.

“Очевидно, однако, что любовь к собственной машине, как впрочем, и ко многим другим статусным вещам вряд ли можно назвать действительно глубокой и преданной, она скорее напоминает мимолетное увлечение, так как владельцы автомобилей склонны их часто менять; двух лет, а иногда и одного года достаточно, чтобы владелец автомобиля устал от "старой машины" и стал предпринимать энергичные попытки заключить "выгодную сделку" с целью заполучить новый автомобиль. Вся процедура от приценивания до собственно покупки кажется игрой, главным элементом которой может иной раз стать даже надувательство, а сама "выгодная сделка" доставляет такое же, если не большее, удовольствие, как и получаемая в конце награда: самая последняя модель в гараже”. Приобретение –> "временное обладание и пользование” –> выбрасывание (или, если возможно, выгодный обмен на лучшую модель) –> "новое приобретение” – таков порочный круг потребительского поведения [27].

Обеспечив достаточно стабильный и уверенный рост потребления внутри страны американские компании несомненно хотели глобализовать тот опыт отношения с покупателями, который они накопили. Однако полу разрушенная экономика Европы не могла быть действительно серьезным рынком сбыта для этих корпораций. Процесс восстановления шел крайне медленно и вряд ли мог вскоре завершиться без внешних денежных вливаний. Впрочем умелое лоббирование своих интересов американскими компаниями привело к принятию сенатом в 1947 г. т.н. “плана Маршалла”, который, стоит отметить, имел не только экономический, но и политический контекст (образование социалистического лагеря требовало от США активных действий в континентальной Европе, дабы помешать распространению влияния СССР). Эта принятая программа подразумевала обширное развитие экономических связей между Старым и Новым светом. США обязывалась кредитовать Европейские страны поставлять им необходимое оборудование и продукты питания, обучать будущих специалистов. Большое количество американских компаний выиграли тендеры на восстановление разрушенной инфраструктуры и жилого фонда стран-участниц плана Маршалла.

 Однако конечно же нельзя назвать эти действия актами доброй воли. Еще в 1941 г. Финансовые стратеги США начали строить планы послевоенной регенерации мировой экономики в интересах Америки. Во время конференции в Бреттон Вудсе, которая проходила в 1944 г. под руководством Соединенных Штатов, сорок четыре государства согласились учредить две основных интеграционные в экономическом плане организации – Международный валютный фонд и Всемирный Банк. МВФ заставил входящие в него страны искусственно поддерживать курс своих денег по отношению к доллару или золоту, большая часть которого находилась в руках Соединенных Штатов (к 1948 г. Соединенные Штаты владели 72% всего мирового золотого запаса).

Тем временем Всемирный Банк, созданный вначале, чтобы обеспечить послевоенные фонды реконструкции в европейских странах, постепенно начал предоставлять заемы и неиндустриальным странам тоже. Это часто делалось с целью строительства дорог, портов, гаваней и других объектов инфраструктуры, чтобы содействовать развитию экспорта сырья и сельскохозяйственной продукции в индустриально развитые государства. Вскоре в систему был включен третий компонент – Генеральное соглашение о тарифах и торговле, сокращенно ГАТТ. Данное соглашение, инициатором которого также были Соединенные Штаты, подразумевало либерализацию торговли, но на деле не давало возможности бедным странам с отставшими технологиями защитить свою малую неокрепшую промышленность.

Эти три структуры были связаны между собой решением, что Мировой Банк не будет предоставлять кредиты стране, которая отказывается присоединяться к МВФ или выполнять условия ГАТТ.

Такая система препятствовала должникам Соединенных Штатов, намеревавшимся сократить свои обязательства путем увеличения тарифов или налогов. Она усиливала конкурентоспособность американской промышленности на мировом рынке. Помимо того, она предоставляла промышленным державам, особенно Соединенным Штатам, возможность влиять на планирование экономики во множестве индустриально неразвитых странах даже после того как они обрели политическую независимость. Эти три взаимосвязанных органа образовали структуру для мировой торговли. И с 1944 г. до начала 1970-х годов Соединенные Штаты фактически контролировали эту систему.

Стоит отметить, что этот этап глобализации имел отнюдь не только финансовое, но и культурное значение. Послевоенный экономический скачок в Европе и в Странах Востока, а также рост благосостояния населения нес свой отпечаток и в духовной жизни людей. Уверенные в завтрашнем дне, они уже не копили деньги в “матрацах” на “черный” день, а активно вкладывали средства в надежную, по их мнению, и быстро развивающуюся экономику своей страны. Обеспечив возможность потребления государства и крупные компании начали развивать потребительскую психологию у своего населения. Немаловажную роль сыграл в этом культурный экспорт из Соединенных Штатов, где подобная идеология была уже поставлена на поток.

 В Европе в средствах массовой информации в 60-х годах активно пропагандировался стиль жизни нового общества. По телевизионным каналам транслировались рекламные ролики призывающие совершать покупки, пользоваться скидками и кредитами. Основным действующим лицом этих рекламных фильмов была молодая семья имеющая ребенка и рассчитывающая завести еще одного; муж хорошо зарабатывал, работая инженером на одном из заводов, жена также подрабатывала, распространяя косметику среди своих подруг (семья могла позволить себе няню). У семьи был собственный дом в тихом спальном районе, автомобиль. Каждую субботу они ездили за покупками в ближайший супермаркет Wall-Mart. Часто внимание акцентировалось на том, что у них был большой холодильник (полный алюминиевых банок с напитком Coca-cola и брикетов с полуфабрикатами от Nestle и Unilever), стиральная и посудомоечная машины (моющие и стирающие порошками Tide и Ariel), пылесос (несомненно той же марки, что и холодильник), телевизор (показывающий или бесконечные ток-шоу или обращение президента к своему народу) и другая бытовая техника долговременного пользования. Основным заказчиком этих роликов была государство, на примере семьи обучающее свое население азам экономического и социального поведения. Подобный идеал стал дублироваться и культивироваться Голливудом и многими писателями по сути отвечавшими на социальный заказ.

Население стремилось к подобным моделям поведения. Люди мечтали о тихой размеренной жизни в полном бытовом раю, где холодильник последней марки всегда будет держать продукты свежими, стиральная машина не только вычистит, но и высушит, и погладит одежду, телевизор расскажет о куче ненужных вещей, а автомобиль довезет куда угодно, благо бензин стоит очень дешево.

Символом начала заката этого индустриально рая можно избрать 8 августа 1960 года. В этот день директора гигантской корпорации Exxon предприняли шаги по снижению платежей странам производителям нефти. Это решение, хотя и прогнозировалось западной прессой, прогремело подобно грому для правительств этих стран, поскольку реально все их доходы были производным от платежей нефтяных компаний. Через несколько дней другие ведущие нефтяные компании последовали за Exxon, что в конце концов привело к образованию 9 сентября комитета стран-экспортеров нефти (OPEC). На протяжении 13 лет деятельность этой организации была мало заметна и игнорировалась многими нефтяными компаниями. Так было до 1973 года, когда разразилась война между Ираном и Ираком, и ОПЕК неожиданно вышла из тени. Прекратив поставки сырой нефти миру, они вызвали ужасный кризис мировой экономики. Помимо увеличения своих нефтяных прибылей в четыре раза, ОПЕК ускорила революцию, которая уже назревала в техносфере индустриально развитых стран.

Уже с середину 50-х годов XX в. в развитых промышленных странах стало ясно, что отрасли тяжелой индустрии отстают и исчерпали себя. Например, в то время как в США общий прирост рабочей силы с 1965 по 1974 г. Составил 21%, занятость в текстильной промышленности выросла только на 6%, а в отраслях по производству железа и стали даже упала на 10%. Сходные тенденции наблюдались в Швеции, Японии, в странах западной Европы [26, с.224-225].

Экономический коллапс стал подобием разрушительной силы в потребительском и финансовом секторах экономики. Обвал на мировых биржах, и в особенности на американских, привел к катастрофической потери средств не только больших компаний, но и простых домохозяйств, благодаря политики государства, активно участвовавших в экономической жизни страны и всего мира. Резкое снижение инвестиций, изъятие своих денежных средств из экономики населением привело к глубокому структурному кризису мирового устройства. Единственным способом выжить в подобных условиях стал поиск новых ресурсов роста, которые должны были стать “спасательным кругом” для мировой экономики. Им стали новые наукоемкие и энергосберегающие технологии в тяжелой и обрабатывающей промышленности. Производители же товаров массового потребления кроме сокращения издержек в конечном счете могли рассчитывать только на возврат доверия покупателей к своей продукции и улучшение благосостояния населения, и как следствия рост спроса.

Очередной стратегией развития стала глобализация мировой экономики. Сократив издержки за счет автоматизации и стандартизации части процессов, в 80-е годы мировые корпорации начали осваивать новые рынки сбыта, а также значительно интенсифицировали рекламные и маркетинговые компании главным образом в США, Европе и новых индустриальных странах Востока. Население этих стран, ставшее уже забывать последствия кризиса середины 70-х, вновь активизировало свою экономическую деятельность на рынке товаров массового потребления.

Новой целевой аудиторией стала молодежь. Ставшая значительно более самостоятельной в отличие от патриархальных времен 50-60-х годов, она может и хотела считать себя независимой в принятиях решений, но по сути, благодаря умелой политике торговых компаний, заняла место наиболее активного потребителя. Молодые подростки, работающие сами или обеспеченные богатыми родителями, – более чем платежеспособные покупатели, а не сформировавшись как самостоятельная личность они пытаются найти себя, подражая героям телевизионных фильмов или своим друзьям.

Приблизительно в середине 80-х некоторые наиболее сообразительные менеджеры догадались, что торговая марка – значительно более выгодный товар, чем собственно промышленная продукция. Больше других отличился Фил Найт, председатель совета директоров фирмы Nike. Под его руководством компания по пошиву кроссовок превратилась в первый в мире супербрэнд. Найт перестроил структуру фирмы, практически целиком переключив ее основные мощности на производство имиджа. “Наши конкуренты, – заявлял он, – не Reebok и Adidas, а Microsoft и Coca-cola [17, с.2]. С тех пор Nike продает не спортивную обувь, а саму идею спорта. А обувь – это так, побочный продукт. Вместе с идеей спорта можно продавать и гантели, и маечки, и темные очки, а если захочется – дезодоранты, прохладительные напитки, вообще все что угодно. Расходы на рекламу и продвижение марки составляют чуть ли не самую значительную часть бюджета компании – знаменитые спортсмены, с найковской загогулиной на груди, призывают “сделать это”, а одной из главных форм рекламы стало спонсорство. Nike строит спортплощадки в бедных районах американских мегаполисов и содержит спортивные команды (например, кенийских лыжников). Довольно быстро эта стратегия стала всеобщей. Как только фирма Caterpillar перестала выпускать одни лишь бульдозеры и экскаваторы и начала производить "надежность в любую погоду", на свет немедленно появились массивные полуспортивные башмаки CAT, а немного погодя – рюкзаки и одежда цвета хаки. Идеальная цель такой политики – не столько убедить потребителя в преимуществах той или иной торговой марки, сколько заменить ею целые понятия. Вместо слова “спорт” надо говорить “Найк”, вместо “еда” – “Макдоналдс”, вместо “солидный автомобиль” – “Мерседес”.

Глава 2. Феномен потребительства в современном обществе

Явление потребительства в современном обществе обусловлено рядом объективных и субъективных факторов, некоторые из которых будут рассмотрены в данной главе.

Разделение объективного и субъективного подчас носит весьма спорный характер, и при рассмотрении разных уровней той или иной проблемы один и тот же фактор можно охарактеризовать обоими определениями. В связи с этим для каждого отдельного человека объективными могут являться все процессы, протекающие в обществе помимо него. Для самого же общества подобные процессы будут субъективными, а объективными становятся, например, вечные законы окружающей нас природы. Исходя из этих соображений, далее под объективным будет подразумеваться все, что обусловлено самой биологией человека и неизбежными формами организации его взаимодействия с окружающим миром. Под субъективным будет иметься в виду все, что связано с деятельностью отдельных людей и их социальных и экономических групп (семья, компания, партия и т.д.). При этом следует помнить, что объективное реализуется в социальной сфере только через взаимодействие тысяч и миллионов субъективностей..