Навигация
6. Методы опроса
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Виды опросов:
1. Индивидуальные интервью — опросы по заранее подготовленной программе:
Ø При прямом опросе обычно пользуются заранее составленным вопросником, в котором предусмотрена возможность получения всех альтернативных ответов. В ходе интервью каждому опрашиваемому задают одни и те же вопросы в одном и том же порядке, а все полученные ответы фиксируются одним и тем же способом. Такой метод применяют, когда потребители хотят и могут сообщить нужные сведения, а также в случаях, когда требуется получить количественные данные.
Ø При глубинном интервью интервьюер пытается проникнуть за внешнюю оболочку ответов, чтобы выяснить скрытые мотивы поведения, отношения и верования. В этом случае интервьюер им яровизирует, задавая наводящие вопросы и стимулируя свободную беседу не интересующую его тему. Данный метод уместен при проработке идей или предположений о покупательском поведении, которые могут быть проверены экспериментальным путем.
Ø Проективные методы заимствованы у клинической психиатрии. Испытуемым даются различные задания — подбор словесных ассоциаций, просьбы закончить предложения или рассказ, описать изображенное на рисунке.
2. Групповое интервью — свободная беседа (6—10 интервьюируемых) в непринужденной обстановке, которую направляет интервьюер, подсказывая темы для обсуждения. Выявляются психология потребителей, мотивация их потребностей и т.д.
Самостоятельной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.
Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Составление анкеты — сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что приведет к удорожанию исследования. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны. Хорошо сформулированный вопрос должен удовлетворять следующим требованиям.
• пробудить интерес;
• быть точным, недвусмысленным;
• быть легким для понимания; нужно избегать сугубо технических или специфических терминов;
• вызывать ответы прямые и без уверток.
Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Часто даются альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю.
Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях. В ответах на них допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задают фильтрующие вопросы, когда имеют целью отсечь часть опрашиваемых. Например, если на вопрос "имеется ли у вас какое-либо изделие" респондент отвечает "нет", то вопросы об оценке его свойств излишни. В любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.
Формулировка вопросов — трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировка, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).
Особого внимания требует установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.
Массовый опрос рассчитан на снятие информации "с кончика языка" — на ответы без особых раздумий. Качественный вопрос идет вглубь, в тайники сознания, в мотивы, лежащие в основе поведения и суждений.
Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице 3.
Таблица 3 – "Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации"
| Достоинства | Недостатки |
| Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства. Гибкость формы проведения. Возможность статистической обработки. | Субъективность полученной информации. Зависимость качества информации от орудий исследования. Зависимость от желания участников опроса высказать свое мнение. |
Похожие работы
... информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок). 2. Особенности сбора первичных данных Рисунок 1 - Основные методы маркетинговых исследований Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор ...
... эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих ...
... фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных: первое - внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе - формирование новых подходов к ...
... , национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки. При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. 1.2 Методы обработки маркетинговой информации После того как маркетолог собрал информацию, наступает этап оценки и анализа данных. Прежде чем задействовать сложные методы ...
0 комментариев