Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие

7. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие

Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радио - или телезрителя от сути объявления.

 

5. Психологические особенности радиорекламы

Некоторые психологические особенности радиорекламы:

1. Психологические исследования показали, что радио - эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли - открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т.д. Также хорошо продается реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже - реклама мебели и электронной бытовой техники.

2. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.

3. Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:

·  за 10 секунд - примерно 20-25 слов,

·  за 30 секунд - 60-70 слов,

·  1 минута - 130-140 слов.

Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

4. Большинство людей слушают радио "вполуха", внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание отключится и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

Нужно также учитывать инерционность восприятия - нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. - с целью их лучшей запоминаемости.

5. Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании ("яркий", "блестящий" и т.п.). Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Таким образом, радиореклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.

6. Радио чаще всего работает "в фоновом режиме": его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом - готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

7. На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление "женского" товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к "женскому товару женским голосом". Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики "мужской товар женским голосом".

8. "Товар общего потребления", который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более "искренний". В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают "суетливым".

9. В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.

10. Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.[2]

6. Особенности российского рынка радиорекламы

С точки зрения распространения сигнала радио можно распределить на 2 категории: эфирное и проводное. Эфирное радио является самым распространенным, т.е. слушатели принимаю радио, распространяемое в эфире на индивидуальные антенны, встроенные в радиоприемники. В отличие от них проводное радио распространяется по специальной радиотрансляционной сети. К проводному радио относятся радио России и Маяк. По статусу различают - общественно-государственные и коммерческие радиостанции. К общественно-государственным радиостанциям относятся Радио России, Маяк, Маяк 24 и Юность, все остальные станции относятся к коммерческим. По частоте вещания различают вещание в FM - диапазоне (ультракороткие волны) и АМ - диапазоне (средние волны). При этом хорошее качество сигнала обеспечивается в FM - диапазоне.

По географии вещания различают размещение на общенациональных, транснациональных и локальных (местных) радиостанциях. На национальных и транснациональных радиостанциях, таких как Маяк, радио Россия, Русское Радио, Русское радио 2, Максимум, Динамит, Европа+, Ретро, радио Любовь, Шансон, Серебряный дождь, Авторадио, Эхо Москвы, Радио 7 и др., наиболее выгодно размещение при проведении широкомасштабных рекламных кампаний. При проведении кампаний в отдельном регионе или городе используются местные радиостанции и общенациональные, транснациональные радиостанции по системе "Региональных окон". Например, в Московском регионе - это размещение на общероссиских станциях по системе "московских окон" и размещение на местных радиостанциях: Мегаполис, Попса, Монте Карло, Jazz, Classic, Говорит Москва и др.

В настоящее время радиостанции можно разделить на музыкальные, информационные смешанного типа радиостанции. Каждая из них имеет свою аудиторию, различающуюся по социальному и финансовому положению, возрасту, увлечениям и т.д. В эфире можно выделить следующие музыкальные радиостанции: Максимум, Европа+, Радио 7 на Семи холмах, Ретро FM, Наше радио, Русское радио, РСН (Русская служба новостей), Монте-Карло, Динамит FM (D FM), Best-FM, Шансон, Серебряный дождь, Попса, Next, Энергия (NRJ), Милицейская волна, Авторадио, Юмор FM, Classic, Jazz и др. Информационные радиостанции отличаются несколько другим форматом и аудиторией слушателей, в частности. К ним относятся следующие станции: Маяк, Маяк 24, Радио России, радио Говорит Москва, Эхо Москвы, Сити FM и т.д.

На долю радиорекламы в России сегодня приходится 5% рекламного рынка. Отчет Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает рынок рекламы на радио за девять месяцев 2008 года в 9,5 - 9,6 млрд. руб.[3]

Доходы радиостанций от рекламы в Москве снизились в октябре 2008 года на 6,5%, а за IV квартал могут упасть на 10-30%. Радиореклама первой пострадала от кризиса.

По данным TNS, в октябре общее число рекламных выходов на радио в Москве выросло на 3% по сравнению с октябрем 2007 г. - до 171 655, по России - на 0,7% до 246 640. На основе данных TNS агентство "Медиа плюс" (продает рекламные возможности "Европейской медиа группы") заключило, что уже в октябре валовая выручка от рекламы на радио в Москве упала по сравнению с октябрем 2007 г. на 6,5% без учета скидок.[4]

Заключение

В нашей работе, посвященной радиорекламе, мы изучили специфику современной рекламы, выявили основные факторы эффективности радиоспота и рассмотрели типы и элементы радиорекламы, в результате чего мы выделили некоторые особенности создания, трансляции и восприятия рекламы на радио.

Основной задачей рекламиста является создание эффективного рекламного обращения, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге, люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.

Поэтому вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания. Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия на конкретную почву.

Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.

Таким образом, говоря о практической значимости данной работы, следует подчеркнуть, что в процессе формирования имиджа PR-специалист прибегает к использованию различных форм маркетинговых коммуникаций. Реклама является самой яркой и эффективной формой носителя образа товара или услуги, его укрепления в глазах целевой аудитории. Кроме того, в радиорекламе часто используются музыкальные элементы фирменного стиля, что является основным элементом брендинга.

Можно сделать вывод, что радиореклама является одной из важных составных частей PR-кампании.

Список использованной литературы

1.  Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. / Изд-во: "Феникс", 2001. - 315 с.: ил.

2.  Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. / СПб: "ТРИЗ-ШАНС", 2004. - 384 с.

3.  Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине "Реклама. Интернет-реклама". / М.: Московский государственный университет экономики, статистики, информатики, 2002. - 170 с.

4.  Валладарес Дж.А. Ремесло копирайтинга. / СПб: Питер, 2005. - 270 с.

5.  Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. / М: Фаир-Пресс, 2002. - 624 с.

6.  Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / СПб: Питер, 2002. - 384 с.

7.  Ценёв В. Психология рекламы. - М., 2003. - 95 с.

8.  Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама. - М.: Издательство Дашков и Ко, 2004. - 388с.

Приложение 1

Звучит музыкальная заставка "МЧС"

"В прошлом году в России при пожарах погибло 17 тыс. человек. Более 70 % пожаров произошло по вине самих граждан. Народ отреагировал на это мудро: "Чтобы не сгореть в квартире и соседей не спалить, нужно просто меньше квасить и в постели не курить. Покурил в постели я, оказался без жилья". Помнить должен каждый гражданин телефон спасения 01".

Музыкальная заставка "МЧС"

В данном случае имеет место комбинация приемов. Вначале звучит музыкальная заставка, которая позволяет понять, на что направлен данный аудиоспот. Статистика пожаров в России сообщается размеренным, четким голосом, что подчеркивает значимость данной проблемы. Она сменяется пением мужчины под гитару. Такое чередование музыки и речи помогает слушателю быстро переключать внимание с одной информации на другую и, тем самым, поддерживает его интерес. Номер телефона МЧС звучит в исполнении мужских и женских голосов. В конце вновь повторяется музыкальная заставка, напоминающая о целях рекламы.

" - Здравствуй, Дедушка Мороз, я хочу на Новый Год новые коньки,

Ручку с золотым пером,

Книгу по биодизайну

И такое платье, чтобы Ленка обзавидовалась

(хором) Пожалуйста!"

В "Меге" у каждого свой Дед Мороз!

Звучит новогодняя мелодия.

В данной рекламе задействовано 4 персонажа. Перебивая друг друга, они просят подарок у Деда Мороза. Создается впечатление, что фразы были вырезаны из какого-то контекста, а резкая смена тембра голосов постоянно привлекает внимание к содержанию аудиоспота.

"Бриллиантовый дизайн…

Ringo - российская ювелирная марка.

Все грани твоего совершенства"

Текст рекламы накладывается на современную компьютерную музыку. Завершается аудиоспот слоганом компании. Построение рекламы, тон диктора создают впечатление величия, значимости, известности данной ювелирной марки.

" (Мужчина что-то напевает, входя в свою квартиру, потом спотыкается и раздаются звуки падающих предметов, битого стекла)

Да сколько можно?! Когда же это все закончится?!

Тесно?! Неудобно?! В Вашей квартире не развернешься?! Избавьтесь от неудобства! Воспользуйтесь ипотечными кредитами "Сбербанка" России.

Подробности во всех отделениях банка, по телефону в Москве: 974-66-77 и на сайте www.Sbrf.ru.

"Сбербанк России" ОАО - просто, профессионально!"

В основу данной рекламы заложена "драматизация", в которой проблема решается с помощью рекламируемой услуги. Тема аудиоспота является актуальной, реальной, заземленной. Основной текст читается приятным мужским голосом, вызывающим у слушателя доверие. В конце, как положено, звучит слоган компании, что позволяет лучшему запоминанию услуги (последняя информация запоминается легче и быстрее).

" - То, под чем мы работаем, запрещено даже в Амстердаме!

(кашель) хм… Неужели?!

Это же вредно для здоровья. Надо срочно заказывать нормальные лампы Phillips Super 80"

Узнайте всё о здоровой атмосфере в офисе на Phillips.ru, раздел "Освещение"

Phillips - разумно и просто!

Фирменный звук компании Philips

В данном примере используется тип рекламы - диалог. Двое коллег обсуждают освещение в своем офисе. Происходит частая смена голосов (мужских), а важная информация о продукте произносится женским голосом, что позволяет удерживать внимание слушателя на протяжении всего аудиоспота. Завершает рекламу фирменный слоган и звук компании Phillips, что усиливает влияние рекламы и закрепляет бренд продаваемого товара.

Приложение 2

Тарифы на размещение рекламы на "Радио России"

Действительны с 01.09.2009 по 31.12.2009.

Время трансляции (понедельник-пятница)	Стоимость размещения в рублях, включая НДС - 18%
	Рекламный ролик (30 сек.)	Материалы на правах рекламы (120 сек.)
06: 00 - 06: 45	450	-
06: 46 - 07: 00	1 800	5 400
07: 01 - 08: 00	4300	10500
08: 01 - 09: 00	4300	11500
09: 01 - 11: 00	3400	16500
11: 01 - 12: 00	3950	20500
12: 01 - 16: 00	3300	18000
16: 01 - 17: 00	1650	9 000
17: 01 - 18: 10	1300	5 400
18: 11 - 21: 00	450	1800
21: 01 - 01: 00	450	-

 

Время трансляции (суббота-воскресенье)	Стоимость размещения в рублях, включая НДС - 18%
	Рекламный ролик (30 сек.)	Материалы на правах рекламы (120 сек.)
06: 00 - 08: 00	300	-
08: 01 - 09: 00	1400	3800
09: 01 - 13: 00	2900	11300
13: 01 - 18: 00	950	3800
18: 01 - 01: 00	350	-

 

Размещение в блоках внутри программы " Вести" 9: 08, 11: 08, 12: 08, 13: 08, 14: 08, 16: 08, 18: 08

наценка - 10%.

Позиционирование ролика в конкретном месте рекламного блока:

·  первая и последняя позиция - наценка 20%,

·  любая другая позиция - наценка 10%.

Объемы размещения роликов и материалов на правах рекламы не суммируются.

 

При расчете стоимости трансляций роликов другой продолжительности действуют коэффициенты

Продолжительность, сек.	0…15	16…20	21…30	31.45	46…60
Коэффициент	0,6	0,8	1	1,6	2,5

Предоставляются объемные скидки:

Объём размещения, в месяц, руб	Скидка %	Объём размещения, в месяц, руб	Скидка %
18 000	10	72 000	20
36 000	15	150 000	25

При одновременном размещении на "Радио Петербург" предоставляется комплексная скидка - от 3%.

[1] Ценёв В. Психология рекламы. - М., 2003. - 95 с.

[2] Г. Киевский «Радиореклама, психологические особенности радиорекламы», «ПСИ-ФАКТОР» (psyfactor.org)

[3] Журнал «Практика рекламы», октябрь 2008 г.

[4] «Ведомости» - «Анализ рынков», 8 декабря 2008 г.