Понятие, сущность и процесс подготовки рекламной кампании

1.2 Понятие, сущность и процесс подготовки рекламной кампании

Рекламная кампания – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.

Современные рекламные кампании направлены на продвижение брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. [8;156]

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:

·  внедрение на рынок новых товаров, услуг;

·  стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

·  переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

·  создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

·  обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. [1; 121]

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, из-за чего и сложилась классификация рекламных кампаний:

1. По территориальному охвату:

·  местные,

·  региональная,

·  национальная,

·  международные

2. По интенсивности воздействия на потребителя:

·  равномерная,

·  нарастающая,

·  нисходящая

3. По периодичности ее использования:

·  залповая,

·  непрерывная,

·  импульсная

4. По использованию информационных каналов:

·  одноканальные (использующие например, только прессу),

·  многоканальные (использующие прессу, телевидение, радио и т.д.)

5. По использованию средств рекламы:

·  симплексные, использующие только одни компонент продвижения,

·  комплексные, использующие несколько средств продвижения.

Краткая характеристика некоторых рекламных кампаний.

По интенсивности воздействия на потребителя

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени - раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах.

По периодичности использования

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума, характеризующей запоминаемость рекламы.

В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня, наиболее подходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обратить внимание на то, что при залповой рекламной кампании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то, что в результате залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уровень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминанию» (т.е. число недель, умноженное на соответствующую степень запоминаемости), выше при равномерной рекламной кампании. Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени запоминаемости по сравнению с равномерной.

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска.

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

Также выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, рекламные капании. Еще различают тотальные рекламные кампании, охватывающие все общество и все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные рекламные кампании, имеющие дело только с одним рыночным сегментом.

Процесс разработки рекламной кампании начинается с четкого планирования. Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

1.  разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

2.  исследование рынка;

3.  разработка бюджета рекламной кампании;

4.  выбор средств распространения рекламной информации;

5.  выбор графика проведения рекламной кампании;

6.  составление медиаплана рекламной кампании;

7.  оценка эффективности рекламной кампании.

Прежде чем приступить к разработки рекламной идеи и стратегии рекламной кампании, необходимо провести ситуационный анализ, представляющий собой исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки.[8; 157]

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключевые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конкуренции.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя включает: определение размеров рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция - основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов. [5;158]

1.3 Особенности разработки рекламной кампании музыкального фестиваля

В своем общем виде рекламная кампания музыкально фестиваля ничем не отличается от стандартной рекламной кампании, но все же некоторые особенности просматриваются.

Специфика рекламной кампании музыкальных фестивалей:

1.  Реклама на центральных каналах телевидения и радио не оправдывает своих затрат, поэтому целесообразнее размещать ее на телевизионных и радио каналах с особым стилем (рок – фестиваль рекламируется на музыкальном канале с направлением Рок и его разновидностями).

2.  Ориентация на аудиторию с определенным стилем жизни и культурой музыкального потребления делает учет запросов целевой группы особенно важным.

3.  Выдержка рекламы в стилистике и направленности самого фестиваля (например: если рекламировать фестиваль тяжелой музыки, то розовые тона здесь однозначно не подойдут).

4.  Подавляющая часть аудитории – молодежь, то есть лица в возрасте 14 – 27 лет. Захватываются так же и другие возрастные группы (до 14 и после 27), однако они не являются основными и имеют свои особенности, в частности, меньшую музыкальную активность.

5.  В рекламной кампании любого фестиваля используется залповый метод, т.к. период проведения фестиваля бывает от 1 дня до недели. Соответственно продолжительность рекламной кампании в большинстве случаев не больше двух месяцев. [9; 113]

Рекламные мероприятия и способы, применяемые в рекламной кампании музыкального фестиваля:

·  скидки;

·  раздача флаеров;

·  афиши;

·  сувениры;

·  реклама в СМИ;

·  конкурсы и лотереи на телевидение и радио;

·  реклама в Интернете.

Подробнее о каждом мероприятии и способе:

Скидки в рекламной кампании музыкальных фестивалей сложно представить, но все же они есть. В основном это бывают скидки на первые билеты, например: «Первые 50 билетов за пол цены». Это гарантия того, что билеты раскупят очень быстро, т.к. каждый человек захочет быть в числе этих 50 (речь не ведется о пригласительных и о привилегиях в них входящих).

Раздача флаеров в основном это неотъемлемая часть почти каждого фестиваля и не только фестиваля. В основном добыть флаер не составляет никакого труда, их размещают в газетах, в Интернете, в магазинах, или дают в подарок при покупке чего-либо в магазине соответствующей тематики (например: в музыкальном магазине при покупке инструментов или оборудования – подарок, флаер на музыкальный фестиваль).

Все музыкальные фестивали делают афиши. Чем больше афиша, тем больше людей ее заметит. Но в некоторых случаях большой размер афиши абсолютно не нужен из-за ряда причин:

·  узконаправленное мероприятие («свои всегда заметят»);

·  ежегодные фестиваля проводимые в определенные дни, месяцы (например: Грушеский фестиваль никогда не делали афиш, но тем не менее люди знают когда он проводиться и приезжают);

·  большая осведомленность через другие средства (интерне, в частности социальные сети; радио, телевидение);

Сувениры на музыкальных фестивалях - это не редкость. Футболки, банданы, рюкзаки,

значки, наклейки с символикой фестиваля постоянно продаются на самих фестивалях, либо их нужно заказывать через Интернет. Зачастую практикуется своего рода «подарок за покупку». Например, при покупке билета на фестиваль в определенном месте в подарок дают маленький сувенир (наклейку) с символикой.[11]

Реклама о фестивалях в СМИ бывает крайне редко. В основном это бывают небольшие объявления в газетах, розыгрыши билетов и флаеров на радио и телевидение (на специализированных радиостанциях и телеканалах), реклама в рамках специализированных передачах на тех же радио и телеканалах и так же возможны видео отчеты. Если фестиваль не узкого направления (Грушенский фестиваль, МетаФест и др.), то после проведения возможна статья в городской газете.

Реклама в Интернете в наше время – это почти главное средство информирования. Информацию о любом фестивале можно узнать на официальном сайте, либо на специальных порталах. Рекламу о фестивале размещают:

·  на собственном сайте (новая информация, происходящие события),

·  на сайтах спонсоров,

·  на музыкальных порталах,

·  в социальных сетях (Вконтакте, Mail.ru и т.д.)

Другие рекламные мероприятия рекламной кампании музыкального фестиваля не возможны, или просто не нужны. Это объясняется тем, что любой музыкальный фестиваль относится к культурной сфере, где реклама несет в основном информационный характер, в отличие от коммерческой сферы.

Рассмотрев понятия и виды музыкальных фестивалей и рекламных кампаний выявили, что разновидностей фестивалей так же много, как и рекламных кампаний. Исходя из этого можно сказать, что большинство музыкальных фестивалей в независимости от их направлений имеют залповый характер своей рекламной кампании, так как фестивали в основном проходят раз в год всего несколько дней и проводить рекламную кампанию целый год не имеет смысла и является пустой тратой денег. Конечно, давно существующие фестивали уже не нуждаются в рекламе, но в наше время таковых не так много. И поэтому следует вырабатывать свои особенности рекламирования музыкальных фестивалей, которые формируются годами на основе уже проведенных рекламных кампаний фестивалей.