Разработка стратегии маркетинга предприятия

Федеральное агентство по образованию

Псковский государственный политехнический институт

Кафедра менеджмента организации

Курсовая работа

Учебная дисциплина: Маркетинг

Тема: Разработка стратегии маркетинга предприятия

Выполнил студент

Сорокина Надежда Викторовна

Руководитель

Бахотский В.В.

Псков 2010

Содержание

Введение

Глава 1. Описание деятельности ООО «ИнвестТрейд»

1.1 Общее описание деятельности предприятия

1.2 Анализ внешней среды предприятия

1.2.1 Анализ внешней макросреды предприятия

1.2.2 Анализ условий конкуренции

1.2.3 SWOT – анализ деятельности предприятия

Глава 2. Разработка стратегии маркетинга ООО «ИнвестТрейд»

2.1 Определение цели маркетинга предприятия

2.2 Определение базовой стратегии маркетинга предприятия

2.3 Определение конкурентной стратегии предприятия

Глава 3. Разработка инструментальных стратегий маркетинга ООО «ИнвестТрейд»

3.1 Разработка товарной стратегии предприятия

3.2 Разработка ценовой стратегии предприятия

3.3 Разработка стратегии распределения

3.4 Разработка коммуникационной стратегии

Заключение

Список литературы

Введение

Нужна ли маркетинговая стратегия, если дела в компании и так идут хорошо? Возможно, сейчас объем продаж вас полностью устраивает. Возможно, он будет устраивать и завтра. Но что будет послезавтра? Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия – это не только то, что понадобится завтра, но это и то, что нужно уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Целью данной курсовой работы является: разработка стратегии маркетинга на примере ООО «ИнвестТрейд». Для достижения поставленной цели предполагается выполнение следующих задач:

· Выбор и обоснование сферы деятельности предприятия;

· Разработка общей концепции деятельности предприятия;

· Анализ внешней среды предприятия;

· Определение цели и базовой стратегии маркетинга;

· Разработка конкурентной стратегии предприятия;

· Разработка товарной стратегии предприятия;

· Разработка ценовой стратегии предприятия;

· Разработка сбытовой (распределительной) стратегии предприятия;

· Разработка коммуникационной стратегии предприятия;

Методы исследования курсовой работы - сбор, обработка и анализ теоретического и практического материала.

В работе использовались электронный ресурсы. Ряд вопросов исследуемой темы нашли отражение в работах таких авторов,как: Анософ И., Баранчеев В.П., Бахотский В.В., Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж., Завгородная А.А., Ямпольская Д.О., Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Феоктистова В.А. и другие.

ГЛАВА 1. Описание деятельности ООО «ИнвестТрейд»

 

1.1 Общее описание деятельности предприятия

Общество с Ограниченной Ответственностью «ИнвестТрейд» - это фирма, занимающаяся мелкооптовой и оптовой продажей пива, газированных напитков, соков, вод. Компания работает на данном рынке города Пскова и Псковской области около 5 лет. Предприятие имеет филиал в г. Великие Луки.

Основной ассортимент товаров: бутылочное и баночное пиво; соки, квас, газированная, минеральная вода, энергетические напитки. Основными поставщиками фирмы являются: ООО «Криница Бел Трейд», ООО «ТФ Лидер», ЗАО «МПК», ООО « СИ-Плюс» и.т.д. Компания является также официальным дистрибьютором ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Спектр клиентской базы достаточно широк, от крупных оптовых клиентов до небольших розничных торговых точек.

В настоящее время среднесписочная численность работающих на предприятии составляет 44 человека. В 2009 году налоговые отчисления ООО "ИнвестТрейд" в бюджеты всех уровней и внебюджетные фонды составили 1142 тыс. рублей.

Фирма имеет собственную транспортную инфраструктуру, складские помещения, которые находятся непосредственно на территории головного офиса, в черте города.

Компания оказывает своим клиентам услуги по доставке продукции и мерчандайзингу. Предоставляет специальное холодильное оборудование для выкладки продукции на местах продаж.

Выручка-нетто предприятия за 2009 год составила 82671тыс.руб., что на 73878 тыс.руб. больше по сравнению с предыдущим периодом. В 2009 году налоговые отчисления ООО "ИнвестТрейд" в бюджеты всех уровней и внебюджетные фонды составили 1142 тыс. рублей. Прибыль от продаж за 2009 год увеличилась на 791 тыс.руб. и составляет 1209 тыс.руб. Чистая прибыль выросла на 3556 тыс.руб. и равна 1209 тыс.руб.

1.2.1 Анализ внешней макросреды предприятия

Макросреда предприятия - это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. К факторам макросреды чаще всего относят экономические, политические, правовые, научно-технические, социально-демографические, социально-культурные, природные, экологические и международные факторы.

У макросреды есть две важные особенности:

1) она оказывает влияние не только на ваше предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;

2) вы сами не можете повлиять на макросреду.

Таким образом, выделяют следующие факторы внешней макросреды:

1.  экономические

2.  политические

3.  правовые

4.  социальные

5.  технологические

6.  природные

7.  международные.

Рассмотрим влияние факторы внешней макросреды основные из них, которые оказывают влияние на наше предприятие.

Экономические: Увеличение ставки акцизов. Ставки акцизов на алкогольную продукцию с объемной долей этилового спирта до 9% включительно, спиртосодержащую продукцию и вино на 2010-2012гг. проиндексированы в среднем на 30%, на пиво - на 50%. Ставки акцизов на алкогольную продукцию с объемной долей этилового спирта свыше 9% на 2010г. и 2011г. сохраняются на уровне, установленном законом от 22 июля 2008г. N142-ФЗ "О внесении изменений в главу 22 части второй Налогового кодекса Российской Федерации", а на 2012г. - будут проиндексированы на 10% к уровню 2011г. На крепкое пиво (с долей спирта свыше 8,6 процента) ставка акциза выросла в 2010 году примерно на 50 процентов - до 14 рублей за литр. В 2009 году акциз на крепкое пиво составляет 9,8 рубля за литр. Ставка акцизов на легкое пиво (доля спирта 0,5-8,6 процента) увеличились в этом году в три раза - до 10 рублей за литр. Данные факт указывает на то, что закупочные цена на пиво увеличится, а, следовательно, увеличатся расходы предприятия.

Природные. Жаркое лето. Как известно пиво, лимонады, воды, соки пользуются относительно высоким спросом в жаркое время года. Гидрометцентр по городу Пскову и области дал прогноз погоды на лето 2010. Как говорят специалисты, в среднем лето по температуре будет выше нормы. Лето в Псковской области будет жарким. Такой прогноз позволяет сделать вывод, что этим летом, возможно, увеличить объем продаж.

Социальные. Рост доходов населения. Денежные доходы населения Псковской области за первый квартал 2010 года составили 22.157 мл рублей. Доходы населения увеличились по сравнению с аналогичным периодом 2009 года на 8%. Из общего объема денежных доходов население израсходовало на покупку товаров и оплату услуг 77% всех доходов (17,11 млрд. рублей), уплату обязательных платежей и взносов - 8% (1, 83 млрд. рублей), покупку валюты - 1% (273 млн. рублей), сбережения (включающие прирост (уменьшение) вкладов, приобретение ценных бумаг, наличие средств на счетах физических лиц-предпринимателей, задолженность по кредитам, приобретение недвижимости) - 13% (2,81 млрд. рублей). Рост доходов псковичей позволят им приобретать продукцию дорогих марок.

Основные последствия влияния данных факторов указаны в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Возможности и угрозы развития предприятия

Факторы внешней макросреды	Возможности	Угрозы
1. Экономические		Рост закупочных цен на товар
2. Социальные	Повышение спроса на дорогие марки
6. Природные	Увеличение объема продаж

Таким образом, выявленные группы факторов внешней макросреды такие как: социальные и природные благоприятно могут сказаться на деятельности компании. Однако есть экономические факторы оказывающее негативное воздействие на финансовое состояние предприятия.

1.2.2 Анализ условий конкуренции

Для современного рынка свойственна очень высокая конкуренция, многочисленные фирмы и предприятия, осуществляющие на нем свою деятельность должны иметь высокие конкурентные преимущества, чтобы их работа была эффективной и прибыльной.

Позиционирование предприятия на рынке, заполненном большим количеством конкурентов, должно обязательно предполагать анализ внешней среды и конкурентный анализ, производимые с целью выявления, что собой представляют основные конкуренты, сделать анализ конкурентов и определить в итоге свои показатели конкурентоспособности. Анализ конкуренции в своем сегменте рынка и оценка конкурентов, выпускающих подобный товар или оказывающих аналогичный тип услуг, предполагающий обязательный анализ цен конкурентов и качество их продукции или услуг, дает возможность правильно построить свою деятельность исходя из имеющихся условий конкуренции.

Деятельность любого предприятия может быть неэффективной и связанной с определенными трудностями, производимый товар может не продаваться и не пользоваться спросом, если не было осуществлено исследование конкурентов, имеющихся на рынке, и не был сделан анализ деятельности конкурентов, предлагающих подобную продукцию или услугу.

Конкурентная разведка, производимая сегодня многими предприятиями в своем сегменте рынка, направлена на выявление и изучение конкурентов, их конкурентных преимуществ и конкурентных возможностей. Если известен рынок конкурентов, выявлены их возможности и основные преимущества, предприятию или фирме значительно легче строить свою работу, скорректированную по основным вопросам с учетом того, какие результаты дала бизнес разведка и маркетинговые исследования конкурентов.

Использование конкурентной разведки для производственных предприятий, даст возможность сразу спроектировать и выпустить уникальный продукт, не имеющий аналогов на рынке и обладающий высокими конкурентными преимуществами, изначально обеспеченный, в связи с этим гарантированным уровнем спроса и высокими объемами сбыта.

Основными конкурентами ООО «ИнвестТрейд» являются такие фирмы как ООО «Портэр», ООО « ТД Альфа» и ООО «ДиваПлюс». У ООО «ИнвестТрейд» достаточно разнообразный ассортимент товара, хорошего качества и различных марок, известных производителей, таких как Криница, Редд Булл и.т.д. Также на предприятие проводятся различные акции, например: «При покупке клиентом пяти упаковок воды «Родники России» получает скидку на 1 упаковку того же товара 10%». По условиям договора, клиенты могут осуществлять возврат товара с подходящими сроками. Индивидуальный подход к каждому клиенту к установлению сроков платежа отгрузке товаров в кредит. Процесс сбыта товара можно представить следующим образом, торговый представитель собирает заказы у клиентов на товар, в этот же день заказы обрабатываются торговом отделе и комплектуются на складе предприятия. Доставка клиенту осуществляется на

следующий день после подачи заказа. Реклама продукции предприятия производится виде рекламных плакатов, стоек.

Таблица 1.2

Оценка конкурентных позиций

Факторы, определяющие конкурентную	ООО ИнвестТрейд	ООО Портэр	ООО ТД Альфа	ООО Дива Плюс
позицию и конкурентную силу
I Товары (услуги)
1.1 Ассортимент	4	4	4	2
1.2 Качество	4	4	3	4
1.3 Престиж торговой марки	4	4	3	2
1.4 Уровень послепродажного обслуживания	4	4	3	3
сумма баллов по группе	16	17	13	11
II Цена
2.1 Прейскурантная цена	4	4	2	2
2.2 Скиди с цены (наличие,размер,условия)	5	4	1	0
2.3 Условия кредита	5	4	2	2
2.4 Срок платежа	4	3	1	1
сумма баллов по группе	18	15	6	5
III Система сбыта
3.1 Каналы распределения
- сбыт через торговых представителей	4	3	4	4
3.2 Интенсивность сбыта	4	4	3	3
3.3 Степень охвата рынка	3	4	3	1
3.4 Сроки исполнения заказа	3	3	3	3
3.5 Система доставки	4	3	4	2
сумма баллов по группе	18	17	17	13
IV Система продвижение
4.1 Реклама
- для конечных потребителей	4	3	2	1
4.2 Стимулирование сбыта
- система стимулирования конечных потребителей	4	4	3	3
- система стимулирования торговых посредников	4	4	4	0
сумма баллов по группе	12	11	9	4
ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ	64	60	45	33

ООО Портэр является одним из самых важных конкурентов. Поскольку с ООО ИнвестТрейд имеют много общих особенностей. В ассортименте этих компаний имеются одинаковые марки товаров (например, «Криница»). Данная компания является основным конкурентом ООО «ИнвестТрейд». ООО «ТД Альфа» имеет достаточно широкий ассортимент продукции, но других марок и производителей, по ценам выше чем у ООО «ИнвестТрейд».

ООО «Дива-Плюс» компания с небольшой долей рынка, и небольшим ассортиментом.

Используя полученные данные, из таблицы 1.2. найдем комплексную оценку уровня интенсивности внутриотраслевой конкуренции:

Кв = 1/16 *1/4* (64+60+45+33) = 3,16

Основные сильные и слабые стороны исследуемого предприятия и конкурентов приведены в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия и основных конкурентов

	ООО ИнвестТрейд	ООО ТД Альфа	ООО Портер	ООО ДиваПлюс
Сильные стороны	Развитая торговая сеть	Широкий ассортимент	Хорошая репутация предприяти	Наличие устойчивых конкурентных преимуществ
Слабые стороны	Устаревшее оборудование	Высокие издержки	Слабое влияние на поставщиков и покупателей	Низкая доля рынка

В компании ООО «ИнвестТрейд» достаточно часто выходит из строя транспортная инфраструктура, что связано, прежде всего, с изношенностью автомобилей находящихся на балансе предприятия. Это приводит к дополнительным издержкам и форс-мажорным обстоятельствам, нарушающие нормальную жизнедеятельность предприятия.

Сравнительная характеристика с предприятиями конкурентами приведена в таблице 1.4.

Таблица 1.4

Сравнительная характеристика предприятия и конкурентов

ООО ИнвестТрейд	ООО ТД Альфа	ООО Портер	ООО ДиваПлюс
Сильные стороны по сравнению с конкурентами	Инновационные способности	Устойчивые связи с поставщиками	Большая доля рынка
Слабые стороны по сравнению с конкурентами	Рост кредиторской задолженности	Устаревшее оборудование	Высокие издержки

По сравнению с другими конкурентами ООО «ИнвестТрейд» имеет ряд взаимосвязанных недостатков: устаревшие и изношенные автотранспортные средства приводят к дополнительным издержкам. Однако компания отличается своими достаточно крепкими связями со своими поставщиками, и большой долей рынка.

Таблица 1.5

Оценка угрозы появления новых конкурентов

Факторы-барьеры входа в отрасль	Удельный вес фактора	Оценка фактора
Лояльность покупателей к торговой марке	0,1	3
Экономия на масштабе	0,07	2
Потребность в прямых высоких инвестициях.	0,13	4
Преимущество по издержкам	0,1	3
Расходы потребителей по переключению на других поставщиков.	0,1	3
Доступк каналам сбыта	0,1	3
Доступ к источникам сырья	0,13	4
Доступ к технологиям	0,13	4
Государственные ограничения для входа в отрасль	0,13	4
Ответная реакция действующих предприятий	0,04	1
Средневзвешенная сумма баллов	1,03	31

По данным таблицы 1.5. определим комплексную оценку уровня угрозы появления новых конкурентов:

Кн = 0,1*3+0,07*2+0,13*4+0,1*3+0,1*3 + 0,1*3+0,13*4+0,13*4

+0,13*4+0,04*1=3,46

Основное назначение продукции ООО «ИнвестТрейд» (пиво, соки, воды) - это удовлетворение жизненно важной потребности – утоление жажды. Предположим, что для удовлетворения выше указанной потребности можно использовать такой продукт как мороженое. Цена на данный товар ниже, поэтому имеет место быть угроза сокращение рыночной доли исследуемого предприятия.

Таблица 1.6

Оценка угрозы появления товаров-заменителей

№	факторы, определяющие уровень	Удельный вес	Оценка
	угрозы со стороны товаров-заменителей	фактора	фактра
1	Уровень цен на товары- субституты.	0,45	4
2	Склонность покупателей к товарам-субститутам	0,34	3
3	Издержки "переключения" покупателей на товары-заменители.	0,23	2
	Средневзвешенная сумма баллов	1,02	9

По данным таблицы 1.6. определим комплексную оценку уровня угрозы появления товаров-заменителей:

Кт = О,45*4+0,34*3+0,23*2=3,74

Поставщики ООО «ИнвестТрейд» крупные и известные производители пива, соков, вод. Компания ценит и дорожит отношениями и поэтому устанавливает долгосрочные связи со своими поставщиками.

Таблица 1.7

Оценка рыночной силы поставщиков

№	факторы, определяющие рыночную силу поставщиков	Удельный вес	Оценка
		фактора	фактора
1	Концентрация и организованность поставщиков	0,19	4
2	Наличие заменителей сырья, материалов и комплектующих.	0,14	3
3	Возможность поставщиков диктовать свои цены, качество, сроки и условия поставок	0,19	4
4	Значимость для поставщиков обьемов закупок со стороны покупателей	0,14	3
5	Возможность и издержки переключения поставщиков на другие отрасли/территории	0,14	3
6	Возможность и издержки переключения предприятия на других поставщиков	0,09	2
7	Возможность прямого проникновения поставщиков в отрасль/территорию	0,14	3
	Средневзвешенная сумма баллов		22

К пс =0,19*4+0,14*3+0,19*4+0,14*3+0,14*3+0,09*2+0,14*3= 3,38

Таблица 1.8

Влияние поставщиков на предприятие

Возможности	Угрозы
Установление стабильных связей с поставщиком	Возрастающее давление поставщиков на предприятие

Таблица 1.9

Общая характеристика целевых сегментов

Наименование целевого сегмента (группы покупателей)	Основные качественные и количественные признаки сегмента	Удельный вес группы покупателей (целевого сегмента)
1. Оптовые фирмы	Последующая продажа другому торговому посреднику	0,3
2. Розничные торговые точки	Для реализации конечному потребителю	0,7

Таблица 1.10

Оценка рыночной силы покупателей

№	Факторы, определяющие рыночную силу покупателей	Оценка фактора
		Группа покупателей
		Оптовые ТТ	Розничные ТТ
1	Уровень концентрации покупателей	4	2
2	Наличие(отсутствие)возможности смены поставщика	3	3
3	Издержки переключения на других поставщиков	3	2
4	Чувствительность покупателей к уровню цен.	3	2
5	Доступ покупателей к информации о товарах.	4	3
6	Лояльность к торговым маркам	4	4
7	Уровень покупательского спроса	3	2
8	Чувствительность покупателей к качеству товаров	4	2
9	Угроза прихода покупателей в отрасль/территорию	3	1
10	Значимость суммарных закупочных затрат для покупателя	4	2
	Среднняя сумма баллов	3,5	2,3

Кп =0,3*3,5+0,7*2,3=1,05+1,61=2,66

Таблица 1.11

Общая оценка воздействия внешних сил конкуренции

№	Внешняя сила конкуренции	Интегральная оценка
1	Интенсивность внутриотраслевой конкуренции	3,16
2	Угроза появления новых конкурентов	3,46
3	Угроза появления товаров-заменителей	3,76
4	Способность поставщиков диктовать свои условия	3,38
5	Способность покупателей диктовать свои условия	2,66
	Средняя оценка	3,29

Рис. 1.1 Результирующее воздействие пяти конкурентных сил на рынке

Таким образом, общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как относительно спокойную. Наиболее велика вероятность появление товаров-заменителей. Интенсивность внутриотраслевой конкуренции наименьшее значение, говорит о более менее неагрессивной политике действующих предприятий.