Навигация
Маркетингова стратегія та принципи її планування
63128
знаков
0
таблиц
0
изображений
1.3 Маркетингова стратегія та принципи її планування
На основі маркетингових досліджень, оцінки та вибору іноземних ринків, розробляється товарна, цінова, збутова ті інші види політик, тобто елементи маркетингового комплексу, що входять в стратегічну маркетингову програму.
Міжнародна маркетингова стратегія – це сукупність принципів та базових рішень, пріоритетних цілей і напрямків діяльності, що визначають характер тактичних маркетингових рішень та дій фірми на зовнішніх ринках [31; 180].
Для розробки маркетингової стратегії фірми необхідно послідовно реалізувати конкретні стратегічні рішення [31; 180–181]:
1. Ступінь інтернаціоналізації діяльності, що визначається наступними чинниками: можливості зовнішніх ринків, слідування за споживачами, використання можливостей географічної диверсифікації виробництва, можливості отримання додаткових прибутків, використання переваг від існування різних темпів розвитку країн, існування в один і той самий час у різних країнах різних стадій життєвого циклу товару, можливості вивчення стратегії конкурентів.
2. Географічна концентрація діяльності: найближчі країни, подібні країни, привабливі ринки.
3. Вибір цільових ринків: форми виходу на ринок, особливості маркетингового комплексу, побудова організаційної структури управління та системи контролю, тип маркетингового планування.
4. Обґрунтування стратегії виходу на зовнішній ринок.
5. Маркетингові програми: встановлюються підходи до формування маркетингового комплексу (стандартизований, диференційований, комбінований).
6. Управління міжнародним маркетингом: визначається комплекс принципів управління міжнародним маркетингом (організаційна структура, маркетингове планування, система контролю).
При плануванні маркетингової стратегії необхідно також враховувати ряд факторів, які на неї впливають.
В першу чергу при зовнішньоторговому обороті необхідно враховувати макроекономічні показники та характеристики держави, такі, як грошово-кредитна політика держави, рівень податкових платежів та митного регулювання, зовнішньоекономічна політика, рівень інфляції, обсяг платоспроможного попиту. При виході на зовнішній ринок також слід враховувати діяльність різних міжнародних організації, дію міждержавних договорів. Також треба брати до уваги характеристики конкретного товару, його структуру та тип конкуренції, особливостей продажу [31; 145].
Не менш важливим при розробці маркетингової стратегії виходу на зовнішній ринок є облік витрат на виробництво та реалізацію товару. Це необхідно, тому що при проведенні будь-якої стратегії на будь-якому ринку фірма в кінці своєї діяльності повинна одержати прибуток, ефективна реалізація стратегії не можлива без огляду величини та структури витрат на виробництво.
Ключовим питанням аналізу витрат є побудова системи їх обліку. Система обліку повинна по перед усім давати точну інформацію за усіма видами витрат, яка б дозволила провести калькуляцію собівартості товару та її аналіз.
Ці фактори є головними принципами планування маркетингової стратегії, розробка і реалізація якої не можлива без їх врахування. Бо вони істотно впливають на дії підприємства при його виході на зовнішній ринок.
На основі розібраного матеріалу в наступному розділі проаналізуємо різні види маркетингових стратегій та способів виходу на зовнішній ринок. Також розглянемо можливості реалізації даних стратегій.
2. Аналіз і реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок
2.1 Аналіз способу виходу підприємства на міжнародний ринок та його критерії
Після того, як підприємство визначило, який ринок є найбільш привабливим для нього та проаналізувало всі можливі негативні та позитивні сторони свого рішення, перед ним постає питання – у якій формі виходити на цей ринок. Ця проблема постає при розробці маркетингової стратегії, її вирішення є стратегічним для будь-якої фірми.
Для того, щоб проаналізувати різни способи виходу підприємства на зовнішній ринок, необхідно враховувати наступні критерії [8; 167–168]:
- форма руху капіталу;
- рівень витрат, пов’язаних із виходом на закордонний ринок;
- ступінь привабливості інвестування;
- контроль ризику;
- рівень ризику;
- можливості виходу з ринку.
Вибір способу виходу на зовнішній ринок залежить від мети підприємства, масштабів діяльності, характеру товарів та намірів контролювати продаж. Враховується також потенційний обсяг продажу, витрати та інвестиції на організацію руху товарів, наявність персоналу та інші умови.
Проаналізуємо різні види способу виходу підприємства на зовнішній ринок.
1. Експорт – це простіший спосіб виходу підприємства на зовнішній ринок. Компанія може пасивно експортувати свою надлишкову продукцію або ж приймати активну діяльність в розширенні експорту. Всі товари виробляються в державі-експортері.
Компанії, як правило, починають з непрямого експорту, працюючи з незалежними міжнародними посередниками в сфері маркетингу. Непрямий експорт потребує лише мінімальних інвестицій, бо експортуючи фірма не має потреби в торгових підприємствах за кордоном або в налагодженні зв’язків. Крім цього, ризик при цьому мінімальний. З допомогою міжнародних посередників, які мають великий досвід праці на цьому ринку та відповідні зв’язки, місцеві торгові агенти або агенти, які займаються експортом, кооперативні організації та компанії, що спеціалізуються на управлінні експортом, компанія-експортер, як правило, робить менше помилок [3; 730–731].
В подальшому часі компанія-експортер може перейти до прямого експорту, коли вона сама займається експортом своєї продукції. Є різні форми прямого експорту: відкриття експортного відділу на своєму підприємстві, відкриття філії за кордоном та інші.
2. Не менш ефективною формою виходу на зовнішній ринок є спільна підприємницька діяльність. Вона ґрунтується на поєднанні зусиль підприємства з ресурсами комерційних підприємств країни-партнера з метою створення виробничих та маркетингових потужностей. На відміну від експорту при спільній підприємницькій діяльності формується партнерство, у результаті якого створюються певні потужності [8; 170]. Цей спосіб також дозволяє вийти на ті ринки, що є закритими для простих експортерів і є економічно привабливим, бо дозволяє знизити ризики, рівень витрат та розвинути міжнародне співробітництво.
Виділяють чотири види спільної підприємницької діяльності: ліцензування, виробництво за контрактом, управління за контрактом, підприємства спільного володіння [8; 171]. Проаналізуємо їх детальніше.
Ліцензування є одним з найпростіших шляхів виходу на зовнішній ринок. Ліцензіар укладає за кордоном угоду з ліцензіатом, передаючи права на використання виробничого процесу, товарного знаку, патенту, торгового сектору в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. Ліцензіар одержує вихід на ринок з мінімальним ризиком, а ліцензіату не доводиться починати з нуля, тому що він відразу набуває виробничого досвіду, добре відомий товар або ім’я [8; 171]. Цей спосіб має позитивні сторони: ліцензіар знижує ризик та витрати створення виробництва за кордоном, небезпеку вдосконалення товару конкурентом, обмеженість ресурсів, продаючи ліцензії, підприємство відмовляється від сталої продукції та виходить на ринки, що були для нього закриті. Проте є і недоліки: підприємство не має над ліцензіатом такого контролю, як над філією; великі прибутку підуть ліцензіату; підприємство саме створює собі конкурента; воно втрачає контроль над своїми активами.
Іншим різновидом спільної підприємницької діяльності є виробництво за контрактом, тобто укладення контракту з місцевими виробниками на випуск товару. Загальна схема виробництва за контрактом на практиці має різні модифікацій. Найпоширеніша – толінгові операції [8; 172].
Цей спосіб дозволяє подолати перешкоди для експорту на даний ринок, високі транспортні витрати, зекономити на факторах виробництва та інших витратах, знизити ризики, розвинути партнерство. Але він має і недоліки: підприємство менше контролює процес виробництва, що може призвести до втрати частини прибутку.
Ще одним способом виходу підприємства на зовнішній ринок є управління за контрактом. При ньому підприємство надає закордонному партнеру «ноу-хау» в сфері управління, а той забезпечує необхідний капітал, тобто підприємство експортує управлінські послуги [8; 172].
Цей спосіб дозволяє уникнути ризику втратити капітал, коли прибуток від інвестицій невисокий, витрати непомірно великі. Він характеризується одержанням прибутку с самого початку діяльності. Недоліками даного способу є те, що підприємству слід мати великий штат управлінців, самостійне здійснення цього бізнесу може принести більший прибуток, на деякий час управління за контрактом позбавляє підприємство можливості відкрити власний бізнес у цій країні.
Ще одним способом проникнення на зовнішній ринок є створення підприємства спільного володіння. Таке підприємство є результатом об’єднання зусиль закордонних та місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють та управляють спільно [8; 173].
Цей спосіб дозволяє розбити витрати між партнерами та вийти на закриті ринки збуту. Він має багато недоліків, серед них: потребує великих інвестиційних витрат, супроводжується політичними та економічними ризиками, має високу імовірність конфліктів з партнерами, передбачає складну процедуру виходу з ринку.
3. Частіше за все вихід на закордонний ринок здійснюється шляхом прямого інвестування, тобто відкриття за кордоном складальних або виробничих потужностей. Якщо компанія отримала якийсь досвід в експорті та закордонний ринок є досить містким, відкриття власних підприємств за кордоном передбачає не малі вигоди. Компанія може знизити собівартість продукції за умови більш дешевої робочої сили або ресурсів, інвестиційних стимулів закордонного парламенту та економії на транспортних витратах. Компанія може підвищити свій імідж в відповідній країні, створюючи нові робочі місця. Вона встановлює більш щільні взаємовідносини з місцевими органами влади, споживачами, поставниками та дистриб’юторами, що дозволяє її адаптувати свою продукцію до умов місцевого ринку. Підприємство зберігає повний контроль над інвестиціями і може розвивати таку виробничу та маркетингову стратегію, яка буде відповідати її міжнародним цілям [3; 732–733].
Головним недоліком прямого інвестування є високий рівень ризику, пов’язаного, наприклад, з девальвацією місцевої валюти, нестабільністю ринку, зміною парламенту.
Кожен із способів виходу на міжнародний ринок має свої переваги та недоліки. Для того, щоб визначити, який з них найбільше підходить конкретному підприємству, необхідно проаналізувати його можливості і побажання та зробити висновок. Основою аналізу в даному випадку є наведені вище критерії.
В наступному підрозділі більш детально ознайомимось з етапами розробки маркетингової стратегії, та проаналізуємо їх.
Похожие работы
... і переговорів із зарубіжними партнерами. 3.9 Участь в організації реклами на продукцію підприємства, яка експортується та сприяння підвищенню конкурентоспроможності продукції підприємства на зовнішньому ринку. 3.10 Організація підготовки, обліку та аналізу річних контрактів та разових договорів з іноземними фірмами. 3.11 Забезпечення складання і подання необхідної статистичної звітності про ...
... банківському ринку намагається досягнути банк, а також з загальним рівнем характеристик усередненого банку банківської системи України; В якості банка - лідера для зовнішньоекономічної орієнтації діяльності ВАТ “Міжнародний комерційний банк” виберемо ВАТ “Державний акціонерний експортно-імпортний банк України" (810 рейтингове місце в банківській системі України - дивись Додаток А [98]), в якості ...
... перехідною економікою, які відчувають надзвичайні труднощі на шляху соціально-економічного прогресу. Трансформація різних боків життя суспільства є найважливішою рисою світового розвитку. Теоретичне питання 40. Основні типи стратегій виходу на зарубіжні ринки Порівняльна характеристика основних способів виходу на зовнішні ринки 1. Експорт є найпростішим способом виходу на зовнішній ринок. ...
... активну участь українських підприємств-суб'єктів ЗЕД в цій діяльності дозволило б значно підвищити якісний рівень управління ЗЕД, зміцнити позиції на іноземних ринках. 2. Сутність спільного інвестування як стратегії виходу фірми на зовнішній ринок його переваги та недоліки Спільна підприємницька діяльність Ця стратегія виходу підприємства на зовнішній ринок ґрунтується на поєднанні його ...
0 комментариев