Франдрайзинг и PR

3. Франдрайзинг и PR

 

Очевидно, что фандрайзинговая кампания имеет очень много общего с PR-кампанией. Фандрайзинговая кампания, как и PR-кампания, - это поэтапный процесс, требующий четкого планирования, системности, проработки деталей, строго контроля над выполнением всех задач, осуществления эффективной коммуникации, а также креативности и быстрого реагирования.

Общая модель проведения PR-кампании, как правило, выглядит следующим образом:

•Подготовительный этап;

•Этап планирования;

•Этап реализации и коммуникации;

•Заключительный этап.

Каждый из перечисленных этапов свойственен и для фандрайзинговой кампании.

Фандрайзинг предполагает активное использование PR-методов в своей работе для:

·  Создания благоприятного имиджа своей организации;

·  Информирования общественности о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации;

·  Заинтересованности потенциальных спонсоров;

·  Поддержки общественности и органов местного самоуправления.

Для успешного проведения как фандрайзинговой так и PR-кампании необходимо установление коммуникаций со средствами массовой информации. Возможными компонентами информационной кампании фандрайзинга могут быть:

• Создание и распространение пресс-релизов о фандрайзинговой кампании в телевизионные, радио и печатные СМИ;

• Бесплатное размещение объявлений в печатной прессе;

• Проведение пресс-конференций, интервью;

• Участие сотрудников организации в телевизионных и радиопрограммах;

• Трансляция «бегущей строки» о проводимых акциях в эфире телевизионных каналов;

• Распространение листовок на улицах и в общественных местах города;

• Расклейка информационных плакатов на улицах города, в общественных местах, школах, институтах, банках и т.д.;

• Участие в выставках, презентациях, круглых столах и т.п.;

• Распространение открыток, календарей, буклетов, посвященных кампании;

• «Живая реклама», то есть работа волонтеров и сотрудников организации на месте проведения фандрайзинговых мероприятий;

• Создание Интернет-страницы, посвященной фандрайзинговой кампании.

Как правило, при проведении информационной кампании используется комбинация нескольких компонентов. Выбирать те или иные компоненты проведения информационной кампании следует исходя из финансовых возможностей организации, задач и целевой группы фандрайзинговой кампании.

Несмотря на то, что фандрайзинговая и PR-кампания имеют много общего, фандрайзинговая кампания имеет все же некоторые отличия:

Во-первых, предметом фандрайзинговой кампании являются не группы общественности, а конкретные лица, организации, фонды.

Во-вторых, специфический характер взаимоотношений между НКО и СМИ дает ряд преимуществ: СМИ сами заинтересованы в освещении социальной тематики, возможность размещения бесплатных материалов и информационных сообщений в СМИ.

В-третьих, если PR-кампания носит массовый характер, то работа фандрайзера строится преимущественно на межличностном уровне.

В-четвертых, во время проведения фандрайзинговой кампании можно пользоваться дополнительным средством - привлечение бесплатной рабочей силы – волонтёров.

И, в-пятых, легче оценить результат проделанной работы, который может измеряться конкретными цифрами.

4. Источники финансирования фандрайзинга

 

Наиболее традиционными источниками финансирования фандрайзинга являются:

Ø  Органы государственной власти и местного самоуправления;

Ø  Российские и иностранные благотворительные фонды;

Ø  Российские и иностранные коммерческие компании;

Ø  Частные жертвователи;

Ø  Членские взносы (только для членских организаций);

Ø  Другие некоммерческие организации;

Ø  Реализация товаров, услуг;

Ø  Доходы от сбора членских взносов.

Согласно данным социологического исследования «Правовые инициативы некоммерческих организаций России» усредненный бюджет НКО России состоит из следующих источников финансирования: членские взносы - 18%; индивидуальные пожертвования - 12%, спонсорские взносы - 12,6%; средства российских фондов - 2,8%; средства иностранных фондов - 22,7%; государственные источники - 8,9%; средства политических организаций - 5,1%; собственные доходы от услуг - 0,6%; прочие источники - 9,3%.

Далее остановимся подробней на основных моментах, которые играют важную роль при работе с любым донором, будь то фонд, организация или физическое лицо.

1.  Независимо от выбранного источника фандрайзер должен четко представлять, какими мотивами руководствуются спонсоры/благотворители, вкладывая деньги в социальный проект.

Приведем некоторые причины, по которым люди делают пожертвования:

·  «Филантропия» - помощь по «зову сердца».

·  Личная заинтересованность в решении проблемы.

·  Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с Храмом Христа Спасителя).

·  Прямая выгода (например, налоговая льгота)

·  Получение непрямой выгоды или выгоды в будущем (помогая больнице, люди осознают, что сами они или их близкие могут стать пациентами)

·  Известность, улучшение имиджа фирмы (PR компании).

·  Продвижение, реклама определенного продукта (товара, услуги, брэнда),

·  Адресное обращение к своим целевым группам, доступ к определенному рынку (вместо обращений через СМИ/наружную рекламу).

·  Улучшение отношений с местной властью (с возможностью в дальнейшем получить государственный заказ, участвовать в государственных программах).

·  Демонстрация социальной ответственности фирмы, цивилизованности ведения бизнеса (особенно важно при выходе компании на международный рынок, для инвесторов или западных партнеров/хозяев),

·  Работа на будущее – воспитание лояльности к компании/брэнду, привлечение новых сотрудников и/или клиентов (особенно при работе с детьми и молодежью),

·  Улучшение внутрифирменных взаимоотношений («внутренний» PR, увеличение лояльности персонала к компании в целом/к руководству),

·  Амбиции («наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала пять тысяч долларов на проведение выставки).

·  Религиозные побуждения.

·  Снятие социальной напряженности в местном сообществе, где работает компания (особенно для крупных предприятий, имеющих заводы в российской глубинке).

·  Чувство обязанности кому-либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» - психологический фактор).

·  Область интересов банкира/бизнесмена. Может быть, тот проект, которым занимается организация, реализует давнюю мечту объекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти.

·  Понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности, наконец. Его могут не высказать прямо, но попадаются люди, которые действительно озабочены судьбой России и тех, кто «обеспечивает ее будущее».

Распознав и постаравшись удовлетворить тот или иной интерес, фандайзер намного повышает вероятность того, что его организация получит финансовую помощь.

2.  Вы получили помощь/поддержку. Что дальше делать с теми, кто вам помог?

·  как минимум, пригласите представителей спонсоров на Ваше мероприятие (на концерт, если просили поддержку для организации концерта) и публично поблагодарите их;

·  не забывайте и в дальнейшем упоминать об их помощи как в интервью для СМИ, так и в документах, рассказывающих о Вашей организации;

·  приглашайте бывших спонсоров/помощников на другие ваши мероприятия;

·  следите за успехами Ваших бывших спонсоров/помощников и поздравляйте их с ними;

·  предлагайте поддержать/принять участие в Ваших новых программах проектах или акциях.

3.  Благодарственные письма. Для укрепления дружественных и взаимовыгодных отношений с донорами не забывайте выражать благодарность. Благодарственные письма для этого - наиболее демократичная форма.

5. Фандрайзинг в России

 

В России первые разговоры о поиске грантов появились около 15 лет назад. Сначала про слово «фандрайзинг» вообще никто ничего не знал. Узнали, когда появились первые некоммерческие организации и первые доноры: фонд Сороса, TAСIS, другие крупные зарубежные фонды. Никаких местных доноров в принципе не было. Многие общественные организации появились благодаря тому, что их основали эти фонды. Тогда был переизбыток фондов, давали огромные гранты и организациям, и индивидуалам.

Сегодня ситуация изменилась. Многие крупные зарубежные фонды ушли из России, зато активизировался отечественный бизнес - 80% компаний занимаются благотворительностью, появились частные российские фонды и меценаты. Но, к сожалению, из более чем 40 000 зарегистрированных российских фондов, всего около 40 - соответствуют принятому в мире понятию фонда: имеют собственные финансовые ресурсы, выделяют гранты и стипендии, управляются попечительскими советами. Остальные были и остаются фондами лишь на бумаге.

В настоящее время широкое распространение получили государственные грантовые программы, как федеральные, так и региональные.

Среди 40 настоящих российских фондов, 20 - фонды местного сообщества. Это отдельный вид грантодающих фондов, создаваемых усилиями местного бизнеса, жителями конкретного города или региона и финансирующих проекты только на территории этого сообщества. Несмотря на то, что фонды местного сообщества уже стали надежным и постоянным источником средств для местных НКО в своих городах, количество их пока еще очень мало, и, главное, НКО из других территорий не могут надеяться на финансирование из фондов местных сообществ.

Типы грантодающих организаций, работающих в России (выборка)

1. Государственные доноры:

- Российский гуманитарный научный фонд

- Российский фонд фундаментальных исследований

- Агентство по международному развитию США

- Шведское агентство по международному развитию SIDA

2. Частные независимые фонды:

- Фонд Потанина

- Фонд Мотта

- Фонд Форда

- Фонд «Династия» Дмитрия Зимина

3. Корпоративные фонды:

- Xerox Foundation

- Apple Foundation

- The David and Lucile Packard Foundation

4. Организации-посредники

- Форум доноров

- IREX

- CAF Россия

- Сибирский центр поддержки общественных инициатив

5. Фонды местного развития

- Существуют при местных городских администрациях.

Средняя сумма гранта, на который может сегодня рассчитывать проект, - $10 тыс. Более крупными суммами - до $200 тыс. - оперируют зарубежные фонды, но такой грант крайне сложно получить.

Фонды и программы делятся по тематике и целевой группе. Например, фонд «Династия» поддерживает проекты в области науки, фонд Маккартуров поддерживает науку и образование, а крупные западные фонды нацелены на борьбу с бедностью. Сейчас наиболее актуальны проекты в социальной сфере, экологии, медицине.

Исследование «Фандрайзинг-2006 в России», проведенное Центром развития некоммерческих организаций показало, что более трети всего объема финансирования направлено на поддержку науки и образования, 24% - на развитие гражданского общества. Лишь 9% всех средств уходит в сферу культуры и искусства, хотя за последние 4-5 лет эта цифра заметно увеличилась. Крупнейшим донором стало государство (43% всех грантов), за ним следуют частные капиталы и НКО (30 и 27 % соответственно). Основными конкурентами российских грантополучателей все чаще становятся их коллеги из стран СНГ и Восточной Европы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Пожалуй, из всего вышенаписанного о финансовых ресурсах и некоммерческих организациях, важнее всего уяснить, что эти два понятия неразделимы. Проблема не сводится к тому, сколько финансов в организации и что она с ними делает. Суть вопроса в том, КАК она определяет приоритетные направления своей финансовой политики, которые в конечном счете являются приоритетными направлениями всей ее программной деятельности. Важнее, КАК организация собирает деньги, а не сколько она соберет. В общественных организациях привлечение финансовых средств оказывается частью организационной работы. Мероприятия по сбору денег, проводимые на уровне первичных звеньев организации, по своему потенциалу фактически не уступают чисто организационным мероприятиям. Они сплачивают коллектив, укрепляют чувство лояльности к своей организации, сознание собственной ответственности, способствуют выявлению новых лидеров, к тому же в глазах общественности складывается имидж этой организации: окружающие глубже осознают, что из себя представляет данная организация и чем конкретно она занимается.

Навыки, необходимые для успешного планирования в области финансов, оказываются также полезны и при разработке основных стратегических направлений деятельности организации. Если, проводя свою финансовую политику, организация придерживается основополагающих принципов организационного строительства, она выигрывает и в том, и в другом отношении.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.  Вайнер В.Л. Горячая десятка инструментов российского фандрайзера. М.: Журнал «Вестник благотворительности». (Электронный ресурс http://www.trainet.org/books/view/23), 2000.

2.  Рутковская М. PR-технологии в привлечении инвестиций. (электронный ресурс: http://www.pressclub.host.ru/techn_s1.htm), 2004

3.  Самородов В.Ю., Никифоров С.Б., Ходорова Ю.Ю. Фонды местных сообществ: эффективная благотворительность. Опыт развития фондов местных сообществ в России, М. - Издатель: CAF-Россия. (электронный ресурс http://www.trainet.org/books/view/214), 2006

4.  Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред. Проф. Г.А.Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998.

5.  Газета «Коммерсантъ» № 206(3782) от 09.11.2007

6.  Газета «Деловой Петербург» № 175 (2252) от 21.09.2006

7.  Газета «Деловой Петербург» № 58 (2380) от 05.04.2007

8.  Газета «Деловой Петербург» №135 (1721) от 26.07.2004

9.  Газета «Богатей» № 49 (379) от 21.12.2006.

10.  Материалы сайта Фонда «Фокус-Медиа» http://www.focus-media.ru/about/.

11.  Материалы сайта CAF Россия http://www.cafrussia.ru/.

12.  Материалы сайта Форум доноров http://www.donorsforum.ru.

13.  Материалы с сайта http://www.pervotsvety.ru/

 

Приложение 1

 

Первая национальная благотворительная программа «Миллиард мелочью»

Первая национальная благотворительная программа «Миллиард мелочью» стартовала в 2003 году. За три года с помощью программы удалось помочь 58 онкобольным детям.

В последнее десятилетие в экономически развитых странах мира смертность детей от рака вышла на второе место, уступая лишь смертности от несчастных случаев. Эти страшные факты подтолкнули Союз благотворительных организаций России (СБОР) к разработке первой Национальной благотворительной программы «Миллиард мелочью».

Цель программы - комплексное решение проблем профилактики, лечения и реабилитации детей, страдающих онкологическими заболеваниями, путем всенародного сбора и последующего целевого использования денежных средств.

За три года СБОР сумел собрать 40,82 млн. руб. Среди жертвователей 26,24 млн. руб. внесли юридические лица, 14,58 млн. – физические лица. Практика показала, что наиболее эффективным является адресное обращение к коммерческим организациям. На лечение онкобольных детей СБОР потратил 36,82 млн. руб.; на помощь в организации III съезда детских онкологов, на выпуск журнала по детской онкологии, закупку медицинской и бытовой техники, компьютеров и мультимедийных проекторов для лечебных учреждений потрачено 2,15 млн. руб.; на орграсходы СОБРа потрачено 1,85 млн. руб.

Благополучателями стали 58 больных детей, из них 28 мальчиков и 30 девочек. 34 ребенка проживают в Центральном федеральном округе, 24 – в других федеральных округах.

Первая национальная благотворительная программа «Миллиард мелочью» поддержана на федеральном уровне: Советом Федерации и Государственной Думой, Минздравсоцразвития РФ, ведущими детскими онкологами России.

Еще одним направлением фандрайзинга, активно используемым СБОРом в рамках программы, является изготовление и установка в торговых центрах, магазинах и развлекательных комплексах ящиков-накопителей для сбора пожертвований. Сегодня партнерами СБОРа при реализации первой национальной благотворительной программы «Миллиард мелочью» является целый ряд торговых сетей, супермаркетов, а также развлекательных комплексов столицы. Сбор средств с помощью ящиков-накопителей позволил Союзу привлечь с начала 2003 по 31 августа 2006 года 0,87 млн. руб. (2,13% от общей суммы пожертвований).

Другими источниками финансирования программы выступают:

v  публикации в центральных и региональных СМИ информации о том или ином заболевшем ребенке с призывом перечислять на счет программы «Миллиард мелочью» пожертвования для данного ребенка. (Наиболее крупные пожертвования, поступившие от частных лиц в результате публикаций в СМИ, составляют 740 тыс. руб.);

v  реализация «Благотворительной марки» (по договоренности СБОРа с рядом коммерческих структур, в частности, ООО «Комус», последние размещают специальную благотворительную марку на упаковках выпускаемой продукции. На марке значится, что определенная часть стоимости упаковки перечисляется на помощь детям с онкологическими заболеваниями. После уплаты соответствующих налогов «благотворительные» деньги фирмы перечисляют на счет программы «Миллиард мелочью»);

v  реализация «благотворительных» векселей. СБОР осуществил эмиссию простых беспроцентных векселей с целью привлечения заемных денежных средств на реализацию программы «Миллиард мелочью». Номинал векселей – от 100 тысяч до 10 миллионов руб., срок погашения – 1 год. Приобретение «благотворительного» векселя – форма благотворительной деятельности, которая позволяет участвовать в решении социальных проблем без ущерба для бизнеса: все потраченные деньги через год возвращаются. Она особенно привлекательна для тех коммерческих структур, у которых невелика норма прибыли или условия ведения бизнеса не позволяют участвовать в благотворительности с применением обычных технологий.

Кроме того, с 1 сентября 2006 года вступил в силу договор между СБОРом и одним из крупнейших сотовых операторов России ОАО «МегаФон». В соответствии с договором, в рамках программы «Миллиард мелочью» СБОРу предоставлен короткий номер 5035, на который все желающие могут отправить SMS-сообщение. Стоимость SMS – 20 руб. с учетом НДС. После вычета налогов деньги от SMS-сообщений перечисляются на счет первой Национальной благотворительной программы «Миллиард мелочью».

Эти четыре направления фандрайзинговой деятельности позволили СБОРу привлечь в общей сложности 13,71 млн. руб. (33,59% от общей суммы пожертвований). Однако СБОР не намерен останавливаться на достигнутом: реализация первой Национальной благотворительной программы «Миллиард мелочью» продолжается.

Соблюдение этических принципов фандрайзинга на примере Содружества детских и молодежных театров «Первоцветы».

Деятельность содружества ведется уже 10 лет. Результатом деятельности стали следующие проекты:

v  «Первоцветы» - фестиваль детских и молодежных театральных коллективов

v  «Феерия» - конкурс детского сценического костюма

v  «В поисках музы» - фестиваль-семинар детской и молодежной пьесы

v  Лагеря

v  «Притяжение» - Международный фестиваль русскоязычных театров в Болгарии.

Средства на данные мероприятия собираются посредством фандрайзинга, как с помощью постоянных спонсоров, так и с привлечением новых.

Самым простым и выгодным способом на сегодняшний день является такое распространенное для российского бизнеса явление, как откат. Спонсорам, которые выделяют деньги, возвращается процент на руки. Это противоречит декларации фандрайзинга и законам РФ, но, к сожалению, имеет место быть.

Также спонсорами выступают фирмы, желающие завоевать благорасположение молодежи к своей марке. Они предоставляют призы всем участникам фестивалей. Такими спонсорами каждый год выступают ООО «Дана и Ко», выпускающие газированные напитки и Кафе «Диалог», которое предоставляет торты. Такая деятельность соответствует условиям декларации, является законной и экономически обоснованной.

Для участия в программах в качестве жюри привлекаются волонтеры, которые работают на безвозмездной основе, принимают участие в организации и проведении мероприятий. Как правило, волонтеры привлекаются из молодежных детских театральных центров.