Отбор целевых сегментов

1.3 Отбор целевых сегментов

Отбор целевых сегментов делается с целью концентрации усилий фирмы на более привлекательных сегментах, обладающих следующими характеристиками: доступность, значимость, пригодность.

Таблица 3- Отбор целевых сегментов ООО «Кэдбери»

Компания ООО «Кэдбери» провела оценку сегментов рынка и вывела диаграмму в процентном соотношении занимания рынком типов личностей.

Диаграмма 1- Сегментирование рынка

Исходя из полученных исследований, можно сделать следующие выводы, что для продвижения тара «Кэдбери» более привлекателен сегмент № 1, это самый большой сегмент занимаемый на рынке, и как следствие данный сегмент экономически выгоден и покроет все расходы затраченные на рекламу и продвижение товара в этом сегменте.

Но также очень интересны сегменты № 2, и №3, несмотря на то что они каждый по себе занимают не намного меньшую площадь рынка, но в связи с тем, что данные сегменты приобретают продукцию в больших объемах, чем сегмент №4, денежный оборот средств на этих сегментах равен 2 сегменту, а иногда и превышает его, и как следствие, все денежные средства направленные на рекламу и продвижение товара в этих сегментах будут оправданы.

К сожалению сегмент №4 занимает меньшую область рынка, и по подсчетам экономистов, но так как шоколадную продукцию покупают не только молодые но и женщины и мужчины в более зрелом и пожилом возрасте, но в наименьшем количестве, от этого ничего не меняется, так как не купят пожилые, купят молодые, ведь шоколадный ассортимент рассчитан на потребление всех возрастов.

Раздел 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА

Маркетинг микс 4P - это известная схема, которая должна помогать маркетологам, разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

Product (Товар) - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price (Цена) - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion (Продвижение) - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place (Распространение) - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

Товар

В минувшем году в России всеми компаниями, присутствующими на рынке, было продано 420 тыс. тонн шоколадных изделий (по экспертной оценке ООО "Дирол Кэдбери"), 38,2 тыс. тонн упакованных сахаристых изделий и 18,9 тыс. тонн жевательной резинки для 60 российских городов, 2009 год.

На сегодняшний день в активе компании порядка 14 брендов. Из них в сегменте шоколада — 7, упакованных сахаристых изделий — 4, жевательной резинки — 3. Большим успехом в России пользуются бренды Picniс, Wispa, Fruit&Nut, Tempo, Halls, Dirol, Stimorol, Compliment и др.

Весной 2010 года компания представляет ряд новинок:

• “Малабар” — детская жевательная резинка с тату и новыми вкусами и ее одноименный стильный герой — Малабар;

• Dirol Slabs — жевательная резинка в мини-пластинках с сочным фруктовым вкусом;

• Fruit&Nut и Whole Nut в маленьких плитках.

По-настоящему ярким запуском стала новая стоматологическая жевательная резинка Dirol в мини-пластинках в яркой стильной упаковке. Dirol Cadbury, отобрав лучшие рецептуры фруктовых жевательных резинок, представила мини-пластинки четырех великолепных сочных фруктовых вкусов, которые раскрывают богатство природы разных уголков мира:

• African Citrus (африканский цитрус),

• Brazilian Apple (бразильское яблоко),

• Scandinavian Blueberry (скандинавская голубика),

• и Indian Cinnamon (индийская корица).

Фруктовая жевательная резинка, сегмент которой составляет треть от объема рынка, для 60 российских городов, пользуется большим спросом у потребителей.

Новая жевательная резинка в яркой удобной упаковке обладает стоматологическими свойствами и не содержит сахара, сохраняя здоровье зубов.

Первые поставки в розничные сети имели место в конце марта. Рекомендованная цена жевательной резинки — 10 рублей. В упаковке содержится семь мини-пластинок. Основная целевая аудитория новой жевательной резинки Dirol в мини-пластинках — потребители сегмента №1, 2, предпочитающие хорошие вкусовые качества (мягкий и сочный фруктовый вкус).

В связи с тем, что формат мини-пластинок очень привлекателен для потребителей, новая жевательная резинка займет достойное место на рынке.

Шоколадной новинкой компании Dirol Cadbury стали уже давно известные плитки шоколада Fruit&Nut и Whole Nut в новом формате — 46 г.

Молочный шоколад с изюмом и миндальными орехами Fruit&Nut и молочный шоколад с целыми лесными орехами Whole Nut — это известные и хорошо зарекомендовавшие себя продукты, имеющие стабильные показатели продаж. В прошлом году компания, предлагая новинки, делала упор на новые вкусы, в этом году акцент делается на новый формат. Шоколадные плитки малого формата, рецептура которых идентична рецептуре больших плиток, идеально подойдут для индивидуального потребления. Целевая аудитория продукта — сегмент №2 (современные, активные люди 20 — 35 лет), отдающие предпочтение качеству и стилю.

Первые продажи нового продукта состоялись в середине февраля. К концу года компания планирует увеличить объем продаж в данном сегменте на 15% —17%.

Цена

В связи со сложившейся экономической ситуацией происходит повышение цен. В феврале отпускные цены на продукцию «Кэдбери» уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья для производства шоколада импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.

Более 80% продукции «Кэдбери», продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 30% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании «Кэдбери» очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В основном цена средняя с учетом высокого качества продукции, все сегменты могут позволить себе продукцию за исключением 4, так как для этого сегмента предпочтительней будет наименьшая цена.

На продукцию плиточного шоколада, планируется введение системы скидок на некоторые периоды времени, с целью увеличения продаж и привлечения покупателей к марке.

Продвижение

Основные изменения, которые будут в этом году, касаются рекламы. Во-первых, ориентация на более эффективные каналы коммуникации для связи с потребителями. В России, в отличие от ряда других стран, больше всего реклама представлена именно на телевидении. Согласно ожиданиям, цены на этот вид рекламы сильно изменились по сравнению с прошлым годом: выросли.

Кэдбери активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "На волне удовольствия" был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке российского шоколада и конфетам, батончикам "Темпо".

ООО "Дирол Кэдбери, российское подразделение кондитерского концерна Cadbury Schweppes постоянно проводит различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Кэдбери".

Компания использует всевозможные медиа средства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты.

По мнению экспертов, увеличивать свою долю во "взрослом" сегменте традиционными методами Dirol-Cadbury довольно сложно. Поэтому, судя по всему, компания решила начать работу с потенциальной аудиторией взрослого сегмента – детьми – уже сейчас. Скорее всего, вывод новой марки жвачки Malabar (которая в настоящее время продается по всей России) на российский рынок является долгосрочным маркетинговым ходом с целью расширения в будущем своей аудитории. У детской аудитории есть большие преимущества: дети импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами. В то же время дети – более лояльные и внимательные зрители рекламы, для которых она является одним из способов познания мира. Правда, детские бренды нуждаются в постоянной рекламной поддержке, поэтому они всегда стоят дороже, чем взрослые. "Аудитория полностью меняется каждые три года – дети вырастают, – говорит один из участников рынка. – Кроме того, интерес к продукту теряется, если ребенок, например, видит один и тот же комикс на упаковке или один и тот же рекламный ролик". В принципе, маркетинговую технологию, которую собирается использовать Dirol-Cadbury в России, широко применяют и другие компании, работающие на потребительском рынке. Реклама осуществляется путем информирования потребителей о продукции через телевидение, радио и рекламы на щитах города.

Распространение

При планировании сбыта продукции компании необходимо принять решения относительно каналов сбыта товара и географии размещения и количества торговых предприятий. Используется Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Для обеспечения распространения нашей продукции и доведения ее до непосредственных потребителей будут использованы услуги фирм - торговых посредников. Непосредственно сбыт продукции осуществляется через оптовых и розничных посредников. В Санкт- Петербурге имеется 2 оптовые фирмы и в Москве 3 оптовые фирмы закупающие продукцию «Кэдбери», так же по одной в других городах России. Так же сбыт продукции осуществляется на прямую в торговые точки с фабрики.

Раздел 3. ПЛАН МАРКЕТИНГА