Основы ценообразования на мировом рынке услуг связи

2. Основы ценообразования на мировом рынке услуг связи

 

2.1 Специфика ценообразования в сфере услуг связи

 

Рынок персональной беспроводной связи (ПБС) в настоящее время является классическим олигополистическим рынком услуг. Это обстоятельство обусловлено несколькими причинами, наиболее важным из которых являются:

– лицензирование деятельности в области ПБС,

– сложность и дороговизна построения качественных сетей ПБС,

– необходимость широкого развития сетей связи (в том числе в удаленных районах) с целью обеспечения интересов народного хозяйства.

Ключевыми следствиями, вытекающими из данной структуры рынка, являются:

1) небольшое количество операторов, действующих на рынке,

2) повышение взаимной зависимости всех операторов ПБС, действующих на рынке в связи с единым доступом к абонентской базе и возможности ее перераспределения между операторами,

3) влияние каждого отдельно взятого оператора ПБС на весь рынок ПБС региона является в большинстве случаев значимым,

4) операторы имеют возможность предоставлять услуги конечным потребителям по ценам, существенно более высоким, чем «издержки + нормальная прибыль».

В связи с этим, в процессе установления тарифов на свои услуги операторы должны ориентироваться не только на собственные операционные показатели и бизнес-план, но и учитывать, как те или иные их ценовые действия отразятся на бизнесе других операторов региона.

Инструментом для этого может являться анализ нескольких элементов рынка персональной беспроводной связи:

1) целей деятельности (финансовых и операционных) операторов на рынке,

2) текущего распределения абонентских баз между операторами,

3) восприятия абонентами и потенциальными абонентами (посегментно) характеристик операторов,

4) планов операторов по изменению этих характеристик (и наличия соответствующих для реализации этих целей ресурсов),

5) приоритетов (или важности) различных характеристик для действующих и потенциальных абонентов.

На основании этого анализа оператор должен выбирать набор своих рыночных действий таким образом, чтобы измененные условия рынка не давали другим операторам возможность находить новый уровень цен на свои услуги (за счет снижения цен), который позволил бы им улучшить свои операционные и финансовые показатели. В противном случае, такое положение приведет к простому снижению цен на всем рынке, ведущему к снижению чистого денежного потока и рентабельности всех операторов рынка.

  2.2 Стратегии ценообразования и этапы их формирования

 

Разработка ценовой политики и стратегии операторов 3G включает несколько этапов: определение стратегических целей тарифной политики и сбор исходной информации, стратегический анализ и формирование стратегии.

1. Определение стратегических целей тарифной политики и сбор исходной информации

Проведение сегментации рынка

Сохранение и повышение конкурентоспособности операторов

Проникновение на новые потребительские рынки связи

Оценка затрат

Уточнение финансово-экономических целей операторов

Определение потенциальных абонентов сетей 3G

Уточнение маркетинговой стратегии

Определение потенциальных конкурирующих операторов

2. Стратегический анализ

Инвестиционный анализ

Анализ сегментов рынка услуг связи

Анализ конкуренции на рынке услуг связи

Оценка влияния госрегулирования на рынке услуг связи

3. Формирование стратегии.

3. Характеристика и анализ методов ценообразования   3.1 Методика формирования тарифов на новые услуги связи

 

Основные этапы разработки ценовой политики на услуги 3G.

1. На первом этапе оператору 3G необходимо определить стратегические цели тарифной политики. Политика и стратегия ценообразования должны соответствовать основным маркетинговым целям оператора, принятым на ближайшее время и перспективу. Основной стратегической целью маркетинга операторов 3G является расширение существующего потребительского рынка для увеличения доходов и прибыли операторов. Для достижения этой цели требуется:

·  проведение сегментации рынка телекоммуникационных услуг и определение целевого сегмента пользователей услуг 3G и его характеристики, в том числе по уровню платежеспособности;

·  сохранение и повышение конкурентоспособности операторов за счет предложения абонентам дополнительных и новых видов услуг 3G;

·  проникновение на новые потребительские рынки связи, в частности на рынок передачи данных.

Далее, для разработки ценовой стратегии осуществляется сбор исходных данных на основе проведения расчетных и аналитических работ.

Уточнение финансово-экономических целей олераторов 3G. Ценовая политика должна быть увязана с корпоративными целями. При этом, в соответствии с финансовым планом оператора, определяется уровень прибыльности, необходимый для покрытия затрат по оказанию услуг 3G.

Определение потенциальных абонентов сетей 3G и уточнение маркетинговой стратегии. Определение будущих пользователей услуг 3G связано с изучением потребностей сегодняшних пользователей услуг сетей подвижной связи (1G, 2G, 2.5G) и сети Интернет в новых услугах связи, а также планируемых на них расходов.

Выявление потенциальных конкурентов на рынке услуг 3G. На основе имеющейся информации об операторах-конкурентах, их деятельности в прошлом, планов развития и т. д. определяется основная цель оператора 3G в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки предоставляемых услуг конкурирующих операторов.

2. Вторым этапом разработки ценовой политики и стратегии является стратегический анализ, в ходе которого на основе собранной информации проводится несколько видов анализа.

Инвестиционный анализ. Этот анализ использует информацию о необходимых объемах инвестиций на создание сети, возможных вариантах цен на услуги 3G и соответствующих доходах для выбора того сегмента рынка, в котором оператор может привлечь абонентов более полным удовлетворением их требований и имеет устойчивые конкурентные преимущества. Инвестиционный анализ позволит определить оператору 3G наиболее предпочтительный и выгодный вариант стратегического развития и соответствующей тарифной политики.

Анализ сегментов рынка услуг связи. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать тарифы на услуги 3G, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности будущих пользователей к уровню цен на различные виды услуг 3G и по уровню затрат оператора 3G на удовлетворение требований к услугам связи.

Анализ конкуренции на рынке услуг связи. Целью этого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым мероприятиям по предоставлению услуг 3G, уровню их тарификации и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую оператор предполагает осуществлять на рынке.

Оценка влияния государственного регулирования на рынке подвижной связи. Государственное регулирование в области тарифов на услуги подвижной связи не осуществляется. Но если оператор занимает доминирующее положение на рынке (более 65% рынка), то со стороны антимонопольного органа (МАП) должен осуществляться государственный контроль его деятельности и, прежде всего, в области тарифной политики. Это относится и к операторам подвижной связи.

3. На третьем этапе по результатам проведенного комплексного анализа разрабатывается стратегия ценообразования оператора. В течение ближайшего десятилетия одновременно с сетями 3G будут эксплуатироваться сети подвижной связи 1G, 2G, обеспечивая возврат вложенных в них инвестиций. Таким образом, ценовая стратегия при внедрении услуг 3G должна обеспечивать преемственность в используемых подходах к тарификации услуг 2G и 2.5G. Это позволит не отпугнуть абонентов нововведениями и закрепить то положительное в ценообразовании на услуги подвижной связи и сети Интернет, что было наработано за последнее время. Кроме этого, необходимо учитывать недостатки тарифных планов и стратегий действующих операторов.

Формирование тарифов на услуги 3G основывается на объективной оценке затрат на создание сетей 3G, использовании накопленного опыта по тарификации услуг 2G и 2.5G, учете методов и практики тарификации услуг передачи данных, изучении и использовании зарубежного опыта по предоставлению услуг 3G и особенностям их тарификации с учетом специфики российского рынка.Модели и принципы тарификации. Пакет услуг операторов 3G будет включать как традиционные услуги передачи речи, так и услуги сети Интернет и других сетей передачи данных. Соответственно, тарифы оператора сети 3G будут включать в себя тарифы провайдеров других услуг (контент- и сервис-провайдеров), чьи услуги могут быть Доступны и по сетям фиксированного доступа.

Ситуация с тарификацией услуг сети Интернет диктует ряд принципов будущей тарификации услуг 3G, где услуга мобильного Интернета будет одной из наиболее востребованных.

В сетях подвижной связи варианты оплаты новых услуг будут намного разнообразнее, чем варианты оплаты доступа в Интернет и голосовых услуг Услуги второго и третьего поколений подвижной связи можно тарифицировать в зависимости от: объема передаваемых данных; направления передачи данных (технология GPRS позволяет раздельно контролировать потоки данных от пользователя к сети и от сети к пользователю); типа и ценности контента; числа транзакций; своевременности передачи данных; качества обслуживания; типа терминала; местоположения пользователя; объема почтового ящика. Каждый вариант тарификации имеет свои преимущества и недостатки, которые следует учитывать при разработке тарифов.

Фиксированная плата является наиболее простым и традиционным методом, однако возникает проблема неравномерности использования абонентами имеющейся пропускной способности сети оператора. Этот метод оплаты может дискриминировать интересы тех, кто не смог получить желаемый канал с необходимыми параметрами трафика.

3.2 Установление цен

Негативный опыт, связанный с провалом ряда крупных программ по созданию глобальных сетей связи, таких как IRIDIUM, TFTS, ERMES и ряд других, заставляет стратегических инвесторов быть более осторожными при выборе инновационных проектов. Первые итоги инвестиционной деятельности европейских компаний, которые вложили первоначальные инвестиции в приобретение лицензий на предоставление услуг связи третьего поколения, к сожалению, также имеют негативный характер. Получение лицензий 3G на основе аукционов, в результате ажиотажного спроса и соответственно высокой стоимости лицензий (в некоторых случаях до 7,7 млрд. евро) ухудшило финансовое положение ряда европейских операторовеще до начала предоставления услуг. Эти обстоятельства требуют от будущих операторов тщательно анализировать все фазы создания сетей 3G, в том числе наиболее капиталоемкую фазу строительства сетей.

Повышение требований к экономической обоснованности инвестиционных проектов создания сетей 3G заключается в проведении многовариантных расчетов, по результатам которых должен быть выбран тот вариант создания сети, который обеспечивает наибольшую экономическую целесообразность инвестирования. Вариантность расчетов связана с оценкой различных сценариев перехода от сетей второго поколения к сетям третьего. Рассматриваются как революционный, так и эволюционный сценарии этого перехода.

Для оценки требуемых инвестиций проанализируем три основных варианта развития сетей (по усредненным данным деятельности европейских операторов):

- модернизация сети GSM на основе технологии GPRS;

- создание сети GPRS с последующей эволюцией к UMTS;

- создание новой сети UMTS. Экономическая эффективность инвестиций оператора оценивалась на основе расчета системы показателей, приведенных в табл. 1.1. При расчетах были приняты следующие допущения, основанные на европейском и национальном опыте:

- срок действия лицензии на предоставление услуг подвижной связи составляет 10 лет; У

- оператор уже построил сеть и предоставляет услуги связи стандарта GSM;

- оператор работает на рынке в условиях развитой конкуренции, где действуют четыре оператора, и обслуживает 25% рынка подвижной связи региона с населением 12 млн. человек;

Таблица 1.1. Показатели экономической эффективности инвестиций

Показатели экономической эффективности инвестиций	Формулы расчета
Срок окупаемости инвестиций в основной капитал оператора связи (Ток)	т - ГС CF,x(PVIF ,) где IFC - пераоначальные вложения для / = 0; CF,- входной денежный поток в период t, PVIFk - коэффициент дисконтирования (Небанковский процент в период ()
Чистая приведенная стоимость (NPV)	NPV = S~-IFC =i:CF,(PVIF )-IFC, где N- срок жизни проекта
Индекс рентабельности (Р1)	f CF, P, S(1 + f) IFC
Внутренняя норма доходности (IRR)	i ,-IFC S(1+IRR)
Коэффициент эффективности инвестиций (ARR)	ARR -- , IFC где АР, - прибыль за период / после вычета налогов

- доля абонентов, пользующихся услугами передачи данных, за 10 лет увеличится с 33 до 66%;

- доходная часть денежных потоков оператора основывается на платежах абонентов за трафик, другие доходы не учитываются;

- банковская процентная ставка равна 8%, премия за риск составляет 10%;

- тарифы на услуги голосовой связи определены с учетом действующих тарифов ведущих операторов;

- тарифы на услуги передачи данных постоянны в течение срока действия лицензии.

Таблица 1.2. Результаты расчета чистой приведенной стоимости

Показатель	Значение показателя, млн еаро, при развитии сети по сценариям
	GSM -4 GPRS	GSM -4 GPRS -4 UMTS	GSM -4 UMTS
Чистая приведенная стоимость NPV	50,5	-98,5	-241

 

Для трех выбранных сценариев результаты расчета чистой приведенной стоимости как основного показателя экономической эффективности инвестиций (с учетом принятых допущений) приведены в табл. 1.2.

На основании данных таблицы можно сделать вывод об экономической нецелесообразности развития оператора по пути прямого перехода от сетей GSM к сетям UMTS, так как NPV данного проекта отрицательна и составляет -241 млн. евро. Неэффективность стратегического решения о строительстве сетей UMTS частично подтверждается европейским опытом. Поэтому далее оценка эффективности инвестиций в развитие инфраструктуры третьего поколения проводится для двух сценариев развития сети:

Сценарий 1 (GSM GPRS) - оператор предоставляет услуги связи по передаче речи и данных в сети GPRS, не переходя к созданию сети UMTS до конца срока эксплуатации сети GPRS.

Сценарий 2 (GPRS UMTS) - оператор предоставляет услуги связи по передаче речи и данных в стандарте GSM с использованием GPRS в течение первых двух лет развития сети, а затем модернизирует сеть как UMTS.

Данные о стоимости оборудования сетей GPRS и UMTS получены на основе прогнозов удорожания серийного оборудования UMTS по сравнению с оборудованием GPRS не более чем на 30%.

При переходе от сети GSM к сети GPRS затраты на модернизацию обусловлены необходимостью введения дополнительного оборудования в существующую инфраструктуру сети, перечень и стоимость которого приведены в табл. 1.3.

При переходе от сети GSM к сети UMTS большие затраты на развитие сети обусловлены большей сложностью построения сети UMTS и соответственно необходимостью введения в инфраструктуру сети большего числа дополнительных элементов, представленных в табл. 1.4.

Таблица 1.3. Стоимость дополнительного оборудования

Обозначение оборудоаания	Наименоаание оборудоаания	Стоимость, млн еаро
	Базовая станция сети GSM
ВСЗЯВАи	Контроллер/транскодер сети GSM	0,15
GMSC	Зональный коммутатор	2...3
SGSN	Сервисный опорный узел, обеспечивающий режим пакетной коммутации GPRS
SMS-GMSC	Коммутационный шлюз системы коротких сообщений
GGSN	Шлюзовой опорный узел GPRS

Таблица 1.4. Стоимость дополнительных элементов

Обозначение оборудоаания	Наименование оборудоаания	Стоимость, млн еаро
	Базовая станция сети UMTS	0,26
	Контроллер базовых станций сети UMTS	0,26
GMSC	Зональный коммутатор	2,5...3,5
3G SGSN	Сервисный опорный узел, обеспечивающий режим пакетной коммутации 3G	1,35
SMS IWMSC	Межсетевой шлюз системы коротких сообщений	0,65
SMS-GMSC	Коммутационный шлюз системы коротких сообщений	0,75
GGSN	Шлюзоаой опорный узел GPRS	0,65
MSC/VLR	Совмещенный центр коммутации сети (MSC) и база данных о перемещениях абонентоа	0,25
	База данных местоположения абонентов	0,45

Кроме того, для предоставления услуг передачи данных в сети UMTS на каждые 100 тыс. абонентов требуется один узел поддержки услуг передачи данных. Остальные компоненты сети UMTS могут использоваться совместно с существующей сетью GSM GPRS .

Оба сценария развития сетей предусматривают обновление сетевого программного обеспечения, что также сопряжено с дополнительными затратами.

Эксплуатационные расходы в сетях GPRS и GPRS -> UMTS приблизительно равны. При этом объем инвестиций на создание сети по сценарию GPRS UMTS существенно выше, так как стоимость оборудования UMTS больше аналогичного показателя для сетей GPRS.

В соответствии с выбранной системой показателей были рассчитаны показатели экономической эффективности инвестиций для обоих сценариев развития сети (табл. 1.5.).

Полученные значения показателей свидетельствуют о целесообразности ввода в коммерческую эксплуатацию сети GPRS, так как приведенный денежный поток характеризуется положительной величиной. Из этой же таблицы следует, что проект развертывания сети UMTS является менее привлекательным для инвестирования, поскольку чистая приведенная стоимость проекта отрицательна.

Таблица 1.5. Показатели экономической эффективности инвестиций

Показатели	Значения показателей при развитии сети по сценариям
	GSM -* GPRS	GPRS -) UMTS
Первоначальные вложения средств IFC, млн. евро	31,2	180,5
Чистая приведенная стоимость NPV, млн. евро	50,5	-98,5
Внутренняя норма доходности IRR,%	24,8
Накопленная прибыль, млн. евро		23,7

Заключение

По оценкам Comnews Research Россия входит в ТОП-5 среди развитых стран Европы и Северной Америки, а также стран СНГ, по количеству активных абонентов и уровню проникновения услуг сотовой связи.

Данные показатели являются свидетельством развитости рынка. В 2008г. ежемесячная стоимость определенного набора услуг сотовой связи («мобильная
корзина») в России составляла 1,37% от Валового национального дохода, а в 2009г. – 0,73% от Валового национального дохода.

По подсчетам Международного Союза Электросвязи, в 2009г. российская «мобильная корзина» была одной из наименьших в Европе, Северной Америке и СНГ – 5,83 долл. США или 9,11 долл. США по паритету покупательной способности. Это в среднем 2 раза ниже, чем в странах Европы и Северной Америки. Темпы развития отрасли сотовой связи в России опережают общемировую тенденцию снижения стоимости услуг сотовой связи и свидетельствуют о высокой ценовой конкуренции на рынке. Стоимость услуг сотовой связи и других сервисов, относящихся к ежемесячным коммунальным тратам населения, развиваются в диаметрально противоположных направлениях в России последние 10 лет.

Постоянное снижение стоимости услуги сотовой связи говорит об эластичности рынка, его работе на основе рыночных механизмов. С точки зрения регуляторной политики в отрасли Россия пока не соответствует международной практике государственного регулирования телекоммуникационного сектора и рынка сотовой связи в частности. Россия одна из 40 стран в мире, в которых отраслевой регулирующий орган не является независимым, наряду с отстающими и развивающимися странами Африки, Азии и Востока. Более того, обязанности главы отраслевого регулирующего органа выполняет председатель совета директоров одной из крупнейших телекоммуникационных компаний, что может привести к отсутствию объективности и беспристрастности в принятии решений. Как и в независимом регулирующем органе, российский рынок сотовой связи нуждается в эффективном административном реформировании, и повышении простоты и прозрачности законодательства. В практике развитых стран Европы и Северной Америки функции надзора за компаниями с «доминирующим положением на рынке» не дублируются регулирующим органом, а полностью лежат на антимонопольных ведомствах.

Список использованной литературы:

1. Бочаров Р.В., Тихвинский В.О. Оценка окупаемости затрат на создание инфраструктуры сетей подвижной связи третьего поколения в опытных районах Российской Федерации Мобильные системы. - 2001. - № 2. - С. 39-41.

2. Тихвинский В.О. Сети подвижной связи третьего поколения; экономические и технические аспакты развития в России. - М.: Радио и связь, 2002. - 312 с.

3 .Тихвинский В.О. Оценка инвестиционных затрат на развитие сетей связи третьего поколения Мобильные системы. - 2002. - № 10. - С. 36-41.

 4.Тихвинский B.O., Исаев А.М. Прогноз тарифов на услуги подвижной связи 3-го поколения в России / Доклады ме>кдународной конференции Мобильная связь 3-го поколения .-М. 2001.-т. 1.-С. 106-114. - Тихвинский В.О. Регулирование и экономика подвижной связи / Под редакцией чл.-корр. РАН Ю.Б. Зубарева. - М.: Радио и связь, 2003. - 366 с.

5. http://www.minsvyaz.ru/industry/1193/2346

6. http://www.medialaw.ru/publications/zip/68/news_int.htm, Москва, 13 апреля, 2007 год, ИНТЕРФАКС.

[1] http://www.minsvyaz.ru/industry/1193/2346.

Уровень проникновения составил более 100% за счет особенностей учетной политики

численности абонентской базы, которые будут рассмотрены далее.

[2] http://www.medialaw.ru/publications/zip/68/news_int.htm, Москва, 13 апреля, 2007 год,

ИНТЕРФАКС.