Мероприятия по реализации разработанной стратегии

3.2 Мероприятия по реализации разработанной стратегии

Основная цель оборонительной стратегии – защита конкурентного преимущества и укрепление позиций компаний.

Любая компания может стать объектом атаки со стороны конкурентов, со стороны как новичков, желающих выйти на рынок, так и действующих игроков, стремящихся усилить свои позиции. Назначение оборонительной стратегии – снизить риск атаки со стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию. Существует два основных типа оборонительной стратегии – перекрытие возможных путей атаки и демонстрация способности к ответным действиям.

В первом случае весьма распространен тип оборонительной стратегии, предотвращающий наступательные действия со стороны конкурентов. Для этого на пути потенциального агрессора компания «Командор» должна воздвигнуть разнообразные препятствия. Необходимо:

- разработать новые модели товаров и расширить ассортимент собственной продукции. Это уменьшит вероятность проникновения на рынок конкурента, проводящего стратегию дифференциации;

- включить в ассортимент недорогие модели с целью снижения риска атаки на основе снижения цен;

- улучшить кадровую политику, пригласить талантливых специалистов, способных расширить ключевую компетенцию или возможности компании. За счет этого можно достичь преимущества над соперниками, пытающимися использовать в качестве инструмента конкуренции свои знания и опыт;

- увеличить спектр предоставляемых дополнительных услуг (доставка, упаковка товаров, бесплатные пакеты), а также улучшить качество уже существующих (ускорение системы обслуживания клиентов, оптимизация расположения товаров на торговой площади)

- предоставление скидок, бесплатных образцов товаров потребителям с низким уровнем приверженности к торговой марке. Проведение акций, конкурсов, выдача призов. Подобные мероприятия поспособствуют повышению приверженности потребителей;

- оповещение о намерении снизить цены;

- требование проверки качества и безопасности продукции конкурентов на официальном уровне. Такая тактика поможет замедлить распространение на рынке новых видов продукции, предлагаемых конкурентами;

- предоставление дилерам и дистрибьюторам дополнительных скидок за большой объем заказов или лучших условий оплаты, чтобы удержать их от попыток заключения договоров с другими поставщиками. Если компания добьется эксклюзивного использования определенных каналов распространения, то конкурентам придется искать альтернативные каналы.

Эти и другие действия не только укрепят конкурентные позиции организации «Командор», но и заставят конкурентов «стрелять по движущейся мишени», то есть воздействовать на фирму в постоянно меняющихся условиях. Подобные мероприятия, проводимые компанией «Командор», потребуют от конкурентов огромной выдержки, надежной ресурсной базы и высокого уровня организации работы предприятия. Конкуренты попросту не будут знать, к чему готовиться завтра и готовиться ли вообще, а неизвестность всегда, как минимум, заставляет нервничать и просчитывать все возможные варианты, которых естественно существует великое множество. Как известно, нервная и напряженная обстановка в течение длительного периода времени не приводят ни к чему хорошему, и рано или поздно конкуренты начнут делать необдуманные поступки, пытаясь «подгадать» развитие событий.

Но одного сохранения существующего положения мало. Хорошая оборонительная стратегия предполагает быстрое реагирование на изменение ситуации в отрасли и упреждающие действия по отношению к потенциальным агрессорам. Активная оборона всегда предпочтительнее пассивной. «Командору» нужно будет мобилизовать все свои ресурсы и быть нацеленным на долгосрочную оборону.

Цели мероприятий в случае демонстрации: воспрепятствовать активным действиям конкурентов, вселив в них сомнения в результативности атаки; показать, что возможный успех не стоит понесенных затрат; переориентировать их на менее защищенные цели.

Еще один способ противостоять активным действиям конкурентов – заставить их усомниться в перспективах прибыльности. Высокая прибыльность компании или отрасли служит приманкой для большого количества конкурентов и стимулирует наступательные действия, даже если входные барьеры на рынок высоки. В этой ситуации «Командор» может защититься от конкурентов, в особенности от новичков, отказавшись от краткосрочной прибыли и используя методы финансовой отчетности, позволяющие занизить реальные показатели прибыльности.

3.3 Экономическая эффективность разработанных мероприятий

Для того, чтобы рассчитать экономическую эффективность разработанных мероприятий, согласно выбранной стратегии, необходимо оценивать эффективность каждого мероприятия отдельно. Данный процесс, формализованный в ходе работы, и созданный на основе литературных источников [8] представлен ниже. Чтобы более детально рассмотреть этапы процесса, обратимся к конкретному примеру. Предположим, что организацией ООО «Элита-98» было принято решение осуществить мероприятие по расширению ассортимента собственной продукции, и для этого они собираются запустить производство молочных коктейлей. Рассчитаем приблизительное количество затрат на реализацию данного мероприятия (см. таблицу 6).

Таблица 3 – Общее количество затрат на реализацию мероприятия по расширению ассортимента собственной продукции за месяц

Предполагается, что в среднем в день будет продаваться 30 коктейлей, следовательно в месяц – 900 коктейлей. Объем одного напитка равен 250мл (150мл молока, 50г банана, 25мл сладкого сиропа; ягоды, ананас и взбитые сливки по вкусу.) Месячные затраты на производство коктейлей, включая заработную плату продавца, составят 33 102руб. Тогда легко можно рассчитать среднюю себестоимость единицы продукции:

33 102 / 900 = 36,78 руб.

Для того, чтобы получать прибыль от продажи коктейлей, организации необходимо продавать их по цене выше себестоимости. В среднем молочный коктейль сейчас стоит 60 руб. Установление цены хотя бы на уровне 55 руб. обеспечит наценку в размере 50%. Итак, определим эффективность затрат относительно объема реализованного продукта за месяц. Для этого рассчитаем следующие показатели [9, 12]:

1). Выручка (ВР = Ц*Объем продаж)

55*900 = 49 500руб.

2). Чистая прибыль (ЧП = ВР – С – Нпр)

55*900 – 36,78*900 = 16 398 руб.

16 398 – 16 398*0,2 = 13 118 руб.

3). Рентабельность продукции (R = ЧП/С*100%)

13 118 / 33 102*100% = 39,6%

4). Рентабельность продаж (ЧП/ВР*100%)

13 118 / 49 500*100% = 26,5%

5). Срок окупаемости (PBP)

PBP рассчитывается по формуле = Инвестиции / Денежный приток за 1 период

РВР = 33 102 / 49500 = 0,67

Таким образом, срок окупаемости проекта составит 0,67 – т.е. примерно три недели.

6). Внутренняя норма доходности (IRR) находится из уравнения 1 [10]:

, (1)

где IC – сумма инвестиций,

CF – доход, который получит фирма через t периодов.

Итак, рассчитанные выше показатели позволяют сделать вывод о высокой эффективности разработанного мероприятия. Срок окупаемости составляет примерно 20 дней, это означает, что средства, вложенные в производство коктейлей вернутся в полном объеме еще до завершения срока отведенного на реализацию проекта. Показатели рентабельности продукции и продаж довольно высоки, несмотря на то, что установленная предприятием цена даже ниже среднерыночной. Это означает, что в перспективе существует возможность для повышения цены (а, следовательно, и показателя рентабельности) и увеличения эффективности производства продукта. Однако для этого, безусловно, будет необходимо рассматривать динамику продаж продукта и учитывать некоторые другие факторы.

Внутренняя норма доходности составляет 49,5%, значит, проект эффективен.

На основании данного расчета можно сделать выводы о целесообразности внедрения разработанной стратегии. Это позволит оценить все денежные потоки по проекту, а также срок возврата вложенных инвестиций. Таким образом, разработанная стратегия развития ООО «Элита 98» позволит сохранить позиции на рынке и укрепить их.

Заключение

Одними из основных моментов управления хозяйственной деятельностью предприятия являются: определение стратегии его развития и планирование мероприятий, направленных на реализацию выработанной стратегии. Единой для всех стратегии не существует, каждое предприятие, желающее выжить в жестких условиях рынка, вырабатывает свою собственную стратегию на основе анализа внешней среды, собственного потенциала, основываясь на целях и миссии организации.

В данном курсовом проекте была разработана стратегия дальнейшего развития ООО «Элита 98» сети супермаркетов «Командор». Для этого была проанализирована ситуация на рынке продовольственного ритейла Красноярска, определена конкурентная позиция «Командора», выявлены возможности организации и угрозы, существующие для нее во внешней среде. Анализ показал, что «Командор» занимает лидирующую позицию на рынке, причем, это признают и основные его конкуренты. Тем не менее, принимая во внимание угрозы, имеющиеся на данный момент во внешней среде, нельзя с уверенностью говорить о том, что предприятие и дальше сможет успешно сохранять такую же значительную долю рынка, стойко выдерживая нападки растущего числа конкурентов. Сведения, собранные в процессе исследования внешней среды компании «Командор», легли в основу принятия решения о выборе именно оборонительной стратегии для дальнейшего развития организации.

В качестве одной из мер, направленных на успешную реализацию выбранной стратегии, был предложен проект по расширению ассортимента собственной продукции и произведен расчет эффективности данного мероприятия. В результате было доказано, что предприятие может рассчитывать на получение дополнительной прибыли за счет продажи молочных коктейлей собственного производства, даже при условии, что цена на данную продукцию будет ниже, чем среднерыночная. Предложенный проект полностью вписывается в разработанную стратегию развития предприятия и является очень перспективным, учитывая возросший интерес общества к здоровому образу жизни и употреблению исключительно натуральных продуктов. Молочные коктейли, приготовляемые прямо на глазах клиентов из свежих, натуральных ингредиентов, несомненно, поспособствуют росту доверия потребителей к компании.

Предприятие без ясной и эффективной стратегии развития — это не бизнес, а набор активов, отягощенных обязательствами. Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынке, необходимо заниматься стратегическим планированием на профессиональном уровне.

Список использованных источников

1 Дебелак Д. Бизнес-модели. Принципы создания процветающей организации. – М., 2009.

2 Deloitte Touche Tohmatsu и STORES Media, «Top 250 Global Retailers 2008» [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.stores.org/stores-magazine-january-2010/global-powers-retailing-top-250.

3 Официальная статистика Министерства Промышленности и Торговли России [электронный ресурс]: «О развитии торговли в 2009 году и в I квартале 2010 года». Режим доступа: http://v2009.minprom.gov.ru/activity/trade/stat/0/print.

4 Фрагмент отчета "Маркетинговое исследование и анализ российского рынка розничной торговли" исследовательской компании «Step by Step» [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.4p.ru/main/research/57357/

5 Официальный отчет исследовательского агентства "INFOLine". Исследование «Розничная торговля и торговые сети FMCG России. Итоги 2009 года. Прогноз до 2012 года».

6 Официальная статистика ФСГС [электронный ресурс]: «О состоянии торговли в 2009 году». Режим доступа: http://www.gks.ru/bgd/regl/B10_04/IssWWW.exe/Stg/d05/2-trg.htm

7 Хасси Д. Стратегия и планирование. Пер. с англ. Под ред. Л.А. Трофимовой. – СПб.: ПИТЕР, 2001, с. 154-167.

8 Кэмпбелл К.А. Управление проектом на одной странице. – М., 2009.

9 Джексон Л.Т. Хосин Канри. Как заставить стратегию работать. – М., 2008.

10 Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. / Науч. ред. и авт. предисл. Л.И. Евенко. – М.: Экономика, 1989, с. 68.

11 Официальный сайт ООО «Элита 98» сети супермаркетов «Командор» [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sm-komandor.ru/

12 Люкшинов А. Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000, с. 12.

13 Официальная статистика Департамента консалтинга «РосБизнесКонсалтинг» [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rbc.ru/

[1] FMCG – (англ. Fast Moving Costumer Goods) – товары повседневного спроса