Міністэрства адукацыі Рэспублікі Беларусь
Беларускі дзяржаўны ўніверсітэт
Інстытут журналістыкі
Кафедра стылістыкі і літаратурнага рэдагавання
Моўная гульня ў рэкламным тэксце
Курсавая праца
па стылістыцы
студэнткі 3 курса 11 групы
Пятручык Таццяны Ігараўны
Кіраўнік:
Гваздовіч Галіна Аляксандраўна,
Кандыдат філалагічных наўк,
дацэнт
Мінск
2010
Змест
Уводзіны
1. Паняцце «рэклама», асаблівасці рэкламных тэкстаў
2. Паняцце «Моўная гульня»
3. Віды моўнай гульні
Заключэнне
Спіс выкарыстанай літаратуры
Уводзіны
Курсавая праца прысвечана цікавай лінгвістычнай з'яве, а менавіта моўнай гульні ў рэкламным тэксце.
З'яўляючыся формай маркетынгавых камунікацый, рэклама ўяўляе сабой важную сферу чалавечай дзейнасці. Рэкламныя творы, на думку даследчыка Вараб’ёвай, служаць магутным сродкам культурнага і моўнага ўздзеяння на чалавека, фармуюць яго моўныя густы і прыярытэты.
Рэклама павінна быць эфектыўнай, пабуджальнай да дзеяння, што дасягаецца рознымі сродкамі. Каб зацікавіць, здзівіць рэцыпіента, матэрыялы падаюцца арыгінальна, з пэўнай эмацыянальна-экспрэсіўнай афарбоўкай. Гэта дасягаецца рознымі сродкамі, адным з якіх з'яўляецца моўная гульня.
Між тым, рэклама ў Беларусі, як вобласць масавай камунікацыі, знаходзіцца яшчэ ў стане развіцця, таму яна патрабуе аналізу і рэгулявання правіл функцыянавання - з боку дзяржавы, грамадства, прафесійнай супольнасці рэкламістаў, сацыёлагаў, юрыстаў, псіхолагаў, лінгвістаў.
Праблема рэкламы разглядалася ў працах многіх навукоўцаў. Стан рэкламы ў нашай рэспубліцы ў савецкі час аналізаваў у сваіх кнігах Б. З. Разумоўскі. Раздзел «Рэклама» ў працы Б. Ю. Нормана «Лінгвістыка кожнага дня» прысвечаны моўным рысам рэкламы на пачатковым этапе станаўлення рыначных адносін. Аналіз рэкламных тэкстаў у рэспубліканскіх СМІ на сучасным этапе правялі З. Кароткая, Л. М. Крупская, А. У. Пачкоўская. Даследаванне тэрміналогіі ў вобласці рэкламы знайшло адлюстраванне ў працы З. Сітнік. «Моўная гульня» на ўзроўні філасофіі разглядалася М. Хайдэггерам (Heideggerssprache). Механізмы гэтай лінгвістычнай з'явы ў медыяпрасторы, у тым ліку і ў рэкламных тэкстах даследвалі С. Н. Брадзіхін, Н. В. Лазоўская.
Але ж вывучэнне рэкламанай камунікацыі не як выніку, а як працэсу ўздзеяння на інтэлектуальную, эмацыйную і валявую структуру псіхікі рэцыпіента ва ўнутранамоўных рамках даследавана недасканала. Таму актуальнасць гэтай тэмы відавочная.
Мэта курсавой працы – аналізаваць механізмы, асаблівасці выкарыстання моўнай гульні ў рэкламных тэкстах, выявіць яе распаўсюджанасць і эфектыўнасць.
Для дасягнення пастаўленай мэты было прадугледжана вырашэнне наступных задач:
· азнаёміцца з навуковай літаратурай па тэме курсавой працы;
· разгледзець паняцці «моўная гульня» і «рэклама»;
· выявіць прыкметы «моўнай гульні» на розных узроўнях мовы;
· прааналізаваць выкарыстанне «моўнай гульні» ў рэкламных тэкстах беларускіх СМІ, выявіць яе эфектыўнасць.
1. Паняцце «рэклама», асаблівасці рэкламных тэкстаў
Рэклама - з'ява надзвычай шматгранная і шматаспектная. Існуе значная колькасць тлумачэнняў дадзенага паняцця і азначэнняў тэрміна. Найбольш агульнае з якіх наступнае.
«Рэклама (ад лац. reclame – выгукваць) - адзін з патокаў масавай інфармацыі. Уяўляе сабой трансляцыю актуальных ведаў аб надзённых сацыяльных каштоўнасцях для шырокай аўдыторыі ў экспрэсіўнай і сугестыўнай форме, закліканай падштурхнуць рэцыпіента да жадаемых рэкламадаўцу паводзін (учынку). З часу свайго ўзнікнення на стадыі ўрбанізму і сёння абслугоўвае ўсе сферы грамадскага жыцця, уключаючы эканоміку, палітыку, асвету, мастацтва, рэлігію і міжасабовыя паводзіны. Падзяляюць па тыпах знакавых сродкаў на вусную, пісьмовую, друкаваную і комплексную. Мае разгалінаваную сістэму жанраў і варыянты іх мадыфікацыі, што залежаць ад прадметаў рэкламавання і тыпаў трансляцыі: рэклама ў прэсе, знешняя рэклама, прамая паштовая рассылка (direct mail) і г. д.». [3, c. 176].
Але ж розныя даследчыкі рэкламы прытрымліваюцца розных канцэпцый. Дзве асноўныя з якіх на сённяшні дзень: культуралагічная (або гісторыка-культуралагічная) і маркетынгавая (або пэўна-маркетынгавая). Нас цікавіць такі падыход, які дазволіў бы аб'яднаць абедзве канцэпцыі і адлюстраваць як эканамічную прыроду рэкламы, так і яе культуралагічныя асаблівасці. Такі падыход адлюстроўвае азначэнне, прапанаванае Амерыканскай маркетынгавай асацыяцыяй.
«Рэклама - гэта распаўсюджаная ў вызначанай форме інфармацыя неасабістага характару аб таварах, паслугах або ідэях і распачынаннях, прызначаная для групы асоб (мэтавай аўдыторыі) і аплачаная вызначаным фундатарам». [2, c. 611].
Даследчык Валодзіна вылучае наступныя маркетынгавыя элементы азначэння рэкламы:
· рэклама - гэта аплачаная форма камунікацыі;
· інфармацыя, якая змяшчаецца ў рэкламе, ідэнтыфікуе фундатара;
· рэкламнае паведамленне можа праходзіць як па адным, так і па некалькіх выглядах сродкаў масавай камунікацыі;
· мэта рэкламы - схіліць патэнцыйных пакупнікоў да набыцця тавара або паслугі;
· рэклама не персаніфікаваная; механізм перадачы пакупнікам інфармацыі завецца маркетынгавай камунікацыяй;
· рэклама перадае маркетынгавую інфармацыю, накіраваную на ўсталяванне супрацоўніцтва паміж рэкламадаўцам і спажыўцом.
Зыходзячы з пералічаных вышэй асаблівасцей можна зрабіць высновы, што рэклама мае важнае сацыяльнае значэнне, а такім чынам, патрабуецца інтэрактыўны падыход да яе вывучэння.
Існуюць разнастайныя падыходы і да тыпізацыі рэкламы. Уяўляецца магчымым казаць аб існаванні наступных тыпаў рэкламы:
· рэклама гандлёвай маркі;
· гандлёва-раздробная рэклама;
· палітычная рэклама;
· рэклама ў даведніках;
· істытуцыянальная (карпаратыўная рэклама);
· сацыяльная рэклама;
· інтэрактыўная рэклама.
Паводле іншай тыпізацыі рэкламу можна падзяліць на камерцыйную і некамерцыйную. Камерцыйная ў сваю чаргу падзяляецца на іміджавую, прамысловую і спажывецкую. Яшчэ адным істотным у плане моўнага афармлення рэкламных тэкстаў з'яўляецца падзел рэкламы на рэкламу на развароце і рубрычную рэкламу.
«Вылучаюцца розныя структурныя элементы рэкламных тэкстаў - загаловак, асноўны тэкст і дэвіз, а таксама падзагаловак, устаўкі і рамкі друку, лагатыпы і аўтографы (подпісы).
Загаловак лічыцца найважнейшай часткай рэкламнага тэксту (менавіта ён прыцягвае ўвагу спажыўца, і ад ступені яго выразнасці залежыць, наколькі патэнцыйны спажывец зацікавіцца чытаннем асноўнага тэксту). Загалоўкі падзяляюцца на некалькі тыпаў: загалоўкі, якія паведамляюць аб карысных уласцівасцях; правакацыйныя; інфарматыўныя; пытальныя і тыя, што ўтрымліваюць каманду.
Асноўны тэкст рэкламнага паведамлення можа быць апавядальным, выяўленчым, трукавым (арыгінальным); ён можа быць напісаны ў форме маналогу або дыялогу». [2, c. 612-613].
Як было адзначана вышэй, асноўная мэта рэкламнага тэксту - прыцягнуць увагу, выклікаць цікавасць і стымуляваць збыт.
Рэклама, з'яўляючыся адной з формаў маўленчай камунікацыі, мае свае асаблівасці:
1) яна ўяўляе сабой аднабаковы тып камунікацыі, што скарачае колькасць спосабаў уздзеяння на рэцыпіента;
2) магчымасць выкарыстання ў ёй гэтых спосабаў уздзеяння ў вядомай ступені абмяжоўваецца этычнымі нормамі і юрыдычнымі актамі;
3) рэкламны тэкст павінен быць кароткім, таму можна назіраць шырокую разнастайнасць стылістычных прыёмаў.
Своеасаблівасць мовы рэкламы адлюстроўваецца праз «змешванне элементаў розных стыляў і спалучэнне розных тыпаў лексікі (агульнанавуковай, агульнаўжывальнай, вузкаспецыяльнай), якая носіць ацэнкавы і не ацэнкавы характар. Моўныя сродкі рэкламных тэкстаў уключаюць агульнаўжывальныя словы і словазлучэнні (не ацэнкавага характару), агульнатэхнічныя тэрміны, вузкаспецыяльныя тэрміны, камерцыйныя і тэхнічныя тэрміны і абрэвіятуры. Гэты пласт лексікі носіць клішаваны, прадказальны характар.» [7, c. 12].
0 комментариев