1. Самое узаконенное определение бренда принадлежит американской ассоциации маркетинга Бренд - имя, термин, знак, символ, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг, а так же для отличия товаров от конкурентов. Бренды живут в сознании потребителей, Бренд не вещь не продукт не организация, они не существуют в реальном времени – это ментальная конструкция. Бренд торговая марка, которая в глазах потребителя вбирает себя четкий и значительный набор ценностей и атрибутов. Бренды не заданы производителем, а существуют в глазах потребителя. Под брендом будем понимать – последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний условному потребителю, который является для него уникальным, значимым и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Существуют не только качественные, но и количественные характеристики – определители бренда:

1)  Он физически доступен 75% потенциальных покупателей из ц.а.

2)  75% могут по названию бренда сказать, к какой отрасли относится

3)  20 % пользуется товаром постоянно

4)  20 % могут правильно назвать основные показатели бренда

5)  Существует на рынке более 5 лет

6)  Готовы платить больше

Торговый знак – зарегистрированный в установленном порядке обозначения способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц от конкурирующих.

Торговая марка – объединяет в себе потребительские свойства, товарный знак, имиджевые и репутационные хар-ки.

 

Бренд = продукт/услуга + торговый знак + дополнительные ценности в глазах потребителей.


2. Все специалисты, работающие с брендами, пользуются моделями представления информации о товаре в воображении потребителя. Одна из самых распространенных моделей – ассоциативные сети.

Существует очень много сложных моделий, которая владела Bates), модель с помощью английской компании The Decision Shop в 90-х годах прошлого века преобразовалась в технологию «Brand Essence» (суть бренда), и в 1998 году первый раз была испытана в Украине (позже в России). У «Essence» всего пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Каждый из этих уровней следует друг за другом как изображено. АТРИБУТЫ – ПРИЕМУЩЕСТВА – ЦЕННОСТИ – ЛИЧНОСТИ – СУТЬ БРЭНДА Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр. Преимущества представляют собой общие физические результаты использования бренда. Ценности – характеристика более высокого порядка – эмоции, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Персоналия – широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде совокупности человеческих качеств. Суть – интегральная составляющая всех предыдущих четырех уровней – одна мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать наш бренд.

● атрибут: термокружка; ○ преимущество: специальная конструкция позволяет сохранять тепло или холод жидкости; □ ценность: я могу не волноваться, если работа отвлечет, – мой напиток долго будет нужной мне температуры;

● крышка с прорезями; ○ можно пить, не снимая ее: прорезь позволит напитку вытекать, а маленькая дырочка пропустит воздух внутрь сосуда»; □ я спокоен, так как если кружка упадет, то жидкость не прольется; да и температура дольше держится;

● ручка внизу не прикреплена к кружке; ○ ее можно зацепить за край ящика при переносе вещей или за ребро разделителя между офисными столами; □ я чувствую себя героем американских фильмов – у них там такие же кружки;

● сделана из пластика; ○ прочная и выдержит падение со стола без проблем; □ как раз для меня – предыдущие две кружки пали жертвой моей неаккуратности.

Атрибуты не всегда могут создать выгоду, и затем – основанную на ней ценность. Часто бывает так, что атрибут сразу порождает ценность. Например, логотип на кружке никакой ощутимой выгоды не приносит, но может обладать ценностью в глазах потребителя: «Этой кружкой я показываю, что как-то связан с компанией XYZ». Однако в большинстве случаев связь «атрибут – выгода – ценность»

 

3. Опираясь на количественное определение, мы можем сформулировать достаточно объективные количественные этапы развития от товара к бренду.

Необходимость такого этапирования является насущной, так как компаниям необходимо знать, на какой стадии развития находится их товар. Тем более, что фирмы-лидеры оперируют не одним товаром, а десятками (иногда сотнями), а значит, заинтересованы в том, чтобы систематизировать свою работу в зависимости от стадии превращения товара в бренд

этапы время % % %
доступность пользование описание
товар 0.5-1 10% 5% 3%
претендент 2-4 50% 15% 15%
бренд 5 75% 20% 20%
Супер бренд 10 + 90% 40% 60%

Существуют такие категории товаров, для которых уровень потребления (использования) в 20% практически недостижим - это касается очень раздробленных рынков с большим количеством участников (телевизоры в России, например), и те, для которых40% является минимальным (мобильная связь.Поэтому для полного завершения «цифрового» подхода к определению бренда стоит заметить, что при использовании этой таблицы эти реалии рынка должны быть учтены.

4. Образ бренда - целостный образ товара , торговой марки или услуги. Формируется у потребителей в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д. Необходимость выделение "образа бренда" в противопоставлении к "характеристикам бренда" было вызвано тем, что еще в середине 50-х годов обратили внимание, что мотивировка покупок потребителями:

1) происходила с использованием критериев, не значимых с точки зрения производителя для качеств данного товара

2) потребители не понимали использования тех или иных аргументов рекламодателей и после использования товара считали, что их обманули

3) потребители могли настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого были хуже конкурентов

Имидж бренда - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант подачи товара, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Имидж бренда можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей бренда, складываются на основе всей информации, полученной о бренда из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж бренда – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей.

Репутация бренда, формируется в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о бренда, личного опыта. Репутация бренда олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории.

Репутация бренда

– репутация товара определенной марки.

Возьмем автомобиль «Мерседес». Вопрос – нужно ли кому-то объяснять, что это действительно хорошая машина? Та же штука с часами Rolex, кроссовками Nike или продукцией компании 3М. Название этих продуктов ассоциируется с высоким качеством, но и соответствующей ценой. Никто, между прочим, не возражает и не говорит, что это дорого. У этих брендов есть та самая репутация. Потребителю не нужно объяснять, что это такое, ему также не нужно доказывать, что это очень хорошие продукты.

Конечно же, компании в свое время приложили и продолжают прикладывать ряд усилий в области промоушена, чтобы сначала создать, а потом поддерживать эту репутацию. Надо заметить, что они получают приличные дивиденды.


Информация о работе «Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 63687
Количество таблиц: 2
Количество изображений: 0

Похожие работы

Скачать
47869
0
0

... , можно создать действительно мощный, популярный и уникальный бренд, который в своей долгосрочной перспективе не потускнеет в глазах потребителей. ГЛАВА II. СОЗДАНИЕ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ «IKEA» Формирование и поддержание действительно уникального и популярного бренда весьма сложная и кропотливая творческая работа, но тех, кому удалось проделать столь тернистый путь, на финише ждет признание и ...

Скачать
65684
0
0

... понятия, как бренд. В ходе поиска и анализа источников и литературы по теме реферата велось изучение понятийного аппарата и изучение типологизации брендов. Полученные теоретические знания были применены для рассмотрения и анализа роли и места бренда в социально-историческом пространстве. Кроме того, был проведён анализ некоторых современных («Сочи-2014», Большой Театр и т.д.) и актуальных старых

Скачать
74381
3
0

... или эмоциональными отличительными свойствами. Сейчас все большую популярность приобретают смешанные формы управления, сочетающие отдельные элементы обеих моделей. Глава 3. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды   3.1 Спортивная и модная индустрия: точки соприкосновения Спортивный стиль в одежде вошел в моду в 1920-е гг. Считается, что первым к нему обратился французский ...

Скачать
20138
0
3

... всегда обладают скрытыми (латентными) свойствами, степень важности которых для потребителя трудно измерить. Это указывает на необходимость определения понятий «товар класса люкс» и «роскошь» и разработки классификации, позволяющей понять, чем продукты / услуги данной категории отличаются от традиционных продуктов / услуг. На наш взгляд, к категории люкс относятся дорогостоящие товары / услуги, ...

0 комментариев


Наверх