Инструменты коммуникационной политики

1.1 Инструменты коммуникационной политики

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микса), является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.

Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.

Таким образом, маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с потребителями.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: "Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом".

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Сегодня можно утверждать, что на сегодня наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать появившееся недавно понятие "коммуникационная политика". Ныне понятие "коммуникационная политика" уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя. На рынок. Поэтому в современных условиях наиболее адекватным является термин "система коммуникационных коммуникаций". Отдельные исследователи считают, что коммуникация – это сознательный обмен информацией посредством символов и образов.

Отечественные исследователи вполне обоснованно относят развитие теории коммуникации к главным достижениям американской социологии в области развития так называемых теорий среднего уровня.

Целью коммуникационной политики, в первую очередь, является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

1.1.1 Реклама и ее роль в коммуникационной политике

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий, общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной целевой аудитории.

Реклама, размещаемая вами, реально влияет на увеличение прибыли родной фирмы. Это - платная форма представления идей, товаров. Ее виды:

·  фирменная реклама (реклама достоинств фирмы)

·  товарная реклама (информирует о достоинствах товара)

Каналы распространения:

·  прямые личные каналы

·  безличные средства массовой рекламы

Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи может решать множество иных задач:

·  распространение знаний о фирме, ее истории, достижении, клиентуре,

·  получение запросов о более полной информации,

·  воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о покупке товаров, в пользу фирмы рекламодателя,

·  помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой,

·  формирование положительного отношения к фирме,

·  поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор

Немаловажную роль играет правильное планирование рекламной кампании, с целью повышения информированности покупателя о товаре, о его характеристиках. Для этого необходимо:

·  определить объект рекламы,

·  выбрать субъект рекламы,

·  установить адресат рекламы,

·  определить мотив рекламы,

·  выбрать вид СМИ,

·  составить рекламное сообщение,

·  установить график рекламных выступлений,

·  составить смету расходов на рекламные мероприятия,

·  определить ее эффективность.

Похожие работы

Совершенствование товарной стратегии магазина

Скачать

84664

16

10

... «Автомобили-2000» придерживается ценовой стратегии ориентации на цены конкурента, а также страхует риск возврата недолговечных автозапчастей увеличением цены на них при помощи торговой надбавки на долговечность. 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ МАГАЗИНА ООО «АВТОМОБИЛИ-2000» 3.1. Совершенствование товарной политики магазина ООО «Автомобили-2000» Совершенствование товарной ...

Разработка и внедрение проекта интернет-магазина автомобильных шин и дисков ООО "Автопробег"

Скачать

137439

15

0

... в офисе компании ООО «Автопробег» выполняется специалистами отдела интернет- коммуникаций. Компьютеры сотрудников ООО «Автопробег», работающих на дому, устанавливаются и сопровождаются этими сотрудниками самостоятельно. II ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ   2.1 Разработка проекта интернет - магазина ООО «Автопробег»   2.1.1 Этапы жизненного цикла проекта интернет – магазина Жизненный цикл проекта создания ...

Информационные коммуникации в организации на примере ООО "PRO.Краска"

Скачать

139178

5

1

... , в том числе организационные проблемы, цели, окружение. Такие интервью дают материал для концептуальной платформы информационно-коммуникационной стратегии. - анализа задачи. На данном этапе исследуется информация о коммуникациях в организации, целевых группах, и о том, какие методы оценки будут применяться для определения эффективности будущей информационно-коммуникационной стратегии компании. ...

Сервисная деятельность

Скачать

589353

11

76

... с потребителями в контактной зоне. Контактная зона (зона видимости) – общая сфера, окружающая заказчиков (клиентов) в период нахождения их на предприятии сервиса. Особенностью сервисной деятельности является коммуникативное взаимодействие, общение с потребителями. К числу основных составляющих феномена общения относят три взаимосвязанные стороны общения: коммуникативную, интерактивную и ...