Коммуникационный процесс

3. Коммуникационный процесс.

Коммуникационный процесс – это обмен информацией между двумя или более людьми.

Основная цель коммуникационного процесса – обеспечение понимания информации, являющейся предметом общения, т.е. сообщения. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или большее число людей.

4. Способы совершенствования коммуникационных процессов в организации.

 

Следующие принципы являются полезными для организации эффективной коммуникации, так как они концентрируют внимание на четырех решающих областях: качество сообщения, условия приема, поддержание целостности организованных усилий и использование преимуществ неформальной организации.

ü Принцип ясности.

Хотя о коммуникации часто думают просто как о сообщении для того, чтобы она обладала какой-то ценностью, она должна пройти испытание по принципу ясности: сообщение обладает ясностью, если оно выражено таким языком и передано таким образом, что может быть понято получателем.

ü Принцип целостности.

Управленческие сообщения скорее являются средствами, чем конечными целями.

Принцип целостности состоит в следующем: цель управленческих сообщений - содействовать установлению понимания между людьми в процессе их сотрудничества, направленного на достижение целей предприятия.

ü Принцип стратегического использования информационной организации.

Характер этого ключевого принципа заключается в следующем: наиболее эффективной коммуникация бывает тогда, когда руководители используют неформальную организацию в дополнение к коммуникации формальной организации.

 Попробуем рассмотреть способы улучшения коммуникационного процесса с точки зрения межличностных (неформальных) и организационных (формальных) коммуникаций. Эти виды коммуникаций сильно отличаются друг от друга и, следовательно, способы их улучшения тоже различны.

В межличностных коммуникациях главным является совершенствование науки общения. Существует несколько простых принципов, соблюдение которых поможет руководителю стать более коммуникабельным:

- Умение слушать. Эффективное общение невозможно без умения слушать.

- Ясность идей. Прояснение идей перед их передачей означает, что вам необходимо систематически обдумывать и анализировать вопросы, проблемы и идеи, которые вы хотите сделать объектами передачи.

- Язык жестов и интонаций. Необходимо следить за языком жестов, позой и интонацией, чтобы не посылать противоречивых сигналов. Посылая гармоничные знаки, которые не содержат противоречивых сообщений, вы добиваетесь большей ясности и понимания ваших слов.

- Эмпатия и открытость. Эмпатия - это внимание к чувствам других людей, сопереживание. Удачное применение эмпатии может заметно уменьшить возможность неверного понимания при декодировании сообщения принимающей стороной. Эмпатия при обмене информацией подразумевает также поддержание открытости в разговоре.

- Установление обратной связи. Обратная связь важна, поскольку дает возможность установить, действительно ли ваше сообщение, принятое получателем, истолковано в том смысле, который вы изначально ему придали. Существует ряд способов установления обратной связи. Один из них - задавать вопросы. Еще один способ установления обратной связи заключается в оценке языка поз, жестов и интонаций человека, которые как будто указывают на замешательство или непонимание.

Обратную связь можно установить также путем контроля первых результатов работы. Соответствующая информация позволит вам оценить, в какой мере воплощается то, что вы намеревались сообщить.

В организационных коммуникациях основным является совершенствование информационного потока. Вот некоторые конкретные способы совершенствования информационного обмена в организациях, которые должен знать любой менеджер.

Регулирование информационных потоков

 

Руководители на всех уровнях организации должны представлять потребности в информации собственные, своих начальников, коллег и подчиненных. Руководитель должен научиться оценивать качественную и количественную стороны своих информационных потребностей, а также других потребителей информации в организации. Он должен стараться определить, что такое «слишком много» и «слишком мало» в информационных обменах.

 

Управленческие действия.

Регулирование информационного потока - лишь один пример из числа действий руководителя по совершенствованию обмена информацией. Есть и другие. Например, руководитель может практиковать короткие встречи с одним или несколькими подчиненными для обсуждения грядущих перемен, новых приоритетов, распределения работы и т.д. Руководитель может также по своему усмотрению предпочесть вариант периодических встреч с участием всех подчиненных для рассмотрения тех же вопросов. Планирование, организация и контроль формируют дополнительные возможности управленческого действия в направлении совершенствования информационного обмена.

Системы обратной связи.

В той же мере, в какой обратная связь может способствовать совершенствованию межличностного обмена информацией, могут действовать и системы обратной связи, создаваемые в организации. Такие системы составляют часть системы контрольно-управленческой информационной системы в организации. Один из вариантов системы обратной связи - перемещение людей из одной части организации в другую с целью обсуждения определенных вопросов.

Опрос работников - еще один вариант системы обратной связи. Такие опросы можно проводить с целью получения информации от руководителей и рабочих буквально по сотням вопросов.

Системы сбора предложений.

Системы сбора предложений разработаны с целью облегчения поступления информации наверх. Все работники получают при этом возможность генерировать идеи, касающиеся совершенствования любого аспекта деятельности организации. Цель подобных систем - снижение остроты тенденции фильтрации или игнорирования идей на пути снизу вверх. Чаще всего такая система реализуется в варианте ящиков для предложений, куда работники фирмы могут анонимно подавать свои предложения.

Систему сбора предложений можно организовать по-другому. Организация может развернуть частную телефонную сеть, через которую работники получают возможность анонимно звонить и задавать вопросы о назначениях и продвижениях в должности.

Другой вариант системы обратной связи предусматривает создание группы руководителей и рядовых работников, которые встречаются и обсуждают вопросы, представляющие взаимный интерес.

 Еще один подход основан на кружках качества, а также группах неуправленческих работников, которые еженедельно собираются для обсуждения предложений по усовершенствованиям.

Информационные бюллетени, публикации и видеозаписи организации.

Относительно крупные организации, как правило, издают ежемесячные бюллетени, которые содержат информацию для всех работников. В подобные ежемесячные бюллетени могут входить статьи с обзором предложений по поводу управления, на темы охраны здоровья работников, нового контракта, нового вида продукции или услуг, которые намечено предложить потребителям в скором времени, ответы руководства на вопросы рядовых сотрудников.

Современная информационная технология.

Последние достижения в области информационной технологии могут способствовать совершенствованию обмена информацией в организациях. Персональный компьютер уже оказал огромное воздействие на информацию, которую руководители, вспомогательный персонал и рабочие рассылают и получают. Электронная почта дает работникам возможность направлять письменные сообщения любому человеку в организации. Это должно уменьшить традиционно неиссякаемый поток телефонных разговоров. Кроме того в настоящее время огромную роль в распространении информации играет глобальная сеть Интернет.

5. Роль маркетинговой коммуникации, её мотивация в условиях рынка

Современная концепция маркетинга требует кроме традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации.

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом.

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах.

Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. (рис.1).

Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

Ø  исследования (потребителя, товара, рынка);

Ø  научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

Ø  планирование;

Ø  ценовая политика;

Ø  упаковка;

Ø  рекламная деятельность;

Ø  сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

Ø  выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;

Ø  международные операции;

Ø  послепродажное обслуживание;

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.

Поэтому степень разработанности проблемы рекламы очень высока, что требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений в сфере науки и техники. А также попечительства со стороны государственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках государства.

Источники рекламы на данный момент строго ограничены, и рекламопроизводителям приходиться искать все новые и новые пути для проталкивания своего бизнеса, используются самые оригинальные способы.

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю. Ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко превышало один - то есть был телевизор "Рубин", и никаких "Sony" и "Panasonic". Таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользовался спросом, государство давало деньги на переоборудование предприятия.

На этом фоне смешно, например, выглядела бы реклама типа "Летайте самолетами Аэрофлота" - а на чем еще мог тогда летать житель СССР?

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинговых коммуникаций. Эффективность рекламно-информационной деятельности производителя - её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70^е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. С учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Практическая часть

 

Теперь рассмотрим все вышесказанное на конкретном примере.

Представительство фирмы "ХХХ" в Барнауле занимается изготовлением и установкой пластиковых и алюминиевых окон, дверных блоков и металлочерепицы. Фирма работает в составе единой промышленной группы со строительной компанией «Горизонт», на объекты которой поставляется продукция «ХХХ».

Цель фирмы «ХХХ» - выпуск высококлассной продукции по строгим стандартам качества из Германии для Российского рынка, улучшение жизни конечных потребителей продукции компании.

Миссия компании - внедрять передовые технологии в современное строительство и ремонт, чтобы наиболее актуальные и прогрессивные разработки уже сегодня могли использоваться для теплоизоляции, защиты, кровли на Алтае. Новые материалы и технологии позволяют создавать новые архитектурные формы и решения жилья и объектов другого назначения. В качестве примера можно рассмотреть изготовление так называемых модульных торговых павильонов с использованием оконных и дверных конструкций фирмы «ХХХ». Уже нельзя себе представить, что, скажем, 10-20 лет назад для того, чтобы создать эстетичного вида торговую точку, необходимо было долгое время строить массивное здание из кирпича, бетона и других традиционных материалов. Сегодняшние технологии позволяют даже в условиях Сибири за короткое время создавать павильоны для торговли из набора элементов: оконных и дверных деталей. А в эксплуатации подобные модули ничем не хуже обычных построек, а даже выигрывают у них по многим параметрам: у них хорошая теплоизоляция от внешней среды, они более мобильны, их монтаж не занимает много времени и, например, освещённость в таком помещении намного выше.

Кроме того, что компания предлагает на рынке отличный продукт, для успеха в бизнесе необходимо, чтобы были хорошо отлажены и скоординированы все внутрифирменные процессы.

Организационную структуру фирмы можно отнести к функциональному типу. Характерно создание структурных подразделений, каждое из которых имеет чёткую задачу и обязанность.

Каждый исполнитель, орган управления специализирован на выполнении отдельных видов деятельности, и каждый орган выполняет указания вышестоящего органа только в пределах своей компетентности.

Руководитель фирмы «ХХХ» разрешает основные, базисные вопросы, которые касаются корпоративной политики, направления развития фирмы и других важных аспектов деятельности организации.

Каждый из начальников отделов отвечает за некоторую область. Они осуществляют непосредственное планирование и руководство работой отделов. Начальник отдела маркетинга осуществляет разработку маркетинговой политики предприятия и координирует деятельность своего подразделения с отделом производства и отделом продаж. Начальник отдела продаж работает над непосредственным сбытом продукции фирмы. В ведении начальника производственного отдела находятся вопросы организации выпуска новых модификаций товаров, усовершенствования технологий и адаптации производства под потребности рынка.

Перемещение информации в организации происходит сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали. Сверху вниз проводится информация о стратегии развития фирмы, о корпоративной политике фирмы, миссии, целях и задачах. Одновременно существует поток информации снизу вверх. В компании приветствуется выдвижение новых идей, предложений, способных усовершенствовать деятельность компании. Горизонтальные потоки информации необходимы для согласования действий разных отделов компании. Например, маркетинговый отдел может решить ориентировать новейшую систему алюминиевых профилей на сегмент «выше среднего». Для этого необходимо, чтобы вся продукция новой линии проходила двойной контроль качества во время производства и после, а также, чтобы были установлены цены на продукцию, соответствующие её высокому классу. Поэтому нужно, чтобы начальник отдела маркетинга связался с производственным и сбытовым отделом для решения вопросов, касающихся новой линейки товара.

Во время работы задействованы формальные коммуникации, но существуют и неформальные связи между работниками и менеджментом разного уровня. Неформальные коммуникации выходят на первый план во время праздников и ежегодных корпоративных мероприятий по организации отдыха на природе.

Из внешних коммуникаций особо стоит отметить коммуникации с разными государственными органами. Дело в том, что продукция «ХХХ» давно зарекомендовала себя на рынке своим высоким качеством. Поэтому при ремонте и реконструкции различных государственных зданий выбор очень часто падает на материалы «ХХХ», что обуславливает более тесные контакты с государственными служащими. Это может иметь различные последствия.

Рекомендации по улучшению коммуникационного процесса в организации. Следует улучшить коммуникации между руководителем и рабочей группой, так как это повышает эффективность рабочих групп и способствует лучшему информационному обмену.

 

Заключение.

 

В наше бурное время информационной революции актуальность коммуникаций не снижается, а наоборот, возрастает. Коммуникации важны во всех сферах деятельности человека. Все мы живем, обмениваясь информацией, друг с другом. И чем эффективней этот обмен, тем больше у нас открывается возможностей для эффективной работы и благополучной личной жизни.

В широком смысле слова, коммуникации - это процесс информирования. А какой же менеджер может нормально работать без поступления информации? Ведь менеджер каждый день в своей работе сталкивается с кипой газет, писем, документов; встречается с огромным количеством людей, улаживая спорные вопросы, отдавая распоряжения, контролируя выполнение работы и т.д. Вся сущность работы менеджера состоит в том, чтобы осуществлять эффективные коммуникации на всех уровнях взаимодействий. Разговор с начальником - коммуникация по восходящей, разговор с подчиненными - по нисходящей, разговор с начальником параллельного отдела - коммуникация по горизонтали.

 Мне кажется, что вопрос эффективных коммуникаций также важен для менеджера, как и вопрос принятия решений. Более того, эти два аспекта управленческой деятельности взаимодополняют друг друга. И наличие одного невозможно без наличия другого.

Функция коммуникации также важна для менеджера, как и функции планирования, организации, мотивации контроля. И я считаю, что менеджер должен постоянно совершенствоваться в процессах коммуникации для успешного осуществления своей нелегкой, но интересной профессиональной деятельности.

Список использованной литературы:

   Романов А. Н. “Маркетинг”: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995 год.

   Дихтль Е., Хершген Х. “Практический маркетинг”: Учебное пособие / Перевод с нем. А. М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - М.: Высш. шк., 1995 год.

   Котлер Ф. “Основы маркетинга”: Учебное пособие / Перевод с англ. В. Б. Бобровой; под ред. Е. М. Пеньковой. - СПб., 1994 год.

   Хруцкий В. Е. “Современный маркетинг”. - М.: Финансы и статистика, 1991 год.

   Акулич Е. В. Демченко, “Основы маркетинга”, 195 стр. Минск, “Высшая школа” 1999 год.

   Абачук В.А. “Азбука маркетинга”. - СПб.: СЩЮЗ, 1998 год.

   Галимзянов Р. Ф. “Практическое руководство по организации сбыта продукции (работ, услуг). Методы и методики”. - Уфа. : Издательство “Эксперт”. 1996 год.

   Николаева Г. А., Щур Д. Л. “Оптовая торговля”. - М.: Издательство “ПРИОР”. 1998 год.

   Петровский В. И., Щепакин М. Б. “Информационные технологии в маркетинге”: Учебное пособие. - Краснодар: Издательство КубГТУ. 2000 год.

   Завьялов П. С., Демидов В. Е. “Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/”. - М.: МО. 1991 год.

   Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. “Маркетинг: Как побеждать на рынке”. - М.: ФиС, 1991 год.

   Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992 год.

   Басовский Л. Е. “Маркетинг”: Курс лекций. - М.: Инфра - М. 1999 год.

   Вайсман А. “Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха”: Перевод с нем. - М.: АО "Интерэксперт". Экономика. 1995 год.

   Маркова В. Д. “Маркетинг услуг”: - М.: Финансы и статистика. 1996 год.

   Фархутдинов Р. А.”Стратегический маркетинг”: Учебник. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-синтез". 2000 год.

   Ромат Е. В. “Реклама в системе маркетинга”: Учебное пособие. - Харьков: НВФ "Студцентр".1995 год.