АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МНК

2. АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МНК

  2.1 Исследование главных направлений деятельности МНК

Компания Danone подарила миру продукт, о котором большинство людей просто не знало. История йогуртов в Европе началась, когда великий русский биолог Илья Мечников в 1908 году выдвинул свою гипотезу, согласно которой болгарская палочка (содержащаяся как раз в йогурте) способна защитить организм, продлевать ему жизнь, и заметно улучшить ситуацию с пищеварительным трактом. Работа русского ученого вдохновила грека, осевшего в Испании, Исаака Карасу на основание своей компании, занимающейся продажей йогурта в Западной Европе. В 1919 году он основал компанию Danone, назвав её в честь сына. Необходимо заметить, что о йогуртах в то время мало кто знал. Выводить этот продукт на продуктовый рынок было слишком сложно, а вот различные восточные лекарственные препараты пользовались огромным спросом, и йогурт был одним из них. Продукт сразу же стал пользоваться достаточно неплохим спросом. Главным поставщиком Danone была лаборатория Мечникова в парижском Институте Пастера. Именно оттуда компания получала знаменитую болгарскую палочку и некоторые другие ингредиенты. Именно так началась история будущей МНК – слиянием культур и научной мысли граждан разных стран.

Когда руководство компанией перешло к сыну основателя, Даниэлю Карассо, он сразу же провел ряд изменений в ее структуре. Сменилась дислокация компании – теперь она располагалась в Париже (где и находится по сей день). Гораздо ближе к своим поставщикам. В 30-е годы XX века йогурты уже были очень популярны. Причем уже не только, как лекарственное средство. Для европейцев они стали полезным молочным продуктом, которыми мы знаем их сегодня. У Danone уже были и конкуренты, но они не могли даже близко подобраться к позициям компании. Детище семьи Карассо было первым в отрасли, и это действительно помогло компании.

Настоящего международного успеха Danone достиг после объединения в 1973 году с компанией BSN – производителем пищевого стекла и минеральной воды Evian. Объединённая компания BSN Gervais DANONE начала масштабную экспансию в Европе: ей принадлежали десятки популярных торговых марок, в том числе Eskimo (мороженое), Barilla (соусы) и даже несколько пивных брендов (в частности, Kronenbourg 1664). Менее чем за 20 лет BSN Gervais DANONE стала третьей по величине продовольственной компанией в Европе. Однако в компании не ограничивались приобретениями производств и брендов в Европе. BSN Gervais DANONE одной из первых в мире развернула масштабные исследования в области здорового питания: в 1983 году во Франции был создан Международный научно-исследовательский центр имени Даниэля Карассо. К началу 90-х годов компания производила йогурты, сыр, пиво, минеральную воду, детское питание, шампанское, макароны, бисквиты, тосты, различные болеутоляющие средства и многое другое.

Компания, которая в 1994 году была переименована из BSN Gervais DANONE в Group DANONE ("Группу Данон"), к концу 90-х годов решила полностью сосредоточиться на выпуске полезных для здоровья продуктов. "Непрофильные" производства были проданы, а вырученные средства инвестировались в передовую науку и развитие приоритетных для компании направлений. Процесс концентрации ресурсов в течение нескольких лет в рамках новой стратегии завершился в 2007 году продажей успешного бизнеса по производству печенья и приобретением компании Royal Numico – одного из лидеров производства детского и клинического питания (торговые марки Nutricia, Nutrilon и другие) [8].

Так из мощного, но несколько разнонаправленного конгломерата родилась стройная структура трёх основных направлений бизнеса сегодняшней "Группы Данон", сфокусированных на здоровье: производство кисломолочных продуктов, детского и клинического питания и минеральной воды. Именно эти рынки являются основными для современной Danone. У большинства людей по всему миру бренд ассоциируется как раз с этими продуктами. На всех трех рынках Danone занимает ведущие позиции. Сегодня компания выпускает множество известных продуктов, среди которых и такие как, известные в нашей стране "Растишка", "Actimel", "Даниссимо", "Активиа", "Danette", минеральная вода Evian и Aqua и многое другое (табл. 2.1). Кроме того, стоит отметить, что Danone владеет 18,36% акций российской компании "Вимм-Билль-Данн".

Таблица 2.1 – Основные бренды Danone [8]

Молочная продукция:	Danone, Actimel, Activia, Danonino , Vitalinea, Danacol
Бутилированная вода:	Evian, Volvic, Aqua, Bonafont, Font Vella, Lanjaron
Детское питание:	Bledina, Gallia, Nutricia, Cow & Gate, Milupa, Mellin, Dumex
Медицинское питание:	Nutricia, Nutrini, Nutrison, Fortimel, FortiCare, Fortisip, Neocate, Infatrini

Danone сегодня – мировой лидер в производстве кисломолочных продуктов, занимает второе место среди производителей минеральной воды. По данным за 2007 год в Danone работает 76 тысяч человек. Доход компании за год составил 12,78 миллиарда евро, а прибыль – 4,180 миллиарда. Возглавляет компанию Франк Рибу, а штаб-квартира по-прежнему находится в Париже. Структура производства в компании сейчас выглядит так, как показано на рисунке 2.1.

На сегодняшний день компания Danone занимает лидирующие места как минимум по 4-м направлениям:

№ 1 в мире среди производителей свежей молочной продукции

№ 2 среди производителей бутилированной воды

№ 2 среди производителей детского питания

№ 1 в Европе среди производителей продуктов питания медицинского назначения.

Рисунок 2.1 – Структура производства Группы Danone [8]

Миссия "Группы Danone" – обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своём здоровье на протяжении всей жизни.

Компания позиционирует себя как высокотехнологичного производителя полезных для здоровья продуктов, заботящегося не только о здоровье своих покупателей, но и об окружающей среде.

Ещё 10 лет назад 90% продукции компании Danone продавались в развитых странах, сейчас же уже треть продаж приходится на развивающиеся страны, хотя самым активным потребителем пока всё ещё остаётся Западная Европа. В тоже время, львиная доля объема продаж в мире приходится на бренды, лидирующие на местных рынках.

Компания присутствует практически на всех рынках Европейского Союза, в России, Украине, Белоруссии, Казахстане, Азербайджане, Турции. В Азии компания Danone представлена в Японии, Корее, Китае, Индонезии, Малайзии, Вьетнаме, Таиланде, Индии, Бангладеш, Иране, ОАЭ, Саудовской Аравии и Израиле. Danone успешно работает на рынках США, Кнады, Австралии и Новой Зеландии. В Латинской Америке Danone присутствует на рынках Мексики, Гватемалы, Колумбии, Бразилии, Уругвае, Чили, Аргентине и Парагвае. В Африке компания также имеет официальные представительства в Египте, Тунисе, Алжире, Марокко, а также – в ЮАР. Компания представлена в более чем 120-ти странах, а производство расположено более чем в 60-ти. В целом, мощности компании можно охарактеризовать при помощи таблицы 2.2, построенной в соответствии с сегментацией рынка по географическому признаку, используемой в компании.

Таблица 2.2 – Основные показатели мощностей компании Danone за 2009 г. [10]

	Доля продаваемой продукции в регионе				Доля рынка по профиль-ной продук-ции, %	Коли-чество заводов	Количество сотрудников
	Молоко-продукты, %	Напитки, %	Детское питание, %	Медицинс-кое питание, %
Западная Европа	55,7	16,0	19,5	8,8	50	36	19370
Централь-ная Европа и СНГ	67,6	9,4	20,5	2,5	62	18	11190
Азиатско-тихо-океанский регион	7,8	47,1	42,5	2,6	58	50	22516
Африка и Ближний восток	77,3	4,9	15,3	1,8	67	15	4374
Северная Америка	91,1	5,4		3,5	35	7	2495
Латинская Америка	68,1	27,8	2,1	2,6	69	34	20198

Такая масштабная экспансия на мировые рынки проводилась компанией при помощи двух основных принципов развития бизнеса:

·  использование стратегии индивидуализации местных брендов в развитии бизнеса в разных регионах мира;

·  опора на концепции, основанные на призывах к здоровому образу жизни и заботе людей о здоровье своего организма, применяемые к региональным брендам, отвечающим требованиям и вкусам потребителей, проживающих в этих регионах.

Сегодня Danone – единственная продуктовая компания, которая полностью сосредоточилась на производстве продуктов питания для здорового образа жизни. На данный момент Торговый оборот составил 15 220 млрд. евро. Количество сотрудников составляет 80 143 человек. Выручка компании за 2009 год выросла на 19,1 %, а чистая прибыль – на 10,8 %, то есть до 1,31 млрд. евро. Увеличить объем продаж крупнейшему производителю йогуртов в мире помог бренд Activia, активно продававшийся в странах Европы и Азии, отмечается в сообщении. По итогам 2009 финансового года Danone намерена выплатить дивиденды в размере 1,20 евро на одну обыкновенную акцию. Объем продаж крупнейшего в мире производителя йогуртов Groupe Danone в I квартале 2010 г. вырос на 7% – до 3,98 млрд. евро по сравнению с 3,67 млрд. евро, полученными за аналогичный период годом ранее. Об этом сообщается в финансовом отчете компании [11]. При этом объем продаж в Европе за этот период составил 2,28 млрд евро, в Азии – 527 млн евро, а в остальных странах – 1,18 млрд евро.

Стратегия адаптации к реалиям каждого региона и каждой страны оказалась эффективной и в сфере управления персоналом, в соответствии с бизнес-стратегией компании. В ее основе лежат принципы управления персоналом, приведенные ниже:

·  непрерывное развитие сотрудников, позволяющее им быть готовыми к постоянным изменениям;

·  улучшение результатов деятельности за счет внедрения программы развития руководителей;

·  подход развития взаимосвязей (networking attitude) – развитие организации и навыков установления отношений сотрудничества и обмена.

·  тесное взаимодействие с работниками, открытый диалог;

·  установление политики вознаграждения, которая мотивирует людей, поощряет за индивидуальные и командные достижения.

Особое внимание мы уделяем развитию наших людей: годовой бюджет на обучение всей компании составляет десятки миллионов евро. На программы развития одного менеджера в среднем инвестируется около 3 тыс. евро (это составляет примерно 64 учебных часа в год). Хочется отметить, что индивидуальные планы развития, составленные в процессе оценки персонала и постановки целей, помимо формальных тренингов, включают все доступные формы развития: самообразование, конференции, круглые столы, участие в межфункциональных проектах, бизнес-комитетах, в программах стажировок и ротации (на определенный срок, в разных регионах).

Информацию о динамике развития компании Danone для более полной характеристики можно дополнить при помощи таблицы 2.2, представляющие основные показатели, характеризующие МНК.

Таблица 2.2 – Основные данные о деятельности компании Danone [11]

Наименование категории	2008	2009	Отклонение, %
Валовая выручка, ? млн.	12776	15220	+19,1
Операционный доход, ? млн.	1696	2270	+33,9
Чистая прибыль, ? млн.	1185	1313	+15,0
Суммарные обязательства, ? млн.	11261	11055	–1,8
Текущие обязательства	371,6	386,9	+4,0
Величина собственного (акционерного) капитала, ? млн.	9018	8644	–4,1
Оборотные средства, ? млн.	1430	1699	+18,8
Товарно-материальные запасы, ? млн.	544	310	– 43,0
Капитальные затраты, ? млн.	726	706	–2,8
Капитальные инвестиции, ? млн.	12100	259	+97,9
Свободный денежный поток, ? млн.	984	1183	+20,2
Общая сумма активов, ? млн.	15784	4157	–73,7
Количество акций на конец года, шт.	512851460	513802144	+0,2
Цена 1 акции на конец года, ?	62,4	43,18	–29,8
Рыночная капитализация компании на конец года, ? млн.	32000	22186	–30,7
Прибыль на одну акцию, ?	6,1	3,7	-40,5
Коэффициент общей финансовой независимости, собственного капитала (отношение собственного кА-питала к общей сумме активов), %	124,9	127,9	+2,4

2.2 Финансовый анализ МНК "Groupe Danone"

Одним из средств определения, насколько эффективно развивается компания, является анализ деятельности компании с помощью финансовых коэффициентов и соотношений. Такой анализ обеспечивает базу финансового планирования и инструменты контроля за деятельностью фирмы.

Для определения ликвидности фирмы используются следующие коэффициенты: коэффициент ликвидности и коэффициент мгновенной ликвидности.

Коэффициент ликвидности является наиболее распространенным показателем платежеспособности по краткосрочным долговым обязательствам. Этот коэффициент является наилучшим индикатором, который показывает покрытие краткосрочных обязательств тем оборотным капиталом, который может быть конвертирован в наличность в ближайшем будущем

 (2.1)

где lr – коэффициент ликвидности;

Ac – текущие активы (величина оборотного капитала);

Lc – текущие обязательства (краткосрочные долговые обязательства).

Проведём расчёт и анализ данного показателя, используя исходные данные из таблицы 2.2:

 

lr₂₀₀₈ = 1430 / 371,6 = 3,9

lr₂₀₀₉ = 1699 / 386,9 = 4,4

Надо сказать что в при наблюдающемся достаточно уверенном росте, коэффициент ликвидности колеблется вокруг среднего по отрасли, составляющего 4,2.

Товарно-материальные запасы являются менее всего ликвидными компонентами текущих активов компании. Следовательно, они являются теми активами, которые нанесут наибольшие потери в случае их продажи за наличные. Коэффициент мгновенной ликвидности выявляет степень возможности компании рассчитаться по краткосрочным долговым обязательствам, не полагаясь при этом на продажу товарно-материальных запасов.

 (2.2)

где qr – коэффициент мгновенной ликвидности;

Ac – текущие активы;

inv – товарно-материальные запасы;

Lc – текущие обязательства.

Рассчитаем этот показатель для компании Danone при помощи дынных таблицы 2.2:

 

qr₂₀₀₈ = (1430 – 544) / 371,6 = 2,4

qr₂₀₀₉ = (1699 – 310) / 386,9 = 3,6

Расчёт показал достаточно высокий уровень коэффициента при среднем – 2,2.

Коэффициенты управления активами следует определить как совокупность относительных показателей, которые измеряют возможность фирмы управлять своими активами. Коэффициент обращения общей стоимости имущества равняется части от деления объема сбыта на сумму общей стоимости имущества.

 (2.3)

где atr – коэффициент обращения активов;

S – объем сбыта;

А – общая сумма активов.

Найдём значение данного показателя:

 

atr₂₀₀₈ = 12776 / 15784 = 0,81

atr₂₀₀₉ = 15220 / 4157 = 3,66

Динамика данного коэффициента не может считаться показательной, т.к. капитальные инвестиции, осуществлённые в 2008 году привели к существенному преувеличению размеров активов предприятия. В тоже время, значение коэффициента в 2009 г. Свидетельствует о высокой скорости оборота активов компании.

Одним из путей определения кредитоспособности фирмы является анализ показателей задолженности. Коэффициент задолженности показывает, какой процент активов финансируется за счет долга. Кредиторы предоставляют преимущество низкому значению коэффициента задолженности, поскольку в этом случае уменьшаются убытки кредиторов в случае ликвидации предприятия. С другой стороны, владельцы предприятий могут пытаться использовать левередж в большей мере ради увеличения прибыли.

 (2.4)

где kl – коэффициент задолженности;

L – общая сумма долга;

А – общая сумма активов.

Вычислим коэффициент задолженности:

 

kl₂₀₀₈ = 11261 / 15784 = 0,7

kl₂₀₀₉ = 11055 / 4157 = 2,7

В связи со снижением суммы активов в 2009 г., коэффициент задолженности в этом году существенно возрос, выявляя опасную ситуацию, когда сумма обязательств превышает сумму активов.

Прибыльность является общим результатом сочетания средств проведения политики компании и соответствующих решений. Следовательно, коэффициенты прибыльности показывают комбинируемое влияние на результаты текущей деятельности таких факторов, как ликвидность, управление активами и долгами.

Коэффициент прибыльности по сбыту измеряет величину дохода на сбыт в денежном выражении.

 (2.5)

где Rs – показатель прибыльности по сбыту;

NI – чистая прибыль;

S – объем сбыта.

Рассчитаем показатель прибыльности по сбыту:

 

Rs₂₀₀₈ = 1185 / 12776 = 0,1

Rs₂₀₀₉ = 1313 / 15220 = 0,09

Рентабельность сбыта на уровне 10% является достаточно приемлемой для любой компании из развитых стран. При этом 2009 год продемонстрировал некоторое снижение этого показателя, что могло быть вызвано началом воздействия последствий мирового экономического кризиса.

Основной коэффициент доходности показывает возможность активов фирмы давать текущий доход без учета влияния на сумму дохода налогов.

(2.6)

где kp – основной коэффициент доходности;

EBIT – прибыль до вычетом процентов и налогов;

А – общая сумма активов.

Найдём этот коэффициент:

 

kp₂₀₀₈ = 1696 / 15784 = 0,11

kp₂₀₀₉ = 2270 / 4157 = 0,55

Рост данного показателя указывает на то, что при соизмеримом росте прибыли и существенном снижении размера активов, эти активы способны давать текущий доход без учета влияния на сумму дохода налогов в большей степени.

Коэффициент прибыльности активов был введен компанией "Du Pont" для собственных потребностей, но в настоящее время он используется многими компаниями как удобный показатель для сравнения чистой прибыли с общей суммой активов.

(2.7)

где ROA – коэффициент прибыльности активов;

NI – величина чистой прибыли;

А – общая сумма активов.

Вычислим коэффициент прибыльности активов:

 

ROA₂₀₀₈ = 1185 / 15784 = 0,08

ROA₂₀₀₉ = 1313 / 4157 = 0,4

Рентабельность активов показывает сколько приходится прибыли на каждую денежную единицу, вложенную в имущество организации. То есть, на каждый вложенный евро приходилось 8 евро-центов прибыли в 2008 г. и 40 евро-центов прибыли в 2009 г.

Коэффициент прибыли на собственный (акционерный) капитал измеряет уровень дохода на инвестиции владельцев обычных акций в процентах.

(2.8)

где ROE – коэффициент прибыли на собственный капитал;

NI – чистая прибыль;

Е – величина собственного (акционерного) капитала.

Определим коэффициент прибыли на собственный капитал:

 

ROЕ₂₀₀₈ = 1185 / 9018 = 0,13

ROЕ₂₀₀₉ = 1313 / 8644 = 0,15

Данный коэффициент показывает отдачу на инвестиции акционеров с точки зрения учетной прибыли. Как видно из расчёта, эта отдача в рассматриваемом периоде возросла.

Последняя группа коэффициентов – коэффициенты рыночной стоимости, которые показывают связь между ценой акции и доходом по ней и чистыми активами на одну акцию по данным бухгалтерского учета. Если относительные показатели фирмы по ликвидности, управлению активами, управлению долгами и прибыльности находятся на надлежащем уровне, тогда относительные показатели рыночной стоимости акций будут высокими. В результате их рыночная цена, возможно, будет такой же высокой, как и ожидается. Коэффициент отношения цены акции к прибыли на акцию показывает, сколько инвесторы желают платить за получение одного евро объявленной прибыли.

(2.9)

где Р/Е – коэффициент отношения цены акции к прибыли на нее;

Р₀ – цена за одну акцию;

EPS – прибыль на одну акцию.

Определим отношения цены акции к прибыли на нее:

Р/Е₂₀₀₈ = 61,47 / 6,1 = 10,1

Р/Е₂₀₀₉ = 43,18 / 3,7 = 11,7

То есть, один евро прибыли в 2009 году подорожал и его цена для инвесторов составила 11,7 евро. Коэффициент отношения рыночной стоимости акции к ее балансовой стоимости является другим свидетельством того, как акционеры оценивают деятельность компании. Компании с относительно высоким уровнем дохода, в отличие от компаний с низким доходом, конечно, продают свои акции по более высокой цене, которая превышает балансовую стоимость акции в несколько раз.

(2.10)

где kmv/bv – коэффициент отношения рыночной стоимости акции к ее стоимости по данным бухгалтерского учета;

market value _share – величина рыночной стоимости одной акции_;

book value _share – величина балансовой стоимости одной акции.

Балансовую стоимость акции можно определить за следующей формулой:

(2.11)

где book value _share – величина балансовой стоимости одной акции;

Е – величина собственного (акционерного) капитала;

n – количество акций, что выпущенные в обращение.

Посчитаем сначала величину балансовой стоимости одной акции:

 

book value _{share 2008} = 9 018 000 000 / 512851460 = 17,58 евро

book value _{share 2009} = 8 644 000 000 / 513802144 = 16,82 евро

Теперь можно найти коэффициент отношения рыночной стоимости акции к ее стоимости по данным бухгалтерского учета:

 

kmv/bv₂₀₀₈ = 62,4 / 17,58 = 3,55

kmv/bv₂₀₀₉ = 43,18 / 16,82 = 2,57

Как видно из проведенного расчёта, коэффициент отношения рыночной стоимости акции к балансовой, хотя и остаётся благоприятным для акционеров компании, всё же снизился в 2009 году.

Полученные относительные показатели компании приведены и проанализированы с помощью таблицы 2.3.

Таблица 2.3 – Итоговые финансовые показатели компании за 2009 г.

Название относительного показателя	Формула для расчета	Расчет	Значение коэффициента	Среднее значение коэффициента в отрасли	Комментарий
1	2	3	4	5	6
Коэффициент ликвидности		1699 / 386,9	4,4	4,2	нормальное
Коэффициент мгновенной ликвидности		(1699 – 310) / 386,9	3,6	2,2	высокое
Коэффициент обращения активов		15220 / 4157	3,7	2	высокое
Коэффициент задолженности		11055 / 4157	2,7	0,5	повышенное
Коэффициент прибыльности по сбыту		1313 / 15220	0,1	0,1	совпадает
Основной коэффициент доходности		2270 / 4157	0,55	0,15	высокий
Коэффициент прибыльности активов		1313 / 4157	0,4	0,2	высокий
Коэффициент прибыли на собственный капитал		1313 / 8644	0,15	0,12	высокий
Коэффициент отношения цены акции к прибыли на нее		43,18 / 3,7	11,7	10	высокий
Коэффициент отношения рыночной стоимости акции к ее балансовой стоимости		43,18 / 16,82	2,57	1,5	высокий

На основе анализа рыночной и отраслевой ситуации, рассчитанных показателей можно определить такой набор целей МНК на следующий год:

1.  Объемы сбыта. При сохранении существующей тенденции к росту объёма сбыта компании на 19,1% в год, учитывая то, что мировые объёмы сбыта по профильной продукции возрастут лишь на 5%, а рынок данной продукции близится к насыщению, хотя и предвидится некоторый рост, связанный со сглаживанием последствий мирового экономического кризиса, можно прогнозировать рост объёмов продаж на 20%.

2.  Прибыльность. Компании в сложившихся кризисных условиях удалось сохранить прибыльность продаж, и даже в некоторой степени улучшить показатели рентабельности активов в предыдущем году. При этом нужно учитывать, что таких улучшений нельзя добиваться снижением размеров активов до критически малых. Поэтому реальной целью на следующий год является сохранение уровня рентабельности на отметке 10-12%.

3.  Рыночная стоимость фирмы. Стоимость предприятия определяется путём суммирования стоимости всех акций предприятия, стоимости долговых обязательств, за вычетом денежных средств и их эквивалентов. Таким образом, учитывая то, что стоимость компании на данный момент составляет приблизительно 22186 + 11055 – 1699 = 31542 млн. евро., при развитии существующих тенденций изменения показателей, входящих в её состав, следует ожидать, что рыночная стоимость компании Danone в 2010 году составит: 22186*0,693 + 11055*0,982 – 1699*1,188 = 28815,13 млн. евро. Наиболее существенным образом на такое падение стоимости компании оказывает почти 30% снижение стоимости акций компании при минимальном росте их количества (менее 1%). В тоже время, если компании удастся сохранить имидж и наращивать объёмы сбыта, ситуация может наладиться.

2.  Определение корпоративной стратегии МНК "Groupe Danone"   3.1 SWOT – анализ исследования МНК "Groupe Danone"

При оценке эффективности стратегии МНК как правило используется SWOT – анализ, который позволяет не только оценивать, но и формировать конкурентоспособность предприятия. Для заполнения матрицы SWOT – анализа последовательно перечисляются всё возможные факторы возможностей и угроз, устанавливаются связи с сильными и слабыми сторонами организации.

SWOT – анализ помогает осуществить поиск ответов на вопросы о том, как можно воспользоваться открывающимися возможностями, как слабые стороны могут помешать этому, за счёт каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы, и каких угроз нужно опасаться больше всего.

Таблица 3.1 – SWOT – анализ для компании Danone

Внутренние сильные стороны S	Внутренние слабые стороны W
1	2
В 2007 году компания Danone чётко определилась с направлениями ведения бизнеса и, распродав окончательно все второстепенные производства, сконцентрировалась на производстве продукции, способствующей укреплению здоровья потребителей.
Компания обладает мощными внутренними источниками финансирования.	Наблюдается стремительное падение акций компании в период экономического кризиса
Danone не только внимательно относится к потребностям потребителей, но и старается производить продукцию, которая бы, опережая эти потребности, давала возможность потребителю как можно лучше, без использования химических медпрепаратов позаботиться о своём здоровье.
Danone занимает 1-ое место в мире среди производителей свежей молочной продукции и 1-ое место в Европе среди производителей продуктов питания медицинского назначения; 2-ое место в мире среди производителей бутилированной воды и 2-ое – среди производителей детского питания
Компания имеет четко сформулированную стратегию дальнейшего развития бизнеса	Стратегия компании может стать частично неосуществимой под воздействием кризиса
Danone активно использует экономию на масштабах производства в сфере трансфера технологий	Продукция компании как правило имеет более высокую стоимость в сравнении с конкурентами на местных рынках, что вызвано уникальностью технологий
Собственная уникальная технология, которую использует компания разрабатывается при помощи большого штата специалистов в сфере здорового питания высокого уровня, а внедряется эта технология на наилучших производственных мощностях компании
Гибкость и надёжность управления обеспечивается стратегией учёта национально-культурных стандартов и традиций при формировании оргструктуры всех подразделений компании, а также широким использованием политики повышения квалификации кадров
Надежная сеть распределения выстроена благодаря гибкой политике продаж и работе со всеми типами клиентов: от мелких торговых точек до больших торговых центров	Основной сбыт продукции происходит через крупные супермаркеты, более подверженные негативным последствиям кризисных явлений и в меньшей степени способные адаптироваться к новым условиям рынка
Высокий уровень научно-исследовательской работы подкрепляется наличием собственных научных центров, а также сотрудничеством со сторонними организациями, занимающимися разработками в сфере здорового питания
Внешние возможности О	Внешние угрозы Т
	Послабление роста рынка, обусловленное его насыщением в докризисное время, а позже – последствиями самого кризиса
Расширение ассортимента, внедрение новых разработок в сфере молочных продуктов и здорового питания
Относительно лояльные позиции конкурентов, часть из которых следуют по всем показателям за компанией, а часть – отстают с большим отрывом.	Агрессивность проявляют только сильно отстающие конкуренты, хотя не исключена и возможность сговора на отдельных местных ранках сбыта
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки, наблюдаемое в свете мировой интеграции и глобализации	Существование большого числа иностранных конкурентов на местных рынках с товарами низкой стоимости
	Негативный сдвиг в курсах валют, обусловленный мировым финансовым кризисом
Большая доступность ресурсов, при использовании местных ресурсных баз каждой страны
	Нестабильность внешних условий бизнеса, обусловленная мировым финансовым кризисом

Таким образом, учитывая названные выше факторы, можно построить матрицу SWOT (рис. 3.1)

	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	1.  Возможность расширения ассортимента в рамках стратегии концентрации на продуктах для здорового питания с использованием собственных и покупных разработок и технологий; 2.  Позиция компании подкреплена относительно лояльными позициями конкурентов, доверием потребителей и уникальностью производимой продукции; 3.  Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки, наблюдаемое в свете мировой интеграции и глобализации; 4.  Большая доступность ресурсов, при использовании местных ресурсных баз каждой страны; 5.  Мощные возможности конкурентной борьбы, обусловленные уникальностью предлагаемой продукции, оптимизацией производственных затрат и выстраиванием положительного имиджа компании.	1.  Низкие цены конкурентов могут быть компенсированы высоким качеством продукции, известностью торговой марки, разнообразием предлагаемой продукции; 2.  Быстро развивающиеся конкуренты не нанесут вред из-за стабильного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции, высокого доверия потребителей, разнообразия предлагаемого ассортимента; 3.  Высокие барьеры выхода на местные рынки не станут угрозой из-за наличия свободных финансовых средств, известности на мировом рынке
Угрозы	1.  Налаженная сбытовая сеть является благоприятным фактором при контроле за большим рынком сбыта; 2.  Завоевание доли рынка у конкурентов при помощи высокого уровня доверия потребителей и положительного имиджа компании во многом может помочь в конкурентной борьбе на местных рынках; 3.  Снижение цен за счёт совершенствование технологий производства, стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства может позволить преодолеть последствия мирового финансового кризиса.	1.  Ослабление роста рынка, обусловленное его насыщением в докризисное время, а позже – последствиями самого кризиса; 2.  Агрессивность проявляемая сильно отстающими конкурентами, предполагает возможность сговора на отдельных местных ранках сбыта; 3.  Негативный сдвиг в курсах валют и нестабильность внешних условий бизнеса, обусловленная мировым финансовым кризисом.

Рисунок 3.1 – Построение матрицы SWOT

3.2 Прогнозирование конкурентной стратегии исследования МНК "Groupe Danone"

Итак, с помощью SWOT-анализа можно выделить основные направления всей маркетинговой деятельности фирмы. Основными направлениями маркетинговой деятельности являются:

·  Активная маркетинговая политика (стратегия, цели, программа реализации);

·  Активная маркетинговая деятельность (PR, СТИС, прямой маркетинг);

·  Рост спроса на продукцию и объёма реализации продукции;

·  Рост приверженности потребителей к данной торговой марке;

·  Завоевание доли рынка путём превращения в приверженцев торговой марки непостоянных потребителей;

·  Акцент в рекламе на ключевые выгоды от потребления продукта: высокое качество предлагаемой продукции, полезность для здоровья предлагаемой продукции, широкий ассортимент разработка и внедрение новинок,

·  Внимание маркетинговой деятельности конкурентов.

На основе полученных результатов можно рассмотреть варианты управления конкурентной позицией компании и спрогнозировать конкурентную стратегию исследуемой МНК. Стратегия МНК должна содержать цели и задачи, направленные на достижение установленных во втором разделе целей. Она должна охватывать основные товары, рынки и функции МНК. Цели, задачи и мероприятия стратегии "Groupe Danone" приведены в виде таблицы 3.2.

Таблица 3.2 – Стратегия МНК

Матрица SWOT	Цели и задачи	Мероприятия
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ
Сила и возможности	Маркетинг
- стабильное благоприятное финансовое положение, низкая степень вероятности банкротства (S); - завоевание доли рынка у конкурентов (S); - расширение ассортимента (О)	Сохранение уровня рентабельности на отметке 10-12%	Возобновление рекламных кампаний,приостановленных на время пика проявления кризисных явлений; внедрение новых продуктов, формирование новых потребностей потребителей
- высокий уровень доверия потребителей и положительный имидж компании (S); - относительно лояльные позиции конкурентов (О); - большая доступность ресурсов (О)	Повышение рыночной стоимости компании до уровня более, чем прогнозируемый, 28815,13 млн. евро	Восстановление и приращение стоимости акций путём улучшения показателей работы компании за счёт использования внутренних финансовых источников и оптимизации затрат.
ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ
Сила и угрозы	Товар
- признанный рыночный лидер (S) - ослабление роста рынка, обусловленное его насыщением (Т)	Выход на рынки с новыми предложениями и продуктами для сохранения роста объёмов сбыта на уровне 20% в год	Изучение возможности создания новых продуктов для здорового питания с применением собственных новейших разработок и технологий

Выводы

Исходя из проведенного исследования и обзора источников информации, можно сказать, что рынок йогуртов и здорового питания – динамично развивающийся рынок высокотехнологичной продукции. Следующие годы могут показать стабилизацию роста рынка на уровне чуть более 5% в год, т.к. рынок снова, после кризиса, может приблизиться к насыщению данным видом продукции.

Бесспорным мировым лидером в производстве кисломолочных продуктов, и вторым среди производителей минеральной воды и детского питания является МНК Danone. Миссия "Группы Danone" – обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своём здоровье на протяжении всей жизни. Компания позиционирует себя как высокотехнологичного производителя полезных для здоровья продуктов, заботящегося не только о здоровье своих покупателей, но и об окружающей среде. На данный момент Торговый оборот составил 15 220 млрд. евро. Количество сотрудников составляет 80 143 человек. Выручка компании за 2009 год выросла на 19,1 %, а чистая прибыль – на 10,8 %. Рентабельность сбыта компании удерживается на уровне 10%.

После анализа возможностей и угроз для компании было выявлено, что: к критическому состоянию на данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числа конкурентов с аналогичным товаром и более низкими ценами, либо дальнейшее развитие последствий мирового финансового кризиса, отражающихся на стоимости акций компании. В связи с этим разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставленных возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Таким образом, рассмотрев возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Так как компания работает на развитом рынке, и при этом, является его бесспорным лидером, она имеет уникальные возможности по формированию стандартов данного рынка. При этом, компания должна рассмотреть возможности выхода на рынки с новыми предложениями и продуктами для сохранения роста объёмов сбыта.

список источников информации

1.  Глобализация и национальный суверенитет. / Гринин Л. Е. // История и современность. – № 1. – 2005. – С. 6-31.

2.  Глобализация мирового рынка пищевой продукции / Антонов В., Колосов А. // Рынок ценных бумаг. – №6. – 2009 г.

3.  Исследования прошлых лет: молочные реки, йогуртовые острова. Краткий обзор рынка йогуртов. / Халилова И. – 2010. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.4p.ru/main/research/36045/

4.  Коротаев А. В., Халтурина Д. А. Современные тенденции мирового развития. – М.: Либроком, 2009.

5.  Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб. : Наука, 2006. – XV+589 с.

6.  Майкл Портер. Конкуренция. Michael E. Porter on Competition. – М.: "Вильямс", 2006. – С. 608.

7.  Обзор мирового рынка продуктов питания и напитков. – 2010. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article47680.htm

8.  Официальный сайт компании Danone в России. – 2010. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.danone.ru/

9.  Прогноз роста мирового рынка молочной продукции. – 2007. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.moloko.cc/view_news.php?id=12-12-2007

10.  Danone. Economic and social report 2008. – 2008. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://phx.corporate-ir.net/External.File?item= UGFyZW50SUQ9NjQwM3xDaGlsZElEPS0xfFR5cGU9Mw==&t=1

11.  Danone Financial info. Key Figures. Официальный сайт компании Danone. – 2009. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://finance.danone.com/phoenix.zhtml?c=95168&p=irol-keyFigures