Коммуникативная эффективность реализации программы

2. Коммуникативная эффективность реализации программы

Нами проведена оценка коммуникативной эффективности рекламы «Программы надзора за животными» в печатных СМИ. С этой целью использованы методы определения коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций, основанные на исследовании совокупности просмотров и суммарных рейтингов. Просмотр – это показатель, отображающий возможное количество контактов одного потребителя с рекламным объявлением в определенной газете, телепрограмме, радиопрограмме или другом средстве.

Совокупность просмотров определяется по формуле:

где SP – совокупность просмотров, N – численность аудитории для каждого использованного источника рекламного сообщения (тираж газеты), K – количество выходов рекламного объявления за определенный период, n – количество использований источника рекламного сообщения.

Для уменьшения показателей совокупного просмотра используют суммарные рейтинги, превращающие исходное значение в процентное отношение:

где GBP – суммарный рейтинг, Nобщ. – общая численность аудитории, на которую влияет источник информации или распространяется трансляция рекламного сообщения, чел.

Если суммарный рейтинг меньше 20%, то источник для представления коммуникативных сообщений выбран неправильно.

Реклама «Программы надзора за животными» в СМИ – газетах «Ваш Шанс», «Данкор», «Панорама», «В двух словах» – осуществлялась в течение двух месяцев. Согласно медиаплану рекламное сообщение выходило в еженедельных номерах газет с TВ-программой. Общая численность аудитории (Nобщ.), на которую распространялись печатные СМИ, представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Совокупность просмотров и суммарных рейтингов

Название газеты	Тираж газеты, экз.	Количество выходов рекламного сообщения	Общая численность аудитории, на которую распространялись СМИ, Nобщ.	Совокупность просмотров, SP	Суммарные рейтинги, GBP%
«Ваш Шанс»	97 000	8	1 245 710	776 000	62,2
«Панорама»	92 000	8	1 136 152	736 000	64,7
«Данкор»	89 290	8	1 134 798	714320	59,1
«В двух словах»	20 000	8	593 209	160 000	25,1

Как свидетельствуют полученные расчеты, наибольшая коммуникативная эффективность восприятия рекламного сообщения наблюдается для газеты «Панорама» (64,7%), хотя в то же время суммарные рейтинги для всех печатных средств выше нормы (20%).

Вместе с рекламой в печатных СМИ использовать также рекламу на телевидении (телеканал «Видикон») и радио (радиостанция «Мелодия»). Согласно медиаплану рекламное объявление транслировалось 176 и 180 раз соответственно. Телеканал «Видикон» вещает на всей территории Сумской области, поэтому потенциальной аудиторией для рекламного обращения может быть совершеннолетнее население, составляющее почти 620 тыс. человек (данные Госкомстата Украины). Всеукраинская радиосеть «Мелодия» транслируется на территории 40 населенных пунктов Украины, следовательно, потенциальной аудиторией является количество жителей данных населенных пунктов и составляет почти 24 млн человек (данные официального web-сайта всеукраинской радиосети «Мелодия»). Расчеты совокупности просмотров и суммарных рейтингов для рекламного обращения в теле- и радиопрограммах свидетельствуют о целесообразности вложения средств в «Программу надзора за животными». Успех рекламной кампании зависит также от возможности фармацевтического оптового предприятия охватить максимальное количество потенциальных клиентов.

3. Экономическая эффективность программы

Оценка экономической эффективности некоммерческого проекта является сложным заданием, потому что цели продвижения подчиняются маркетинговым целям. Оценкой экономической эффективности можно считать улучшение социальных показателей в обществе, в частности жителей Сумской области,

Поскольку мероприятия некоммерческого маркетинга имеют разнонаправленное влияние, то и оценивать их нужно за экономическими показателями.

Социальная роль рекламы – интеграция населения страны, становления его единства. Реклама как фактор, который унифицирует потребности и вкусы потребителей, определяет потребительские приоритеты и превращает товары в символы. Реклама как спрессованный образ современности аккумулирует чувства и опыт всего общества.

С целью оценки эффективности маркетинговых коммуникаций целесообразно применять комплексный подход, т.е. одновременно использовать методы как коммуникативной, так и экономической оценки их эффективности.

Рассчитаем степень действия публикации рекламных объявлений по следующей формуле:

где, Д – степень действия публикации рекламных объявлений;

К – число посетителей, на которых было совершено влияние данного источника;

З – общее число респондентов, которые были в зоне действия рекламного носителя.

Рассчитаем степень действия рекламных объявлений на телеканале «Видикон»:

Таким образом, можно сделать вывод, что степень действия рекламных объявлений на телеканале «Видикон» составил 44%, что есть эффективно.

Выводы

Основным направлением Программы надзора за животными является безвозвратный отлов и помещение животных в приюты (приюты также действуют как центры сбора «лишних» животных у владельцев и как центры передачи животных новым владельцам). После обязательного срока передержки, в течение которого собаки и кошки возвращаются владельцам, животные могут быть переданы новым владельцам или общественным приютам для дальнейшего содержания. Невостребованные животные усыпляются. Усыпление (эвтаназия) рассматривается как неизбежная мера, так как приюты, выполняющие муниципальные программы – так называемые «приюты неограниченного приема» – должны обеспечивать достаточную пропускную способность и быть всегда готовыми к поступлению новых животных.

Нами проведена оценка коммуникативной эффективности рекламы «Программы надзора за животными» в печатных СМИ. С этой целью использованы методы определения коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций, основанные на исследовании совокупности просмотров и суммарных рейтингов.

Список использованных источников

 

1. Ильяшенко С.Н. Экономический риск: Научное пособие. 2-е изд., доп. передел. – К.: Центр научной литературы, 2004. – 220 с.

2. Маркетинг для магістрів: Навчальний посібник / За заг. ред д.е.н., проф. С.М.Ілляшенка. – Суми: ВТД «Університетьська книга», 2007. – 928 с.

3. Мельник Л.Г., Каринцева О.И. Экономика предприятия: Конспект лекций: Научное пособие. – Сумы: ВТД «Университетская книга», 2003. – 412 с.

4. Телетов А.С. Методические указания к дипломному проектированию и самостоятельной работе по теме «Составление бизнес-плана» по курсу «Основы маркетинга» – Суми: Вид-во СумДУ, 1997. – 14