При продаже уникального товара

2. При продаже уникального товара

3. При продаже крупной партии товара.

Достоинства: - наличие диалога покупатель-продавец

- наличие обратной связи

Недостатки: - малое количество контактов

- самый дорогой способ продвижения в расчете на 1 представителя целевой аудитории

Эволюция управленческих приоритетов:

 

 50-е годы 60-е годы 70-е годы 80-е годы 90-е годы

производство маркетинг стратегия качество значимость клиента

Противоположные подходы к персональной продаже:

 

Традиционный Консультативный

Жесткая продажа (Цептер, Гербалайф) Мягкая продажа

Конфронтация Переговоры

Стереотип Стильность

Нападение Интервью

Агитация Слушанье

Победа/Проигрыш Победа/Победа

Устранение от творчества Творческая работа

Удовлетворение

Раскаянье покупателя Будущие контракты

Сегодня тенденция - переход к консультативной продаже.

Стадии консультативной продажи:

Стадия	1. Сделка	2. Отношения	3, Консультация
Цель	Продажа	Сотрудничество	Финансовое партнерство
Объект	Товар	Клиент	Рынок клиента
Метод	Уступки	Решения	Помощь
Восприятие	Продавец	Партнер	Стратегическое средство

Т.о. Вы пытаетесь стать консультантом своих покупателей!

Продажа новой ценности (ценностная продажа):

Традиционная продажа	Ценностная продажа
Торговый агент подчеркивает достоинства товара	Продукт описывается в представлениях потребителя
Торговый агент демонстрирует выгоды от приобретения товара	Нацеленность на процесс бизнеса потребителя, а не на товар.
Переговоры о стоимости – центр торговых усилий	Оценка того, как товар добавит новые ценности потребителю

Вы должны рекламировать не сам товар, а ту ценность, которую приобретает потребитель с покупкой нового товара!!!

Закон персональной продажи:

В ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но также и торгового агента как консультанта и советчика (который действует активно!)

2 следствия закона:

выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что эти выгоды являются действительно его выгодами:

Обоснование необходимости покупки: НП = Т + В + П + С + У , где

Т - характеристика товара

В - выгода покупателя

П - причина, определяющая выгоду

С - слабые места в отсутствие товара

У - ущерб от слабых мест

2. если у покупателя есть два приблизительно равные конкурирующие предложения, то покупатель совершит покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет отсюда требования к торговому агенту!

Восприятие товара клиентом:

 Желательное

развитие

 отношений

Мнение Стратегический Партнер

продавца

Сотрудничающий Предпочтение

 

Убежденный Постоянный

 

Откликающийся Возможный продавец

 

Отстраненный  Равнодушный

 

Отрицающий Отчужденный

Мнение покупателя

 

Убеждение априори:

Если ваш клиент отрицательного мнения о вас - с ним работать не надо, его переубедить невозможно, зря теряете время

(т.е. если у вас первые две нижние позиции - то можно с клиентом не работать!)

Спонсоринг – это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.

Объекты и области эффективного использования спонсирования

	Личность группы организации	Представления, мероприятие
Реклама	Надписи на одежде, оформление и проведение контрактных церемоний, реклама тестирования	Надписи на лентах, указатели в программах и плакатах, название тем мероприятий именем или титулом спонсора
Стимулирование сбыта	Часы представления автографов, торговые встречи, ярмарки, доклады	Праздники для очень важных персон. Почетные ложи, концерты специально приглашенных артистов.
Паблик рилейшнз	Встречи с известными спонсированными лицами, пресс-конференции, доклады.	Конгрессы, заседания, почетные ложи, концерты очень известных артистов.
Личная продажа	Спонсированные личности как представители предприятий	Беседы о продажах во время спонсирования представлений

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигала конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы – спонсора, достижению ее маркетинговых целей.

Продукт – плейсмент – наиболее развития форма продвижения товара, под ним понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом или услугой в медио-программе (кино-, видео-, и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Использование продукт-плейсмента наиболее эффективно при следующих обстоятельствах:

Покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик;

Содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта;

Благодаря непрерывным напоминанием о продукте могут создаваться познавательные и качественные эффекты;

Продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама;

Спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально.

Эта форма продвижения товара и услуг развивается сейчас и, очевидно, получит развитие в ближайшем будущем.

Литература

1.  Дейян А. Реклама. - М.: АО ”Прогресс”, 1993.

2.  Рожков И. Реклама: планка для “профи”. - М.: Юрайт, 1997.

3.  Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие. / Харьков: Харьковская Государственная Академия, 1995.

4.  Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товара. – СПб.: Питер, 2000.

5.  Сэндидж Ч., Фрайбергер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989.

6.  Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999.

7.  Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: Питер, 2000.

8.  Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. - СПб.: Триз-шанс, 1995.

9.  Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 1994.

10.  Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I-II. - М., 1998.

11.  Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - СПб.: Институт личности, 1995.

12.  Браун Л. Имидж - путь к успеху.- СПб.: Питер Пресс, 1996.

13.  Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер. - 2000.

14.  Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Информационно-издательский дом “Филинъ”, 1996.

15.  Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. - М.: Дело, 2000.

16.  Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИД «ИНФРА-М», 2001. – 233с. (Серия «Современные консалтинговые технологии»).

17.  Шнаппауф Р. Практика продаж. Справочное пособие. Пер. с нем. - М.: АО “Интерэксперт”, 1998.

18.  Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2001.

19.  Арредондо Л. Искусство деловой презентации. Пер. с англ. - Челябинск: “Урал LTD”, 1998.

20.  Фёгеле З. Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. 2-е изд. Пер. с нем. - М.: АО “Интерэксперт”, 1999.

21.  Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария.// Маркетинг в России и за рубежом. - N 1. - 2001. - с.3-22.

22.  Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. – М.: ЮНИТИ, 2001.

23.  Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. – Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002 (+ программный продукт Excom Media Planer); www.mediaplan.ru

24.  http://www.es.ru - журнал о рекламе YES!

25.  http://www.dis.ru - журнал Маркетинг в России и за рубежом

26.  http://www.4p.ru - ИД Гребенникова

27.  http://www.narod.ru

28.  www.apress.ru - журнал Деловой квартал

29.  www.expert.ru - журнал Эксперт

30.  www.creatiff.ru

31.  Александров Ф. Хроники российской рекламы. – М.: Изд-во «Гелла-принт», 2003.