Продвижение программного продукта на рынке

Содержание

Введение. 3

Глава 1. Теоретические аспекты изучения особенностей использования рекламных коммуникаций в деятельности компаний на узко профессиональных рынках. 6

1.1 Коммуникационные особенности СМИ при использовании их на профессиональных специализированных рынках. 6

1.2 Виды рекламы, используемые в работе на профессиональных специализированных рынках. 11

1.3 Составление рекламных сообщений. Коммуникативная эффективность рекламного сообщения и коммуникативная эффективность выбранного канала. 24

1.4 Оценка экономической эффективности коммуникаций. 28

Глава 2. Сравнительный анализ методов продвижения программного продукта R-7 на жестко ограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО СиБиЭсинформ для оптимизации размещения в режиме постоянной рекламной активности. 36

Глава 2. Сравнительный анализ методов продвижения программного продукта R-7 на жестко ограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО СиБиЭсинформ для оптимизации размещения в режиме постоянной рекламной активности. 36

2.1 Описание программного продукта R7 и его конкурентные преимущества среди аналогичных предложений рынка. 36

2.2 Стратегии конкурентов на рынке аналогичных предложений. 38

“1С: Бухгалтерия” представляет собой систему “1С: Предприятие” в типовой конфигурации с компонентой “Бухгалтерский учет”. 45

2.3 Метод продвижения программного продукта R7 с помощью организации рекламной кампании в специализированных СМИ.. 46

2.4 Метод продвижения программного продукта R7 с помощью DM- прямых продаж, консультаций и обучения бухгалтеров. 50

2.5 Разработка медиастратегии. 55

Глава 3. Результаты анализа методов продвижения программного продукта R7 на жестко ограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО СиБиЭсинформ и рекомендации по формированию дальнейшей стратегии. 63

3.1 Оценка коммуникативной эффективности тестируемых методов на основе введения коэффициентов. 63

3.2 Выбор и предпочтения, основанные на способе тестирования. 67

Заключение. 76

Список использованной литературы.. 79

Введение

За последние несколько лет наблюдается рост российской экономики. Прирост ВВП в 2006 г. составил 6,4%, прирост промышленного производства - 4,0%, работ в строительстве – 10,5%. Эти цифры говорят о положительной динамике российского бизнеса. Но после проведения экономических реформ, трудно говорить о стабильности эффективного функционирования российского рынка, которому необходима адекватная экономическая среда.

Такие проблемы, как дефицит оборотных средств и финансовых ресурсов, трудности сбыта продукции, неплатежи, налоговые обязательства, долги, насыщение рынков товарами, напряженная социальная обстановка еще приходится решать российским предприятиям. Неопределенность в сфере управления и сложность среды современного российского бизнеса и определяют потребность и спрос на услуги управленческого консультирования.

Многие проблемы в настоящее время решаются с помощью прикладных информационных технологий. Достижения в этой сфере неоспоримы. Информационные технологии (ИТ) изменили представления о границах предприятий, о технологии производства и управления, ведении бизнеса в целом. Правильное их применение может резко повысить динамичность бизнеса и сократить трудозатраты высококвалифицированного персонала.

Потребность в информационных технологиях ощущает практически каждое современное предприятие. Но еще несколько лет назад российским компаниям-разработчикам не приходилось прилагать усилий для продвижения своих программных продуктов, поскольку только начали выходить на рынок первые прикладные программы. Сейчас в условиях конкуренции, перенасыщения рынка товарами, усложнения условий и процесса реализации товаров компаниям-разработчикам необходимо научиться продвигать на рынок свои прикладные ИТ.

Различные аспекты продвижения товаров и услуг разрабатывались В.А. Гончаруком, Ф. Котлером, Х. Хершгеном, Т.П. Данько, М. Портером, П. Диксоном, А.А. Браверманном, А.Б. Соловьевым, Р.Б. Ноздревой, В.В. Никишкиным, Г.А. Черчиллем, А.Уиллер, Э. Райсом, Дж. Траутом, П. Форсайт. Теоретической основой в сфере ИТ явились труды Д. Мошелла, Дина Лейна, Л. Герстнера, П. Молино, Дж. Корна, В.П. Божко. Методологией управленческого консультирования занимались такие ученые и практики, как М. Кубр, А.П. Посадский, А.И. Пригожин, В.И. Алешникова, П. Шура, Я.А. Лейман, С.В. Хайниш, Р.К. Юксвярав, Итан Рассиел.

Хоть возраст мирового рынка консультирования и насчитывает несколько десятков лет, методики консультирования в области продвижения прикладных информационных технологий, не существует. Согласно Европейскому справочнику – указателю консультантов по управлению имеются такие виды консультирования, как консультирование в области маркетинга, которое занимается вопросами продвижения товара (услуги), консультирование в области информационных технологий (IT - консалтинг). Но в данном исследовании нас интересует именно консультирование по вопросам продвижения информационных технологий. В процессе изучения программ компании-разработчика, консультант должен предложить такую методику продвижения прикладных ИТ, которая будет зависеть от специфики вида деятельности, возможностей программы и от аналитического инструментария, уже используемого на предприятии.

Целью данного исследования является продвижение программного продукта «R7» на жестко ограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО «СиБиЭсинформ».

В соответствии с указанной целью в исследовании были поставлены и решены следующие задачи:

·  Изучить теоретические аспекты особенностей использования рекламных коммуникаций в деятельности компаний;

·  определить инструментарий, необходимый для осуществления эффективного продвижения прикладных ИТ, и выявить области наиболее эффективного приложения усилий консультанта;

·  определить содержание консультационного продукта, наилучшим образом удовлетворяющего потребности предприятий в продвижении прикладных информационных технологий.

Объектом исследования является ООО СибиЭсИнформ.

Предмет исследования составляет процесс консультирования по продвижению на рынок прикладных информационных технологий.

Дипломное исследование основано на конкретных приложениях методологии экономической теории, системного анализа, маркетинговых исследованиях, принципов менеджмента, комплекса маркетинга, современных концепциях управления предприятием, управленческих решений, теории организации, организационной диагностики. При решении конкретных задач использовались методы сбора данных, диагностики организации, анализа управленческих решений, стимулирования сбыта, тестовых испытаний.

Данное исследование опирается на работы российских и зарубежных специалистов в области информационных технологий, управленческого консультирования, маркетинга и менеджмента: В.А. Гончарука, Т.А. Гайдаенко, Ф. Котлера, Х. Хершгена, Т.П. Данько, М. Портера, П. Диксона, А.А. Браверманна, Д. Мошелла, Дина Лейна, Дж. Корна, В.И. Алешниковой, М. Кубра, А.П. Посадского, А.И. Пригожина, П. Шура, Итан Рассиела, И. Анcоффа, П. Друкера, М. МакДональда.

Структура работы определена исходя из необходимости соблюдения логики изложения материала, определения причинно-следственных взаимосвязей и взаимодействия факторов исследуемых объектов и проблем. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты изучения особенностей использования рекламных коммуникаций в деятельности компаний на узко профессиональных рынках

  1.1 Коммуникационные особенности СМИ при использовании их на профессиональных специализированных рынках

Среди имеющихся наиболее популярны следующие критерии классификации СМИ:[1]

- по форме собственности (государственные, частные, корпоративные);

- по широте распространения (т.н. центральные и региональные);

- по стилю (серьезные, бульварные или массовые, желтые или скандальные и т.д.);

- по периодичности (газеты: ежедневные и еженедельники);

- по жанрам (общественно-политические, отраслевые, рекламные и т.д.)

- по способу передачи и мощности радио- и телесигнала.

Однако ни один из вышеприведенных критериев не кажется мне уникальным для всех СМИ. К тому же искусственное усложнение порождает такую путаницу, что бедным студентам и рядовым пользователям СМИ может показаться, что у нас этих видов и подвидов больше, чем во флоре и фауне, вместе взятых.

Средства массовой информации (СМИ):

·  Печатные

·  Электронные

·  Информационные агентства

Печатные:

·  Газеты

·  Журналы

·  Бюллетени

·  Справочники

·  Листовки

·  Рекламные щиты

Газеты

·  государственные и частные

·  ежедневные и еженедельные

·  серьезные и массовые

·  общественно-политические и отраслевые (тематические)

·  региональные и надрегиональные ("центральные")

Журналы

·  государственные и частные

·  еженедельные - ежемесячные - ежеквартальные

·  серьезные и массовые

·  общественно-политические и отраслевые (тематические)

·  региональные и надрегиональные ("центральные")

Бюллетени

·  региональные и надрегиональные ("центральные")

·  политические - правовые - отраслевые

Справочники

·  региональные и надрегиональные ("центральные")

·  комбинированные и специализированные

Листовки

·  рекламные - социальные - политические

Электронные

·  Радио

·  Телевидение

·  Интернет

·  Видео- и аудиозаписи, кинематограф (условно),

С каждым годом интернет становится все более привычным каналом коммуникации, в том числе и для распространения массовой информации. Более того, некоторые исследователи делаю вывод о возникновении на рынке коммуникаций новой оппозиции: «интернет - традиционные СМИ».

В этой связи при изучении интернета как нового коммуникационного канала актуальной становится проблема классификации веб-ресурсов. На сегодняшний день в свет вышел единственный заслуживающий внимания учебник, посвященный взаимодействию средств массовой информации и всемирной сети.

«Визитка» – краткий, компактный, лаконичный сайт, содержащий общую информацию о компании и роде оказываемых услуг. Промоушн-сайт – сайт, являющийся прямой рекламой отдельно взятого товара или события. Электронный магазин – сайт, предназначенный для продажи товаров, услуг через интернет. Как правило, содержит каталог продукции, прайс-листы, систему заказов. Информационный сайт – сайт, который содержит исчерпывающую информацию по некоторой предметной области. Сайты этого типа, как правило, содержат множество статей различных авторов, а также такие услуги, как опросы, голосование, рассылки. Портал – крупный веб-ресурс, предназначенный для формирования некоего интернет-сообщества. Портал может объединять множество различных сервисов, предоставлять клиентам возможность покупки товаров, партнерам – обмен информацией. Корпоративное представительство – автоматизация деятельности компании. Может включать электронный магазин, систему заказов, коммуникационные сервисы, электронный обмен документами, переговоры в режиме онлайн и т.д. Система управления предприятием — сайт, интегрированный в корпоративную информационную систему управления предприятием (интернет + интранет). За основу классификации в данном случае взят содержательный критерий. При таком одностороннем подходе из поля зрения выпадают большие пласты веб-сайтов, в частности – развлекательные.[2]

Более широкий охват предлагает М. Омелин. В его разработке изменен взгляд на содержательный критерий (классификация сайтов на информационные, тематические, корпоративные, коммерческие и бонусные) и добавлено два других. Во-первых, параметр времени, учитывающий срок существования и периодичность обновления ресурса. Во-вторых, подход к сайту как к коммуникативному сообщению, предполагающему обратную связь. По принципам взаимодействия с аудиторией, степени участия ее в формировании содержания, по интенсивности обратной связи он предлагает разделить сайты на информативные и интерактивные.[3]

Для классификации интернет-ресурсов предлагаются следующие основные критерии: аудиторно-тематический, целевой, тип собственности ресурса, авторство ресурса.

Не стоит подробно останавливаться на первом критерии – аудиторно-тематическом. В сравнении с классификацией традиционных СМИ, он имеет лишь одну особенность. Географический признак практически полностью нивелируется. Указание на домен (ru, de, it, etc.) носит номинативный характер и не ограничивает аудиторию ресурса (если не принимать во внимание языковой барьер). А наиболее популярный домен com интернационален. В плане разнообразия тематики и предназначенности веб-ресурсов для определенной профессиональной, возрастной и т. д. прослойки контент всемирной сети далеко опередил традиционные СМИ. Детализация информации и максимально возможное сужение круга интересов - одна из особенностей (и достоинств) интернета.

С точки зрения цели выделим следующие типы.[4]

Информационные. К этой группе относятся онлайновые информационные агентства, сетевые издания: газеты, журналы, радио и сетевое телевидение. Ресурсы, которые позиционируют себя как средства массовой информации.

Прикладные. Ресурсы, содержащие полезную информацию, предоставляющие возможности скачивания «софта», онлайновых библиотеки, и т. п. К этой категории отнесем поисковики и сайты для работы с электронной почтой, чья функциональность связана исключительно с интернетом.

Непосредственно-коммуникационные. Ресурсы, в наибольшей степени реализующие функцию общения: сообщества, форумы, доски объявлений, сайты знакомств. В названии мы намеренно добавили слово «непосредственно», так как коммуникация в той или иной степени свойственная всем интернет-ресурсам. «Диалоговость, интерактивность заложена в саму технологию WWW интернета [Калмыков, Коханова 2005: 16]. Пренебрежение обратной связью ставит под сомнение необходимость создания веб-ресурса.

Развлекательные. Сайты, предлагающие онлайновые игры, содержащие анекдоты, эксплуатирующие интерес к сексу. К этой категории можно отнести огромное количество сетевых радиостанций, транслирующих музыку различных направлений.

Коммерческие. Веб-ресурсы, предлагающие платные услуги. В первую очередь это интернет-магазины, а также сайты, оказывающие платные услуги.

Презентационные. Ресурсы, осуществляющие функцию представительства в интернете. Это могут быть корпоративные сайты, рекламные («визитки» и промоушен-сайты, о которых читаем у Калмыкова-Кохановой). Сюда же можно отнести сайты традиционных СМИ, содержащие лишь общие сведения об издании, материалы о подписной компании и т. п.

Этот критерий следует вводить с обязательной оговоркой. Даже традиционные СМИ в большинстве своем полифункциональны, одновременно могут преследовать несколько целей. Сеть – среда еще более диффузная, не признающая строгих ограничений. Поэтому в одном ресурсе обычно реализуется сразу несколько, а то и все из вышеназванных функций. Представительский сайт компании может предлагать онлайновую продажу своего продукта. Интернет-СМИ проявляет заинтересованность в тесном общении со своим пользователем. Скачивание утилит с прикладного сайта о «софте» или книг из онлайновой библиотеки предоставляется на коммерческой основе. Крупнейшая российская поисковая система Yandex предлагает бесплатные почтовые ящики, популярнейший почтовый ресурс mail.ru создает у себя мощную поисковую систему. Замыкание в узких границах исключительно одной функции не сулит ресурсу высоких рейтингов посещаемости.

Такой критерий как тип собственности в типологии традиционных СМИ ограничивается двумя вариантами: государственные и частные. И государственные, и частные ресурсы представлены в интернете. Но в среде частных веб-ресурсов, наряду с профессионально выполненными, имеющими конкретные коммерческие цели сайтами, существует великое множество личных любительских сайтов. Их создатели не преследуют цели заработка в сети. Для них это хобби или возможность заявить о себе всему миру «домашней страничкой». Сайты такого рода концентрируются на серверах, предоставляющих услуги бесплатного хостинга, например, широко известном narod.ru.

1.2 Виды рекламы, используемые в работе на профессиональных специализированных рынках

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.[5]

Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности. Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтому необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. При этом всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу — максимум эффективности при минимуме затрат.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу располагает различными инструментами. Кратко рассмотрим их.

Первый из них — это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех — персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе. Персональные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, посвященной реализации продукта.

Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент — продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью — снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент — устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать — это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на два группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. Методы рекламного воздействия на потребителей таких товаров будут различными. Гораздо проще побудить потребителя купить продукт, апеллируя к его эмоциям, чувству самоудовлетворения, создавая в его сознании привлекательный имидж владельца данного продукта, призывая его следовать моде и т.д., чем работать с промышленным потребителем. Последний, больше полагается на логические доводы, чем на эмоции, и соответственно более обоснованные решения. Он будет подробно изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, прежде чем решиться приобрести его.

При рекламировании потребительских товаров следует иметь в виду, что они выпускаются большими партиями, рассчитаны на индивидуального потребителя, для их продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в данном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает огромное множество людей, поэтому необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей.

Товары производственного назначения имеют совершенно иного покупателя. Это бывают обычно не те лица, что их используют, а само решение о покупке обычно принимается коллегиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого при рекламировании таких товаров используются особые методы и коммуникативные каналы. К услугам промышленного потребителя имеются различные информационные системы. Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через рекламу в средствах массовой информации, поэтому более полезным для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, торговые выставки и шоу.

Другое важное соображение, касающееся промышленной рекламы, состоит в использовании компьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через сеть Интернет быстро приходит на смену другим, уже устаревшим традиционным методам. Агенту по закупкам не составляет большого труда включить компьютер и по сети быстро получить информацию об интересующем его продукте, причем не только национального производства, но и зарубежного. Быстрота развития сети Интернет и огромный объем информации, которую можно получить с ее помощью, являются важнейшими соображениями, которые должны приниматься в расчет при создании и выполнении программы рекламирования. Однако и при рекламировании потребительского продукта информацию о нем и компании также следует вносить в сеть Интернет, чтобы быть в курсе неизбежных изменений в технике рекламирования и маркетинга и учитывать их в своих действиях.

По своей природе консалтинговые услуги не являются услугами массового спроса, и поэтому они не нуждаются в массовой рекламе. До Второй Мировой войны бухгалтерские и юридические фирмы вообще считали ниже своего достоинства давать рекламу и активно заниматься сбытом своих услуг. Времена меняются, но крупные консалтинговые компании, оставаясь верными традициям, по-прежнему практически не дают прямой рекламы. Лишь некоторые практикуют имиджевую, которая в большей степени влияет на сознание, чем на поведение потенциальных клиентов. Среди примеров имиджевой рекламы можно выделить следующие: долгое время PwC размещала свой логотип среди партнеров газеты “Ведомости” (как в печатном, так и в электронном изданиях), у Accenture был установлен щит в зале прилета и перед въездом в “Шереметьево–2”. После переезда в новый офис Deloitte&Touche разместила баннерную перетяжку через Тверскую, Росэкспертиза установила наружную рекламу на крыше здания на Ленинском проспекте, напротив здания ФКЦБ. Практически во всех этих случаях лидеры используют рекламу лишь как напоминание о себе и приглашение к диалогу.

Существует закономерность: чем менее формализован результат работы консультантов, тем менее такие услуги возможно и необходимо рекламировать. Именно поэтому реклама больше используется в зрелых отраслях консалтинга, предлагающих стандартизированные услуги, такие, как общий аудит, независимая оценка, подбор персонала и др. В этом случае рекламу используют и гранды, и средние, и совсем небольшие компании. Можно встретить рекламу PwC и Deloitte&Touche, Росэкспертизы и Внешаудита, РИЭРСИ и Энпи консалт. Но вы никогда не найдете прямой рекламы McKinsey, BCG, A.T. Kearney или компании Про-инвест консалтинг. Услуги этих компаний продаются по-другому и поэтому данная глава посвящена им в меньшей степени.

Выбирая средства прямой рекламы, сразу же отбросьте возможность размещения рекламы на телевидении и радио, сконцентрируйтесь на рекламе в печати, не забывая при этом про рекламу в Интернет, справочниках, наружную рекламу и спонсорство.