Оперативность

3. Оперативность

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация.

4. Персонализация

Особенность современных маркетинговых отношений - выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижения бизнеса).

Ф. Котлер сказал: "Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушен и направлять армии продавцов – больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием интегрированные маркетинговые коммуникации.

3.1 Отличительные особенности рекламы для рынка В2В и В2С

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании, как правило, охватывают больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации - “покупателе”.

Таблица 5

Характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге

В2В маркетинг	В2С маркетинг
Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя	Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи	Реклама оказывает главное влияние на продажи
Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки	Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен	Продуктовый цикл в большинстве случаев короток
Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его работа - производство)	Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
“Пробный” маркетинг редок	Обычен “пробный” маркетинг
Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы	Связь, ответы и измерение имиджа
Рекламирование содержится в технических документах: очень важно - много информации - тщательно прочитано	Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка” - вместо хорошо продуманной, “умной” покупки
Издательское оформление ориентировано на бизнес	Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир	Признание на уровне “все знаю”

3.2 Личные продажи на рынках В2В и В2С

Личные продажи - доминирующая форма коммуникаций и продаж товаров и услуг на рынке В2В, поскольку количество потенциальных клиентов относительно небольшое по сравнению с потребительскими рынками, в то время как возможные доходы от каждого потребителя могут быть во много раз выше. Напротив, личные продажи гораздо в меньшей степени используются для коммуникаций и убеждения совершить покупку на рынках В2С. Поскольку потенциальных клиентов миллионы, массовая реклама выглядит гораздо разумнее. Как ни парадоксально, в зависимости от определения личных продаж на рынках В2С было бы задействовано больше людей, если бы в их число входили работники розничного рынка.

На рынках В2В торговый представитель продает товары и услуги другим организациям для их собственного использования или перепродажи другим предприятиям. На рынках В2С продавец будет продавать потребителю брендовые продукты и услуги оптовым и розничным продавцам или напрямую конечному потребителю. На рынках В2В товары и услуги могут представлять собой комплектующие, капитальное оборудование или услуги, используемые в производстве этих товаров и услуг. На рынках В2С из продуктов и услуг поставщиком формируются полезные для клиента преимущества и продаются через розничные торговые точки или напрямую конечному потребителю.

Стратегическая и операционная роль продаж в маркетинге В2В;

Коммуникации и предоставление информации и консультаций.

Сбор информации о потребителях, рынке и конкурентах.

Участие в связях с общественностью в качестве представителя поставщика на рынке. Работа с жалобами, предоставление решений проблем, когда это связано с логистической цепочкой.

Промоушен преимуществ и убеждение в приобретении продуктов и услуг.

Действия в качестве представителя покупателя внутри организации поставщика.

Переговоры по поводу цены и условий при обсуждении долгосрочных контрактов и отдельных операций.

Работа с другими подразделениями, а также с другими участниками канала распределения.

Участие во внедрении и проведении программы управления взаимоотношениями с потребителями.

Совместное использование коммуникаций для построения взаимоотношений с клиентами B2B и В2С-стимулирование сбыта

Среди инструментов стимулирования сбыта (sales promotion или SP) находятся: программы для постоянных покупателей, скидки, премии, призы (конкурсы и т.п.), купоны и многое другое, также успешно используемое как на B2B, так и на В2С-рынках.

Преимущества данных инструментов в возможности достижения основой цели – стимулирование действия.

С помощью SP можно проникнуть практически в любую целевую аудиторию. Акции SP доступны любому виду бизнеса – от самого крупного до самого мелкого. Краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат, увеличивает вероятность повторных покупок, развивает торговлю за счет напоминания. Стимулирование сбыта способствует созданию баз данных на B2B и B2C-рынках, вносит гибкость в бизнес, необходимую для выполнения различных маркетинговых задач.

Цели стимулирования схожи на данных рынках. Обычно стимулирование продаж применяется в следующих случаях:

если необходимо адекватно ответить на активные действия конкурента по продвижению товара с потребительскими характеристиками, аналогичными характеристикам товара, продвигаемого компанией;

если на рынке наблюдается спад спроса;

если товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

если на рынок выводится новый товар или известный товар выводится на новый рынок;

если потребители недостаточно осведомлены о товаре.

В разных сферах - В2В и В2С - стимулирование сбыта строится на разных покупателей, но имеет сходный инструментарий. Система стимулирования сбыта имеет два набора инструментов для обслуживания двух разных ситуаций:

Нехватка клиентов в принципе, поэтому используются меры по привлечению компаний внимание к себе как продавцу

Клиентов достаточно, но определенный вид товара не пользуется спросом. В этом случае, требуется стимулировать потребление товара.

Данные ситуации отражаются в целях любого проекта по стимулированию независимо от рынка действий.

Директ-маркетинг для бизнес-рынка и рынка массового потребления

С помощью директ-маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ-маркетинг (Direct Marketing или DM) дает максимальную эффективность и избирательность воздействия. Именно поэтому при систематизации маркетингового В2В-инструментария на одном из первых мест оказывается директ-маркетинг.

Роль и инструменты директ-маркетинга, применяемые на В2В и В2С-рынках, схожи, отличия, как и в случае с мероприятиями по стимулированию сбыта, в аудиториях.

Целью DM является стремление вызвать у потребителя - розничного или корпоративного - желание вступить в диалог с отправителем послания - откликнуться и установить с ним личные отношения. Одинаково успешно на разных рынках используются каналы директ-маркетинговых коммуникаций: прямая рассылка (директ-мэйлинг), включая каталоги и электронную рассылку; телемаркетинг; реклама в средствах массовой информации (СМИ) с механизмом обратной связи; реклама в сети Интернет; коммуникации в местах продаж.

Одинаково важным для применения директ-маркетинга на В2В и В2С-рынках является выполнение условия: получатели сообщения должны быть готовы к его получению, иметь отношение к предлагаемым товару или услуге.

Поэтому основой всего комплекса директ-маркетинга является формирование баз данных.

Специфика построения связей с общественностью на бизнес-рынке и рынке массовых потребителей

При построении грамотной PR-политики, важно учесть специфику В2В-рынка. Итак, рынок B2B (по сравнению с рынком B2С) характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке. Данный процесс:

осуществляется коллективно, а не индивидуально; базируется не на эмоциях конкретной личности, а на научно-технических данных и объективных фактах; является более длительным; в значительной степени зависит от репутации компании-поставщика.

Покупателями B2B-отношений, придается особое значение репутации фирмы и ее товара / услуг, отзывы о деятельности компании тех, кто лучше всех осведомлен фактически и может оценивать непредвзято, т.е. реальных потребителей. Здесь при выборе поставщика на "чашу весов" добавляется то, что Котлер назвал "гулом голосов" (то, что в русском языке называется "молвой"). Чем сложнее товар и чем дольше срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные клиенты изучению отзывов.

Большое значение среди средств PR корпоративного типа имеют:

связи с акционерами;

корпоративная реклама;

связи с местными органами самоуправления и сообществами;

спонсорство;

выставки

Большинство специалистов В2В уверены, что на рынке, где конкуренты знают друг друга лично, нельзя переоценить значение имидж, репутацию первых лиц компаний. На формирование их успешного имиджа направлен персональный PR.

В отличие от В2В, массовые потребители B2C-рынка, насыщенного конкурирующими товарами и услугами, ориентируются на торговую марку, бренд и его значение. PR направлен в большей степени на поддержку "имени" и преимуществ продвигаемого товара или услуги, и в относительно меньшей степени на формирование образа компании, представляющей потребителям данный товар или услугу и ее топ-менеджеров.

Сравнивая роль PR, директ-маркетинга и мероприятий по стимулированию сбыта среди прочих каналов коммуникации, важно отметить увеличение их значения на разных рынках. Филипп Котлер отметил возрастающую роль PR, его приоритет над рекламой на бизнес-рынке. Вместе с тем, большинство специалистов потребительского рынка утверждает, что основная тенденция последних лет - снижение эффективности традиционных средств рекламы и увеличение значения (в том числе расходов) на PR, директ-маркетинг и средства "непрямой" BTL-рекламы.

При выборе конкретного канала необходимо руководствоваться спецификой целевой аудитории и заявлением о коммуникативных целях. Причем "эффективность различных медиаканалов будет меняться в зависимости от того, какого отклика ждут от получателя сообщения, а также на какой стадии жизненного цикла находится продукт". Планирование коммуникаций на каждой составляющей маркетингового комплекса привела к использования подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций.

 

Заключение

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Вопрос об уместности использования конкретных видов маркетинговых коммуникаций для достижения конкретный эффектов всегда стоит перед компанией. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой.

Определение путей продвижения конкретного товара невозможно без учета 2 правил:

1) Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т. е этапам жизненного цикла товара

2) Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать готовности потребителя принять товар.

Коммуникация – это постоянная активность, основная и универсальная характеристика, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций.

Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только его составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами.

Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых организаций в целом.

Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которой она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации. Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающиеся измерению. Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода времени (например, PR). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует стандартным кривым реакции рынка на те или иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.

Можно создать качественный продукт, наделить его "мистическими" качествами, создавая бренд и обращаясь к потребителю с предложением потреблять, приобретать, использовать, но без заметного успеха. Причина – не сам товар, а его встроенность в систему потребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяет успех бизнесу.

Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, какую бы концепцию мы не предложили, все не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала-обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или канала - взаимодействуя с законодателями, обеспечивающими правовую поддержку данного бизнеса.

Список литературы и источников:

1.  Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, СПб.: изд-во Питер

2.  Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №1

3.  Федеральный закон "О рекламе" от 13.03. 2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02. 2006 г. . действующая редакция // http: // www. consultant. ru/popular/advert/

4.  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга, - М.; Спб.: 2003

5.  Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К., 2003

6.  Барышев А.В. Эффективное продвижение на В2В-рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования – 2007 - №6.

7.  Карпухина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в бизнесе // Материалы тренинга, 2007

8.  Каргаполова М.Г. Методы оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта // Управление продажами – 2007 - №6

9.  Уэллс У., Мориарти С. и Дж. Бернетт. Реклама: принципы и практика; Спб.: изд-во Питер; 2008, с.733

10.  Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности. Пер. с англ. -М.: Имидж-Контакт; ИНФРА-М, 2003, с.36